ユーザーに 0 から 1 までのコンテンツ作成をガイドするにはどうすればよいでしょうか?

1. Lukou Community は 0 から 1 に至るまで何をしましたか?

Lukou App は、女性がショッピング体験を共有するコミュニティで、 Xiaohongshuに似ています。私たちがこのコミュニティの構築を始めたとき、ステージ 0 で 3 か月を費やしました。このチームは強力なオペレーションに重点を置いていますが、ゼロ段階では何をしましたか?

1.種子使用者の栽培（ステージ0）

最初期のPC版コミュニティにはユーザーがいなかったのですが、まず考えるべきはコミュニティの価値でしょうか？ユーザーは誰になるべきでしょうか?どこの出身ですか？女性向けのショッピング共有コミュニティであれば、ユーザーは第一層の女性か第二層、第三層のユーザーのいずれかになります。私たちは、さまざまなチャネルを通じてこれらのユーザーをコミュニティに招待し、ゼロ段階に参加してもらおうとしています。

当初、コミュニティにはユーザーも投稿もありませんでした。チームには創設者が 3 人しかいませんでした。メンバーはそれぞれ、自分の興味や趣味について考えていました。各メンバーはカテゴリに分けられ、各メンバーにはこのカテゴリの下に 100 個のエイリアスがありました。 100 個の偽アカウントでピラミッドを構築しました。ピラミッドの頂点にいる偽アカウントの性格はどのようなもので、どれくらいの投稿をすべきか、返信にはどのような口調を使うべきか。中間レベルのペルソナはどのようなユーザーで、どの都市の出身ですか?誰もがユーザーを維持するためのテーブルを持っており、これには 1 ～ 2 か月かかります。興味をカテゴリーに分けた後、百度やGoogleで知識の断片を検索し、個性を加えてトップアカウントを大きなVのようにリアルにします。

アプリ構築に戻ると、各運営者が100個の偽アカウントを持つと、1か月以内に次のようなリズムが構築されます。最初の3日間で、トップの偽アカウントが最初にコンテンツを投稿します。その時のコンテンツはテキストと画像で、 Taobaoリンクもあります。口調はキャラクターの設定に合わせる必要があります。例えば、上海のサラリーマンの話し方は少し傲慢かもしれません。アカウントを1か月間作成し、その後ユーザーを招待しました。

どのようなユーザーを招待すればよいでしょうか? Douban 、Weibo、Tiebaを試した後、LukouコミュニティにはWeiboユーザーの方が適していることがわかりました。 Weiboユーザーは参加意識が強いからです。タオバオはこの分野でも精緻な運営を行っており、細部やデータにまで注意を払う必要がある。ステージ 0 が適切に実行された場合にのみ、コミュニティは操作に干渉することなくゆっくりとステージを終了できます。したがって、ゼロ段階は非常に重要です。

2.高品質なコンテンツの育成（フェーズ0-1）

ゼロから1の段階から、WeiboやDoubanなどさまざまなチャネルから中級ユーザーが参加してきました。ユーザーが来た後、どのようにやり取りをしてもらうか? Douban ユーザーは書き込みは好きですが、交流は好きではありません。私たちは別名を使って、ユーザーにコミュニティの好感度を感じさせ、徐々にコミュニティを信頼させ、ゆっくりと友好的な態度を示してもらいます。 Weiboユーザーは断片的な内容を書くのが得意なので、小さなアカウントを使ってユーザーなりに励ましたり、投稿をもっと長くしてもっと頻繁にシェアすればもっと読んでもらえるだろうと提案したりします。

チャネルによって、コメント、投稿、返信など、 UGC の詳細な操作方法が異なります。

このとき、コミュニティ独自のKOLを構築する必要があります。たとえば、有名になりたいがチャンスがないユーザーの場合、コミュニティの配当が彼を後押しし、コミュニティのトラフィックが安定して流れていることを感じさせることができます。すると、この人は喜んで自分で運営するようになります。トラフィックを集める大手Weiboアカウントを宣伝してみませんか?なぜなら、彼らはすでにインターネットセレブになるという感覚を経験しているからです。この時、コミュニティのKOLを宣伝する際、WeiboユーザーはWeibo上でファンが多いこと以外に、自分のレベルがこのコミュニティの人々より優れているわけではないと感じ、視野と防御力が徐々に低下します。これは心理的な綱引きです。

ユーザー数が増えるにつれて、コミュニティ内の既存の問題を解決するためにコミュニティルールを導入する必要があります。たとえば、小さな広告があったり、現金で物を売っている人がいたりする場合は、これらの現象に対処するためのルールを策定し、ゆっくりと変化をもたらすことができます。 KOLがいれば、ルール作りに関してさまざまな人から意見を引き出すことができます。

ゼロからイチへの段階は、良質なコンテンツを育成する段階です。運営中の小規模なベスト、特にトップベストは、ゆっくりとこの段階から抜け出すことができます。新しいKOLが登場したら、中堅・下位のUGCユーザーの発掘と活性化に注力する必要があります。

3.スケーラブルな思考（安定開発段階）

ユーザーベースが一定規模に達すると、製品と早期検証結果を組み合わせてコミュニティの価値をパッケージ化する必要があります。さまざまなユーザーが来たときに、そのコンテンツは彼らを満足させることができるのか、ユーザーはここで何を得るのか、そして将来彼らはどうなるのか。

同時に、トップユーザーはすぐに収益化することを好み、収益化する前にコミュニティが一定のペースで構築されるまで待つことは困難です。したがって、コミュニティは初期段階でトップユーザーに対してこの問題を考慮する必要があり、これは特別な特典に相当する可能性があります。もちろん、一部のトップユーザーが初期段階では適していないが、より多くのトラフィックを持っている場合は、非常に自然な方法でこれらのグループを更新し、新しい血を注入してコミュニティにすばやく統合する方法を検討する必要があります。

フェーズ0: UGC構造モデルを解決し、コミュニティを運営する

UGC の構造モデルは、コミュニティのコンテンツ本体です。私たちはエネルギーの半分をメインコンテンツの構築に、残りの半分をインタラクションに集中させています。ほとんどの人が書いた初期のコミュニティの運営方法は似ていますが、最大の違いは細部への配慮と洗練された運営にあります。これには、投稿に返信するためにいくつの仮名を使用するか、機械による返信か、またはその方法が含まれます。このユーザーが非常に優秀で、引き留めておきたい場合は、500 個の偽アカウントをトリガーします。何を言うか、いつ言うか、どの偽アカウントに返信するかがわかります。これらはすべて、計画的かつリズミカルに実行されます。

コミュニティの雰囲気を作り出すには、小規模なテストとデータフィードバックに基づく調整を利用できます。例えば、ユーザーがクリックしてスクエアのコンテンツを閲覧するように促すために、一部のユーザーをランダムに選択してプライベートメッセージを送信する操作が行われます。プライベートメッセージコンテンツの推奨方法とコピーライティングはかわいらしく、よりパーソナライズされており、ユーザーのクリック意欲を高めます。

当社はピラミッドモデルを採用しています。ゼロ段階では、最上位は自社スタッフ、中間ユーザーはWeiboやDoubanから招待され、最下位ユーザーは正確なプロモーションチャンネルから来ています。 Weiboと比較すると、WeiboのUGCコンテンツ制作のピラミッド構造の頂点には100万人以上のファンがいて、非常に影響力があり、中にはWeChatの公開アカウントを持っている人もいます。しかし、Lukouの構造モデルはWeiboのトップユーザーの構造モデルと一致していないため、トップユーザーをめぐって競争する必要はありません。

そのため、しばらく考えた後、Weiboの有名人を紹介するのをあきらめることにしました。彼らはコミュニティをすぐに離れてしまい、忠誠心はほぼゼロです。それどころか、私たちの静かで繊細なベスト運営の下、Weiboの中堅ユーザーは大喜びし、鶏の血のようにコミュニティに多くのコンテンツを投稿しています。この熱意はより多くのユーザーにも伝わります。これは健全なUGC構造の一例です。

洗練されたオペレーションの目的は、投稿からインタラクションまで、あらゆる段階でUGCユーザーをガイドし、初期のコミュニティトーンの作成を完了し、これらのトーンを継続することです。

フェーズ0-1: UGCと製品の価値を検証する

交差点のゼロからイチへのステージは、UGCが成功できるかどうか、ユーザーが運用リズムに合わせてコンテンツを公開・作成できるかどうかを検証する段階です。コミュニティの成功を検証するために、大量のデータを使用するよりも、「ユーザーを維持するにはどうすればよいか」という 1 つの質問について考える方が良いと思います。この答えを得るために、私たちは目に見えない調査と目に見える調査を数多く実施してきました。そして、ユーザーの回答から、これが私たちのユーザー像であり、このグループの人々にうまく対応する必要があるということが徐々に理解できるようになりました。

当初設定した商品価値とは異なりますが、ステージ0以降のユーザーの「答え」を見ると、このコミュニティが好きで頼りにしているということが分かるので、スケールアップした時に、より多くのユーザーにコンテンツを作ってもらうにはどうしたらいいのかを考えるのが次のステップです。

このセッションでは、コミュニティのフェーズ0の成功が今後数年間のコミュニティの雰囲気に影響を与えることを実際の例を使って説明しました。このPPTを共有するときに、交差点に再度ログインしました。コミュニティが2年間ログインしていない場合、2年前のユーザーからのメッセージがまだ残っており、彼らはまだあなたのことを考えていると言っています。これは実際にはコミュニティがユーザーを保持しており、彼らの気持ち、すべての懸念、すべての思い出がこのコミュニティに残っています。

2.ユーザーはなぜコンテンツを作成しないのでしょうか?

失敗例 - Vivavideo アメリカンコミュニティ

Xiaoying は世界中に約 5 億人のツールダウンロードユーザーを抱えており、2014 年からツールをコミュニティに変える取り組みを行っています。現在、中国でより有名なショート動画プラットフォームはKuaishouとDouyinですが、当時、Xiaoyingの1日のアクティブユーザー数とツールのダウンロード数はすでに非常に多く、大規模運用段階のコミュニティでした。

小営はコミュニティの変革期にあり、交通量が不足することはなかった当時、交通の黄金山の上に横たわっていたと言えるでしょう。しかし、2月に米国コミュニティが立ち上げられた後、データによれば、ツールのダウンロード数は好調を維持したものの、閲覧数は3月から6月全体にかけて減少し続けました。したがって、ツールをコミュニティに変換することは、コミュニティを直接構築することよりも本質的に困難であり、コールドスタートはより洗練される必要があります。

ツールをコミュニティに変換するのはなぜ難しいのでしょうか?ユーザーはツールを求めてやって来て、それを使用した後に去っていくので、無意識のうちにここにコンテンツを投稿したいとは思っていません。ユーザーが編集シーンでニーズを満たすためにアプリを開くと、まずチャットグループや FB ですぐに共有することを考えます。時折、コミュニティタブを開きますが、現在のコンテンツパッケージではすぐに彼を惹きつけることができず、コミュニティの雰囲気がなく、さらに重要なのは、テンプレートベースのゲームプレイ（テンプレートベースのゲームプレイである小歌秀のリップシンクなど）がありません。これにより、ツールユーザーからコミュニティユーザーへの変換率は安定して低いままになり、コミュニティ投稿の割合も安定して低いままになります。

もう一つの例：Xiaoying の中国語コミュニティは 2 年間運営されています。運営側は頻繁にアクティビティやテーマを発足させていますが、ユーザーの参加はあまりありません。その理由は何でしょうか?それはアクティビティが魅力的ではないからでしょうか、それともユーザーグループが間違っているからでしょうか?実はそうではありません。ユーザーが何もしなくてもコミュニティは良好であり、コンテンツがクロールされるため、ユーザーはコンテンツをチェックしに来ることがわかりました。しかし、操作は存在しないようで、データも特に良好ではありません。

これは、ステージ 0 の運用の初期段階で適切な作業が行われず、コミュニティの調子が欠けている明らかな例です。

3.ユーザーがコンテンツを作成する際に「トーン」はどのような役割を果たしますか?

コミュニティではいつも調性について話していますが、調性とは何でしょうか?雰囲気から言えば、文化が形成されているということです。例えば、ビリビリの集中砲火文化。面白い動画を見ていると、ただ一人で笑っているのではなく、仲の良い友達と一緒にいて、同じ不満を言っているような気分になります。多くの動画サイトも集中砲火機能を導入しているが、文化というよりはプラットフォーム機能にしかならないだろう。例えば、Youku のユーザーがコメントを投稿するとき、全員が他のユーザーを罵倒します。これは、彼らが異なる人々だからでしょうか?人物は同じ人物である可能性がありますが、属性はプラットフォーム間で変化します。

「人」の観点から説明すると、人々の集団を指すこともあります。 Bilibiliは2次元グループの文化的トーンを設定しているため、ユーザーがプラットフォームを越えてBilibiliにアクセスすると、キャラクターの属性はBilibiliコミュニティのトーンに準拠します。快手のような人たちも非常にうまくやっています。彼らは自分たちの居場所を見つけ、第5級都市から若者を集めています。コミュニティとは、文化を守る人々の集まりです。私たちはいつもそれをプラットフォームか何かとして思い描いています。実は、企業もコミュニティなのです。同じような興味を持つ人々が、独自のトーンを持ったコミュニティになります。

同じ原則がチームやコミュニティにも当てはまります。コミュニティとは、コンテンツを管理する人々のグループです。人とコンテンツは同じです。つまり、人はコンテンツであり、コンテンツは人です。早い段階でトーンが形成されれば、ユーザーは自然とこのコンテンツコミュニティに参加するようになります。

全体的なリズム：まず集めてから放出する

初期コミュニティのリズムは、まず収集してから解放し、最初に小さく正確なグループを形成し、コミュニティの集中の初期の栽培に焦点を当て、生態系を確立することです。コミュニティの雰囲気が確立された後は、リズミカルに拡大し、段階的にリリースしていきます。

コンテンツ運用のリズム：高から低へ

初期のコールドスタートのどの段階でも、洗練された操作を実行し、細部に注意を払う必要があります。コンテンツ部分の運営リズムは、比較的コンテンツ品質が高い側面から始めるべきです。ユーザーには独自の経験、洞察力、美的感覚があります。まずこれらのユーザーを招待し、その後徐々に拡大してコミュニティコンテンツを充実させていきます。しかし、ここで注目すべきは、ユーザーオペレーションは強いつながりと強いメンテナンス、つまりユーザーのUGCを誘導し、コンテンツ制作のレベルを誘導することに重点を置くべきだということです。

簡単にまとめると、初期のコールドスタートフェーズでは、より多くの検証作業が行われます。規模が大きくなり、全体的に安定したら、最終目標に向かって進んでいきます。初期段階のオペレーターの多くは、最終目標についてあまり考えません。では、コミュニティを引き継いだ後、どうすればそれを良いコミュニティにできるのでしょうか?ユーザーグループが何であるか、ユーザーが何を生み出すことができるか、ユーザーがどのような価値を生み出すか、ユーザーがここでどのような価値を得ることができるかを明確に考えます。この最終目標が決まれば、チームのペースで前進し続けることができます。