実用的なヒント丨核分裂キャンペーンを成功させるにはどうすればよいでしょうか?

この記事はウールパーティーから始まり、核分裂活動を成功させるために必要な条件について詳しく説明します。

少し前に、私は Pinduoduo、Lian Coffee などのさまざまなレベルのブランドを例に挙げて、分裂を実行するときに遭遇する一般的な問題について 2 つの記事を公開しました。その結果、1週間以内に何百人もの同僚が反応し、どうすればよいかを尋ねてきました。

問題は主に「フリーライダー」に集中しています。このグループの人々は無料でものを手に入れて、すぐに去っていきます。プラットフォームの補助金は無駄になり、トラフィックの品質は極めて悪いです。

その中で、勤務先を明かしたくない雲吉の従業員は、最近「無料で店を開く」というソーシャル配信活動を行い、たった1日で700万人のユーザーを獲得したと語った。皆が祝う一角では、運営犬たちが必死に穴を埋めていた。

販売員は送料無料クーポンを使って、9.9元の商品を送料無料で購入しました。慈善的な無料プレゼントはすぐにコスト防衛ラインを突破したため、担当者は49元以下の商品に「最低2個購入」という制限を追加するよう指示し、その結果、チーム全体が「詐欺師」というレッテルを貼られ、苦情が寄せられました...
新規ユーザーは700万人ですが、クーポンは使い切ると消えてしまい、リピート購入する人はほとんどいません。 700 万はブラフとなり、実際の ROI は秘密にされています。

700 万という数字の目的が何なのか分かりません。ただ、「ウール党」はあまりにも強力で、それを恐れる人もいれば、それを利用する人もいれば、とても面白いと思う人もいます。このグループから始めて、「分裂」という生命線に触れ、社会交通の本質を掘り起こすことができるかもしれません。この記事では、ウールパーティーから始めて、核分裂活動を成功させるために必要な条件について詳しく説明します。

1. 時間：核分裂嵐の中の人々

1. 神格化されたウールパーティー

核分裂に関して、同僚が私と最もよく話し合った話題は、「活動中にフリーローダーをブロックするにはどうすればよいか」です。

私がまず考えるのは、 「フリーローダーをどのように定義するか」です。

あなたが言及している「ウールパーティー」が、組織的に繰り返しスワイプするプロのプレイヤー、または暗号化されたコードを解読するウールハッカーである場合、この問題は技術的な問題として分類され、開発者に相談するか、警察に通報する必要があります。
もしあなたが「ウール党」を、他人を利用するのが大好きで、他人に憤慨している人々と定義するなら、少なくとも核分裂を行うにあたっては誠実さがないと私は思うでしょう。分裂とは、補助金と社会的な交流を交換することです。利用するのが好きなのは人間の本性であり、それが分裂の基本的な原動力でもあります。誰かがあなたを利用するかどうかは問題ではありません。重要なのは、利用する人が適切な人であるかどうかです。
しかし、これらの「フリーライダー」が、わずかな利益を得ることに熱心で、ほんの数セントのために躊躇することなくファイルの転送やダウンロードを手伝ってくれるような、つまらない市民を指すのであれば、議論を刺激するいくつかの提案があります。

実のところ、私たちがとても恐れているこのフリーライダーの集団もまた、普通の人々の集団なのです。私たちも穀物を食べ、七つの感情と六つの欲望を持ち、収入があり、お金を使わなければなりません。違いは、彼らの多くが三級都市、四級都市に住んでいることです。経済状況は悪くないかもしれませんが、勤勉と倹約という伝統的な美徳を習慣的に維持しています。彼らは暇な仕事をしているか、専業主婦で、時間に余裕があり、社会的な価値観をあまり重視していません。

最も重要なことは、彼らも物を買いたいと思っていることです。歯ブラシと歯磨き粉は数ドル、ティッシュペーパー1パックは平均1ドル、服と靴は数十ドル...ブランドは重要ではありません。重要なのは、価格が手頃で、品質がそれほど悪くないことです。

どこで買えますか？

Pinduoduo、Beibei、 Miaya 、 Mogujie はすべてこの価格で製品を販売しています。そして、これらのプラットフォームは核分裂において優れた働きをしています。

強力なコミュニケーション能力を持つこのフリーライダーのグループが、これらのプラットフォームの消費者です。このようにすれば、核分裂が成功しないのはなぜでしょうか?

ウール党はオルタナティブではなく、以下の3つの条件を満たす普通の人々です。

コミュニケーション能力が強い：時間に余裕があり、コミュニケーションの閾値が低く、過度な転送が自分の社会的価値を損なうことを心配していません。少ないコストで大量の共有とコミュニケーション行動を完了できます。
高密度な人口密度: WeChat エコシステムの末端にいる主流派の人々は大きな基盤を持っており、誰もが友人の輪の中に少なくとも数人のそのような人々を持っています。
消費者の需要は一貫しており、コスト効率が第一で、ブランドは重要ではありません。消費者の需要は高度に統一されており、Pinduoduo を指しています。

これらの3つの条件を満たす人は、製品の分裂の外部条件を構成し、分裂の「適切な時期」です。 PinduoduoとQutoutiaoにとっての「適切な時期」は「適切な時期」です。異なるトーンの製品には異なる「適切な時期」があります。 Pinduoduoにとっての「適切な時期」は古典的な「適切な時期」ですが、唯一の「適切な時期」ではありません。

2. 核分裂に適したタイミングを見つける

次の 2 つの図は、Weibo とWeChatの 2 つのエコシステムにおけるコミュニケーションパターンです。

Weiboのソーシャルコミュニケーションでは、非常に目立つ大きなノードが頻繁に存在することがわかります。これらの大きなノードは、強力な通信能力と広い放射範囲を持ち、コミュニケーションの方向と範囲をほぼ決定します。これらの大きなノードは、私たちがよくオピニオンリーダーと呼ぶものです。

WeChatのソーシャルコミュニケーションでは、ノードは比較的均等に分散されており、たまに少し大きいノードが現れたとしても、決定的な役割を果たすことはありません。

なぜこのような違いがあるのでしょうか?

Weiboは「拡声器」型の弱い関係のソーシャルネットワークであるため、ソーシャルの原動力は主にトピック、ホットスポット、関心から生まれます。ローカルな人気によりユーザーが集まりやすく、20％のKOLがコミュニケーション権の80％を握っています。WeChatは「プライベートウィスパー」型の強い関係のソーシャルネットワークです。ソーシャルの原動力は血縁関係、地理、実生活の関係に大きく依存しています。コミュニケーション権は分散され、分散化されており、コミュニケーションの集中者が絶対的な権力を持つことはほとんど不可能です。

つまり、WeChatエコシステムで完全な分裂チェーンを形成したいのであれば、十分な伝達浸透率が必要です。つまり、各人の友人グループの中に、イベントリンクを転送してくれる友人が少なくとも 2 人か 3 人いることを確認する必要があります。

これは、私が「強い伝播力」と「高い人口密度」が「時間」の必要条件であると強調する理由でもあります。なぜなら、この2つの条件が満たされて初めて、質的変化を引き起こす伝播密度が形成されるからです。

もう 1 つの条件、つまり「一貫した消費者需要」については、簡単に理解できるはずです。この消費者需要を満たすには適切な供給能力が必要です。そうでなければ、トラフィックをどうするのでしょうか。例えば、Pinduoduoは「フリーライダー」の消費ニーズを満たすことができますが、贅沢品を販売するSecooは満たすことができません。したがって、Secooの「適切な時期」は「フリーライダー」ではなく、富裕層グループである必要があります。

率直に言えば、最初の 2 つの条件は「良い人材」を見つけることであり、「一貫した消費者ニーズ」は「適切な人材」を見つけることです。ほとんどのプラットフォームが分裂に失敗する理由は、ウール党は彼らにとって「良い人」ではあっても、必ずしも「正しい人」ではないからです。

「良い人」は皆同じですが、「正しい人」はそれぞれ独自の特徴を持っています。前回の記事では、食べ放題グループだけが「適期」ではないと述べましたが、ここでは、異なるトーンの製品の分裂が左右する「適期」の例をいくつか挙げてみましょう。

（１）新世界マーケティング講座

2018年には、よく知られた、あるいは悪名高い核分裂事件がありました。

インターネットマーケティング業界の同級生の皆さん、皆さんは「北京、上海、広州からの脱出」、「仏教青年」、「本投げキャンペーン」の3つのマーケティングキャンペーンを大いに尊敬しています。これらのレビューコースが発表されたとき、数え切れないほどの人が興奮し、「1万人の購入者ごとに5元の増額」という土壇場の激励で、生き残れる人はほとんどいないのではないかと心配しています。

コースを購入し、APPをダウンロードし、コースグループに参加した後、私が気づいたのは、刺激的なのはコースではなく、「ポスターを共有して新しいユーザーを引き付け、お金を稼ぐ」といういたるところにある広告でした。コースグループの教師でさえ、画面上で絶えずあなたを促しています。

利益を求めるのは人間の本性です。知識の相互関係という名目で、私はマーケターとして知識への強い渇望を個人的に感じてきました。お金は簡単に、そしてきちんと稼げそうなので、私はそれを進めることにしました。その結果、ネットユーザーの友人グループには新世界のポスターが溢れかえり、購入者数とコース価格が時間とともに上昇したことも相まって、ためらいと不安の中で数え切れないほどの人々が購入に至った。

その人気と驚異的な地位は疑う余地がありませんが、もちろん批判もあります。「知識の名の下に画面をスワイプしている」と言う人もいれば、「オンラインのねずみ講」だと言う人もいれば、「食事のマナーの悪さの悪い例」と呼ぶ人もいます。

実際、心世祥の核分裂通信は拡散後すぐに禁止され、1時間半の音声講座はイベントの脇役となった。ネットユーザーの言うことは正しいが、一つだけ否定できないことがある。たとえこのイベントが軽薄なマルチ商法の注文しか生み出さなかったとしても、参加したユーザーは知識にお金を払う必要のある本物のユーザーでなければならない。彼らはポスターを見て参加したのであり、参加の本来の目的は金儲けではなく講座を受けることだったのだ。

要約すると、新世郷の核分裂活動の主要グループは、「時間」の 3 つの条件を完全に満たしています。

強力なコミュニケーション能力：仕事と生活がインターネットに大きく依存しているインターネットおよびマーケティングの専門家は、WeChat エコシステムにおけるコミュニケーション方法とテクニックに精通しており、広い範囲と高いコミュニケーション品質を備えています。
人口密度が高い：同僚、同輩、友人が一級都市と二級都市に密集しており、友人関係の浸透率が極めて高い。
消費需要は一貫しています。彼らはコースに惹かれ、若く勤勉な人々であり、仕事が彼らの生活の中心であり、進歩を熱望しており、知識を消費することに正義感を持っています。

これら3つのポイントにより、Xin Shi Xiangの分裂を心配する必要はありません。

もう 1 つのケースは、以前私が書いた「ソーシャルコーヒー」として知られる Lian Coffee です。具体的なゲームプレイについては、前回の記事で詳しく説明したので、ここでは繰り返しません。

コーヒーにも、その「時間」を過ごす人々のグループが存在します。

強力なコミュニケーション能力：最前線のホワイトカラー層、インターネット上で最も発言力と活動力のある人々のグループであり、高品質のコンテンツ、個性の発揮、興味深いホットスポットなどに対する強い関心とコミュニケーション能力を持っています。
人口密度が高い：一級都市に集中しており、所得が高く、興味が似ており、交友関係が広い。
消費需要は安定しており、コーヒーの中心的な消費者層であり、需要の伸びの余地が大きい。北京、上海、広州、深センでは平均的な人が年間20杯のコーヒーを消費するが、東京やソウルなどアジアの一流都市ではこの数字は100杯にも達する。

したがって、連コーヒーの分裂グループは「良い人々」であり、「正しい人々」です。

私が挙げたのはこれらのケースだけです。他のケースがある場合は、それらが一致するかどうか試してみてください。

私たちは皆、このようなケースを理解していますが、製品を入手したときに、その「適切なタイミング」をどのように判断するのでしょうか?

まず、潜在的な消費者グループ、つまり「一貫した消費ニーズ」を持ち、あなたに関心を持つ人々のグループを絞り込みます。
次に、この人々のグループが強いつながりによって特定の地域に集中しており、何らかの核分裂の原動力に対して極めて敏感であるかどうかをさらに深く掘り下げて調べます。

そうかもしれないし、そうでないかもしれない。だから私はそれを「時間」と呼ぶのです。

3. フリーライダーをブロックすべきでしょうか?

核分裂に向けて準備を進めている人たちと比べると、この問題に関心を持つ同僚の多くは、おそらくすでに核分裂に巻き込まれている。そのため、多くの人がフリーライダーをブロックする方法を尋ねています。

前にも言ったように、「ウール党」も普通の人々の集まりです。ただ、彼らはコミュニケーション能力が強く、分布が密で、消費傾向が一貫しているため、分裂に参加するのにより適しているのです。

しかし、このグループの人々はまた非常に特殊であり、彼らのコミュニケーションの原動力は非常に単純です。贅沢品はプログラマーを引き付けることができず、3Cデジタル製品は妖精を引き付けることができず、マーケティングコースは公務員を引き付けることができず、コーヒーやフルーツティーは清掃員を引き付けることができません。しかし、どんな商品であっても、紅包を送ったり、何らかの特典を与えたりすれば、必ずその言葉を広め、あなたの優しい心をあらゆるところに根付かせるために努力する人がいます。彼らはあなたが誰であるかさえ気にしません。趣頭条はそのような大まかなモデルを採用しています。

その結果、情熱的な一夜限りの関係の後で、多くの人が「間違った相手と寝てしまった」ことに気づきますが、犯人のほとんどは、うそつき集団です。

では、フリーライダーをブロックすべきでしょうか?

私たちもかつて越境電子商取引の交渉イベントを主催しましたが、バーゲンハンターに悩まされたことがあります。そこで私は開発者を探しに行き、コンテンツの投稿回数、投稿頻度、ホワイトリストにいくつかの制限を設けてもらいました。これにより、フリーローダーをある程度排除することができました。予想外にも、改訂版がオンラインになった後、ただ乗りする人が減り、活動の人気は低下し、開始された競技の数も以前のレベルのほんの一部にまで落ち込みました。

一生懸命考え、昼夜を問わず頭を悩ませ、業界におけるあらゆる交渉手段を注意深く研究した結果、私はあることを理解したように思えた。

顧客注文額が300～400元の越境EC会社が、顧客注文額が30～40元のPinduoduoを模倣しました。この活動は最初から失敗しました。なぜなら、フリーライダーは私たちにとって「適切な人材」ではなかったからです。

しかし、負ける方法もあります。

チャンスは、 WeChat の強力な関係性ソーシャルネットワーキングでは、クラスやグループを超えてコミュニケーションが取れることにあります。

Weibo やTiebaなどの弱いつながりのソーシャルネットワークは、興味や業界に基づいた社会的関係であり、異なるクラス間の交差はほとんどありません。例えば、Weiboでは専業主婦がフィットネスの専門家と情報交換するのは難しい。しかし、強い人間関係を基盤とするWeChatは違います。血縁関係や地理に基づいた社会的関係は、簡単に階級やグループを越えることができます。

最前線で働くホワイトカラー労働者の両親は、田舎町の労働者階級の人々である可能性が高い。事業に投資する上司の姪は、世間知らずの大学生であるかもしれない...

言い換えれば、あなたを利用しに来る人々のグループは、あなたと同じ消費ニーズを持っていないかもしれませんが、彼らの友人の輪の中にあなたが探している人が必ずいるはずです。

これを念頭に、私たちは思い切ってもう一度改定を行いました。一方では、コストを負担可能な範囲に抑えるために、交渉の難易度を適切に高めました。他方では、多数の交渉グループを設立し、できる限りのフリーライダーを引き込み、彼らが自発的に交渉グループを結成して、繰り返し参加できるようにしました。

フリーローダーが遊ぶのが好きなら、集まって楽しむことができます。従来の交渉方法では、一人当たり1日3回しか交渉に協力できませんが、無料で交渉を成功させるには少なくとも100回は必要です。これは、これらの交渉グループを越え、より多くの異なるグループの人々をカバーする大量の露出が確実に存在することを意味します。

最終的に、この活動の主な焦点は変換から普及へと変わり、活動の ROI も制御されました。

2. 地理的優位性：プラットフォームの考え方

1. コーヒーの分裂「遺伝子」

数日前、私はリアンコーヒーの運営責任者と直接面談する機会に恵まれ、コーヒー業界の現状について少し知ることができました。コーヒーを作るコストが非常に低いことは多くの人が知っていますが、その安さに驚くかもしれません。

コーヒー1杯の販売コスト = 包装コスト + 配送コスト。つまり、規模拡大後はコーヒーの材料と加工にかかるコストはほぼ無視できるほど小さくなります。他の産業と比較して、粗利益率が非常に高いため、核分裂など、多くのことを行う余地が十分にあります。

コーヒー一杯の値段は27元で、付属の包装の製造コストは3～5元です。拡大の初期段階では、1回の注文あたりの平均配送コストは8～10元です。この計算によると、ユーザーにコーヒー1杯を届けるコストは15元を超えず、粗利益率は40％から50％の間になります。

聯咖啡の分裂システムでは、新規顧客は最初の注文でコーヒー1杯を6元（1元＋配送料5元）という低価格で手に入れることができる。クーポンやコーヒーライブラリーのサポートにより、1杯あたりの初期再購入価格は平均8～13元である。ポケットコーヒーショップでは安定した再購入が行われ、1杯あたり定価より10元安い17元となっている。

この観点から見ると、リアンコーヒーの分裂割引は非常に魅力的に見えますが、補助金にはあまりお金をかけていません。少なくとも、販売ごとに損失が出るわけではありません。繰り返し購入によってもたらされる高い利益は、すぐにコストをカバーできます。担当者から聞いたところ、リアンコーヒーはほぼ損益分岐点に達したとのこと。インターネット業界が初期段階で拡大するために資金を費やしている現代において、これは極めて珍しいことです。

挽きたてコーヒーはブランドプレミアムが強い業界であることは言うまでもありません。この業界では、積極的に価格競争を煽ることは死を求めることに等しいのです。このため、ラッキンコーヒーは10億という巨額の資本金で市場に参入したにもかかわらず、誰もが補助金を出すことに非常に慎重だった。コーヒーはコーヒーであり、平均価格は1杯あたり10元以上で、普通の水と同じ価格で販売されているわけではありません。これは、業界の自然なコスト防御ラインであり、独自の分裂遺伝子でもあります。

2. 核分裂ユーザーが来ていますが、対処できますか?

私の友人の多くは核分裂をやっています。補助金目当てでユーザーが最初に注文して、その後再購入しないと、彼らは歯を食いしばって、自分たちはユーザーから金を巻き上げるためにここにいるのだと考えます。

低価格で招待したユーザーを、入ってきた瞬間から対等に扱うように求めるのは、本当に無理な要求です。有償転換を狙ういかなる分裂も「補助金」という言葉を避けることはできない。 Pinduoduo はそれを露骨に表現しており、コーヒーでさえまともだが、それでも十分な利益を提供している。

利益を追求するのは人間の本性であり、「利益」を核分裂の原動力として利用するのは賢明である。しかし、この方法で引き付けられたユーザーには、目に見えない形で低価格のアンカーポイントが与えられています。消費ニーズはあるかもしれませんが、購買力がないかもしれません。通常価格なら受け入れられるかもしれませんが、バーゲン品を手に入れた直後には受け入れられないかもしれません。

そのため、たとえ「タイミング」を掴んだとしても、分裂後に理想的な買戻し率が得られないのが普通です。これらのユーザーが可能な限り健全なユーザーに成長できるように、価格バッファーを設定できます。

例えば、Lian Coffeeでは、ユーザーが最初の一杯のコーヒーを注文するために6元を費やした後、標準価格の27元を受け入れることを強制されず、代わりに、福袋、コーヒークーポン、ポケットカフェなどを通じて、平均価格8〜17元でコーヒーを購入することができます。ユーザーが徐々に購入習慣を身につけるにつれて、徐々に価格の上昇も受け入れられるようになるでしょう。

ユーザーは購入したいから購入したいのですが、頻繁に購入するため購入したいとも思っています。

もう一度Pinduoduoを見てみましょう。 Fission のグループ購入活動にはさまざまなものがあります。Fission から来たユーザーは、象徴的な数セントを支払うことで、最初の注文の送料を無料にすることができます。これらのユーザーは、ほとんど何もせずに何かを得ており、再購入と維持の問題が頭痛の種となっています。幸いなことに、Pinduoduoのサプライチェーンは十分に強力です。さまざまな方法で赤い封筒やクーポンを送り、9.9元で送料無料のチャネルを設定し、毎日異なる製品を棚に並べています。まるで、あなたが搾取できるほどの羊毛を用意しているかのようです。

フリーフォーオールグループは、どんどん商品を獲得するにつれて、徐々にプラットフォームに対する信頼感を育み、割引された安価な商品を購入するようになりました。その後、彼らはすべてを Pinduoduo で購入するようになりました。

Pinduoduo が現在B2Cブランドで行っていることは、 Taobao がTmallで行ったことと似ています。この種のブランドアップグレードは、前述のぬるま湯に浸かったカエルに似ています。

3. 核分裂を行う際、地理的な利点はありますか?

ここまで述べてきましたが、重要なポイントは 2 つだけです。

核分裂を行うには、それを支えるのに十分な粗利益が必要です。粗利益が妥協できる余地が、核分裂の核の吸引力です。
補助金で集まったユーザーは、一般ユーザーとは程遠い。これは困難なプロセスであり、継続的な補助金や緩衝材として機能する十分な割引商品を用意する必要があります。核分裂から消費まで一夜にして移行することは不可能です。

これまでも越境ECに取り組んでいましたが、プラットフォームであるため粗利益率は5パーセント程度にとどまっていました。また、平均注文額が比較的高かったため、送料無料で低価格の商品を十分に揃えることができず、移行が困難でした。その結果、核分裂注文のコストが高く、買戻し率が低く、買戻しによってもたらされる利益でコストを賄うことが困難になります。その結果、活動全体の ROI は良くありません。

したがって、サプライチェーンは核分裂の「地理的優位性」です。核分裂の属性を持つサプライチェーンは、粗利益が高く、多層的な特徴があり、核分裂の原動力として十分な譲歩を提供することができ、完全な「割引マトリックス」を構築して、新しい核分裂の顧客を引き付けることができます。これらの特性が満たされた場合にのみ、核分裂の入出力比が保証されます。

もちろん、ブランドが拡大段階にあり、投資家が無限の資金を提供し、ROI指標がない場合、「地理的優位性」を考慮する必要はありません。しかし、現在のインターネット融資環境を考えると、そのような商品はそれほど多くは登場していないと思われます。

3. 人々の調和：核分裂の原動力を創り出し、場を燃え上がらせる

1. ユーザーの財布をこじ開ける

ユーザーはなぜ核分裂に参加するのでしょうか?核分裂の原動力は何ですか?

長期にわたって収集された事例に基づいて、大まかにいくつか挙げることができます。個性の表現（楽しいテスト）、名誉の比較（ミニゲームランキング）、相互利益（与えれば得るもの、紅包の共有）、価値の共有（良い記事の転送）です。

しかし、最近の事例を見ると、通信分裂の原動力は多様であることがわかりますが、有償化を目的とした分裂は「補助金」という言葉を避けることはできません。

理由は簡単です。普及と変換はまったく異なるものだからです。

拡散、つまり転送や共有は敷居が低くコストも低く、感情的なポイントをこじ開けることができれば簡単に実行できます。
コンバージョン、つまり有料購入は意思決定の閾値が高く、需要、シナリオ、価格などさまざまな要素が絡み合う大きなトピックです。

あなたの製品は必要ですか?私はあなたを知り、信頼していますか？あなたの価格に満足していますか？競合他社のパフォーマンスはどうですか?検討すべきより良い選択肢はありますか?

消費者が喜んで注文できるように、情報がユーザーに届いた瞬間にすべての質問に答える必要があります。

これらの質問に普遍的に答えて、核分裂密度が質的変化の閾値に達することを保証したい場合、従来の手段でそれを行うことはほぼ不可能です。業界は、誇張した割引や補助金を使って取引を景品に変えるということが唯一の実行可能な解決策だと気づいた。

「フルーツ1元」「コーヒー1元」のように、ユーザーは象徴的な金額を支払うことで、商品やサービスを深く体験することができます。同時に、アクティベーション、登録、注文などを行い、オペレーターにその後の連絡の道筋を残します。これは平等な取引ではありませんが、製品が新しい有料顧客を獲得したことは認められなければなりません。

したがって、「変換」が核分裂の閉ループにおいて非常に期待されるリンクになると、「関心」は避けられない中核的な原動力になります。

2. 安く丁寧に贈る

しかし、「メリット」だけでは、必ずしもユーザーの参加意欲を刺激するとは限りません。

少し前に、母子ケア業界で小規模ビジネスを営む友人と話し合っていたところ、非常に興味深いことを発見しました。理論上、流通は利益志向の強い分裂の一種だが、WeChatビジネスエージェントとして母親を募集する際の彼らのスローガンは「金儲け」ではなく「より多くの赤ちゃんに安全で信頼できる製品を使ってもらう」ことだ。

ジャック・マー氏を除けば、金儲けに興味がない人はいないはずだ。しかし、金儲けには社会的な価値観を傷つけ、自身の社会的イメージを傷つけるという代償が伴うとしたら、多くの人が躊躇してしまうのではないかと心配だ。

もちろん、Pinduoduo や Qutoutiao などの低価格製品の利益主導の動機は非常に露骨であることがわかりました。なぜなら、彼らのターゲットユーザーは社会的価値を気にしない人々だからです。彼らは小さなものを単純かつ粗雑な方法で利用することを好み、彼らにとって、いかなる装飾も情報伝達の障害になります。そのため、「3つの異なるグループに転送すると、0元になる確率が97％あります」などの明確なプロンプトは、あらゆる場所でユーザーの注意を喚起し、分裂の促進剤になります。

しかし、ターゲットユーザーが若く、品行方正で、経済的に裕福な第一層および第二層の人たちである場合、この組み合わせは機能しません。彼らがあなたが与える利益に無関心なわけではありません。彼らは利益を望んでいますが、そのためにここにいることを他人に知られたくないのです。彼らは、趣味や関心、前向きな姿勢があると主張しながら、密かに望む利益を得ることができるような、きちんとした仕掛けを必要としているのです。

リアンコーヒーの福袋やポケットコーヒーショップと同じように、ユーザーはメッセージを転送して自分の個性をアピールし、味覚が良いと主張しながら、同時に市場価格よりはるかに安い価格でコーヒーを手に入れます。 Xin Shi Xiang のマーケティングコースと同様に、ユーザーは学習意欲があり、他のユーザーと知識を共有したいためにコンテンツを転送しているように見えますが、実際にはコースの配信に対して手数料も受け取っています。

3. 核分裂閉ループにおける3つの力

転換核分裂の原動力は次の3つの力に分解できます。

魅力度: ユーザーを惹きつけてリンクをクリックさせる力。
拡散性: ユーザーにリンクを転送させる力。
コンバージョン力: ユーザーに支払いや注文を促す力。

これら 3 つの力の異なる配置によって、核分裂の焦点と効果が決まります。現在入手可能な限られた事例から判断すると、これら 3 つの力の配置は、おおよそ次のルーチンに分けることができます。

第一のタイプ: 3つの力が1つにまとまっており、「ウール」が状況全体に浸透している

例えば、 MissFreshの「無料でフルーツを食べよう」の場合、「無料でマーレズミルクを食べよう」というリンクコピーを見てクリックすることが吸引力であり、マーレズミルクを無料で食べるために「3つの異なるグループに転送する」ことがコミュニケーション力であり、送料として10元を支払ってマーレズミルクを無料で食べることがコンバージョン力です。

Pinduoduo のゲームプレイのほとんどはこのルーチンに従っており、「ウール」は核分裂の閉ループ全体を実行し、核分裂の核心であり唯一の原動力となっています。このモデルは変換に重点を置いており、粗雑な利益しか得られないため、社会的価値観に鈍感な人々に適しています。コミュニケーションの強度は、主にユーザーによる繰り返しの取り組みに依存します。興味ポイントの変換が難しすぎるために実現できない場合、ユーザーは活動に対する信頼を失い、コミュニケーションが広まりにくくなります。

2つ目のタイプ：閉ループ通信に基づいて、「変換」が付加価値になる

最も代表的な事例はLian Coffeeです。ポケットカフェの「コーヒーを売る」という機能が削除されると、その「好奇心」という魅力と「自己表現」というコミュニケーション力が閉ループを形成し、面白テストのようなコミュニケーション分裂になります。

つまり、このアクティビティの変換プロセスが十分に行われず、カフェで誰も注文しなくても、アクティビティ全体は影響を受けることなく分裂を続け、ブランドの露出を増やし続けることができます。このアプローチは、変換と普及を分離しており、「ウール」の価値を繊細かつ丁寧に伝える必要がある、ブランドプレミアムの強い製品に適しています。

最後のタイプ：魅力とコミュニケーション力は互いに独立しており、明確な主語と目的語がある

リンクの魅力に惹かれてクリックし、ファネルを通過してコンバージョンを完了したユーザーはゲストと呼ばれます。ゲストユーザーがリンクを転送して他のユーザーと共有すると、ホスト状態に変換されます。主体と客体を分離し、転送を変換の前提条件とせず、転送と共有を強制しないことで、変換の誘致と普及の両方のレベルで、より正確でフレンドリーな設計が可能になります。

たとえば、ニューワールドマーケティングコースではアトラクションを分離し、コースを販売するだけのポスターをディスプレイ端末として使用しています。ユーザーはコードをスキャンして消費者の心構えで入場するため、トラフィックを正確に制御できます。ユーザーが支払いを完了した後にのみ、転送してお金を稼ぐためのプロンプトが表示されます。このプロンプトは既得権益に対する脅威ではなく奨励であるため、ユーザーエクスペリエンスは友好的で、ユーザーのモチベーションが高まります。

この心世相の論理は、多くのコミュニティ分裂で利用されてきました。誘致から転換、共有まで、それは完全なファネルです。3つの力は互いに制約せず、ファネルの各層の幅を広げ、より大きなトラフィックを獲得するのに役立ちます。

Pinduoduo が人々の交渉を支援するアプローチは、同じロジックに基づいています。違いは、魅力という点における最高の目標が正確性ではなく、トラフィックの最大化であることです。値引きを手伝ってくれる人のほとんどは、強い関係性があるためにそうしており、Pinduoduo ユーザーのほとんどは、割引と引き換えに強い関係性を利用することを気にしません。そのため、「値引きを手伝ってください」を顧客が市場に参入するための魅力として利用することは、このグループの人々にとって非常に適しています。

このモデルは設計の余地が大きいが、普及を前提としていないため、コスト要件が比較的高く、結局、すべての変換に対して補助金を出さなければならない。

初心者向けのテンプレート、上級者向けの DIY。諺にもあるように、3つあれば万物は生まれる。この3つの原動力を核分裂閉ループ設計の出発点とすれば、これからも独創的なアイデアがどんどん出てくるだろう。