「有害な」タイの広告から何を学ぶか？

広告業界に携わっているかどうかに関わらず、独特の展開や涙を誘うシーンのあるタイの広告を時々目にするでしょう...

広告を見て笑ったり、ブランドを思い出して泣いたり。私たちの敏感な神経に、自然と触れられたようです。タイは世界的に有名な旅行先であるだけでなく、マーケターが成長するための「学びの場」でもあります。

タイの広告は「毒がある」「中毒性がある」「伝染性がある」とよく言われます。それぞれの作品の背後には、人間性と商品に対する広告主の洞察力があります。タイの広告の発展は私たちに多くのインスピレーションを与えてきました。消費者を惹きつけるのは派手な特殊効果だけではありませんし、ブランドを人気にできるのは優れた制作技術だけではありません。タイの広告は人々に「面白くてユーモラス」という印象を与え、何度も賞を受賞しています。アジアの広告の代表となったタイの広告の「ユーモラスなラベル」は、「扇情的で心のこもった」広告タイプによって破られ、今や二極化状態になっています。

最近、マーケティング界で簡単な調査が行われました。「タイの広告にはどんな特徴があると思いますか？」という質問に対して、回答者の80.85%が「感傷的で感動的」、59.57%が「面白くてユーモラス」、46.81%が「物語を語るのが好きだ」、57.45%が「対照的」と答えました...

「感傷的で心のこもった」そして「面白くてユーモラス」というのがタイの広告の特徴として全員一致で挙げられることがわかります。

広告事例

まず、2 種類の広告の例を見てみましょう。

最初のタイプは感傷的で心のこもったものである

ケース1：「ちょっとした努力」

この広告は、サッカーが大好きだがサッカーの基礎がない少年の物語です。コーチは少年の母親に真実を伝えます。落ち込んでいる少年を見た母親は、もう少し頑張るよう少年を励まします。その後、少年は練習を続け、試合の最後の瞬間にヘディングシュートを決めてチームに貴重なポイントをもたらします。

「努力」というテーマにはさまざまな表現方法がありますが、この広告は優しさと力強さにあふれた「感動チキンスープ型」の表現です。

最後に母親はこう言った。「私は最高の母親ではないかもしれません。なぜなら、自分の子供がいつも一番であってほしいとは思っていないからです。ただ、毎日少しずつ自分を超えられるように願っています。」

「ネスレ ミロ」というブランドロゴは最後にだけ登場しています。これはネスレの麦芽乳飲料で、中国語名は「雀巢美洛」です。実は、この商品は広告の中にさりげなく埋め込まれているのです。

事例2：保険広告の誕生

この広告のクリエイティブなアイデアは、保険会社とクリエイティブ会社の対話にリンクしている点で、他の広告とは異なります。当事者Bは当事者Aに、ホワイトカラーの労働者が末期の病気と診断され、車の中で泣いたことを伝えます。その後、彼は保険に加入していたことを知りました。途中で、ナレーターは保険会社の電話番号を紹介し続けました。

この保険のおかげで、ホワイトカラーの労働者は困難な時期を乗り越えることができました。プレゼンテーションの最後に、当事者 A は結末に満足せず、「広告は人々を悲しませるべきではありません。人々がそれを見た後に幸せで温かい気持ちになるような良い広告でなければなりません。なぜなら、人生には常に希望があるからです。希望があれば、私たち一人一人が立ち上がって再び戦う意志があるからです...」と感じました。

この瞬間、カメラが向きを変え、ナレーターは広告に出てくるサラリーマンになり、この瞬間、笑顔を見せた。

この広告は、創造性、物語スタイル、ブランドと製品の特徴を巧みに統合しており、まさに名作です。

2番目のタイプのユーモア

ケース3: 何が欲しいですか?

この広告は、車の運転や食事などについて意見の異なるカップルのストーリーです。口論や笑いもありますが、最終的には服を選ぶときに驚くほど一致します。広告はブランド情報で終わります。それは洗濯用洗剤の広告であることが判明します。

ケース4：「友情万歳」

これは2018年カンヌ広告祭のフィルムライオン賞とエンターテインメントライオン賞を受賞した広告です。ブランドオーナーはタイのモバイル決済会社です。広告はバンコクの学校に通う女の子の話です。彼女は新しい環境で友達を作ることができず心配しています。このとき、彼女の友人は彼女にアドバイスをくれました。「シンプルで使いやすく、みんなが使っている」...「K+APP」。このように、「無表情」から「笑顔」まで、強いコントラストが人々に広告と商品を深く記憶させます。

タイの広告の発展は、基本的に印刷広告、ラジオ広告、映画・テレビ広告の発展と同じです。これは経済、人口、社会の発展と大きく関係しています。また、中国の広告の段階とも非常に似ています。私たちが今話しているのは、タイの映画とテレビ広告です。1988年から1990年はタイの発展の黄金期でした。当時、不動産広告の撮影にかかる制作費は約700万人民元でした。このような繁栄は、実務者の大規模な流入と専門能力の向上も刺激しました...

もちろん、1997年にタイは金融危機に見舞われ、経済は衰退し、企業は倒産し、広告は縮小され、制作費も削減されましたが、それにもかかわらず、タイの広告業界は衰退することなく、むしろタイの広告にとっての転機となりました。

なぜタイの広告は金融危機の影響を受けず、むしろ急成長したのでしょうか?

最初の業界再編が高品質の製品につながる

タイの金融危機の際、広告予算が​​削減されたため、クリエイティブな広告会社は限られた資金の中で「低コストで優れたクリエイティビティを発揮する」ために知恵を絞らなければなりませんでした。経済危機により業界の再編が加速し、この段階では「クリエイティビティを競う」ことが広告会社のテーマとなりました。その結果、優れた作品が数多く生まれ、カンヌ広告祭やワンショーなど、世界のトップ賞を多数受賞した作品もありました。

第二の民間戦略は共鳴する

かつてタイで行われた調査によると、タイの広告のうち民間人が85.25%を占め、スターや有名人はわずか3.12%、残りは動物、植物、SFのキャラクターなどが登場するという結果が出ました。

公演には一般の人々が参加し、内容はシンプルで現実的で、創作の中心は生活の中のありふれた場面です。例えば、前述の「What Do You Want」の広告事例では、男女の恋人たちの生活の中の些細な出来事や喧嘩が取り入れられており、大衆的な創作性と民間俳優の参加により、ブランドとユーザーとの距離が大幅に縮まり、共鳴を生み出しています。

第三の国民精神が創造性を刺激する

タイは仏教国として穏やかで心が広く、文化や精神は人々の価値観に影響を与える重要な要素です。心配事がなく幸せに溢れた国民精神は、ユーモアと創造の心の源にもなっています。

優れた広告作品にはどのような要素が備わっていなければならないのでしょうか?

タイの広告業界全体の発展は、国民意識、経済状況、業界の再編と密接に関係しています。広告自体について言えば、優れた広告作品（タイの広告を例に挙げると）にはどのような要素が備わっていなければならないのでしょうか。

1. ベースレイヤー（品質）

広告には品質保証が必要であり、それは制作チームのレベルと製品の品質が非常に優れている必要があることを意味します。

1. コンテンツ層（感情的、興味深い）

良いコンテンツには、「感動的」と「興味深い」という 2 つの特徴が必要です。短い動画の場合は、どちらか 1 つを選択するだけで済みます。長いコンテンツ (映画など) の場合は、ストーリーの展開によって笑ったり泣いたりできます。コンテンツの創造性という点では、タイの広告は誇張された「興味深い」と心のこもった「感動的」という 2 つの点を極限まで実現しています。

1. エフェクトレイヤー（便利）

良いコンテンツはそれ自体に価値があり、その価値とは「有用性」、つまり作品がもたらす効果です。

1. 実用的な表現: たとえば、ガイドやレシピが含まれています。
2. 価値表現: 広告の内容は、正しい価値を教えてくれます。例えば、タイの広告では、毎日子供たちにお金を寄付したり、小動物に餌を与えたり、お年寄りがカートを押すのを手伝ったりするなど、善行をしている若者が登場します。親切は報われるということを人々に伝えます。
3. 販売志向の表現：「保険広告の誕生」という作品では、保険と主人公の関係、利用、価値実現が提案の創造性を通じて十分に表現されており、人々の共感を呼ぶだけでなく、絵の中に繰り返される電話番号やブランド情報などが観客の心に強く残り、非常に販売志向的です。

この調査では、「タイの広告クリエイティブと商品の組み合わせについてどう思いますか？」という質問に対して、53.19%の人が「組み合わせは非常に巧妙で、商品の特徴を思い起こさせる」と考えていました。

タイの広告は業界が研究し学ぶ価値がある。近年、タイの広告と中国のブランドとのコラボレーションが相次いでいる。例えば、一部の広告には中国語と中国のブランドがよく埋め込まれている。2018年の618期間中、天猫は「熱いうちに」シリーズのタイ広告を制作した。驚くべき逆転劇、想像力豊かでユーモラスなストーリー展開は、人々に618天猫電子商取引の家電、美容などの活動を思い起こさせた。

タイの広告の発展と特徴を分析することは、国産の広告が悪いということではなく、むしろタイの広告の創造性の特徴と要素を見て、「低コストで大きな創造性」というコンセプトの下で優れた作品が生み出されていることを意味します。

世界の広告とマーケティングを見ると、予算が制作レベルを決定します。諺にあるように、料理が上手な人は米がなければ料理ができません。私はこのことを否定しません。この2つは矛盾するものではありません。お互いに学ぶべきです。予算に関係なく、創造性の根源は深い洞察力、消費者と製品を理解し、それらを有機的に組み合わせることにあります。コンテンツ構成の面では、タイの広告の「魔法の逆転」、「脳を開く」、「感動的な」をどうやって実現するか...

強力な物語力には、当事者 A と当事者 B の協力が必要です。友人は、国内の当事者 A は、1、2 分話しただけではブランドが明らかにならないため、このような広告を受け入れることはできないと冗談を言いました。

実は、Tmallの618の広告や先ほど紹介した保険の広告のように、タイは商品を広告に埋め込む力も抜群です。

2019年9月、ある広告が話題になりました。それはテンセントの99チャリティーデーの短い広告でした。2人の子供が中古の携帯電話を購入するためにお金を貯めていました。十分なお金が貯まった日、遊んでいる間に弟の靴が紛失しました。兄は愛用の携帯電話を見て、弟に靴を買うことにしました。これを見た店主は、100元札に点を付けて1元に変え、ついに「99チャリティーデーに一緒に良いことをしましょう」というテーマを打ち出しました。

こうした広告は人々の心に深く根付いています。私は以前、「Wei Jiadong のコンテンツ マーケティング マップ」を頻繁に共有していましたが、その中で焦点となったのは「良いコンテンツとは何か?」ということでした。このうち、「感情的、興味的、有用かつ高品質」（「感情、興味、有用性、品質」と略記）は、タイの広告の「コンテンツ層、効果層、基礎層」にも当てはまります。

良い作品を作るには、予算、思考、そして磨きをかける時間が必要ですが、広告も同じです。今日、広告はもはやマニュアル風の表現ではありません。別の視点から見ると、それは人生から生まれます。このように、広告のおかげでブランドと消費者の関係はより親密になります。これがタイの広告のような良い作品の力です。

この時点で、タイの広告の「毒」は抜けたのかな？

著者:魏嘉東

出典: WeChat パブリックアカウント: weijiadong2013