8つの大ヒット商品事例の公式、ロジック、手法

中国企業は転換点を迎えている。一方では、ビジネスの変化に伴い、「オンライン化」が遅れていた伝統的な企業が不振に陥り、廃業の波が押し寄せている。他方では、消費のグレードアップの波の中で、市場は価値が高く、高品質で、コストパフォーマンスが高く、見た目も良い製品を好み、体験を重視している。

これはまた、企業間の競争が、従来のチャネル、価格、マーケティングの戦いから、製品と体験の戦いに変わることを意味します。

そのため、現在、爆発的な製品によって牽引されるユニコーン企業が市場に数多く出現し、1つの製品で10億、100億のブランド戦略を実行し、業界を転覆させ、口コミを確立していることがわかります。例えば、時価総額40億元の元斉森林、年間売上高170億元の安木溪、天猫のシリアル市場で1位にランクされている王宝宝シリアルなど。

私はこれまで何度も公の場で述べてきましたが、常に「製品は会社の第一の戦略」であり、最も核心的な武器であると固く信じてきました。したがって、デジタル化が進んだコミュニケーション環境において、私が最も好むマーケティング手法は製品ブランディングです。なぜなら、消費者が最も多く接するのは製品だからです。製品がブランドであり、製品が媒体であり、製品が口コミです。製品の 1 がうまくできなければ、マーケティングの背後にある 0 は意味をなさなくなります。

私の仕事柄、商品を作って自分のブランドを立ち上げるにはどうしたらよいかとよく聞かれます。次に、ブランド担当者が爆発的な製品を生み出すマインドセットを育むために、どのように支援できるかについて検討します。私はそれを 3 つの原則にまとめました。ターゲットは正確でなければならない、製品は良質でなければならない、そして爆発は迅速でなければならない、というものです。

01. まず目標は正確でなければならない

射撃する前に、まずターゲットをロックし、正しい軌道を見つけ、罠を避ける必要があります。これを3つの視点から説明します。1つ目は、顧客のニーズを深く理解することです。2つ目は、ターゲット顧客層を固定することです。3つ目は、消費者のトレンドを追って、コンテンツをベースとし、若々しく象徴的な製品を作ることです。

まず第一に、顧客の悩みの種はすべての行動の要となります。

以前、私が皆さんにご紹介したケースは、燕の巣業界のネットセレブブランド「小仙塘」です。ツバメの巣などの伝統的な栄養製品は、通常、贈り物用か、中高年ユーザーのみが購入できるという固定観念を人々に与えます。しかし、主な消費者グループの繰り返しにより、若い世代の栄養健康に対する需要も変化しています。多くの女性消費者にとって、ツバメの巣は生活の中の「小さな幸せ」であり、その発展の論理は「口紅効果」に似ています。経済状況がどのように変化しても、それは常に経済時代の美容を愛する女性の心の中で栄養と美容の製品です。

この新しいシーンは、小仙塘に新たな空間を生み出しました。そのため、小仙頓は若い世代から始め、仕事が忙しく、健康ニーズが高まった80代後、90代後の世代の悩みを深く掘り下げ、利便性、鮮度、栄養、材料の充足という4つの製品特性で悩みを解決し、定期購入サービスを通じて、若い世代の中高級層の忠実なファン層を素早く獲得しました。

第二に、ユーザーには複数の要求があることがよくあります。最善のアプローチは、対象ユーザーの問題点を特定し、研究開発に全力を尽くして単一の製品でブレークスルーを達成することです。

多くのデパートでは幅広いブランドを展示していますが、実際に売れているのはほんの一握りのブランドだけです。今日の消費者は、選択を手助けしてもらいたいと思っています。そのため、製品を開発する際にブランドが行うべきことは、調査を通じて消費者の隠れたニーズを物理的な製品に発展させることです。すべての消費者の好みを満たすことを考えないでください。ターゲット ユーザーを満足させるだけで十分です。

紹介されたのは、あるパンブランドの事例です。

このパンブランドの創設者は、自分のパン屋でヒット商品を生み出す方法についてクラスで相談しました。彼は、境界を打ち破り、さまざまな人々のさまざまな生活シナリオに適したさまざまなパン製品を作りたいと考えています。私の提案は、どんな製品も大規模かつ包括的なものにはなり得ないので、対象者を細分化し、製品とブランドの位置付けを明確にする必要があるということです。この方法によってのみ、学校周辺のコンビニエンス ストア、コミュニティ、またはオフィス ビルの近くなど、自分のチャネルをさらに見つけることができます。まず、非常に明確かつ明確でなければなりません。

製品に関して言えば、パンはさまざまな人々のグループに対応しており、さまざまな人々のグループのニーズを満たす必要があります。たとえば、低カロリー、低脂肪のパンは学生には販売できませんし、高カロリーの製品は毎日座っているが減量したい労働者には販売できません。

最後に、消費者を最もよく理解している人が、製品化されたソリューションを適切な人に最も早く提供できるようになります。

製品を構築する際には、次の点を考慮する必要があります。

あなたが提示する製品は、ユーザーの実際の悩みに沿ったものですか? 特定の対象地域に特化しているか、特定の需要点と特定の製品にマッチしていますか? 同時に、消費者の心のトレンドに沿って、コンテンツを重視、若々しく、人気のある象徴的な製品を作っていますか?

以前皆さんにご紹介した事例は、Douyinで急速に人気を博したスーパースキンケア製品、PROYAバブルマスクです。このマスクは7月に「Douyinビューティー＆スキンケアリスト」でトップになり、80万箱を売り上げました。PROYAマスクの販売数は2,000万個以上から6,000万個に急速に増加しました。

爆発的な製品を生み出すための戦略を分析してみましょう。

①そのブランドは、目新しいものを求める大衆の現在の傾向と一致している

バブルマスクは、一般の人々の普通のフェイスマスクに対する印象を打ち破り、斬新で興味深い感覚をすべての人に提供します。

② 商品が本物であり、消費意欲を刺激する効果がある

「顔が汚れているほど泡が多くなる」という言い伝えにより、消費者はその効果の良さを認知するとともに、友人や家族が一緒にフェイスマスクを塗る機会も生まれ、一種の社会的通貨となっている。

③製品の価格は魅力的である

100元以下の価格は、人々が許容できる範囲内であり、ホワイトカラーであろうと学生であろうと、製品を購入するプレッシャーはありません。これも、製品が短期的にヒットするための重要なポイントです。 PROYAバブルマスクの人気の背後にあるロジックは、消費者のニーズや悩みをしっかりと把握し、製品を通じて需要を創出し、それが新しい需要であろうと古い需要であろうと、シナリオベースのコンテンツでユーザーにプッシュし、ユーザーの心の感情の発火点に触れ、それによって消費者の注文の「行動」を促進していることに他ならないことがわかります。

02. 第二に、製品は良いものでなければならない

商品はブランドの核となる武器であり、死ぬまでその剣を手放してはならないとよく言われます。良い製品を作るには、その製品の中核となる価値を探求し、ブラックホールを避けなければなりません。この分野には 3 つの側面があります。1 つはサプライ チェーン、2 つ目は新しい製品カテゴリの価値の創造、3 つ目は究極のユーザー エクスペリエンスです。私が言いたいのは、サプライチェーンをうまく管理できないのであれば、実店舗での小売を簡単に行わないほうがいいということです。サプライチェーンは企業の生命線に直接関係しているからです。

MINISO名創優品の製品が市場のテストに耐えられるのはなぜでしょうか?商品の値段がこんなに安いのに、品質はこんなに良いのですか？背後にあるサプライチェーンが非常に強力であるため、すべての製品が業界最高レベルです。 MINISO名創優品の洋食器の供給元はツヴィリングというブランドメーカーで、2個15元で販売されているが、市場に出回っているほとんどの製品は品質が低く、はるかに高い価格で販売されている。 MINISO名創優品は、製品開発において外観、品質、コスト効率に特に注意を払っています。製品開発後、中国市場だけで1日で20万台以上が販売されました。

製品は安価ですが、60工程あり、高水準の組立ラインで生産されています。製品生産プロセスのどのリンクでも問題があれば、製品は最初から作られることになり、サプライチェーンの品質要件は非常に厳格です。化粧品サプライチェーンは、国際市場で化粧品大手の一つであるインターステラーで、同社は中国におけるエスティローダーの化粧品の80％を供給している。MINISO名創優品が開発した化粧品の価格は15～25元である。香水サプライチェーンは、200年以上の歴史を持つジボダンで、ディオールやシャネルなどの大手ブランドに供給しており、世界中に11の工場を持っている。MINISO名創優品は同社と協力して、同社初の香水「花青春シリーズ」を開発した。価格は39元である。強力なサプライ チェーンを統合する能力があって初めて、ビジネスをより効率的に運営できるようになります。

ブランドがユーザーのニーズに合わせて優れた製品を開発し、一流のサプライチェーンを通じて製品の品質を高め、最終的に優れたフロントエンドの消費者体験を形成して初めて、消費者はブランドへの依存度を高めるようになります。また、製品を作るということは、単なるコンセプトだけではだめで、ユーザーに本当に本質的な価値をもたらすものでなければなりません。これが競争の基本です。新しいカテゴリーの価値を創造し、創造力を発揮し、新しい方法を見つけましょう。すべての業界はやり直す価値があります。

近年、私たちはまったく異なるニーズ、予想外のニーズ、そしてこれまで真剣に受け止められていなかったニーズを発見してきました。

新たな要求は主に 2 つの側面から生じます。

1つは、新世代の需要です。どの時代にも新世代は存在しますが、新世代は独立した市場を形成します。たとえば、1995年と2000年以降に生まれた人々は、強い購買力と強い消費者の個性と意見を持っています。

2つ目は、新たなシナリオの出現です。アップグレードに従わなければならないトラックがある場合、新しいシナリオには、海外または国内の参照を含め、まったく参照がない可能性があります。

上記2つの要求は、これまでの産業構造を破壊しました。

穀物産業を例に挙げてみましょう。

2019年のダブル11では、王宝宝はクエーカーやカルビーなどの古いシリアルブランドを打ち負かし、天猫のシリアル市場で1位を獲得しました。しかし、王宝宝は2018年5月に発売されたばかりの新しいブランドであり、若者向けに特別に作られたシリアル食品ブランドです。

王宝宝が誕生する前、国内のシリアル市場の製品は大まかに2つのカテゴリーに分けられました。一つはクエーカーに代表される西洋の裸麦で、食物繊維が豊富でデンプン質が少ないが、若者はその味を好まず、中高年の健康維持のための食事代替品だと考えている。もう一つは日本のカルビーに代表される膨化オートミールで、主原料はデンプン質と米粉。味は良いが、太りやすい。

王宝宝は、製品の研究開発と生産技術の革新に頼り、若者の個々の嗜好に合ったシリアルシリーズを発売すると同時に、見栄えの良い大粒のドライフルーツと組み合わせることで、市場の既存のシリアルの従来の味と形状を打ち破り、おいしさと低カロリーのバランスを実現し、シリアルを再定義しました。

王宝宝の成功は、カテゴリー、製品、マーケティングなどにおける多層的なイノベーションによるもので、シリアルに対する消費者の認識と想像を再定義し、「見た目が良く、美味しく、健康的で、満腹感がある」という素晴らしさをより多くの消費者にもたらしました。

王宝宝の事例を通してまとめると、業界を作り直すことの影響は何でしょうか?あるいは支配的な要因は何でしょうか?それは、消費者に対する新たな洞察を得て、彼らを再理解することだと思います。消費者の大きな変化は、業界に大きな変化をもたらす原動力となります。

もちろん、もう 1 つ、最も重要なポイントがあります。それは、ユーザーが感嘆して信頼を得るためには、製品がユーザーにとって独自の価値を生み出さなければならないということです。

今日、消費者はもはや基本的な製品を購入していません。彼らが購入しているのは、気分を良くしてくれる IP、外観、スタイル、体験です。これは総合的な認識です。

あなたが私に与えてくれるものが良いということではなく、あなたが私に与えてくれるものが私の心理的な期待を満たすということなのです。

ブランドマーケティング、製品設計、サービス体験に携わる多くの人々にとって、「消費者の意図」を理解することは、アテンションエコノミーを理解することよりも困難です。したがって、ブランドは次のことを考える必要があります。限られた時間内に、どのようにしてより大きな市場シェアを獲得するか？

ビッグデータを通じて、マオ・ワンはユーザーの75%が女性であることを発見した。彼は、女性が好きなものや若者が好きなものを熟知している。原則として、小型でミニサイズの製品は間違いなくかわいいです。これは実際にすべての人の心の中のデフォルトの見方なので、若い人は間違いなくそのような製品を好むでしょう。

エルヴィスのリトルプリンスOTR製品シリーズは、ユーザーが気にする点において最善を尽くすという、単一要素最大化の原則を持っています。 1 つ目は見た目が良いこと、2 つ目は音質が良いこと、3 つ目は職人の技量と精巧な仕上がりであること、4 つ目はギフトとしてふさわしい特性があることです。

体験は製品の価値の 3 倍以上です。ブランドは、ユーザーにとって忘れられない最高の瞬間を作り出し、驚きをもたらしてユーザーに特別な体験を提供することを学ぶ必要があります。

03. 3番目は、素早く爆発させる

新しい製品が発売された後、ブランドはどのようにしてその製品を消費者に迅速かつ正確に売り込むことができるでしょうか?最も重要なことは、特定の人々のグループの間に社会的障壁を構築すること、つまり、消費者の周りの誰もがそれを使用し、それが良いと言うことです。人々は大衆に従う傾向があり、リスクを選択することを自然に避け、社会的障壁を築くため、新しいことに挑戦したり、新しいことに挑戦したりすることを好みません。

特に、小紅書、Douyin、快手、Taobao Live、Bilibiliなどの新しいメディアチャンネルの台頭により、ブランドはこれらのプラットフォームを利用して、ソーシャルシーンのつながりを通じてユーザーを製品の「プロモーター」に変え、ユーザーに製品を広めるよう促し、より多くのユーザーに製品を推奨し、より興味深いユーザーインタラクションと分裂のようなコミュニケーション力を実現し、ブランドの評判を確立することができます。

爆発という点では、私は3つの視点を提唱しています。1つ目は適切なプロモーションチャネルを選択すること、2つ目は口コミコンテンツを作成すること、3つ目は市場を段階的に爆発させること、4つ目はユーザーの参加を強化することです。まず第一に、良いコミュニケーションとは、正確で、コンバージョン率が高く、コミュニケーション効率が高く、そして、キラーのように行われるものでなければなりません。したがって、最初のステップは、ターゲットユーザーがいるチャネルを正確にターゲットし、ソーシャルメディアを強化することです。

どうやってやるんですか？ターゲットユーザーはどこにいますか?新しいメディア ソーシャル プラットフォームがここにあります!

このセクションで皆さんにご紹介したい事例は Perfect Diary です。

Perfect Diaryのターゲットオーディエンスは18〜28歳の若い女性です。1995年と2000年以降に生まれたこれらの新世代はアクセスチャネルがより多様化しているため、Perfect Diaryは若者が集まるすべてのプラットフォーム（Xiaohongshu、Douyin、Bilibiliなど）に多額の投資を行っています。プラットフォームによって特徴が異なるため、Perfect Diaryもさまざまなチャネルで最も適切な配信方法を選択します。

小紅書では、パーフェクトダイアリーはトップKOLの影響力に重きを置くだけでなく、中小KOLにもさらに注目し、圧倒的なスクリーンスイープ効果を生み出しています。この点に関して、パーフェクトダイアリーの戦略は、公式ノート、有名人の推薦、KOL プロモーション、一般の人々による経験の共有に整理できます。

あるプラットフォームで体験を探索した後、別のプラットフォームで同じように再現します。 Perfect DiaryはDouyinでの展開を再開し、コンテンツは主に実際の人物によるカラーテストに焦点を当てています。 Perfect DiaryのDouyinでの広告戦略は、インフルエンサーの属性を通じて広告するのではなく、ファンのポートレートを通じてインフルエンサーを見つけることです。Perfect Diaryの「Matte Lip Glaze」を例にとると、広告対象となるブロガーのファンの数は1万人から100万人以上に及び、大規模な非垂直アカウントといくつかの小規模な垂直アカウントが含まれています。この広告戦略は、美容ブロガーとのみ提携する美容ブランドの慣性から実際に脱却しました。

Bilibiliでは、主に自身の特徴を組み合わせて、カラーテスト、評価、メイクアップチュートリアルを通じてPerfect Diaryを推奨し、Perfect Diary製品をコンテンツに深く組み込んでいます。さらに、従来の埋め込み広告に飽きた若者にとって、Bilibiliの集中砲火のようなインタラクションは、引き続き誘導的な雰囲気を作り出し、Bilibiliのマーケティング入出力比を高めています。

他のチャネルに重点を置くということは、Perfect Diary が Weibo や WeChat などの比較的「伝統的な」チャネルを放棄したことを意味するものではありません。微博はユーザー数が多く、声も大きいため、イメージ構築に特に適しています。完美日記は、スポークスマンや国境を越えたコラボレーションなどを微博で公式発表します。 WeChatの戦略は主にWeChatプライベートアカウントマーケティング+公式アカウント+ミニプログラムに基づいています。

上記の事例から、パーフェクトダイアリーのソーシャルプラットフォームにおけるブランドマーケティング戦略は非常に明確であり、若者がいるところならどこにでも浸透していることがわかります。

次に、ソーシャル通貨を作成し、ユーザーを引き付けるトピックを見つけます。良いワインでも、藪は必要ありません。製品がどれだけ優れていても、良いコンテンツが出力されれば、さらに良くなります。コンテンツこそが核であり、ユーザーが拍手喝采してこそ継続的な拍手喝采が生まれるのです。

では、どのようなコンテンツが良いのでしょうか?私は 4 つのルールをまとめました。感情的であること、興味深いこと、役に立つこと、そして趣味が良いことです。

【感情】: ユーザーと対等な対話をし、感情的な共鳴を刺激します。

【楽しさ】: ユーザーが参加して、興味を持ち、幸せで、リラックスした気分になるようにします。

【有用性】: ユーザーに価値とやりがいを感じさせます。

【品質】: コンテンツは高品質で味わい深く、企業の個性を表現できるものでなければなりません。

また、各サークルを1つずつ爆発させる必要があります。モバイルインターネットの時代では、さまざまなコミュニティやサークルがさまざまなシンボルで形成されています。ブランドの爆発には、複数のサークルを段階的に爆発させ、各点を結んで線を形成し、最終的に面を覆うことが必要です。

これは、ユーザー操作の 3 つの「黄金律」（サークル、感情、参加）の中で、サークルを最優先にした理由でもあります。ユーザー操作の認知基盤であるため、サークル意識があってこそ、感情や参加意識を効果的に動員し、口コミ爆発を実現できるのです。以前、私はあなたと一緒に江小白の事件を分析しました。蒋小白はニッチ文化を活用して若者市場で独自の地位を確立し、また、酒は中高年だけが飲むものだという固定観念を打ち破った。

江小白は3年間努力を重ね、「音楽ライブ」から「青春文化フェスティバル」まで、シンプルなラップパフォーマンスからグラフィティ、スケートボード、ストリートバスケットボールなど、若者が愛するニッチな文化を融合した青春文化フェスティバルです。真にニッチな若者文化に焦点を当て、ブランド文化や製品の個性のレベルから若者とのつながりを探求し、若者をベースに若者に敬意を表します。

ニッチサークルの主力は、消費概念の包括的な革命である参加型消費の時代に入りました。前述の江小白以外にも、小米、ポップマート、ニッチ市場に台頭してきたオンラインバラエティ番組や映画・テレビドラマの波など、サークルポジショニングと運営を通じて初期の成功を収めたブランドは数多くある。

沈みゆく市場と同様に、サークル文化はブランド構築のさらなる可能性を提供します。裕福な大企業のように年間数十億ドルの広告費を投資できない場合は、ニッチな市場を立ち上げてサークルの振動を引き起こすことも、大きな市場を活用する方法の1つです。

最後に、参加を強調します。ユーザー中心になり、ユーザーを知り、ユーザーを理解し、ユーザーと一緒に楽しみましょう。若者の心を動かし、彼らのかゆいところに手が届く。熱があるところにマーケティングがある。

江小白を例に挙げてみましょう。

江小白は楽しいだけでなく、もっと重要なのはあなたの心を傷つけることができるということです！ 「アルコール」を使って型破りな行動を何度も繰り返すことは、80年代や90年代に生まれた若者の態度や内面の表現を表現しています。彼らは反抗的なのではなく、単にルールに従うことを好まないのです。

インターネット時代において、製品はマーケティングの出発点です。白熱した議論を巻き起こすには、製品には 2 つの大きな特徴が必要です。

1. 製品にはコミュニケーション機能があり、消費シナリオや消費者製品に基づいたインタラクションを生み出す必要があります。

2. 製品は独自の社会的属性を持ち、トピックを作成し、自律的な普及を促進できる必要があります。

「私は火鍋を食べ、歌を歌い、江小白を飲み、指当てゲームをする若い文学者です。グリーンチケット1本=江小白2本、兄弟が仲良く会話するのに便利です。時には江小白に誘惑されて、間違ったことを言ったり、間違ったことをしたりします。」このようなユーモラスなスローガンは、人々にまったく嫌悪感を与えることができず、むしろ共感を呼びます。

そのため、コミュニケーションの面でも、江小白はマーケティングを活用し、若者が関心を持つものに注目することに非常に長けています。例えば、ドラマ「星から来たあなた」が大人気だったとき、江小白は「杜嬌手」と張弁護士の「勢い」を借りて、「箸二組と酒二本、向かい合う二人は仲良しの友達」という名言を植え付けた。

この一見何気ない発言は、最低のコストで大規模な露出を実現したいという江小白のビジョンを明らかにしている。

江小白がソーシャルメディアで活発に拡散される理由は、これらの引用文のおかげであり、それは若者の心に訴えかけ、彼らの喜び、悲しみ、怒り、幸福、悲しみ、別れ、再会を表現している。それは自分自身を楽しませるのではなく、消費者を刺激し、彼らを幸せにし、彼らが幸せになるのを助け、彼らが幸せになるための社会的通貨を生み出している。

実際、これらの事例を通じて、製品を作るのに近道はないことがわかります。製品を絶えず磨き上げ、細部を磨き上げ、製品を極限まで作り上げ、シナリオベースのコンテンツでユーザーにプッシュし、ユーザーの内なる感情の発火点に触れ、それによって次の「行動」のステップを促進する必要があります。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)

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