Bilibiliが米国で上場します。Bilibiliでの広告戦略「3ステップ」についてお話ししましょう！

若いユーザー層を獲得したいマーケターの多くは、次のような混乱を抱えています。

Bilibiliってどんなところ？
1995年以降に生まれた若者はなぜビリビリに行くのが好きなのでしょうか?彼らはそこで何をするのですか？
なぜ私が Bilibili に掲載した広告はいつも無視されるのでしょうか?
ビリビリで若者の注目を集めるにはどうすればいいでしょうか?

若年層のユーザーの集中力と粘着性に惹かれて、Bilibiliに広告を掲載することに決めた場合は、まず上記の問題を解決する必要があります。そうでなければ、おそらく「iPhone限定壁紙、ぴったりの傑作、ぜひ見に来てください～」といった、 Toutiao風の広告を制作するだろう。

この種の広告の何が問題なのでしょうか? 2つの観点から説明します。

Bilibili ユーザーの視点から見ると、まず第一に、広告に邪魔されることを好む人はいません。第二に、ユーザーが画面をスクロールするのに忙しい場合、広告に気付かない可能性もあります。マーケティング担当者の視点からすると、このような粗雑で直接的な広告宣伝は、ユーザーを不幸にし、損害を与えるだけだと私は考えています。

したがって、このような広告を見ると、私はただ一つ疑問に思うのです。あなた自身は広告を見ないかもしれないのに、なぜビリビリのユーザーは広告をクリックするのでしょうか?

同様に、 NetEase Yanxuanのホームシューズ広告でも同様の問題が発生しました。かわいい女の子、スポンジ・ボブ、パリのストリートシンガーに囲まれているのに、なぜビリビリのユーザーがホームシューズに興味を持つのでしょうか?

通常の状況では、このような広告はユーザーに不快感を与え、我慢しなければならないと感じさせます。マーケティングの観点から見ると、このような状況になる理由は、広告が自己満足的すぎてユーザーの視点が欠けていることにあります。

ユーザーの視点がどのようなものかは誰もが知っているかもしれませんが、念のためもう一度繰り返しておきたいと思います。

ユーザーの視点とは、ユーザーは注意を払わず、気にせず、行動を起こしたくないと想定することを意味します。具体的には、ユーザーに自分の考えに従って行動してもらいたい場合は、ユーザーの心から本当に気にかけていることを見つけ出す必要があります。まず、ユーザーが自分のニーズに注目し、行動を起こす動機を与えて、次のステップに進むことができるようにします。

上記の広告が犯した間違いは、ユーザーに本当に必要かどうかを検討せずに、十分な理由と動機をユーザーに与えたと考えていることです。広告の本質は、Bilibiliユーザーを本当に理解していないことです。

では、広告はどのようにしてBilibiliユーザーの注目を集めることができるのでしょうか?

問題を単純化して、次の 3 つの問題から始めます。

適切な人材を見つける - ユーザーの属性と特徴を特定する

適切なシナリオを見つける - ユーザーの使用シナリオを理解する

適切なコミュニケーション方法を見つける - ユーザーが好む方法でコミュニケーションする

1. 適切な人材を見つける - ユーザーの属性と特徴を明確にする

優れた広告成果を達成するには、まずユーザーが誰で、どのような特徴を持っているかを理解する必要があります。ユーザー特性の理解は、人口プロファイル、心理的特性、行動の好みという 3 つの側面から行うことができます。

ステーションBのユーザープロフィール

群衆ポートレートは、ユーザー特性を理解するための基礎となります。

ビリビリ会長の陳睿氏は第5回インターネット視聴覚大会で次のように公に述べた。「ビリビリのユーザー層は中国のインターネットユーザーの中で最も若いグループで、その90%は25歳以下で、主に1990年代と2000年代に生まれた人々です。」都市部の若いネットユーザーの50％以上、一級都市の中学生と大学生の80％以上がビリビリのユーザーであると推定されています。

Bステーション利用者の心理的特徴

人口統計データから、彼らは基本的に若く、エネルギーにあふれ、活気にあふれた集団であることがわかっています。彼らは物質的に豊かな時代に生きており、インターネットの発達とともに台頭してきた世代です。

では、このユーザーグループの心理的特徴は何でしょうか?

陳睿氏は「彼らのほとんどは、自分自身の興味や趣味を持つ若者たちだ」と語った。彼らは自分が何を好むかを知っており、群衆に従うことはありません。

つまり、ビリビリのユーザーは若いにもかかわらず、それぞれ独立した性格、考え、美学を持っているということです。さらに、インターネットは彼らの視野と認識を大きく広げました。したがって、コンテンツに対する要件は高く、ただ適当に扱うことはできません。

Bステーション利用者の行動嗜好

Bilibiliの最高執行責任者である李倪氏はかつて、「Bilibiliのユーザーは、高品質で創造的、本物で気取らないコンテンツの広告を視聴することを好む」と述べた。

このことから、ビリビリユーザーの心理的特徴は、自分の美学や理念に合わないコンテンツを厳しく拒絶するという行動に反映されていることがわかります。

2. 適切なシナリオを見つける - ユーザーの使用シナリオを理解する

1. Bilibiliでのユーザーの行動を理解する

2. ユーザーのコンテンツの好みを把握する

3. 関連ユーザーの使用シナリオ

ユーザーシナリオを理解するための第一歩は、ユーザーが Bilibili で何をしているのか、何を得たいのか、そしてその活動の軌跡はどのようなものかを理解することです。

Bilibiliユーザーの典型的な行動は次のようになります。朝、昼、夜を問わず、忙しくない限り、携帯電話を手に取って最初に考えるのは、Bilibiliをチェックすることです。

たぶん、まずは新しい番組の最新エピソードを観終えてから、以前フォローしていた番組を観直したほうがいいでしょう。または、アップマスターが新しくアップロードしたビデオをご覧ください。あるいは、ホームページを閲覧して、興味深くて楽しいコンテンツを見つけるだけでもいいでしょう。

彼らはなぜビリビリに来るのでしょうか?なぜなら、Bilibiliには彼らが好むコンテンツ、新鮮な情報やニュース、そしてあらゆる新しいものがあるからです。さらに重要なのは、彼らはビリビリの雰囲気を気に入っており、ビリビリを自分たちの生活の生息地とさえみなしているということです。

次に、ユーザーのコンテンツの好み、つまり、どのようなコンテンツが好きで、どのようなコンテンツが嫌いかを理解します。

周知のとおり、ビリビリの中核コンテンツはACGであり、二次元の世界から映画やテレビ、バラエティ番組、グルメ、コメディ、妖怪など、汎二次元コンテンツまで多岐にわたります。これがビリビリユーザーのコンテンツ嗜好です。

実際、ユーザーのコンテンツの好みを理解する最良の方法は、このグループに統合することです。 Bilibili をもっと頻繁にチェックして、ユーザーが何を視聴し、何を好むかを確認してください。人気の UP ホストについて詳しく知り、どのようなコンテンツを頻繁に制作しているかを確認してください。

最後に、ユーザーの使用シナリオを関連付ける際の重要なポイントは、ユーザーの注意を引き付けることです。

まず、ユーザーの行動、つまりスワイプを理解します。画面上で指を向けて下にスワイプするのは、Bilibiliのホームページを閲覧するための標準的な操作です。このとき、ユーザーの注意は集中されておらず、行動はよりランダムになり、忍耐力も低下します。

第二に、ユーザーは大量の情報の中から興味のあるコンテンツを見つけたいと思いながらホームページを閲覧します。ユーザーが画面を 2 回スワイプし終わる前に突然広告がポップアップ表示されたら、ユーザーがどのように感じるかは想像に難くありません。

ユーザーの使用シナリオを関連付ける方法は、ユーザーの注目の輪に入り、情報の流れの中でユーザーに気づいてもらい、広告に興味を持ってもらうことです。

2 番目のステップでは、ユーザーのコンテンツの好みを検出し、ユーザーにとって興味深く、かつ製品にも適合する情報を選択して関連付けることができます。

たとえば、製品が小説を読むアプリである場合、「2次元の小説を理解する読者」などの2次元のシーンや、「お勧めのタイムトラベル小説」などの映画やテレビドラマのシーンと広告タイトルを関連付けることができます。

この広告を例に挙げましょう。「√99元で日本のドラマの彼氏を買えます。」

おそらく、この広告もごく普通で、特別なものではないと言うでしょう。ユーザーの使用シナリオから始めましょう。ある女の子がビリビリで最新の日本ドラマを見終え、男性主人公のハンサムさに衝撃を受けました。彼女は気が狂いそうになり、なぜ自分のボーイフレンドはこんなにハンサムでないのだろうと考えました。

このとき、ホームページにドラマの男性主人公と同じセーターを着た男の子が登場すると、女性の興味をそそり、彼氏に買ってあげようと考える可能性が高くなります。

追伸、現在ビリビリには広告を掲載できる場所が2つあります。1つは動画広告エリア、もう1つはホームページ上の情報フロー広告です。この記事で言及されているビリビリ広告は、ホームページの情報フロー広告を指します。

3. 適切なコミュニケーション方法を見つける - ユーザーが好む方法でコミュニケーションする

これで、広告の対象者がわかり、ターゲットユーザーの使用シナリオが理解できました。次のステップは、ユーザーが好み、興味を喚起し、行動を促すコミュニケーション方法を見つけることです。

Bilibili ユーザーは若く、個人主義的で独立心が強いです。彼らは説教臭い指導や命令よりも、友達や仲間、親友のようにチャットや会話をする感覚を好みます。

これをコミュニケーションの原則として使用して、広告とユーザーの間の対話を作成します。主に、見出しと写真という2つの媒体を通じて行われます。

タイトル

「iPhone 限定壁紙、ぴったりフィット、巧妙な作品、ぜひ見に来てください～」というタイトルを例に挙げてみましょう。「ぴったりフィット」や「巧妙な作品」は会話の雰囲気を完全に失い、老学者の衒学的口調のように聞こえますが、「ぜひ見に来てください」はやや急かすような命令のように聞こえます。

タイトルを「超かわいい初音ミクのiPhone壁紙セットを見つけた、素晴らしい！」に変更すると、アニメキャラクターや二次元世界の一般的な用語を使用した「いいね！」は、ユーザーの利用シーンに関係するだけでなく、ユーザーとの距離を縮めます。

たとえそれが広告だと分かったとしても、ユーザーはそれがどんな壁紙なのかを知りたいので、注目するでしょう。

写真

Bilibiliでは、タイトルと同様に画像も非常に重要な役割を果たしており、画像はタイトルよりもさらに重要です。ユーザーが Bilibili を閲覧する際、まず画像を見て、次にタイトルを確認します。

以下の 2 つの広告のうち、どちらがより多くのユーザーの注目を集めることができますか?誰もが上記の広告をより魅力的に感じると思います。では、次の広告の弱点は何でしょうか?

まず、表紙画像の焦点が合っていません。小さな画像に多くの情報が詰め込まれているため、どこに焦点を当てればよいのかわかりにくいです。第二に、ユーザーが興味を持つものは何もありません。写真の中で最も目を引く3つの文字は「家靴」です。ユーザーはビリビリを閲覧するのに忙しいので、何かを買いたいと思っても、今回は選択しないかもしれません。

さらに、画像とタイトルがぴったり合っていないため、違和感を感じてしまいます。この矛盾は、友達があなたとチャットしているときに、彼女が旅行の写真を手に持っていて、その旅行についての興味深い話をしてくれるだろうと思っているときと似ています。その代わりに、彼女は新しく施したマニキュアがどれほど美しかったかについて話していました。

冒頭の質問に戻りますが、広告を掲載する前に、自分自身に問いかけてください。もし私が Bilibili ユーザーだったら、この広告は気に入るだろうか？何が私を惹きつけるのでしょうか?