Douyinライブストリーミングのルールと価値を分析！

羅永浩が正式にDouyinライブストリーミングへの参入を発表し、3時間以内にファンが100万人を突破。Ctripの梁建章会長が三亜でライブストリーミングを行い、1時間で1000万個の商品を販売。パンデミック中の発酵を経て、ライブストリーミングはその影響力をさらに拡大し、ブランドマーケティングの標準となった。この2人の大物は自社製品を人気にしただけでなく、舞台裏の「プロモーター」であるDouyin Liveを再び世間の注目の的とした。

Douyin のライブストリーミング分野における展開は、昨年から兆候を見せ始めていました。昨年4月、Douyinは1,000のライブ放送ギルドの導入を発表し、9月にはDouyin Liveが「ダークホース計画」を発表し、2020年1月にはDouyin Liveが「スターズラブファンナイト」を開始し、3月20日にはDouyinの「スーパービッグネームライブ放送デー」が開始されました。

Douyinのライブストリーミングは、セレブからニッチな領域まで拡大し、一歩一歩深化しています。では、一般的に創造性を主流コンテンツとし、広告を主な収益源としていると言われるDouyinは、どのようにして自社の強みを生かして、プラットフォームライブストリーミングエコシステムを構築できるのでしょうか。 Douyin の有名人による商品の販売ロジックの何が特別なのでしょうか?

そこでTOPは、夫婦IPの@大狼狗郑建鹏＆Yan Zhenカップル（以下、@大狼狗夫妻）、「ドラマクイーン」の@董代表、トップビューティー＆ファッションインフルエンサーの@貝貝兔の3人のDouyinライブストリーミングインフルエンサーにインタビューし、インフルエンサーの視点からDouyinライブストリーミングのルールと価値を探りました。

エンターテイメント＋実用情報、信頼の絆を築く

「ライブ配信中、商品紹介が終わる前に売り切れてしまったんです！」これは@大狼狗がライブ配信ルームでのショッピングシーンを最も直感的に表現した言葉であり、有名人とファンの間の信頼経済を最もよく体現した言葉でもある。 TOPが見ていると、@大狼狗のショート動画や生放送ルームに「愛のために注文する」「応援してあげなきゃ」などのコメントが聞こえてきた。これはファンの信頼によって刺激された商業価値であり、Douyin の有名人の販売の根底にある論理を暗示しています。

インフルエンサー業界は信頼を基礎として成り立っています。インフルエンサーは個人的な魅力で信頼を呼び起こし、巨大なファン層とターゲットを絞ったマーケティング市場を形成します。 Tik Tokでは、ショートビデオとライブ放送が同時にインフルエンサーの信頼を育む土壌を提供します。インフルエンサーとファンの信頼関係は、商業化の前提条件です。

演劇の専門家@董代表は自身の特徴を生かして東北方言で20以上の異なる役柄を演じ、エンターテイメント性のある内容でファンを魅了した。また、短い動画コンテンツを頻繁に出力し、ライブ放送の初期段階ではグッズ販売をせずにチャットのみを行うことで、興味深い個性を固め、ファンの粘着性を高めることができる。

ライブ配信でグッズ販売が始まってからは、代表者らは「ジョークでグッズを売る」という独自のスタイルも生み出した。彼が宣伝する製品はチームと彼自身によって厳しく審査され評価されますが、ライブ放送室では、ユーザーに購入を促すためにストーリーやジョークを語ることを好みます。例えば、商品にまつわるストーリーを語った後に、ユーザーに「それを使えばあなたも同じことができるよ」と伝えるなど、ユーモアのセンスを存分に発揮し、ショートビデオと生放送ルームの個性とのつながりを強めます。

ドン代表は、エンターテインメントコンテンツを通じてファンとの信頼関係を常に維持し、エンターテインメント全般のコンテンツと商品販売の乖離という問題をほぼ解決してきた。

どちらも娯楽コンテンツではあるが、@董代表は動画の中でさまざまな役割を慎重にこなす必要があり、一方@大狼狗夫妻の爆笑コメディはより「現実に即した」パフォーマンスとなっている。

夫婦は日常生活をインスピレーションに、平凡な日常生活の面白い瞬間をドラマチックに表現している。昨年末、「家賃徴収」シリーズは大人気で、ファンの数は2000万人に達した。春節期間中、娘が加わったことでコンテンツはさらに充実し、1ヶ月でファンがさらに1000万人増加した。同時に、鄭建鵬は広告会社の経営経験があり、ストーリーテリングや絵コンテデザインの専門的なスキルも備えており、作品のコメディー性とエンターテイメント性をより良く表現しています。

彼らはまた、このようなエンターテインメントをライブ放送室に移しました。ショートビデオに参加する前、カップルの職業上のアイデンティティはそれぞれ歌手とモデルでした。彼らは自分の才能とパフォーマンス能力に基づいて、各ライブ放送でパフォーマンスセグメントを手配し、ライブ放送の視聴性を大幅に向上させ、視聴者の期待に応え、ファンの粘着性を高めました。

「エンタメ」は、2人の芸能人がファンの信頼を築くために使うトーンであり、最初から美容と化粧品の販売の道を歩んできた@呗呗兔は、役立つコンテンツを継続的に制作してファンの支持を得てきました。

@呗呗兔さんは美容製品の愛好家で、天津弁独特の「クロストーク感」を通じて日常的に使用している実際の体験を共有するのが得意です。生放送中に商品を選ぶ際には、個人的な試用やカスタマーサービスチームによる試用など、総合的な評価を行い、最適な商品を選んでファンにおすすめします。

Douyin のようにエンターテインメントと垂直コンテンツの両方が盛んなプラットフォームでは、この方法は有名人の評判を確立し、ファンの信頼を築き、商品を販売するための強固な基盤を築くのに役立ちます。

短い動画＋ライブ放送で除草と除草の閉ループを構築

トラフィックと信頼を獲得した後、プラットフォームの「ショートビデオ+ライブブロードキャスト」形式を商業的な収益化にどのように活用できるでしょうか?この2つを組み合わせると、「1+1>2」効果を生み出すことができますか?

Perfect Diaryの製品プロモーション事例に対して@董代表は以下のように回答しました。

@董代表は、ファンが商品の見た目やコストパフォーマンスを重視していることをよく理解しており、ライブ放送の初期段階で積極的に協力するブランドを探しました。彼はまず短い映像を通じてパーフェクトダイアリーのソフトインプリント広告を撮影し、ファンの製品に対する愛情を確認した後、生放送室で製品の販売を開始した。短い動画で製品を宣伝し、その後、正確な販売のためにライブ放送室にトラフィックを誘導することで、最終的に 15,000 件の販売を達成しました。

これは、インフルエンサーにとっては「広告＋ライブ配信」というビジネスモデルの確立を意味し、ブランドにとっては試行錯誤のコスト削減にもつながります。

@呗呗兔はまた、「新年商品フェスティバル」中にYameng美容機器を宣伝した際に、このクローズドループの成功を検証しました。彼女はまず短い動画で商品を公開し、その効能を評価し、購入意欲の強いファン層を絞り込んだ。そしてファンの数と彼らの強い購買力を頼りに、北北図はブランドと交渉して最低価格を獲得し、最終的に580万以上の取引額に至った。

ファンがこうした商品を購入する際、「長期的な効果を事前に見る」ことが重要な判断要素となるため、短い動画は必須のステップとなる。最終的に、購入後の体験と上映されたファンからのフィードバックは非常に高く、まさに「1+1>2」を実現しました。

@大狼狗夫妻はビデオとライブストリーミングの両方をやりたいと思っており、夫婦のスキルはこれら 2 つの形式にぴったりです。実際の運営では、鄭建鵬が短編動画の創作を担当し、燕震は生放送の選択と調整に力を入れた。 「このようにして、私たちのアカウントはブランドに名声と利益の両方をもたらすことができます。」

ショートビデオコンテンツを利用してファンを引き付け、信頼を築き、ライブ放送ルームへのトラフィックを誘導したり、ライブ放送広場、ローカルページ、公式アクティビティなどで担当者が正確なトラフィック推奨を提供したりすることで、ショートビデオコンテンツのファンを増やしたり、このような双方向のトラフィック誘導は、有名人がスケールを突破してサークルから抜け出すのにさらに役立つことがわかります。これを基に「草を植える＋商品を運ぶ」という的確なマーケティングを実現できます。

このエコシステムでは、トップとボトムのインフルエンサーの上限が高くなるだけでなく、ボトムのインフルエンサーにもライブストリーミングや商品販売でコールドスタートする機会が与えられます。他のeコマースやライブストリーミングプラットフォームでは、トップインフルエンサーが利益のほとんどを分配しており、クリエイターが0から1になる可能性は大幅に減少しています。 @大狼狗が言ったように、これは良いアイデアを持つ才能のある人々にとって素晴らしい機会です。ショートビデオ広告とライブストリーミングは双方で盛んになっており、これもDouyinエコシステムによってのみ育まれるビジネスの可能性です。

プラットフォームエコロジー、ライブストリーミング販売の新たな分野を創出

インフルエンサーが商品を販売するロジックと現状から、Douyin はプラットフォーム独自のエコシステムに基づいてライブストリーミング販売の新しい分野を構築していることがわかります。また、ライブストリーミング販売における Douyin の大きな潜在力もわかります。

専門家のファンの視点から見ると、@董代表は見た目やコストパフォーマンスを重視し、自分の意見を持っているZ世代をターゲットにしています。@貝貝兔のファンのうち、最も多くを占めるのは高収入の都市部の女性で、生放送ルームで単価が1,000元近くの商品を購入することに抵抗がありません。@大狼狗夫妻は、直感的に、生放送ルームの購入者は主婦や母親がほとんどだと考えています。彼女たちは購買力が強く、美容製品、スナック、家庭用品など、幅広いカテゴリを購入しています。また、男性と女性のアカウント比率は4：6に達し、男性消費者もライブ放送ルームで食品や日用品の注文をします。このグループにはまだまだ発展の余地があります。

3人のインフルエンサーのファンたちは、プラットフォームの主な消費者グループの縮図です。 Douyinの4億人の毎日のアクティブユーザーの中には、まだ活用されていない多くの潜在力があります。Douyinのライブ放送では、「人」の潜在力をさらに解放する必要があります。

これらの「人々」は、プラットフォームの生態系の指導の下で、巨大な「フィールド」を形成し、ユーザーは上下にスライドすることでライブ広場、都市ページ、公式イベント、正確な推奨事項を閲覧できます。複数のポートを使用してライブ放送ルームに入り、エンターテイメントとショッピングのニーズを満たします。ショッピングカートや小店舗などの機能の向上に伴い、グッズ付きライブストリーミングの商業クローズドループが徐々に改善され、ユーザーエクスペリエンスとグッズ付きインフルエンサーの体験も徐々に向上しました。インタビューでの@董代表の説明によると、昨年グッズ付きライブストリーミングが始まって以来、プラットフォームがライブストリーミングトラフィックへの傾斜を高めていることが感じられます。

一方では、ビジネスチェーンの改善と植え付けと除草のクローズドループは、ブランドオーナーが精密マーケティングの問題点を解決するのに役立ちます。一方、消費者にとっては、インフルエンサーを信頼することで、商品選択の手順を減らし、選択の不安をなくすことができます。 Tik Tok のライブストリーミングはエンターテイメント性とプロフェッショナル性を兼ね備えており、消費者のショッピング体験を大幅に向上させます。 Douyin は独自のプラットフォーム エコロジーを備え、ブランド所有者と消費者の両方のニーズを満たしていることがわかります。

インフルエンサーとファンの間の確固たる信頼関係と、プラットフォームの人材、商品、会場の段階的な改善に基づいて、Douyin Live は独自のエコロジーとビジネスモデルを構築しました。現在、トラフィック配当は分散され、プラットフォーム間の競争はかつてないほど熾烈になっていますが、Douyinでは新たな遊び方が始まったばかりです。

著者: TopMarketing

出典: TopMarketing