Weibo のマーケティングとプロモーション戦略について簡単に説明します。

Weibo は直接的な売上をもたらすことはないかもしれないが、消費者の選択に微妙な影響を与えることができる。

Weiboマーケティングに関しては、言うまでもなく、あらゆる企業、あらゆる製品がWeiboアカウントを開設しており、上手い企業もあれば、そうでない企業もあります。新たなマーケティングツールとして、Weibo に製品を宣伝してもらう方法を探っていきたいと思います。

マーケティングはポジショニングから始まります。Weiboの強力なメディア特性を活かして、Weiboを多くのファンがフォローするメディアとして位置付ける企業もあります。実際、Weibo がメディアとして機能する場合、企業は自分自身に語りかけるというジレンマから逃れることはできません。メディアとしてのWeibo上で発言する権利は、企業に本来属するものではなく、少数の著名人、オピニオンリーダー、そして従来のメディアによってコントロールされてきました。結局のところ、企業はWeiboをコミュニケーションツールとして位置付ける必要があります。コミュニケーションは双方向のプロセスであり、企業は消費者の声に耳を傾ける率先性を持つ必要があります。

製品関連のWeiboアカウントの運用は、まず製品自体のトーンに関係するため、最も困難です。誰もが慣れ親しんでいるが、なかなか話題にならない製品は、どうやって「話題」にするかという問題に直面します。2つ目は、製品の特徴をどうやって埋め込むかです。企業がWeiboアカウントを開設する主な目的は、消費者に自社製品をもっと知ってもらうことです。Weiboのコピーに製品と関係のないものが含まれていれば、リーダーはWeiboを運営する必要はないと考えてしまいます。3つ目は、ホットな話題と組み合わせて、それを利用して製品を人気にする方法であり、これも多くの企業の夢です。

1. Weibo をユニークにすることはできますか?

Weiboアカウントを開設した企業は約30万社あり、Weibo運営システムが成熟するにつれて、各社がきちんとしたWeibo運営戦略を確立し、皆が同じことをする混沌とした状況から抜け出すのは難しくなっている。ファンは美的疲労を感じています。ソウルジョーク、おはようジョーク、おやすみジョーク、消化ジョークなどの古いジョークはまだ提供できますか？

これは、Weibo 上で製品の運用を開始するときに直面することになるポジショニングの問題です。ポジショニングの目的は、精神的なリソースを占有することです。製品Weiboは、ファンが初めて見たときに深い印象を抱くことができるように、独自のポジショニングの機会を模索する必要があります。ポジショニングが完了したら、製品名がすべてのWeibo投稿に表示されるかどうかを心配することなく、コンテンツシステム全体をポジショニングを中心に構築する必要があります。

恒東瑞毅氏が運営する孔大辛牛肉麺のWeiboアカウントは、ポジショニングにおいて擬人化などの従来の成熟戦略を突破し、新たな漫画擬人化+家族マトリックスモデルを試みた。この新しくユニークな運営戦略はファンの目を輝かせ、この製品を深く記憶に残しました。

ポジショニングにおいて革新的になれなくても、ディテールや製品表現において驚くべき成功を収めることは可能です。

Lee Kum Kee Gourmet Kitchenのアカウントは、運営面では目立った点はないが、その写真は深く記憶に残るだろう。それぞれの絵は丁寧にデザインされており、食べ物は見る人のよだれが出るほどリアルです。まるでWeibo版のキッチンのようで、細部へのこだわりが鍵となります。

ビーストフラワーショップにはVもマトリックスもありませんが、商品表現の面では、最もシンプルで気取らない方法で、顧客、スタッフ、花の物語を伝える方法を見つけることができます。ビーストと比べると、多くの公式アカウントからある種の衝動性を感じます。意図的に商品を宣伝しているものもあれば、意図的に創造性を追求しているものもありますが、1つのことを極端に追求することはありません。

2. ファンとチャットできますか？

チャットは双方向のコミュニケーションです。交流はソーシャルメディアの特徴です。Weiboでファンのコメントだけが聞こえて、公式の返信が見られない場合、そのWeiboアカウントはおそらく他の誰かが運営しているでしょう。微博での孤独な独り言、この微博はおそらく社内の半分の人間によって運営されている。ある意味、話題を呼ばないWeiboの投稿は失敗だ。

想像してみてください。ファンが毎日Weiboのコンテンツを注意深く読んだとしても、ブランドに対してどれほど深い印象を残すでしょうか？ファンが公式Weiboアカウントと交流したり、公式Weiboアカウントが何か小さな感動的なことをしたりすると、その印象は突然非常に深いものになります。つまり、ファンに何を見てもらいたいか、何を読んでもらいたいかを意図的に追求してはいけません。コンテンツで重要なのは、創造性がどれだけ優れているかではなく、読んだ後にファンがあなたとチャットしたいという欲求を持つことです。

もしあなたの製品が自然に話題性があるなら、おめでとうございます。この製品はソーシャルメディアを通じたプロモーションに非常に適しています。なぜなら、Durex のように非常に話題性があり、誰もがこの話題に非常に興味を持っているからです。チャットする気分ではない場合は、どのようにチャットするかを慎重に考える必要があります。

これを行うには 2 つの方法があります。1 つはコンテンツを話題性のあるものにすること、もう 1 つはやりとりを興味深いものにすることです。

トピックスで言えば、1つは製品の機能をいかに面白くするか、2つ目は製品をファンの生活といかに結びつけるか、3つ目はホットなトピックスを活用して創造性をいかに拡張するか、という課題です。

製品の特徴を魅力的に見せるという点では、Weibo は製品を宣伝するために口頭で製品について言及する必要はなく、創造的な画像を使用して製品の特定の利点を示す必要があります。フォルクスワーゲン ビートルの写真に示されているように:

コピーライティングはリアルであるべきであり、これはWeibo製品運用の重要な要素でもあります。優れたコピーライティングは、読んで美しいだけでなく、読者の共感を呼び起こすものでなければなりません。たとえば、懐かしさ、子供時代、映画、有名人などの要素はすべて読者の共感を呼び起こすことができます。スターバックスは、このタイプのWeiboで良い仕事をしています。そのコピーライティングとオリジナルの写真から学ぶことができます。

ホットスポットを活用することが3つ目の課題です。現在、多くのWeibo運営者はホットスポットを活用する方法を知っていますが、うまく活用できるかどうかは技術的な問題です。ホットスポットを組み合わせるときにまずやるべきことは、製品のトーンや配置に一貫性を持たせることです。たとえば、デュレックスのホットスポットの組み合わせのテクニックは非常に奥が深いです。 2 つ目は、状況に適切であることです。たとえば、中秋節の時期には、コピーはホームシックを反映したものでなければならず、パロディーであってはなりません。3 つ目は、製品とホットスポットの共通点を探ることです。フォルクスワーゲンビートルWeiboなど。

インタラクティブな面では、Weibo のすべての投稿がクリエイティブであることは不可能であり、難しい製品について話すための良いトピックが本当にないことを考慮する必要があります。ファンとの対話では、ファンがあなたにもう少し言葉を言いたくなるような興味深い返信をする必要があります。これの利点は、ファンが同じカテゴリーの商品を購入するときに、突然あなたのWeiboを思い出すということです。例えば、洗濯洗剤を買うとき、ブランドが多すぎます。

何を選べばいいでしょうか？こういう時、私は面白くて可愛い「ビラン姉さん」を思い浮かべ、無意識にビランを選んでしまうのです。これはおそらく、ソーシャル マーケティングが達成したい究極の効果です。 Weibo は直接的な売上をもたらすことはないかもしれないが、消費者の選択に微妙な影響を与えることができる。

3. ファンも参加できますか？

ファンにブランドを覚えてもらうためにコミュニケーションに頼るソーシャル マーケティングは、従来のメディア コミュニケーションと変わりません。製品がファンの生活になくてはならないものでなければ、コンテンツ コミュニケーションを通じてファンにブランド名を覚えてもらうことは困難です。最も良い方法は、ファンにブランド活動に参加してもらうことです。参加の過程で、ファンはブランドコミュニケーションに対してあまり強い嫌悪感を抱かず、ブランドに関する何かを積極的に広めるようになります。そのため、Weibo マーケティングではファンの参加が必要になります。

参加方法は 2 つあります。1 つは、ブランドが紹介文を出してファンに UGC を生成してもらう方法です。たとえば、私たち全員がよく知っているケースでは、杜甫は非常に忙しいです。杜甫のパロディ映画として始まったものが、国全体を巻き込むパロディへと変化した。また、最近では「#Weiboで旅しよう#」キャンペーンが話題のイベントから国民的話題にまで発展しており、2つ目の活動形態はWeiboの日常的な活動である。イベントで良い成果を上げたいなら、頻繁に寄付するか、ファンの関心を維持するかの 2 つのことを学ぶ必要があります。例えば、Durex Weibo のファンの粘着力がこれほど強いのは、#mostfans# キャンペーンが毎日途切れることなく行われ、ファンに報いる大きなイベントが随時開催されるからです。そうでなければ魅力的です。Xiaomi Weibo のイベントでは、常に 10 台以上の携帯電話がプレゼントされます。ファンが夢中にならないわけがありません。アクティビティで最もタブーなことは、公式の報酬ベースの転送アクティビティを行うことです。このタイプのアクティビティは、アクティビティに夢中になっている人々を引き付けます。したがって、アクティビティは既存のファンのみを対象とし、彼らの忠誠心を高めることを目的としています。

上記は、Weibo の使用と調査のプロセスから得た私の個人的な洞察の一部です。Weibo という製品を運用することで、ユニークさ、チャットのしやすさ、参加型の 3 つの点をうまく実現できると私は信じています。成功しないことをなぜ心配するのでしょうか?

著者:趙文彪

出典: ユーザー操作観察 (ID: yunyingguancha)