トラフィックのコンバージョン率を向上させるにはどうすればいいですか?

「交通不安」のせいで、誰もが交通量の減少をどう利用して自社ブランドの露出を高め、自社の店舗にトラフィックを誘導するかということに過度に注意を向けてしまい、トラフィックのコンバージョン率を向上させる方法という非常に重要なことを忘れているようです。

実際の運用では、 「トラフィックは多いがコンバージョンは低い」というケースが多すぎます。たとえば、ライブ放送の視聴回数が100万回でも、実際の注文数は1桁です。エフェクト配信で数十万のUVを店内に持ち込んだが、コンバージョン数は数千未満です。ブランド広告の露出回数は数千万回ですが、実際の登録率は数千分の1です...

これらすべてから、ただ単に露出度が高くトラフィックが多いだけでは十分ではないということが分かります。たとえば、広告が何十回も届いたとしても、私たちはそれを購入しません。購入やその他さらなる行動を促すという点で、そのコンテンツには問題があるからです。

そこで、この記事では、コンテンツを通じてトラフィックのコンバージョン率を向上させる方法についてお話しします。トラフィックと売上を最大化するために、コンテンツ配信で対処しなければならない 5 つの主要な問題を共有することに重点を置いています。

1. 認知的質問: あなたは何をしていますか?

この問題を解決することは、いくつかの新しいカテゴリ/ブランドにとって非常に重要です。なぜなら、自分のやっていることを他人に理解してもらえなければ、どれだけ注目を集めても無駄だからです。

私が実際に遭遇した事例を紹介しましょう。

訪問害虫駆除サービスを提供するブランドは、顧客獲得という明確な目標を持って私たちを見つけました。大規模なオンラインパフォーマンス広告を実施するという要求も非常に明確です。このクライアントはおそらく「Growth Hacker」のような本をたくさん読んで、ブランドはこれまでのようにブランドマーケティングに多額の費用を費やすのではなく、パフォーマンスマーケティングを使用して独自のトラフィックプールを構築し、その後分裂メカニズムを使用して新しい顧客を迅速に獲得する必要があると考えていました。

それは理にかなっているように思えますね？しかし、慎重に分析した結果、パフォーマンス広告から始めるのは適切ではないと感じました。その理由は、訪問害虫駆除サービスのブランドを誰も知らないだけでなく、訪問害虫駆除自体も非常に新しいサービスであり、ユーザーにはこの認識が欠けているからです。この場合、点滅する DSP バナーをいくつか表示するだけで、それが何であるかがわかるでしょうか?誰か注文してくれるかな？注文したとしても、注文はそのままになるのでしょうか？

このブランドが今やるべきことは、「量で勝つ」広告ではなく、コンテンツを掲載できるいくつかのチャネルを通じて自社を紹介することです。「私は訪問害虫駆除サービスを提供していますが、どのようなサービスを提供できますか。」また、新しいサービスを誰もが受け入れやすいように、その時点ですでに誰もが理解している訪問清掃サービスを例えに使うこともできます。内容がわかりやすいとベストです。ターゲットユーザーがあなたの事業内容を理解すると、フォローアップ情報を読むことに興味を持つようになります。

ここで、一部の小規模ブランドが常に大手ブランドからマーケティングを学びたいと考えている現象についてもお話ししたいと思います。

AppleやNikeはブランドロゴすら出さずに、感情や価値観、社会情緒に触れる広告を頻繁に制作しているので、これは本当に素晴らしいコンテンツだと思います。そこで、私もそれに倣って似たようなものを作ってみたところ、予想通りの結果になりました。 Apple や Nike がすでに広範なコミュニケーションを通じてブランドイメージの連想を確立している一方で、これらの小規模ブランドは「自分たちは誰なのか」という最も基本的な認識すら確立していないことを彼らはほとんど知らない。したがって、認知教育を実行するために私たちはまだ努力しなければなりません。

2. 動機付けの質問: なぜあなたの製品を買うべきなのでしょうか?

ユーザーがあなたのことを知ったら、次のステップは彼のモチベーションを刺激し、「なぜあなたから買うべきなのか」を伝えることです。

この問題を解決するには、大まかに 2 つの状況を検討することができます。1つは意思決定コストが比較的低い製品であり、もう 1 つは当然ながら意思決定コストが高い製品です。

お菓子や日用品、衣料品など、意思決定コストが低い商品の場合、割引情報はユーザーの購買意欲を刺激することができます。例えば、618がもうすぐ発売されるので、ウェブを閲覧しているときに、突然「特定のペーパータオルの全品目が50％オフ」というメッセージがポップアップ表示されます。自宅のペーパータオルがもうすぐなくなると思い、この広告の案内に従って店舗に入り、本当にそのようなプロモーションがあることを知り、ためらうことなく注文する可能性が高くなります。

もちろん、大手ブランドのプロモーション情報が飛び交い、消費者の敷居はどんどん高くなっています。プロモーションオファーが「全品 50% オフ」ほど大きくない場合は、プロモーション情報にいくつかの仕掛けを追加して、このプロモーション情報がすべての人に共通する特典ではなく、自分自身の努力によってのみ得られる割引であることを消費者に感じさせる必要があります。結局のところ、簡単に得られる割引は「魅力的」ではありません。例えば、gxg.jeans では「雨が降ったら無料」という早期のプロモーションアイデアがあり、多くの消費者の消費意欲を刺激することに成功しました。似たようなケースとして、ヴァッティ氏が行った「フランスが勝ったら食事は無料」というキャンペーンがある。

次に、意思決定コストが高い製品に対してユーザーを動機付ける方法について説明します。まず、定義を明確にしましょう。いわゆる「意思決定コストが高い」というのは相対的な概念です。必ずしもそれ自体が非常に高価な製品を指すわけではありません。洗濯用洗剤1本が200元など、私たちが以前知っていたよりも価格が高い製品を指す場合もあります。

意思決定コストが高い製品の場合、ユーザーのモチベーションを刺激する鍵は、ユーザーが製品に注目する前に自分自身に注目させることです。つまり、過去の行動に何らかの不合理があったことに気づき、製品を購入することでそれを解決したいと強く思うようにすることです。

たとえば、ユーザーに 200 元の洗濯用洗剤を購入するよう促したい場合、製品自体の素晴らしさを語るのではなく、ユーザーに「数千元、数万元の服を着ているのだから、数十元の普通の洗濯用洗剤だけを使って洗うべきではない」と伝えます。

不動産を例に挙げると、香港の初期には「ディスカバリーベイ湖畔」という住宅地がありました。その最大の利点は、非常に良い環境と、住宅内の設備が生活に非常に適していたことですが、2つの大きな問題に直面していました。1つは、当時の香港の経済が不況だったことです。誰もが住宅を購入する計画を立てていましたが、皆、様子見の姿勢でした。もう1つは、この場所の交通があまり便利ではなく、人々は通常、船で移動しなければならなかったことです。

このような状況に直面して、どうすればユーザーのモチベーションを高めることができるでしょうか?

潜在的消費者の調査を通じて、住宅を購入したいがまだ傍観している人々の目には、すべては待つことができるが、待てないものが1つあることが分かりました。それは、子供の幼少期です。親と子が最も親密な時期は、幼少期のわずか数年間だけです。なぜなら、子供が中学生になると、自然に親から離れ、自分の人生を歩み始めることは誰もが知っているからです。子供時代は大切にされるべきであり、逃すべきではありません。

「子どもの幼少期は数年しか続かない」ので、交通は少し不便かもしれませんが、それでも私たちは子どもたちに最高の幼少期と最高の成長環境を与えるべきです。「ディスカバリーベイは湖畔にある」という利点は当然ながら明らかです。そこで「子供時代は短い、今を精一杯」というコミュニケーションポイントを打ち出し、最終的にターゲットユーザーの購買意欲を刺激することに成功した。

3. 信頼の問題: なぜあなたを信頼すべきなのか?

信頼の問題を過小評価しないでください。「トラフィックは多いがコンバージョン率が低い」というケースの多くは、特に意思決定コストが高い製品の場合、ユーザーが信頼できないために失敗します。例えば、金融貸付ブランドには、前述の「認知の問題」や「動機付けの問題」はありません。現時点では、広告を通じてコンバージョン率を向上させる鍵は、ユーザーにあなたのプラットフォームが信頼できると信じさせることです。

では、どうすればユーザーの疑念を払拭し、ブランドへの信頼を築くことができるのでしょうか?方法は3つあります。

1つ目は「約束＋履行＋事例」と呼ばれ、ユーザーとのわずかな信頼関係を築くための手法です。「約束」は分かりやすい言葉です。オンラインストアやオフラインストアを閲覧しているとき、「偽造品の10倍の補償」、「本物保証」、「7日以内に効果あり」など、販売者の約束の言葉を見たことがあると思います。しかし、残念ながら、これらの言葉を見て簡単に信じる消費者はほとんどいません。これには、文の後半に「履行」と「ケース」という単語を追加する必要があります。

フルフィルメントとは、ブランドがユーザーに「商品が偽物だった場合は10倍の補償」などの約束を果たす方法を積極的に提供することを意味します。消費者が受け取った商品が偽物だとわかったら、どうすればいいでしょうか？消費者が安心できるように、プロセスを「1、2、3...」とリスト化することができます。

また、最後には成功事例を付け加える必要があります。例えば、「7日間で効果あり」であれば、実際の消費者が7日間製品を体験した写真、できれば動画をページに掲載し、消費者が製品を使用することでもたらされた実際の効果的な変化を自分の目で確認できるようにします。

2 番目の方法は、信頼移転と呼ばれます。いわゆる「信頼移転」とは、信頼に伴うものを自社のブランドや製品に移転することです。一般的なものとしては、業界の専門家からの推薦、関連する資格証明書、有名人の推薦、権威あるメディアのレポート、ブランドの歴史、ユーザー数などが挙げられます。

3 番目の方法は、推薦文レビューと呼ばれます。いわゆる「証言」と「推薦」の最大の違いは、内容の信憑性に重点が置かれている点です。製品を実際に体験したユーザーの気持ちとして簡単に理解できます。私たちがよく「コンテンツシーディング」と呼んでいるものは、実際には同様のメカニズムです。

私の記事「コンテンツの植え付けについて話すとき、私たちは一体何を植え付けているのでしょうか?」を参照してください。》記事では「有名人をスポークスマンとして決して使わないこと」が指摘されていました。ブランドが有名人を招いて商品を宣伝する従来の方法と同様に、美しい商品ポスターや TVC を撮影します。プロダクトプランニングの正しい使い方は、セレブリティに実際に商品を体験してもらい、その後、Weiboにイベントの衣装の写真を投稿したり、深夜の仕事帰りにフェイスマスクをしている写真を投稿したりするなど、日常生活の写真を投稿するように無意識に投稿することです。広告の痕跡が残らないようにするのがベストです。これらの有名人が当社の製品を使用していることをユーザーに知らせるにはどうすればよいのかと疑問に思う人もいるかもしれません。次に、トップレベルおよび中堅レベルのKOLを活用して、この商品が有名人の商品と同じものであることを広め、最後にアンカーを活用して利益を獲得します。ユーザーとの間に目に見えない形で築かれる信頼こそが最も強力です。

4. 閾値の質問: まず試してもいいですか?

意思決定コストが高い製品では、ユーザーに何度も考えさせることが多く、大量の情報を提示するだけでは効果が出にくいのは、多くの場合、行動の閾値が非常に高いため、つまりユーザーが下す必要のある決定が重要すぎるためです。

たとえば、英語トレーニングの広告ポスターでは、広告を見た後にコードをスキャンして登録料を支払うように直接ユーザーに促しています。これは明らかに要求が強すぎますし、広告を見ただけではそのような大きな行動を起こすことはできません。

したがって、広告の動機には限界があり、ユーザーにそれほど大きな決断をさせることはできないため、行動の閾値を下げる必要があります。つまり、広告がユーザーに小さな行動を促すようにするのです。

たとえば、英語トレーニングの広告では、ユーザーに登録料の支払いを促すのではなく、トレーニングブランドの講師のメリットや指導方法を紹介し、その後、ユーザーを体験クラスに参加させたり、公開アカウントをフォローするように誘導する方がはるかに簡単です。

やはり魅力的な広告を見てから体験講座に行く方が楽です。行動の閾値が非常に高いため、露出度がどれだけ増加しても、広告のコンバージョン率は非常に低くなります。

したがって、次のような方法でユーザーの行動閾値を下げることができます。

ユーザーに製品を購入するのではなく試用するよう促します(たとえば、すべての自動車広告では、ユーザーに直接注文を促すのではなく、製品の試乗を促します)。

ユーザーに別のマーケティング活動（前述のトレーニングコースのトライアルなど）に参加するよう促します。

ユーザーにまずは無料製品を試すように勧めます（例：ユーザーに公式アカウントをフォローしてもらうために宣伝する）。

ユーザーの後悔コストを削減する（購入後の後悔期間を設定するなど）

これらの方法により、行動の閾値を下げ、広告の効果を高めることができます。

5. 差し迫った質問: なぜ今買うべきなのか?

以前の仕事では、顧客から「あなたのコピーは行動を促す内容が十分ではありません」というフィードバックを頻繁に受けました。いわゆる「行動喚起」は、私たちが解決したい最後の問題です。つまり、消費者になぜ今すぐ注文すべきかを伝えることです。

これは、多くの非必須製品の場合、広告がユーザーの購入意欲を刺激したとしても、Web ページを閲覧している間に注文を忘れてしまう可能性があるためです。そのため、現時点では、ユーザーが読んだ後すぐに注文できるほどの強力なシグナルが必要です。

この強力なシグナルは希少性を生み出すものです。この希少性が客観的な世界に存在するか、あるいは他者によって意図的に作り出されたものかにかかわらず、希少性が生じると、人々は切迫感を覚えるでしょう。この緊急感により、人々はすぐに注文するようになります。

例えば、私たちがネットで買い物をするとき、まずは検索結果をゆっくり見ますが、ある商品にシステムによって「残り2個」や「残り5個」と表示されているのを見ると、それをクリックして見ます。例えば、スターバックスの猫の爪カップやユニクロのKWASコラボTシャツが人気で、並んで買う人がいるのは、希少性が高いからです。

したがって、商品やサービスを宣伝するときは、常に希少性を提示する必要があります。希少性は、次のようなさまざまな形で現れます。

XX（時間/場所/特定のグループなど）の条件を満たした場合のみ、XX割引をお楽しみいただけます

先着XX名様のみXX割引をお楽しみいただけます

XX人が注文するごとに、価格はXX元増加します

…