Airbnbの成長事例

Airbnb（エアビーアンドビー、中国語名：爱Airbnb）は、空き部屋を貸し出したい家主と観光客を結びつけるサービスウェブサイトです。ユーザーにさまざまな宿泊施設情報を提供できます。ユーザーは、インターネットまたはモバイルアプリケーションを通じて、バケーションホームのレンタル情報を公開、検索し、オンライン予約手続きを完了できます。 2020年8月19日、Airbnbは掲載申請を提出したことを発表しました。この記事の著者は、Airbnb の開発プロセスを整理し、その成長事例を分析しました。

エアビーアンドビー

2007年、米国サンフランシスコに住む2人のデザイナー、ブライアン・チェスキーとジョー・ゲビアは家賃が払えずに悩んでいました。

余分なお金を稼ぐために、彼らはロフトを貸し出す計画を立てました。従来の方法は Craigslist に投稿することですが、「Craigslist に同じ古いものを投稿すると冷たく見えるので、それをしたくありませんでした。そこで、自分たちで Web サイトを構築することにしました。」

当時、市内ではデザイン展が開催されており、周辺のホテルは満室でした。彼らは、「ファミリーホテル」を開業するための顧客を誘致するために、すぐにシンプルなウェブサイトを構築しました。

ウェブサイトには、床に置かれた3つのエアベッドの写真と、自家製の朝食サービスを提供するという約束が掲載されており、そこから「Airbed & Breakfast」という名前が付けられました。

すぐに3人の入居者が来て、それぞれ80ドルを支払うようになりました。 1週間後、ブエノスアイレス、ロンドン、日本など他の人気観光地でもこのサービスがいつ利用可能になるのかを尋ねるメールが世界中から届き始めた。

その後、2人はSXSWのような大規模な集まりがある人気スポットを参考にして、他の都市でもこのアプローチを再現し、人々がクレジットカードでオンライン決済できるようにした。 2008年の民主党全国大会で、オバマ大統領はコロラド州デンバーで10万人の聴衆を前に演説した。

当時、市内のホテルの部屋数は3万室強しかありませんでした。これを考慮して、Airbed & Breakfastはタイムリーに再び世間に露出することを選択し、一時は非常に多くのトラフィックと注目を集めましたが、その後、かなり長い間、徐々に沈黙に戻りました。

それから7年が経ち、Airbed & Breakfastは「シェアリングエコノミー」を代表する世界的に有名なサービス、Airbnbへと成長しました。

同社の1泊当たりのレンタルルーム予約数は、ホテルチェーン大手のヒルトンを上回った。 2015 年春の時点で、Airbnb のユーザー数は 1,000 万人を超え、掲載物件数は 100 万件、評価額は全世界で約 200 億ドルに達しました。

2. 早期資金調達

2008年にプロジェクトが初めて立ち上げられたとき、2人の創設者は立ち上げ資金を調達する方法を見つける必要がありました。

当初、彼らは自分たちの限界ビジネスでチームを支援しようとし、大量の箱入りシリアルを購入し、オバマとマケインという2つの大統領選挙テーマのパッケージを再設計しました。

彼らは秋のショーでシリアルを1箱40ドル強で販売し、最終的に500箱以上を売り上げ、プロジェクトのために約3万ドルを集めましたが、それでも十分ではありませんでした。

選挙結果が最終的に確定すると、彼らは残っているマケイン氏のボックスを全て処分する方法を考えなければならなかった。

このため、創業者数名は極度の不安に陥り、しばらくの間、低迷期に入りました。この失敗に終わった試みは、中小企業の起業初期段階では、生き残るためにはあらゆる可能性を試す必要があることを如実に示しました。

翌年の春、彼らはついにシリコンバレーの起業家精神のゴッドファーザー、ポール・グラハムと夕食を共にする機会を得た。

グラハムは率直にこう言った。「このアイデアはおかしいと思う。どうしてこんなことを思いつくんだ？」しかし、このプロジェクトのために彼らが持っていたすべてのものを売り払ったと知ったとき、グラハムはそれでも感動した。

エアベッド＆ブレックファーストは2009年に週200ドルしか稼げず、ほぼ倒産寸前だったが、幸運にもグラハム氏が設立したシリコンバレーの有名なスタートアップインキュベーターであるYコンビネーターの2009年冬期クラスに参加し、2万ドルの投資を受けた。

グラハムは後に「シリアルを売ってでも収入を得られるこのグループのプロジェクトは終わらない」と認め、このチームは今まで見た中で最も勤勉なチームの一つだと思ったという。

資金を受け取った後、Airbed & Breakfastは正式にAirbnbに改名され、その後さらに60万ドルのシード資金を受け取った。資金調達は成功したものの、市場には彼らのビジネスモデルを理解しておらず、創業者2人がともにデザイナー出身であるという事実に楽観視していない人もまだいた。

3. 競合会社のマイニングユーザー

当時、この分野で最大の競合だった Craigslist は、Airbnb が羨むほどの膨大なユーザーベースを持っていました。

Airbnbは差別化された商品形態を作り出すことで競合他社との差別化を図ってきたが、部屋予約などの需要と供給のプラットフォームサービスでは、供給者は最も潜在的な消費者がいるプラットフォームで情報を公開することを選択し、消費者も価格を比較して注文できる十分な商品がある市場を選択するため、ユーザー数が人々の選択の主要因となることは否定できない事実である。

これに気づいたAirbnbは、Craiglistのユーザーベースを肥えた肉とみなし、その一部を獲得しようとした。そこで、Airbnbに情報を投稿すると同時に、ユーザーが同じ情報を簡単にコピーしてCraigstistに公開できる機能を導入しました。

Craigslist はそのような既成のインターフェースを提供していませんが、エンジニアの Rishi Shah 氏によると、その実装方法は実際にはそれほど難しくありません。

当時、Craigslist は URL 内のプレーンテキストパラメータの文字列を通じてリストコンテンツを送信していたため、Airnb は URL にアクセスして解析し、特定の文字を挿入して、変更された URL をユーザーに転送して公開するロボットを作成しました。

ユーザーが Airbnb に情報を投稿すると、同時にこの情報を Craigslist に投稿すると、収入が毎月 500 ドル増加する可能性があることを知らせるメールが届きます。このリンクをクリックするだけで、あとは私たちが行います。

その結果、ユーザーは何も考えずにリンクをクリックすることが多くなりますが、結局のところ、そうしても害はなく、むしろ多くの賃貸物件情報の露出が増えることになります。

次に、Airbnb のスクリプトロボットが一連のアクションを自動的に実行します。コンテンツをそのままコピーするだけでなく、Craislist のどのカテゴリディレクトリに配信するかを選択したり、適切な地理的位置を割り当てたりするなど、詳細な処理も実行する必要があります。

このタスクは、ディレクトリカテゴリ、地域オプション、郵便番号フィールドを 1 つずつ一致させる必要があるため、エンジニアにとって非常に時間がかかります。さらに、ロボットの作業には、匿名の電子メールアドレスをブロックしたり、HTML コードを禁止する制限を回避したりすることも含まれます。

エンジニアのチェン氏は次のように回想しています。「これらのタスクは非常に細かいものです。非常に優秀な技術専門家が、それを完璧にするには多くの時間を費やす必要があると思います。従来のマーケティングマネージャーは、おそらくこの手法について考えることすらありません。克服すべき技術的な詳細が多すぎます。Craiglist からユーザーを獲得するように依頼されたエンジニアだけが、これを思いつくのではないでしょうか。」

これはグロースハッカーの技術的要件も反映しており、調和のとれたチームと信頼できるチームメイトが大きな助けとなることもわかります。

この技術革新の成功により、Airbnb はいくつかの大きな利益を得ました。

まず、Craigslist からのトラフィックが戻ってきたことで Airbnb の人気が高まり、多くの人が参加して登録し、さらに多くの賃貸情報を投稿しました。
2 つ目は、Craigslist に投稿していたユーザーが Airbnb ユーザーになり始めたことです。1 か所に投稿するだけで両方の場所に表示できるようになったからです。
最後に、Airbnb の元々のユーザーは、実際にここでより多くの収入を得ているため、より定着するようになりました。

4. 密猟

Airbnb が Craigslist から従業員を「引き抜いた」もう 1 つの方法は、自社の宣伝にメール通知システムを使用することでした。Airbnb は Craigslist に投稿された最新の賃貸情報を検出し、顧客が家主に「メッセージを残す」ように見せかけて、Airbnb のサービスを推奨しました。

Craiglist から送信される自動メール通知システムを通じて、住宅所有者は次のようなメールを受け取ります: 投稿された家がとても気に入りました。月間 300 万ページ以上の訪問数がある Airbnb に投稿することをお勧めします。

このアプローチは以前の手法に比べてはるかに劣っており、ある意味ではスパムに該当しますが、初期の段階で Airbnb がほぼゼロのコストでより速く成長するのに役立ったことは否定できません。当然のことながら、Craigslist は黙って見過ごすことはなく、すぐにこれを禁止する措置を講じました。

5. パッケージとプレゼンテーションの重要性

前述の通り、Airbnbは初期段階でカンファレンスのためにサンフランシスコに来た3人の旅行者を誘致することに成功しました。その後、世界中の人々から宿泊のリクエストが寄せられるようになり、彼らは訪れたい都市を提案し、Airbnbに拠点を設けるよう提案しました。

Airbnb がこれほど急速に規模を拡大できたのは、人々の強い普遍的な需要と、その需要に Airbnb のサービスが応えたからだと言えます。

会社が成長するにつれ、2009年までにAirbnbは新しい拠点への移転を計画し始めました。

新しい物件を探しているうちに、その夏の取引量はそれほど多くないことがわかりました。そこでゲビア氏とチェスキー氏は調査に乗り出し、飛び回って24軒のB&Bに部屋を予約し、問題の根本を突き止めようとした。

ついに真実が明らかになった。

Airbnb に自分の部屋を掲載する人の多くは、掲載内容をできるだけ魅力的に見せる方法を知りません。彼らの貧弱な撮影技術と貧弱なコピーライティング構成により、家自体の利点が不明瞭になり、世界の反対側の人々が画面を通して判断することが困難になりました。

「まあ、驚くことではありません。何が手に入るかわからないものにお金を払いたい人はいません」とチェスキー氏は言う。「ウェブサイトが通常そうするやり方は、ユーザーに大量のメールを送信し、写真の撮り方を教え、写真を評価することです。」

しかし、Airbnb は非効率的に見えるが実際には機能するアプローチを採用しました。

「どれだけ多くの人に好かれているかは気にせず、本当にあなたの製品を愛し、使っている人に焦点を当てなさい」というグラハムの教えに従い、彼らは5,000ドルを費やして高級カメラをレンタルし、ニューヨークの多くの賃貸住宅を戸別訪問して無料で写真を撮りました。

売上が好調だと利益も上がりました。ニューヨークでの現地予約はすぐに2～3倍に増えました。月末までにAirbnbの収益は2倍になりました。この方法は後にパリ、ロンドン、マイアミなどの場所でも再現されました。

2010年夏、彼らは家主向けの撮影サービスを提供するプロジェクトチームを正式に設立しました。どのホストも、Airbnbと契約している20人のプロのカメラマンの1人に予約して自宅で写真を撮ってもらうことができ、それが当時、継続的なトラフィックの急増を引き起こした。

このプロジェクトを立ち上げるのはスタートアップにとって費用がかかりますが、デザイナーである創設者はそれがもたらす長期的な利益を十分に認識しています。プロの写真家が撮影した住宅は、同様の住宅に比べて2～3倍の注文を受けることができ、Airbnbは住宅所有者から月額約1,025ドルの追加収益を受け取ることができる。

2012年までに、Airbnbは6大陸の13,000件以上の宿泊施設を撮影するために2,000人以上のフリーランス写真家を雇用しました。

現地での撮影プロセス中に、Airbnb はオフラインでも多くの典型的なユーザーを見つけることができ、将来の製品開発のための強固な基盤を築くことができました。

6. 社会的な関係を築くことの利点

台頭しつつあるAirbnbモデルの利点は明らかです。人々はプロのホテルを予約する費用をかけずに、ホームステイに30%から80%安い価格で泊まることができるだけでなく、地元の人々とコミュニケーションをとり、知り合い、友達になることもできます。

しかし、一部のメディアは、このモデルが主流になると、犯罪者が窃盗、強盗、違法集会などの犯罪に手を染め、このシステムから利益を得て、道徳心の低下や恐怖、腐敗をもたらすと指摘している。

もしこの懸念が存在するなら、Airbnb は必然的に抑圧され、大きく成長することができなくなるでしょう。

メディアの懸念には理由がないわけではない。Airbnbが今後も成長を続けたいのであれば、ユーザー間の相互信頼という問題に向き合わなければならない。

そこで、2011 年の夏、Airbnb はソーシャルネットワーク接続機能を公開し、ユーザーが Facebook アカウントを接続できるようにしました。ソーシャルネットワーク接続機能を有効にすると、ホストと共通の友人が誰であるか、または過去にどの友人が部屋を借りたかを確認できます。

住宅所有者の所在地、性別、その他の情報に基づいて検索し、興味のある物件を見つけることもできます。プライバシーを保護するために、この機能は、独自のソーシャルネットワークに登録したすべてのユーザーに対してのみ公開するように設定することも、完全にオフにすることもできます。

この製品機能がリリースされると、チェスキー氏はすぐに、Airbnb には 16,516,967 人の友達がいて、その数は急速に増え続けていると発表しました。ソーシャルネットワークを通じて人々の間の最も基本的な信頼の問題を解決した後、人々は家主の背景情報を簡単に確認し、入居する適切な人を選ぶことができます。

同じ都市、同じ大学、同じ近所の友人同士のつながりや取引もより密接になります。

7. 「ウィッシュリスト」は機能的価値を感情的価値に高める

2012 年の夏、Airbnb は「ウィッシュリスト」機能を再設計しました。4 か月後、ユーザーの 45% がこの機能を使用し、10 万件を超えるウィッシュリストが作成されました。

実はこれ以前にも、ウィッシュリスト機能は数年前からオンライン化されていました。しかし、チームは最適化を通じてさらなる可能性を探り、まだ改善の余地があるかどうかを確認したいと考えています。チームは、一連の最適化を完了するだけでなく、コレクション機能を表す星のアイコンをハート型に変更することも試みました。

彼らは、この単純な小さな変更だけでユーザーの使用率が 30% 増加したことに驚きました。

この理由の 1 つは、この変更により、ウィッシュリストが単なる機能的価値から感情的価値に高められることです。

人々は、旅行前に比較して予約するためにお気に入りの部屋をマークするだけでなく、雨や霧、風が吹く悪い日や、ストレスの多い忙しい仕事の合間に、ここで絶妙な住宅写真を鑑賞して平和と静けさのひとときを求めることもできます。これは、残酷な現実から一時的に逃避する手段になっています。

8. 変化を受け入れる：モバイルインターネットの推進

モバイルインターネットのトレンドに対応するため、Airbnbは2013年10月から専任のモバイルチームの準備を始めました。

Airbnb は同年 7 月の時点で、ホストがモバイルデバイス経由で情報を投稿したり写真をアップロードしたりできるようにしており、10 月までにユーザーの約 50% がモバイルアプリを使用していました。これらのユーザーは、非モバイルユーザーよりも 3 倍以上速く顧客のニーズに対応しており、注文コンバージョン率は 8 倍高くなります。

その後、アプリケーションの改訂において、チームは動的な写真、地図の配置、目的地の探索など、他の機能を追加し、最適化しました。

IX. ユーザープロモーション計画

Airbnb は 2013 年末に紹介プログラムを再開する予定です。このプログラムは以前、「十分に活用されていない」、「効果がない」と指摘されており、Airbnb のプロダクト成長マネージャーである Gustaf 氏は、このようなことは本当に是正する必要があると感じていました。

ユーザープロモーション計画を根本から変えるために、まずは過去のデータを調査し、紹介者と被紹介者それぞれの利用行動や継続率を綿密に研究し、どのような人が実際のユーザーに転換されるかを予測しようとしました。

同時に、成功事例を持つ業界企業とコミュニケーションを取り、優れた実行にはどのような要素が含まれるかを議論しました。

グループ B は、AB テストを通じて電子メール、Titter、Facebook の外部リンクによってもたらされるトラフィック特性を比較し、紹介の招待がランダムな広告ではなく「友達への割引」のように見えるようにコピーを調整しました。

彼らは、プロモーションコンテンツに送り主の写真を含めることで、友人同士の贈り物の感覚を高めることができると考えています。さらに、Gmail や Android フォンのアドレス帳への API 呼び出しを通じて取得された連絡先は、おそらくこれらの人々が互いにより密接につながっているため、コンバージョン率が高くなる傾向があることもわかりました。

最後に、彼らはプロモーションコピーについても結論を出しています。ユーザーに「利他的な」コピーを見せると、「利己的な」コピーよりもコンバージョンにつながる可能性が高くなります。ユーザーに「友達を招待すると 25 ドルもらえます」と伝えるのは、「友達に 25 ドルの旅費をあげる」ほど効果的ではありません。

3 か月のクローズド開発と 30,000 行のコードを経て、Airbnb の新しいユーザープロモーションシステムは 2014 年 1 月に正式にリリースされ、コンバージョンが大幅に増加し、一部の地域では注文量が 25% 増加しました。

紹介されたユーザーは、一般ユーザーと比較して、定着率が高く、他の人を継続的に紹介する意欲が高くなります。