小紅書製品分析と最適化計画

1. 製品の分解と開発の履歴

1.1 製品の分解

小紅書アプリ「ビジネスサービス」の二次分析

小紅書アプリ：「ビジネス・サービス・機能」の3段階分析

（体験機種：iPhone XR、システムバージョン：ios13.3、アプリバージョン：6.24、体験時間：2019.12）

1.2 製品開発の経緯

小紅書の発展の歴史は、「流行から始まり、電子商取引で失敗し、コミュニティに戻る」という3つの段階で説明できます。コミュニティと電子商取引の間で揺れ動きながらも、「ライフスタイル共有プラットフォーム」としての位置づけを常に堅持し、「美しく、現実的で、多様性に富んだ」仮想都市を構築するという当初の意図を守り続けています。 2019年には、半年間でユーザー数が1億人急増するという目覚ましい成果を上げ、大手ブランドから求められたが、77日間の削除により月間アクティブユーザー2000万人を失い、「偽札」のせいだと非難された。 「草を生むコミュニティ」と銘打ったこのプラットフォームには、一体どんな秘密が隠されているのだろうか。

風出口からスタート。小紅書のスローガンは「私の人生に印を」です。同社の製品の位置付けは、若者にライフスタイルを共有するコミュニティとオンラインショッピングのプラットフォームを提供することです。 2013年、中国の海外旅行は活況を呈し、その年の観光客数は9,800万人に達し、世界第1位となったが、海外でのショッピングに関する情報はほとんどなかった。小紅書の創業者はこのチャンスを捉え、主に海外のショッピング情報を共有するPDFガイドを立ち上げました。それはすぐにウェブサイトで人気商品となり、50万回ダウンロードされ、年末には小紅書アプリがリリースされました。 2014年7月、国は越境電子商取引を政策レベルで承認しました。小紅書は、蓄積された1,500万人の女性ユーザーと高品質のショッピング共有コミュニティを活用して、独自の電子商取引福利クラブを立ち上げました。

電子商取引の失敗。電子商取引プラットフォームの構築は、最初からリスクを伴います。越境ECの最大の課題は在庫の確保だ。業界関係者は、在庫を確保しないと商品がまったく手に入らないと話す。さらに致命的なのは、小紅書は「軽い」新興企業であるため、人材と資金が比較的不足しており、電子商取引インフラ構築という「重い」業務を完遂できず、偽造品の多発、配送の遅さ、アフターサービスの悪さなど、一連の問題を引き起こしていることである。さらに、越境電子商取引の運命に影響を与えた「408」新政策の導入は、越境電子商取引業界に深刻なダメージを与えました。 2018年現在、小紅書の自社ECのGMV目標100億は達成されておらず、越境EC分野での市場シェアは13.4％で、1位のKaola.comの74％とは大きな差があり、「コミュニティ+EC」のビジネスクローズドループコンセプトは実現されていない。

コミュニティに戻ります。数年の迷いの末、小紅書は決然とコミュニティに戻り、つまり商品の販売から交通の販売へと転身した。ファン・ビンビンやリン・ユンなどの有名人を招待したほか、「アイドルプロデューサー」や「プロデュース101」などの人気バラエティ番組のスポンサーも務めた。有名人マーケティングは膨大なトラフィックをもたらし、小紅書はサークル内でナンバーワンの商品販売プラットフォームとなった。膨大なユーザー価値はアリババが主導する3億ドルの資金調達を引き付けた。 2019年2月、小紅書はコミュニティと電子商取引という2つの主要事業を組織レベルで統合し、5月にはブランドパートナーシステムをアップグレードし、新たな商品化レイアウトも示しました。

過去7年間、小紅書が強力な競争相手がひしめくインターネット戦場で足場を固めることができたのは、同社が「草植え」を遺伝子とする「コミュニティ+」プラットフォームであり、同社の電子商取引事業がコミュニティサービスの延長のようなものだからです。この「草植え」の背後には、小紅書の3億人のユーザーから集められた消費動向に関する洞察とガイダンスがある。

2. 競合製品分析

2.1 競合製品の選択

小紅書の発展の歴史を見ると、その2つの中核事業はコンテンツコミュニティと電子商取引プラットフォームであることが分かります。その結果、小紅書の2大競合相手が選ばれた。越境電子商取引に注力する垂直競合の「Kaola Global Shopping」と、短編動画コミュニティの主力製品「Tik Tok」である。

2.2 事業部

小紅書とその競合他社の事業分布

上の図は、小紅書とその競合他社の事業部門の概要です。分析の結果、著者は次のことを発見しました。

•コミュニティレベルでは、Xiaohongshuコミュニティはビデオノートを積極的に推進しており、Douyinに近づく傾向があります。 Xiaohongshu コミュニティは、コンテンツの公開と表示においてビデオノートに一定の優先順位を与え、推奨アルゴリズムを使用します。例えば、ホームページでは動画ノートが最初にプッシュされ、検索結果ページでは「動画」ボタンがハイライトされ、TikTok に似た上下スライドインタラクションがあります。 2018年、小紅書の動画ノートの月間成長率は265%に達し、動画ノートのインタラクション率、ファン成長率、露出率は写真ノートやテキストノートを上回りました。ビデオノートは、ユーザーの使用時間と粘着性を大幅に高めることができ、ユーザーの商業価値を爆発させるきっかけにもなることがわかります。 2つのプラットフォームの違いは、小紅書のコミュニティは主にライフスタイルの共有を目的としており、動画は機能性に重点を置いているのに対し、抖音は主に短いミュージックビデオに基づいており、よりエンターテイメント性とレジャー志向であることです。

•ショッピングモールの観点から見ると、Xiaohongshu はコミュニティと、その補足としてのショッピングモールに重点を置いています。一方、Koala のコミュニティはショッピングモールにサービスを提供しています。 Kaola.comはNetEaseの強力なユーザー、資本、メディアリソースに依存しており、そのポジショニングは最初から明確です。そのコアビジネスは越境電子商取引であり、コミュニティは電子商取引を支援するセクションにすぎません。小紅書は違います。当初は強力なユーザーリソースがなく、実際のメモを共有するコミュニティに依存していました。そのため、コンテンツコミュニティがトラフィックとコアビジネスのメインの入り口となっています。創業者のQu Fang氏は次のように語っています。「Xiaohongshuにはコミュニティという唯一のビジネスがあり、電子商取引はコミュニティで成長した商業モデルの一つです。」

•商業化の観点から見ると、小紅書はDouyinの商業化戦略から学び、Koalaのショッピングモール建設から学ぶことができます。生放送の報酬、広告収益化、電子商取引のトラフィック転換、MCNインキュベーションは、Douyinの商業化の4つの主要な方法です。Xiaohongshuは、そのアイデアから学び、ブランド協力プラットフォームを改善し、MCN、KOL、ブランド間のつながりを開き、供給側と需要側を結び付け、手数料を徴収し、優れた製品推奨とインタラクティブな生放送を使用して、UGCコミュニティのトラフィックをモールに転換し、コミュニティとモールの接続を開きます。電子商取引レベルでは、コミュニティの支援により小紅書は倒産することはありませんが、完全なショッピングモールシステムを構築することは非常に「重い」作業です。小紅書の規模と強力な競争相手がひしめく競争環境を考えると、この点でうまくバランスを取る必要があります。

2.3 開発の歴史

小紅書とその競合企業の開発の歴史

（Qimai Dataより、2019年12月のデータ）

以上が、小紅書とその競合企業の開発履歴の概要です。

•小紅書の発展は3つの段階に分けられます。 2013年から2015年にかけて、当初は海外のショッピングシェアリングプラットフォームとして位置付けられ、そこからコミュニティ、ショッピングモール、倉庫を構築しました。2015年から2018年にかけて、ショッピングモールの商業化プロセスを加速し、有名人やバラエティ番組を利用して大量のユーザーを紹介しました。そして、「Mark My Life」は、小紅書がライフスタイルシェアリングコミュニティに位置付けられていることを反映しています。 2018年から2019年にかけて、コミュニティとモールが組織レベルでつながり、コミュニティビジネスのさらなる向上に努めました。今後も小紅書は良好なコミュニティを構築し続けながら、商業化を加速させていきます。

•Tik Tokの発展は3つの段階に分けられます。 2016年から2017年にかけて、強力な快手と対峙したDouyinは、音楽を利用して一級都市と二級都市の若者をターゲットにし、製品の雰囲気を作り上げました。 Douyinは2017年から2018年にかけて、有名人のバラエティ番組をスポンサーし、ゲームプレイを追加して新規ユーザーを引き付け、活動を活発化させました。また、ライブストリーミング、電子商取引、広告を改善して商業化を進めました。そして、「より良い生活を記録する」というポジショニングは、レジャーとエンターテイメントに焦点を当てた短編動画共有コミュニティに拡大したことを示しました。 2018年から2019年にかけて、Douyinはコンテンツコミュニティの監視を強化しました。 Douyinは今後数年間、短編動画コミュニティを強化し、商業化を加速させていきます。

•Kaola.com でも三段論法が使われています。 2015年から2016年にかけて、Kaolaは自らを越境自営電子商取引企業として位置づけ、ホワイトカラー労働者と新米ママをターゲットユーザーに据え、「低価格」を売りに市場に参入し、モール機能を軸としたサプライチェーンを構築した。コアラは2016年から2017年にかけて、イベントやバラエティ番組を利用して新規顧客を獲得し、ライブ放送やコミュニティを立ち上げてモール内の消費シナリオを増やし、サプライチェーンをさらに改善しました。 2018年から2019年にかけて、Kaolaはショッピングモール周辺の関連機能を継続的に改善し、総合電子商取引市場への参入を発表しました。アリババは、越境電子商取引業界における市場シェアと膨大なトラフィックを理由にKaolaを買収した。今後、KaolaはTmall Internationalと協力して、アリババのEWTPグローバル電子商取引プラットフォームの構築を支援する予定だ。

•3つの段階は似ており、第1段階ではいずれも機能を完璧にし、製品の基礎を築き、第2段階では新規顧客を誘致し、活性化を促進し、商品化を開始し、第3段階ではコアビジネスを完璧にし、独自のポジショニングを拡大します。

2.4 データ分析

小紅書と競合製品のデータ分析

（Analysysのデータ、2019年5月）

上記は小紅書と競合製品のデータ分析です。次のことがわかります。

• Douyinのアクティブユーザー数、使用時間、維持率は、Xiaohongshuよりもはるかに高いです。

主な理由は3つあります。

まず、ユーザーのニーズの観点から見ると、Douyin は主にレジャーや娯楽のための短い動画コンテンツを提供し、Xiaohongshu はライフスタイルに関連したメモを提供しています。レジャーや娯楽の需要はより一般的になり、ユーザーベースはより大きくなり、ユーザーがニーズを満たすのにかかる時間はより短くなり、断片的な時間でニーズを満たすことができるようになります。

第二に、コンテンツの観点から見ると、Douyinのコンテンツは、かわいい赤ちゃんやペットなどの美しいカテゴリ、面白い俳優などの興味深いカテゴリ、好奇心を満たす新しいカテゴリ、知識を広める便利なカテゴリに分かれています。シンプルなメロディーと軽快なリズムの洗脳音楽を伴い、コンテンツの多様化と斬新さが増しています。しかし、小紅書のコンテンツのほとんどは機能的で、魅力に欠けています。

第三に、インタラクションの観点から見ると、フルスクリーンの没入感はユーザーを最大限に没入させ、自動ループ再生は視覚と聴覚を刺激し、スライドダウンして切り替えることでユーザーに即時の満足感を与え、予測不可能なコンテンツは断続的に変化する報酬を提供し、強力な推奨メカニズムはユーザーのニーズをパーソナライズします。Douyinのインタラクションは中毒メカニズムを極限まで押し進めたと言えます。XiaohongshuのビデオノートはDouyinのインタラクションを模倣していますが、グラフィックノートの内容はビデオよりも合理的であり、Douyinのような没入感を生み出すことはありません。

•Kaola.comの市場シェアはXiaohongshuよりもはるかに高い

Kaolaのスローガンは「Kaolaで輸入品を買う」であり、ターゲットユーザーはホワイトカラー労働者と新米ママで、比較的完備した自社運営の電子商取引システムを構築している。商品の選択面では、原産地からの直接調達を採用し、商品の品質を確保しています。母子、美容、衣類、家庭用品などのカテゴリーは、ターゲットユーザーと正確に一致しています。製品は、日本、韓国、米国、オーストラリアなど80か国以上から来ており、品質管理措置は厳格です。倉庫保管は保税倉庫を中心に、保税倉庫面積は業界トップクラスで、物流は「翌日配送」を実現しています。アフターサービス面では、国境を越えた保税品には7日間の安心返品ポリシーがあります。サプライチェーンでは、世界の約1,000のトップブランドやサービスプロバイダーと深いパートナーシップを築いています。

小紅書のスローガンは「私の人生を刻む」であり、製品事業の中核はずっとライフスタイルノートコミュニティであり、2014年から2017年にかけて独自の電子商取引を構築することを意図していましたが、内外の環境の圧力により期待された成果を達成できませんでした。同社の電子商取引インフラの不十分さは、偽造品の多さ、物流の遅さ、アフターサービスの悪さなど一連の問題を引き起こし、ユーザーの評判をある程度失わせています。また、UGCノートコミュニティからのトラフィックをモールに引き込むという「コミュニティ電子商取引」の理念は、さらに改善する必要があります。そのため、市場シェアは高くありません。

2.5 まとめ

小紅書の長所、短所、改善点

利点の観点から見ると：

•Xiaohongshuのコンテンツコミュニティは同社の中核的な競争力です。公式データによると、2019年5月時点で、小紅書のユーザー数は2億5000万人を超えています。 UGCコンテンツプラットフォームとして、小紅書のコンテンツの97％は2億5000万人のユーザーによって制作されており、実際の体験記録がコンテンツコミュニティとしての核心価値となっています。

製品面から見ると、小紅書のコアビジネスはライフスタイル共有コミュニティです。多数のUGCコンテンツが小紅書のリアル口コミデータベースを形成しており、そこで食べること、飲むこと、楽しむことのヒントを検索することができ、まるでライフスタイル百科事典のようです。運営面では、資金援助を受けて、小紅書は多数の有名人やKOLを招待し、それによって大量の新規ユーザーを導入しました。ビデオノートに重点を置く小紅書は、ユーザーの維持と商業化を高めるために多大な努力をしなければなりません。

小紅書のノートコミュニティは、国内の電子商取引分野ではユニークです。他の電子商取引プラットフォームを見ると、コミュニティはショッピングモールにサービスを提供しており、高度に商業化されています。これほど大規模なユーザーベースと高い忠誠心を持つコミュニティを育成するのは難しいことです。しかし、小紅書のコミュニティはユーザーベースが大きく、粘着性が高く、活動性が高く、女性ユーザーが主流であり、商業化の基礎準備が整っています。

デメリットの観点から見ると:

•商品化のペースが遅く、ユーザーリソースが十分に活用されていません。小紅書は独自のショッピングモールセクションを構築しているが、電子商取引に不可欠な販売ツール、物流基準、評価システム、倉庫などのサポート施設が未成熟であり、「コミュニティモール」ビジネスのクローズドループに重要なリンクが欠けているため、ユーザーは小紅書で閲覧し、他のショッピングプラットフォームで価格を比較して注文することになり、大量のトラフィック損失が発生するという欠点がある。

•コミュニティコンテンツの制作と監督をさらに改善する必要があります。偽札、タバコソフト記事、ヘルスケア製品メモ、そして2019年8月の小紅書の棚からの撤去により、もともと高品質のコミュニティコンテンツに大きく依存していた小紅書は信頼の危機に直面しており、定量化可能なコミュニティ雰囲気とコンテンツ品質維持メカニズムを確立することが急務となっている。コミュニティ コンテンツの質とユーザーの信頼を確保することによってのみ、ユーザーを維持できます。これは、ビジネス モデルを模索するための基本的な前提条件でもあります。

改善戦略の観点から：

•コミュニティレベルでは、コンテンツの制作と監督のための体系的なメカニズムを確立する必要があります。

まず、2019年5月にアップグレードされたブランドパートナーシステムを利用して、KOLの協力のハードルを上げ、より多くのファンと露出を持つKOLを選別し、彼らのトラフィックのサポートを強化し、より多くのクリエイターを育成し、プラットフォームのコンテンツ「棚」を埋めると同時に、彼らの行動に対する監督を強化し、私的な注文とデータ改ざんを処罰し、MCN代理店を選別して評価します。プラットフォームは、プラットフォームのKOLを管理するためにMCN代理店に依存する必要があり、また、MCNと協力してより高品質のコンテンツを制作し、プラットフォームのエコシステムの構築を共同で推進する必要があります。

2つ目は、プラットフォームコンテンツの審査を強化することです。小紅書は、同社には数十人規模の不正対策チーム、500人規模の監査チーム、100セット以上のデータモデルがあり、代筆やブラッシングなどの不正行為に対抗していると公式に発表した。しかし、77日間の削除事件は、監査の厳しさがまだ向上する必要があることを客観的に示している。

3つ目は、「小さな赤いハート」をもっと作ることです。 2019年5月、「リトルレッドハート」評価システムは、約50万人の小紅書ユーザーの実際の経験と「一人一票、すべての投票は平等の権利を持つ」という原則に基づいて、3,000を超える製品のユーザー評判をデジタル化しました。このような実際の使用評価は、まさにユーザーが必要としているものであり、小紅書の「芝生の植え付け」モデルの核心でもあります。

•商業化レベルでは、広告システムと電子商取引システムの両方に取り組む必要があります。

2019年11月、小紅書はブランド協力、商品推奨、インタラクティブライブストリーミングという3つの主要プラットフォームの立ち上げを発表しました。これらは同社の3つの主要な商業化のてこでもあります。

ブランド連携プラットフォームは、広告の観点から見ると、クリエイターとブランドのつながりを確立するマーケティングおよびプロモーションプラットフォームです。MCN、KOL、ブランドを結び付け、独自の広告およびマーケティングシステムを構築し、需要と供給の両方を結び付け、取引から手数料を徴収します。小紅書はまずKOLを自社の枠内に組み入れ、その後広告・マーケティングシステムをさらに改善する必要がある。

電子商取引の観点から、電子商取引インフラの強化に加え、また、コンテンツ内の商品とモールの間に必要なつながりを確立し、UGC コミュニティのユーザーをモールに誘導することも必要です。製品推奨プラットフォームとインタラクティブなライブ放送プラットフォームは、2 つの強力なツールです。商品推奨プラットフォームはブランドとプラットフォームに報告し、関連商品をノートに挿入し、ユーザーがワンクリックでモールの商品紹介ページに直接移動できるようにすることで、「見て買う」というクローズドループを形成します。ライブストリーミングのインタラクションはブロガーとユーザーのつながりを強化し、一定数の新規顧客を呼び込み、ユーザーの定着率と利用時間を向上させるだけでなく、さらに重要なことに、ライブストリーミングは Taobao と Douyin によって実証された販売ツールであり、ユーザーに疑似オフラインショッピング体験を提供し、それによってモールへのトラフィックを促進します。

3. ユーザー分析

3.1 ユーザーロールマップ

Xiaohongshu ユーザーロールマップ

2019年5月のiResearchの関連データによると、小紅書のユーザーの80％は女性で、そのほとんどが20～30歳代で、主に一級都市と二級都市に住んでおり、中高級消費者が大きな割合を占めています。 2億5000万人のユーザーを抱える小紅書は、莫大なユーザー価値を誇ります。他の電子商取引企業がトラフィックのピークに苦しんでいる中、小紅書は間違いなく「金鉱」を守っています。

小紅書プラットフォームの内部運営メカニズムを理解するには、小紅書のターゲットユーザーを明確にするだけでなく、プラットフォーム上の3つの隠れたプレーヤー、すなわちブランド、コンテンツプロデューサー（MCNエージェンシー）、ブランドパートナー（KOL）を明確にする必要があります。これは、Xiaohongshu のブランド パートナー システムから始まる必要があります。主な背景には3つあります。

まず、2018年に、小紅書は多数の有名人をプラットフォームに招待し、人気のバラエティ番組やテレビシリーズのスポンサーとなり、大量のトラフィックを集め、サークル内の商品をもたらすナンバーワンのプラットフォームになりました。多数の有名人をプラットフォームに招待しただけでなく、いくつかの適切な人気バラエティ番組やテレビシリーズも、小紅書がサークル内の商品をもたらすナンバーワンのプラットフォームになるのに貢献しました。

第二に、コンテンツプラットフォームがニッチから主流へと成長するにつれて、コンテンツの水増しは解決不可能な問題のように思われます。しかし、巨大なユーザー価値が多くの人を小紅書に引き付けたため、偽造ノートや代筆ノート、ヘルスケア製品ノート、タバコノートが頻繁に報告され、小紅書のコンテンツの質が低下し、信頼の危機が浮上しました。

第三に、小紅書の商業化への道は平坦ではなかった。2014年に設立された自営の福祉クラブは、偽造品やアフターサービスの悪さなどの問題に繰り返しさらされてきた。2018年までに100億GMVの目標は達成されず、利益も出なかった。早急に収益化のためのさらなる出口を見つける必要がある。そのため、小紅書は2019年2月に組織体制をアップグレードし、ブランドパートナー制度を立ち上げ、ブランド、MCN、KOLを結び付け、将来的には彼らから手数料を得て新たな商品化方法を模索していきます。

2019年5月のブランドパートナー制度のアップグレードは、コミュニティ維持と商業開拓への取り組みをさらに反映しており、2つの措置があります。

まず、KOL に対して新しいブランド パートナー参加要件が実装されます: 1. フォロワー数 ≥ 5,000。2. 過去 1 か月のノートの平均露出 ≥ 10,000。コンテンツパートナー（MCN）との契約も必要です。これまで、小紅書のブランドパートナーの要件は、1,000人以上のファンを持ち、過去1か月間の平均露出が1,000件以上であることだった。失格となったKOLの数は12,000人に達した。さらに、残って私的に注文を受けたり、データを偽造したりするブランドパートナーには、厳しい処罰措置が課せられます。小紅書はプラットフォームのコンテンツ制作と商品化基準を確保するために、厳しい姿勢で質の高いKOLを選別し、その行動を規制していることがわかります。

第二に、MCN代理店の場合、ブランドパートナーが10社未満と契約を結んだ場合、1か月後に協力資格が取り消されます。残留するMCN代理店は20万元の保証金を支払わなければならない。協力期間中に代理店が「私的に注文を取る、データを偽造する」などの行為に関与した場合、保証金は差し引かれ、1年間の協力が終了する。同様に、小紅書はMCN代理店の審査と採用にほぼ厳しい姿勢を取り、KOLの行動を抑制し、ビジネス慣行を厳しく規制することを要求しました。

このことから、ブランドパートナー制度がコミュニティの維持と事業化に大きな意義を持っていることがうかがえます。

一方で、協力のハードルを引き上げ、良質なコンテンツ制作者を選別し、私募広告を受け入れたりデータを偽造したりする者を処罰し、MCNやKOLを管理し、サイト全体のコンテンツを徹底的に規制して、標準化されたコンテンツ制作と維持の仕組みを確立すべきである。

一方で、彼らは需要と供給を結び付け、取引から手数料を徴収するための独自の広告・マーケティングシステムを構築しました。これはWeiboの初期の頃と似ており、当時はプラットフォームのKOLが多くのブランド広告を担当していましたが、彼らはWeiboプラットフォームとは何の関係もありませんでした。利益を上げるために、Weiboは独自の広告システムを開発しました。小紅書の公式MCNプラットフォームがKOLの取引量から10％のサービス手数料を請求するという事実は、このことを明確に証明しています。

強硬な姿勢にもかかわらず、自らの腕を切り落として生き残りを図ろうとしている小紅書は、バランスを取らなければならない。プラットフォームのコンテンツの品質を確保するだけでなく、プラットフォームを収益化する方法を考え、さらに重要なのは、プラットフォームと関係する利害関係者との関係のバランスを取ることだ。

3.2 ユーザープロファイル

ユーザープロフィール 1

ユーザーポートレート2

ユーザーポートレート3

ユーザープロフィール4

4. ユーザーリサーチと製品の最適化

著者は、製品機能の最適化をさらに進めるために、前回の記事で述べたコミュニティ体験と商品化という2つの最適化パスに沿って、一般ユーザー3名、ディープユーザー3名、ブロガー2名、新規ユーザー1名、アンインストールユーザー1名を含む10名のXiaohongshuユーザーに対して詳細なインタビューを実施し、過去6か月間のアプリストアのユーザーレビューを分類して分析しました（Qimai Data、2019年12月のデータより）。最終的に以下の6つの提案がまとめられました。

4.1 商業化の方向性

商業化は、主に広告およびマーケティング システムの改善、電子商取引インフラストラクチャの統合、UGC コミュニティからモールへのユーザーの誘導という 3 つの経路に分かれています。ここでの分析と議論は、主に「コミュニティ モール」ビジネスのクローズド ループの構築を中心に展開されます。

4.1.1 ライブ放送機能の追加

ユーザーのニーズと製品の状況

•ユーザーレベルでは、ユーザーはブロガーとのより深いつながりを確立し、自由時間を利用してお気に入りのブロガーをフォローし、彼らの日常生活について学び、お気に入りのブロガーに報酬を与えて人気を高め、ブロガーとのつながりを強化したいと考えています。同時に、ブロガーがスキンケアや服装などについて毎日共有している内容を聞いたり、特定のスキンケア製品の使用経験を聞いたり、関連する質問をしてリアルタイムで回答を得たりなど、ブロガーが提供する貴重なインタラクションを得ることもできます。

•プラットフォームレベルから見ると、「ショートビデオ-Vlog-ライブ放送」のビデオコンテンツはますます長くなり、ビデオノートの制作とビジネスデータは、通常の画像やテキストノートよりも強力であることがわかりました。ライブ放送は、コミュニティがユーザーのコミュニティ滞在時間を最大限に高め、粘着性を高めるのに役立ちます。小紅書は、以前の電子商取引での商業化の試みが満足のいくものではなく、別の商業アウトレットを見つけることを切望していました。2019年のダブルイレブンでは、タオバオライブ放送の取引額が200億近くに達しました。Douyinもファンを引き付けるためにショートビデオのクローズドループ、ライブ放送+電子商取引の収益化を構築しており、電子商取引のライブ放送は優れた結果を通じてその強さを証明しています。

製品企画

• ポジショニング: 小紅書は本質的に「草植えコミュニティ」であり、「リアルライフの共有」が草植えファンへの鍵となります。しかし、eコマースのライブストリーミングは、強力なショッピングロジックを備えたコンテンツプレゼンテーションの形式です。そのため、小紅書のライブ放送は「ライフスタイルの共有」と「商品の販売」のバランスを取り、ユーザーに価値あるインタラクションを提供することを基本に商品を紹介する必要があります。

• 商品の選択：小紅書のユーザーは主に女性で、主に一級都市と二級都市に居住し、購買力が強いという特徴に基づいて、意思決定コストが高く、再購入率が高い一部の商品は、小紅書アンカーの全面的なプロモーションを通じてコン​​バージョンに適しています。これは、Taobao、Douyin、Kuaishouとの差別化に役立つだけでなく、高付加価値の製品がブランドの利益にさらに合致するものでもあります。

•入場口：1つ目はホストアバター入場口です。ライブ放送中のホストの場合、個人ホームページのアバターに「ライブ放送中」というメッセージが表示され、ユーザーはそれをクリックしてライブ放送室に入ることができます。2つ目はフォローページ入場口です。フォローしているホストの場合、フォローページの上部に「ライブ放送中」が表示されます。3つ目はディスカバリーページ入場口です。フォローページでホストのファンがライブ放送を見ることができるだけでなく、ファン以外のユーザーも「ディスカバリー」ページでランダムに見ることができます。

ライブ放送機能企画

•遊び方：「赤い封筒、オンライン接続、製品プロモーション、ライブ放送+メモ」の4つの形式があります。赤い封筒はユーザーを引き付けるためのものであり、接続はPK形式を導入してユーザーの活動を刺激するためのものであり、製品棚はモールにトラフィックをもたらすことができます。ここで主に議論されているのは、小紅書特有の「生放送＋メモ」形式です。図に示すように、ライブ放送中にアンカーが特定のトピックについて話すとき、対応するノートリンクが表示され、ファンがノートページにジャンプするように誘導できます。ノートの詳細ページには、ライブ放送ページのフローティングウィンドウが追加され、ユーザーはノートページから直接ライブ放送ルームに入ることができます。この 2 つは相互に補完し合います。ライブ ストリーミングではユーザーとリアルタイムでつながることができるため、製品の販売に役立ちます。一方、ノートではより詳細なコンテンツを提供してユーザーの維持率を向上させることができます。

4.1.2 メモから製品までの経路を最適化する

ユーザーのニーズと製品の状況

多くの商品推奨ノートには、商品レビューや購入提案が表示されますが、購入リンクは提供されません。ノートを見た後、ユーザーは商品が自分のニーズを満たしていると考え、相談して購入したいと思っても、ワンクリックで直接購入できるリンクはありません。この場合、ユーザーは Xiaohongshu を終了し、他のショッピング プラットフォームで検索、相談、価格比較、注文を開始する可能性があります。小紅書のコンテンツは確かに消費者の転換率が高いが、「草を植える-注文する」という重要なリンクを習得しておらず、消費意欲の強い多数のユーザーを失い、さらには小紅書が他のショッピングプラットフォームにトラフィックを流すという恥ずかしい状況を生み出している。

製品最適化の提案

• ブランドパートナーシステムの改善：より多くの製品を製品リンクの形でノートに表示するために、Xiaohongshuはブランドとクリエイターを結びつける明確で定量化可能なメカニズムを確立および改善し、KOLが標準化された方法で製品を推奨および推奨できるようにし、「コンテンツ製品」の転用に関する合理的な手数料についてクリエイターと交渉する必要があります。プラットフォームは、複数の当事者の取り組みをリードし、Xiaohongshuの金鉱をよりよく活用します。

•ノートページのインタラクションを最適化します。

グラフィックノートページの改善

図に示すように、画像とテキストのメモが複数の製品レビューに関するものである場合、画像の下に複数の製品カードが表示され、ユーザーはそれらを表示するために左右にスワイプする必要があります。一部のユーザーは、写真、テキスト、製品の間に一貫性がないため、長い文章を読んだ後、ノートの先頭に戻って写真や製品カードを再度検索する必要があり、ユーザーエクスペリエンスが低下していると述べました。この問題には 2 つの解決策があります。たとえば、再設計効果 1 では、「画像-テキスト-リンク」方式を設定して、ユーザーが製品の特徴を理解しやすくし、製品リンクをクリックしやすくします。再設計効果 2 では、「関連製品」セクションを設定し、製品カードをテキストの最後に配置することで、ユーザーがすべての製品をより明確に表示できるようにし、製品カードの露出とクリック効果を最大化し、モールへのトラフィックを促進します。

ビデオノートページの改善

図に示すように、動画ノートにおすすめ商品が含まれている場合、関連商品リンクがありません。動画でおすすめされた後に商品について知りたいというユーザーの切実なニーズが満たされず、コミュニティからモールへのトラフィックを誘導する絶好の機会を逃しています。そのため、動画で紹介された商品に惹かれて同じ商品を購入したいというユーザーの心理的ニーズを満たすため、ページの右下に「同じ商品を購入」ボタンを設置しました。すると、商品の詳細ページがポップアップ表示され、ユーザーはそれを見て理解することができ、さらに直接モールにジャンプしてコミュニティとモールのつながりを完成させることもできます。

4.2 コミュニティ体験の方向性

海外ショッピングの情報非対称性を痛点としてコミュニティを構築し、著名人の参加を呼びかけ、人気バラエティ番組を通じて新規ユーザーを獲得するなど、2億5千万人のユーザーを擁する最大級の物品販売プラットフォームに成長した。小紅書の基盤は常に「草を植える」ことを中心としたUGCコンテンツコミュニティでした。したがって、コミュニティ体験の向上は、Xiaohongshu の基盤であり、商業化の基礎です。ここで著者は、主に、維持、アクティビティ、解約防止という 3 つの側面に焦点を当てています。

4.2.1 ノートの最後に「関連ノート」セクションを追加する [コミュニティ保持]

ユーザーのニーズと製品の状況

調査中、一部のユーザーから、メモがトピックに対するニーズを完全に満たさないことがあるという報告がありました。たとえば、ユーザーの Xiao Hui は料理チュートリアルのノートを確認したいので、検索でノート A を見つけます。ノートを読み終えたとき、まだ十分に読んでいないと感じます。しかし、ホームページに戻って同じ種類の類似のノートを探すのは面倒です。したがって、ユーザーのニーズを完全に満たすには、ノートの最後に同じ種類の「関連ノート」セクションを追加する必要があります。同時に、著者は、小紅書のコメント欄にはすべての注釈が掲載されており、中には数百の注釈が含まれているものもあり、冗長な内容になっていることに気付きました。先頭のコメントは価値が高く、いいねや返信も多くなりますが、末尾のコメントはユーザーにとってあまり重要ではないため、折りたたむことができます。

製品最適化の提案

ノートページに「関連ノート」セクションを追加しました

図に示すように、「関連ノート」を追加すると、ユーザーが対象コンテンツを取得するまでの経路が実際に短縮されます。 「ノート A を読む - ノートを終了してホームページに戻る - 同じタイプのノートを探す - ノート B に入る」から「ノート A を読む - 同じタイプのノート B を探してクリックする」に変更されました。ユーザー パスを短縮することで、ユーザーはより少ない操作でニーズを完全に満たすコンテンツを取得できます。これは、類似コンテンツのネットワーク構造を提供するようなものです。ユーザーは、1 つのポイントに到達するだけで、より多くのコンテンツを見つけることができます。コメントエリアを折りたたむのは、より価値のある情報をフィルタリングしてユーザーに提供するためです。

4.2.2 検索ページに「ホットトピックリスト」を追加し、トピックページに「関連トピック」を追加する [コミュニティ保持]

ユーザーのニーズと製品の状況

•ユーザーレベルでは、ユーザーは、今日小紅書で最も人気のあるトピックは何なのか、最近どの化粧品が発売されたのかなど、小紅書コミュニティで最近何が人気なのかを知りたいのですが、小紅書には同様のトピックリストがありません。

•製品レベルでは、コンテンツコミュニティにとって、高品質なコンテンツの蓄積には、ユーザー情報の継続的なスクリーニングと高品質なコンテンツの配信の解決が必要です。 Zhihu を例に挙げてみましょう。Zhihu では、フォーラムでの議論を活性化するために、質問をインデックスとして使用しています。高品質なコンテンツは、いいねやコレクションを通じてユーザーによって選択され、トピック間のつながりにより、ユーザーはツリー構造をたどってより多くのコンテンツを閲覧できます。小紅書のトラフィック増加とコンテンツ配信はKOLや有名人の影響に大きく依存しているため、トピックリストの導入により、ブロガーはコミュニティ内のホットなトピックを認識し、自発的にコンテンツを制作できるようになるだけでなく、一般ユーザーの粘着性と使用時間も増加します。

製品最適化の提案

「ホットトピックリスト」と「関連トピック」を追加しました

図に示すように、検索ページはディスカバリーページに次ぐトラフィックの集まる場所であり、検索ページのロジックは、ユーザーが自分のニーズに関連するコンテンツを積極的に探し、ホットトピックリストを追加するというもので、これは製品のロジックと一致しています。リスト操作の過程で、担当者は「ユーザーが注目するコンテンツ+プラットフォーム推奨アクティビティ+モールへのトラフィック」という3つのレベルの要素を考慮して、Xiaohongshu専用のホットトピックリストを作成できます。トピックページに「関連トピック」セクションを追加することは、「ノートの最後に関連ノートセクションを追加する」と同様の機能を持ちます。トピックの関連付けを通じてユーザーのニーズを完全に満たします。

4.2.3 チェックインポイントのルールを設定する [コミュニティの活動]

ユーザーのニーズと製品の状況

「ねえチェックイン」機能は、小紅書が2019年2月に開始した機能です。この機能は、より細分化されたリアルなコンテンツを奨励しています。素材の選択からチェックインの送信までの経路は短く、操作は簡単です。ユーザーはいつでも写真を撮って送信できます。メモの細かい磨きや美しさの追求、消費に関するコンテンツの増加と比較して、チェックイン機能はライフスタイルプラットフォームとしての小紅書の位置付けをよりよく強調することができます。しかし、著者の調査によると、ほとんどのユーザーはこの機能の場所と機能を知らず、ほとんど使用していないそうです。

製品最適化の提案

ユーザーにチェックインの習慣を身につけてもらいたい場合は、特典ポイントを与える必要があります。チェックインによるポイント獲得のルールを策定できます。ポイントはアプリ内で商品や割引と交換できるため、ユーザーにとってポイントの価値が高まります。同時に、チェックインポイントは小紅書の会員レベルにリンクできるため、ユーザーはプラットフォーム内でレベルが上がるにつれて得られる名誉感を味わうことができます。 「チェックイン - ポイント獲得 - ポイント消費 - モールアクティビティ、レベルアップグレード - チェックイン行動に対するインセンティブ」という閉ループが形成されました。そのため、チェックイン機能は、ユーザーのアクティビティを増やして忠実なユーザーを育成するだけでなく、ユーザーをモールに誘導し、クーポンを受け取ることで消費を刺激することもできます。

4.2.4 正式に削除されたメモは下書きボックスに保存し、異議申し立てを行う必要がある（紛失を防ぐため）

ユーザーのニーズと製品の状況

偽の草植えメモ、タバコソフト記事、ヘルスケア製品メモなどのコミュニティ信頼危機の出現により、もともと本物で高品質のコミュニティコンテンツに大きく依存していた小紅書は、前例のない信頼危機に直面しています。当局はKOLの協力基準を引き上げたり、データの改ざんや私的広告を処罰したり、MCN代理店を組み込むために保証金を徴収したりと、この思い切った方法を使ってサイト全体のコンテンツを徹底的に修正したいと考えています。しかし、新しい規制の下では、必然的に多くの事故による負傷が発生することになるだろう。たとえば、多くのアマチュアユーザーが大量の「いいね！」やコメントを蓄積していますが、それらは削除され、プラットフォーム上ではもう見つかりません。ユーザーがこの時点でローカルバックアップを持っていない場合、怒ってXiaohongshuをアンインストールする可能性があります。Apple Storeでのアンインストールと悪いレビューのほとんどはこれが原因です。

製品最適化の提案

ルールに違反するノートについては、メッセージをプッシュしてユーザーに新しいプラットフォームのルールとノートが削除される理由を詳細に通知し、削除されたノートはユーザーのローカル下書きボックスに保存して、ユーザーがバックアップを持たないことを防ぎます。同時に、広告が含まれていなかったりルールに違反していない誤って削除されたノートが再び表示されるように、一定の異議申し立てプロセスを設定する必要があります。これにより、高品質のノートコンテンツが保持され、ユーザーの失望の心を救うことができます。

著者: Dida 製品ノート

出典: Dida Product Notes