タオバオライブのユーザー運用戦略の分析

2016年の開始以来、Taobao Liveはライブストリーミングマーケティングの半分をしっかりと占め、製品のマーケティングとプロモーションに貢献してきました。この記事は、Taobao Liveのユーザーターゲットから始まり、その運営戦略を分析します。

2015年より、中国は初めてゲームの生放送を開始しました。モバイル決済を組み合わせることで、タオバオはこの機会を捉え、同年にライブストリーミングマーケティングの調査段階を開始しました。 2015年末現在、まだ成果は見られないが、ジャック・マー氏に代表される市場調査の専門家は、ライブストリーミングが将来的に人気の商法となり、タオバオの売上に直結すると考えている。

案の定、2016年の発売以来、タオバオライブはライブストリーミングマーケティングの半分をしっかりと占めています。アリババ自身についても、2019年に公開された双十一のデータから、天猫の総取引額は2,684億元であり、タオバオライブは200億元近くの取引をもたらし、7.45%にも達していることがわかります。

1. [Taobao Live]ユーザー操作の核心的な魅力は何ですか?

Taobao Live は「消費者向けライブ放送」として位置付けられており、Taobao のマーケティング手法の 1 つとして、主に次の 4 種類の電子商取引顧客を対象としています。

最初のカテゴリーは、製品の種類や詳細を調べる時間がなく、他の人の推奨に基づいて購入する顧客です。キャスターは生放送中に、商品の背景、ターゲット層、長所と短所なども紹介します。顧客が時間をかけて自分で「宿題」をするよりも、生放送を通じて販売される商品を直接選ぶ方が速くて簡単です。

2 番目のカテゴリーは、製品について質問があり、購入を躊躇している顧客です。ライブストリーミングでは、現場での使用が重要な部分であり、その間に顧客は製品の実際の状態や、製品が要件を満たしているかどうかを知ることができます。責任あるホストの中には、製品の製造や成分を分析し、視聴者からの質問に答える人もいます。

3番目のカテゴリーは、割引やディスカウントを希望する顧客です。 【Taobao Live】のアンカーは、店舗では手に入らない多くの割引やクーポンを配布し、ショッピングフェスティバル中に配布される商品の種類と割引はより豊富になります。

4 番目のカテゴリは、退屈してただ見て回っているだけで、購入する可能性のある潜在顧客です。このタイプの顧客は、商品を購入するつもりはなく、ただ暇なときに時間をつぶす何かを見つけたいだけです。静的なタオバオと比較して、人間は音のある動的なライブ放送を好みます。タオバオライブを開くこのタイプの顧客は、たまたま気に入った商品を見つけたり、衝動買いをして購入者になったりするかもしれません。

2. 中核となる要求を確認した後、最初のステップは何でしたか?

【Taobao Live】は設立当初からKOL（キーオピニオンリーダー）を明確に導入してきました。著名人との連携や専門家の参加を呼びかけることで、初期ユーザーを多数蓄積してきました。中心となる考え方は、常に、販売は分野の専門家によって行われるというものでした。彼らは独自のトラフィックをもたらすだけでなく、彼らが推奨する製品にも権威が与えられます。ユーザー数は0から数百万人に、取引量は0から数億に増加しました。

2016年4月、「中国No.1ネットセレブ」江坡氏がタオバオと提携し、タオバオライブでオークションを同時中継し、50万人の観客を集めた。 Taobao Live はこのイベントの主役ではなく、売買活動にも関与しなかったものの、この機会を利用して大々的に宣伝し、1 日のアクティブ ユーザー数を 50 万人にまで増加させました。

2016年5月、元アーティストで現在はアパレル業界のタオバオガールであるウェイ・ヤさんがタオバオで初のライブ放送を開始した。当時、タオバオライブの司会者はまだチャットやパフォーマンス、ショッピングガイドの段階だったが、魏雅はわずか2時間の生放送で2000人のファンを獲得し、将来の「専門家販売」の基礎を築いた。同年10月までに、魏雅の売上高は7000万に達した。

2016年6月、政府は劉周成、李菲児、陳暁東などの有名人を招いて生放送を行い、有名店のオーナーである張大宜は自身の店を宣伝した。タオバオライブの初期には、セレブ効果により新しいユーザーが急速に集まり、商品が売れ、商品とユーザーの間に信頼関係を築くことにも役立ちました。

3. コアとなる訴求ポイントをいかに継続的に運用するか？

短期的には有名人を起用することで新規ユーザーを獲得するという目標は達成できるが、ユーザーを維持し、視聴回数を売り上げにつなげるためには、タオバオには依然として独自のアンカーグループが必要である。このグループのキャスターは、人気のあるイメージと業界に対する一定の理解を持っているだけでなく、彼らの会話は消費者をシームレスに購入に導くこともできます。

1. アンカーの訓練

タレントキャスターとは異なり、消費者キャスターは消費者に商品を購入してもらうよう誘導することに重点を置いており、これはまったく新しいアプローチです。 【Taobao Live】アンカーの成長システムを構築し、レベルを数値化します。異なるレベルのアンカーは対応する報酬を獲得でき、ランキング競争、トラフィック出現報酬などを通じてアンカーの成長を促進します。電子商取引に特化した経済企業も登場している。

2. 排水

【Taobao Live】は消費に重点を置いています。自社プラットフォームのみで宣伝すると、生成されるトラフィックが限られてしまいます。そのため、公式の要求に応じて、または自発的に、キャスターは同時に人気のあるプラットフォームで生放送を行い、その後、トラフィックを[Taobao Live]に誘導します。たとえば、李佳琦は[Tik Tok]で生放送クリップを公開します。

3. 新しいゲームプレイ

店舗で直接商品を購入する場合と比べて、Taobao Live には購入者を引き付ける魔法の武器、つまり優遇割引があります。まず、アリババからの補助金や加盟店との協議を経て、アンカーは商品の割引や限定クーポンの発行などを行う。そして、ライブ放送では、数量限定の商品や限定割引など、すぐに注文しないと損をする「買い占め」の雰囲気が醸成されました。このため、多くの視聴者が急いで購入に駆けつけました。 「買いに急ぐ」人が増えれば増えるほど、緊迫した雰囲気になり、考えずに注文するユーザーが増えます。販売の好循環を形成します。

4. 彼らの業務に関して、どのような良いアイデアがありますか?

【Tik Tok】や【Kuaishou】など、コンテンツマーケティングを主軸にショッピングモールを展開する製品と比較すると、【Taobao Live】は依然として「消費者向けライブストリーミング」で優位な地位を占めており、当面は競合他社による動画を通じた商品リンクのソフト挿入は考慮に入れられない事業となっている。 【Taobao Live】は自らのポジショニングと優位性の開発に注力すべきだ。

2020年4月1日、Viyaのロケット販売イベントは、パイロットとして、ライブストリーミングによる商品販売の無限の可能性を明確に示しました。もちろん、ロケットはその日の小さな商品の1つに過ぎませんでした。Viyaはライブ放送中に紹介を投げかけ、興味のある消費者はリンクを通じて実際の販売者とコミュニケーションを取ることができます。

明らかに、Taobao Live は実際にはより伝統的な産業と組み合わせることができます。

現在、ライブ放送の形式は基本的にテンポが速く、各製品を簡単に紹介し、製品は主に短期的な消耗品です。現実世界の売買の観点から見ると、住宅や保険の購入など、消費者が注文する前に詳しく知り、よく考えたいと思う商品がいくつかあります。短期的には、こうした商品の取引量は現状より高くならないかもしれないし、最初のライブ放送でさえ1件の注文も入らないかもしれないが、徐々に成熟するにつれて、アリババが市場をより良く開拓するのに役立つことは間違いないだろう。

さらに、「消費者向けライブストリーミング」はまだ急速な発展段階にあり、現在は基本的に機関の指導とキャスターの自己啓発に依存して適切なキャスターを育成しています。同様に、安定成長段階にある業界があります。それはオンライン教育です。それで、Taobao Live は関連コースを開始できるのでしょうか?別のオンライン教育製品に接続することもできます。

5年を経て、アリババグループはゼロから成長し、業界の大手企業となり、多くの大きなVを獲得しました。多くの経験を学び、関連サロンも開催しました。デジタルコースが正式に、またはビッグVの名の下に開始されれば、業界で働いている人や、デジタルコースの購入に関心のある人が必ず現れるでしょう。もちろん、コンテンツは高品質である必要があり、単にお金を稼ぐことが目的ではありません。

最後の 2 つの点は、消費者としての私のちょっとした意見です。

現在、ユーザーはホストの販売リストを明確に把握していないため、Taobao Liveのカテゴリ、ホストの名前、ライブ放送のカバー、直接検索に基づいて、視聴したいライブ放送を選択することがよくあります。正直に言うと、精度が足りず、必要なコンテンツをフィルタリングするのに時間がかかります。司会者がライブ放送にタグを追加したり、主な商品を特定したりすれば、Taobao の分類や検索が改善されるでしょうか?もちろん、収入と支出を測定することは優先順位が低くなります。

もう一つのポイントは、割引商品についてです。アンカーが推奨する一部の商品は、動画再生で注文した場合でも割引が適用されます。ただし、これらの製品は基本的に、Juhuasuan などの他の割引購入チャネルには表示されません。ユーザーの「お買い得感」を利用し、入り口を見つけてそのような商品を投入することで、二次宣伝の効果も得られます。このタイプの商品の閲覧方法は、Taobao を直接閲覧するのと似ており、ライブストリーミングの派生製品です。詳細な計画はまだ練られる必要がある。

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著者:ウォーマー

出典: ウォーマー