この5つのポイントを理解していれば、あなたのライブ放送は完売するでしょう！

100 年もの間、広告業界では有名な「ゴールドバッハ予想」が広まっています。それは、「広告予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、残念ながら、どの半分が無駄になっているのかはわからない」というものです。生放送時代も例外ではない。ある商人はかつて60万元の枠料を費やして、呉暁波の生放送室にある種の粉ミルクを置いたが、合計870万回以上の視聴があったにもかかわらず、粉ミルクは15缶しか売れず、3缶は返品された。

人口ボーナスの終焉とともに、トラフィックコストの高さや収益化の難しさを実感するビジネスパーソンが増えています。「スター効果が効かない」「放映直後に商品が売れない」といった現象がほぼ常態化しています。

トラフィックは「スキル」であり、その背後にはブランドの「タオ」が支えているはずです。ライブストリーミングとショートビデオマーケティングの時代に、製品がカメラの前に現れるたびに、その本質はブランドの潜在力の実現です。有名人の影響は単なる空想です。トラフィックによって生み出される利益の規模は、アンカーによるものではなく、むしろ消費者のブランド認知度によるものです。

ビジネスオーナーや製品マーケティング担当者として、ライブストリーミング時代にすべてのお金を適切な場所に使うにはどうすればよいでしょうか?トラフィック広告とブランド広告をどのように配分するか?商品を販売する上で最も効果的なマーケティング戦略は何でしょうか?

この記事では、ライブストリーミングやショートビデオがトラフィックの入り口を占める時代に、トラフィックからより大きな価値を生み出し、それをブランドにとっての「金儲けマシン」に変える方法について説明します。

1. 製品は発売直後は売れません。この悪循環から抜け出すにはどうすればよいでしょうか?

トラフィックこそがすべてのビジネスの本質であると主張する人もいますが、それは本末転倒です。ビジネスの基礎はブランドが人々の心をつかむことであり、トラフィックはブランドが人々の心をつかんだ結果に過ぎません。

多くの企業は、短い動画、ライブ放送、インターネットの有名人の推薦などを利用して、トラフィックを集めるためにお金を使うことを好みます。各ライブ放送はネットワーク全体で最も安い価格ですが、ライブ放送が終了すると、販売を促進するのが困難な期間が長くなります。トラフィックを誘致し、販売促進を行うことは短期的な解決策に過ぎず、長期的なビジネス開発を解決することはできません。

人々は通常、すぐに結果が出るものを好みます。ビジネスはどうすればすぐに結果を出すことができるのでしょうか?プロモーションを行うか、トラフィックを誘導します。そのため、多くの人は、ビジネスの過程で、売上が悪くなるとすぐにプロモーションを開始しますが、後になってプロモーションなしでは何も売れなくなります。プロモーションの数が増えると、消費者を刺激する限界効果はどんどん低くなり、消費者の感度はどんどん低下し、企業の利益はどんどん低下するという悪循環に陥ります。

トラフィックを誘致したり、販売促進活動を行ったりすることは、どちらも時折使用できる短期的な解決策ですが、長期的なビジネス開発を解決することはできません。

短期的な成果を追求すればするほど、長期的なブランド構築を諦めやすくなります。トラフィックは重要ですか?もちろん重要です。交通運用能力とデジタルトランスフォーメーション能力は極めて重要です。しかし、交通よりも大切なのは人の心です。企業がデジタルドライブやパフォーマンスマーケティングについて語るとき、その前にブランド構築がなければ、その後の効果はトラフィックプラットフォームにのみ作用することになります。

トラフィックこそがすべてのビジネスの本質であると主張する人もいますが、これは完全に間違った見方です。 「ブランドが人々の心をつかむ」ことはビジネスの基本であり、トラフィックはブランドが人々の心をつかんだ結果に過ぎません。企業は本末転倒を避けるべきです。

なぜタオバオはアクセス数が多いのか？それは消費者が「万能のタオバオ」だと思っているから。なぜ天猫はアクセス数が多いのか？それは消費者がブランドの旗艦店はすべて天猫にあると思っているから。なぜJD.comはアクセス数が多いのか？消費者は午前中に注文したものが午後に届くことを期待しているから。なぜ蘇寧はアクセス数が多いのか？消費者が家電製品を買うときに蘇寧を思い浮かべ、オンラインでもオフラインでも便利で、10万人のアフターサービスエンジニアがいるから。

自分の高貴な身分を反映する車を買いたいならメルセデス・ベンツ、運転の楽しさを提供する車を買いたいならBMW、安全な車を買いたいならボルボを探してください。中古車を買ったり売ったりするときには誰を探せばいいのでしょうか?グアジ中古車には、価格差で利益を上げる仲介業者がいないからです。これは消費者の心の条件反射です。

優れたブランドは、消費者にとって標準となり、常識となり、無意識の選択となります。ブランドが人々の心に深く根付いて初めて、継続的な無料トラフィックを生み出すことができ、ブランド力だけがトラフィックのコンバージョン率を向上させ、ブランドの可能性だけが製品にプレミアムをもたらすことができます。

要約: トラフィックを誘致し、プロモーションを実施しても、短期的な結果しか得られません。人々の心をつかむことがビジネスの基礎です。優れたブランドは、消費者がためらうことなく選択するようになります。

2. 「技術」のボトルネックを突破し、ブランド力を構築する

本質的に、グッズ付きライブストリーミングは、大手ブランドのブランド潜在力を集中的に実現したもので、ネットワーク全体でブランド潜在力を最も低価格で集中的に実現したプロモーションです。ブランドが人々の心をつかむと、その結果としてトラフィックが発生します。

今日では、小紅書、Douyin、Taobao のビデオライブストリーミングが重要なトラフィックの入り口となっています。ほぼすべてのブランドが電子商取引を行っているため、これらはすべてのブランドにとって通常の標準となっています。

しかし、これらはすべて「スキル」であり、「道」ではありません。 「技」は単なる手段であり、「道」こそが本質です。ブランドは市場の「道」であり、インターネットの有名人の推薦やライブビデオストリーミングは単なる「スキル」であり、方法と手段です。

今日、ブランドは拡散可能なコンテンツを作成するために、コンテンツ、トピック、製品の配置を作成する必要がありますが、これらすべての「スキル」には特定のボトルネックがあります。多くの企業は、インターネットの有名人に製品の宣伝を頼ることから始めました。彼らの製品は確かに高品質で独創的な性質を持っていますが、一定のレベルに達すると、販売を突破することは困難です。

この場合、企業はブランド力を活用して自らを支える必要があります。ブランド力が強ければ、トラフィックは自然に増えます。以下では、Xiaoxiandun の事例を使用して、これをさらに説明します。

まず、小仙塘新鮮燕巣は非常に優れたカテゴリーを作り上げました。

「インスタント燕巣」カテゴリーを最初に市場に投入したのは燕子屋の「椀燕巣」だったが、椀燕巣の賞味期限はわずか6か月だった。一方、小仙圓は、賞味期限が15日と短い、煮込んだ燕巣の先駆者だった。食品業界では、消費者の心の中でより健康的な「賞味期限の短い」製品は間違いなく将来の重要な方向となるでしょう。小仙塘の革新は、中国の消費のグレードアップの一般的な傾向と非常に一致しています。

小仙塘の新鮮なツバメの巣製品は発売後、その優れた品質と素晴らしい味により、すぐに多くのファンを獲得しました。小仙塘は当初、小紅書のトラフィック配当を鋭く捉え、気に入った著名人やインフルエンサーに日記を書いてもらい、オンラインで共有してもらうことで、売上高をゼロから2～3億元にまで増加させた。

しかし、トラフィック配当が終了すると、ブランド販売はボトルネック期間に入ることがよくあります。小仙塘はすでにトラフィック配当の恩恵をうまく享受している企業の中でも非常に優れた企業です。どのようにしてボトルネックを突破し、より大きな企業へと飛躍できるのでしょうか?小仙塘は、大衆ブランド、セレブブランドのレベルへの飛躍を目指しています。

2019年、小仙塘はまず北京、上海、杭州の3都市でエレベーターメディアにブランド広告を掲載した。すぐにヒットとなり、売上高は2億元以上から約8億元に跳ね上がった。北京を例に挙げましょう。「38女王の日」当日、小仙塘はエレベーターの広告ポスターで「赤いギフトボックス」を発売しました。ギフトボックスには本物の鳥の巣が入っており、ブランドは急速に人気を博し、イベント当日の鳥の巣の売上高は前年比465％増加しました。 2019年の「ダブル11」だけで売上高は1億元に達した。

次に、小仙塘はチャン・ツィイーやチェン・シュウなど一流女性スターをブランドのスポークスマンに招き、同時にエレベーターメディアを通じて全国の一流都市でブランド広告を展開した。「厳選したマレーシアとインドネシアのツバメの巣。賞味期限は15日。毎週冷蔵で新鮮に配送。3年連続で国内売上トップ」

2020年の「6.18」期間中、小仙塘の売上高は2.4億元に達し、By-Healthを抜いて健康食品部門でトップになった。

これまで、企業はまず認知度を高め、次に認識を高め、消費者に購入を促し、最後に忠誠心を高めることでブランドを構築してきました。

今日のブランドは、トラフィック配当を利用することで順序を逆転させています。多くの場合、最初に忠実なファンのグループを集めて小規模なロイヤルティを形成し、これらのファンがプラットフォーム上で非常に良い口コミを共有します。この時点では「火」が点火されたのと同じですが、範囲がまだ小さいため、小さな炎しかありません。この時期のエレベーター広告は、油樽のようなもの。一度注がれると、その炎は瞬く間に山中に燃え広がり、猛火となる。 Xiaoxiandun はこの実装パスを使用します。

金言の要約：本質的に、商品を使ったライブストリーミングはブランドの潜在力を集中的に実現することであるため、ライブストリーミングは「スキル」であり、単なる方法と手段であり、その背後にはブランドの「道」のサポートが必要です。 「技術」だけを持っていると、すぐに特定のボトルネックに遭遇することになります。

3. ライブストリーミングの収益化率を向上させるには？

ライブストリーミングは「技術」のレベルに過ぎません。これらは単なる方法と手段です。ブランドは市場の「道」です。なぜなら、人々の心はトラフィックよりも重要だからです。

ビジネス開発プロセスによってボーナス期間は異なり、3 か月、6 か月などになります。ただし、一定期間が経過すると、トラフィック ボーナス期間が終了し、トラフィック ボーナスがトラフィック コストになり、このトラフィック コストはますます高くなります。

一方、トラフィックはブランドに依存してコンバージョン率を高めます。李佳琦や魏亜のようなライブ放送の司会者は、年間数百億元相当の商品を簡単に販売できるため、誰もが気に入っています。しかし、彼らはライブストリーミング業界のトップブランドです。3位と4位のブランドの売上は大幅に減少しており、その後ろの他のアンカーの売上はさらに小さくなっています。

そのため、グッズ付きライブストリーミングは、大手ブランドのブランド潜在力を集中的に実現したもので、ネットワーク全体で最も低価格のジュファスアンプロモーションです。ブランド力が強いブランドの場合、ライブストリーミングの収益化率は非常に高くなりますが、知名度の低いブランドの場合は、Li JiaqiやViyaが宣伝しても効果は良くない可能性があります。

黄金の文章の要約: トラフィック配当期間が終了すると、トラフィック配当はトラフィックコストになり、ますます高価になります。

4. ブランド広告とトラフィック広告を科学的に組み合わせるにはどうすればよいでしょうか?

広告さえ出せば勝てるなどとは誰も言えない。自社製品の差別化価値といった大前提に加え、「空軍」と「陸軍」の連携が企業の成功の鍵となる。

「空軍」はブランド広告、「陸軍」は交通や地上プロモーションなどを指します。ブランドの潜在力を高める正しい方法は、消費者の日常生活シーンの一部となるメディアプラットフォームを見つけ、ブランドの価値提案を広め、幅広い認知度と信頼を確立すると同時に、的確なデジタルマーケティングツール、現場プロモーション、店舗を通じて多面的にターゲットユーザーにリーチし、ターゲットユーザーと交流し、コミュニケーションをとることです。この方法でのみ、ライフシナリオメディアとデジタルマーケティングを組み合わせて、製品と効果の相乗効果を実現できます。

一度ユーザーの認知度が確立されれば、長期的には効果を発揮します。トラフィック広告は一時的なものです。トラフィック広告後は、顧客獲得段階は終了です。ブランド広告とトラフィック広告を同時に展開することによってのみ、顧客獲得コストの削減と効率性の向上という総合的な価値を得ることができます。同じマーケティング予算でも、合理的な配分により、効率的なトラフィック獲得を実現できるだけでなく、長期的なブランド価値を獲得することもできます。これが正しい「ブランド戦争」です。

したがって、「エアフォース」（ブランド広告）の目標は、消費者の精神的防御を爆破すること、つまりブランドを宣伝し、消費者がブランドを受け入れやすくすることにあることは、容易に理解できます。 「軍隊」（交通広告）の目標は、迅速に位置を占領すること、つまり交通を発生させ、地上宣伝を行うことです。主な仕事は、「空軍」のカバーの下で消費者の精神的防衛線を爆破した後、より速い速度とより少ない損害で迅速に位置を占領し、勝利を収めることです。もちろん、「空軍」が精神防衛ラインの爆破に成功しなかった場合は、「陸軍」が辛うじて攻撃したとしても、莫大な代償を払い、多くの費用を費やし、結局は儲からないことになる。

例えば。広告予算が​​ある場合、その 40% をブランドの認知度と認識を高めるために使用し、60% をチャネル、トラフィック、ローカル プロモーションに費やす必要があります。この 40% の広告を宣伝することで、ブランドの認知度と認識度が高まり、トラフィックの 60% のコンバージョン率が 3 倍から 4 倍以上に増加する可能性があります。

黄金の文章の要約：ブランド広告（空軍）の目標は、消費者の心を爆破し、認知を形成することです。前者のカバーの下で、交通広告（軍隊）はすぐにその地位を占め、より速い速度とより少ないコストで最終結果を達成します。これこそが正しい、効率的なブランド戦争です。

このトピックでは、収益の計算式を分析してみましょう。

5. トラフィックは収益の一部に過ぎませんか?

収益 = トラフィック × コンバージョン率 × 平均注文額 × 再購入率。

2019年、広告業界で話題になった記事のタイトルは「アディダス：デジタルマーケティングに過剰投資」でした。メディアの記事によると、この記事は国内外で「マイルストーン」レポートとみなされており、デジタルマーケティングにおける「目に見える成果」をブランドの中核追求として追求するブランドオーナーが注意しなければならない重要な警告と見られています。ますます多くのブランドが近視眼的になり、短期的な目に見えるマーケティング「成果」とそれがもたらすKPIの成長を追い求め、人々がブランドの中核価値を把握できなくなっています。

電子商取引インターネットには、「収益 = トラフィック × コンバージョン率 × 平均注文額 × 再購入率」という公式があります。ほとんどの場合、誰もがトラフィックに注目しますが、この式の背後には、コンバージョン率、平均注文額、再購入率という 3 つの言葉があります。

コンバージョン率はどこから来るのでしょうか?トラフィックの面では、Viya、Li Jiaqi、Juhuasuan、Douyin、Kuaishouのいずれであっても、最も重要なのはその後のコンバージョン率です。人気と認知度が高いブランドはコンバージョン率も高く、これは明らかな特徴です。

最終的な取引率は、ブランドの認知度と信頼度に応じて大きく異なります。フィールド マーケティングでも同じことが言えます。ブランド認知度が高ければ高いほど、ユーザーにリーチできる可能性が高まり、ブランドの影響力と信頼度が高ければ高いほど、取引率が高くなります。

次は平均注文額です。ブランドの可能性は、そのブランドがプレミアム価格を要求できるかどうかを決定します。エスティ ローダーの小さな茶色のボトルは他のブランドよりもはるかに高価ですが、ブランド力が十分に強いため、消費者は喜んで購入します。

最後は買戻し率です。また、ブランドの潜在力が強い製品は、消費者の忠誠心と再購入率が高いことも明らかです。

要約: 短期的な売上データのパフォーマンスを盲目的に追求し、ブランドのコアバリューの確立を無視するブランドがますます増えています。

この記事は、2021年1月にCITIC Publishing Groupから出版された、江南春著『人民の心の配当：株式ゲームにおける企業成長方法論』から抜粋したものです。著作権は著者と本書に帰属します。転載の際は、必ず著者と作品の出典を明記してください。

著者: ビジネスパーソン

出典: ビジネスインサイダー