これをマスターすれば、あなたもコンバージョン率の高いコピーを書けるようになります！

よく観察してみると、現在では広告は徐々に 1 つの広告から複数の広告のグループへと変化していることがわかります。

例えば、2017年にレッドスター二果頭がスクリーンを席巻した「ワインがなければ、物語は語れない」シリーズの広告から、アントフォーチュンの「年を取るほど、誰もあなたの貧困を許してくれなくなる」シリーズの広告、モモの「世界中の内向的な人は、間違った人とチャットしているせいだ」シリーズの広告まで。 。 。

下の写真は、レッドスター・エルグオトウの「ワインがなければ、語るべき物語はない」シリーズの広告です。

このことから、次のことが結論付けられます。

市場の変化により、より正確なシナリオベースのマーケティングが求められる

過去の広告は、消費者にブランド認知を形成させるために、主に広告の繰り返しに依存していました。たとえば、メラトニンのスローガン「今年の旧正月は贈り物を受け取らず、受け取る贈り物はメラトニンだけです」や王老吉のスローガン「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みましょう」。長年にわたり、スローガンは一度も変更されておらず、広告の創造性も同じままです。メラトニンの広告で最も変わったのは、社交ダンスを踊っていた老男女がフラダンスに変わったことです。

マーケティングや広告の理論を研究すると、広告が独特で、何度も繰り返されるほど、消費者がブランドを覚えやすくなり、ブランドのマーケティングに役立つと言われています。では、なぜ今日の広告はこれほど多様化しているのでしょうか?

5W2H分析を用いて、過去と現在の消費者や情報を受け取るメディアチャネルなどの要素にどのような変化が生じたかを分析します。

何を、なぜ、どのくらいという条件はすべて一定ですが、ブランド コミュニケーションにおける変化は、誰が、どこで、いつ、どのようにという変数にあります。

現在の市場における主流の消費者層は、1970年代、1980年代生まれから1990年代、2000年代生まれへと徐々に移行しています。製品を選ぶ際、1970年代、1980年代生まれはコストパフォーマンスを重視します。つまり、新製品が消費者に印象を与えたい場合、デフォルトの選択肢よりも高品質であるか、デフォルトの選択肢よりも安価である必要があります。

たとえば、以下の洗濯洗剤の広告では、より少ない使用量でより良い結果が得られることを示し、製品の品質を強調しています。

例えば、下の写真のXiaomiの携帯電話の広告では、コストパフォーマンスの高い1,000元レベルのスマートフォンを使用して、固定価格帯内での品質を強調しています。

1990年代、2000年代生まれの消費者が選択をするとき、彼らはブランドが提示する価値をより重視します。新製品は消費者に印象を与える必要があります。デフォルトの選択と比較して、新製品はブランドコミュニケーションプロセスの中で、より斬新で、楽しく、興味深い形で提示される必要があります。例えば、江小白の告白ボトルです。

かつて、広告は主にテレビや雑誌などの国営通信社を通じて配信され、コピーライティングの要件は厳格で、整然としていて、標準化されており、曖昧さがありませんでした...

今日の消費者はインターネットから情報を得ることにますます慣れてきており、インターネットコミュニケーションの言語特性はより若く、よりリラックスして、より楽しくなります。興味深く楽しいブランドは注目され、広まる可能性が高くなります。

例えば、葬儀のお茶。

かつては、ほとんどの消費者が家族で一緒にテレビを視聴しており、スケジュールも比較的集中していました。ユーザー層は比較的幅広く、若者から高齢者まで誰もが視聴内容を理解できなければならなかったため、広告は理解しやすく、記憶に残りやすいことが求められていました。

現在、消費者はインターネット、特にモバイルデバイスやWeChatで時間を過ごすことにますます慣れてきています。近年、ユーザー数と使用時間はますます速く増加しています。消費者が情報を受け取るために費やす時間は非常に断片化されています。非常に短い時間で消費者のペインポイント、かゆいところ、ニーズを突くことができなければ、ユーザーの注目を集めることは困難です。そのため、ユーザーをさらに細分化し、彼らのペインポイントとニーズを探る必要があります。

従来、ブランドコミュニケーションチェーンは比較的長く、ブランド情報配信プロセスは主に次のとおりでした。

生産 - 総代理店 - 販売代理店 - 卸売業者 - 店舗 - 消費者

情報伝達はリンクごとに弱まるため、広告は極めてシンプルで、理解しやすく、拡散しやすいものにする必要があります。

今日では、多くのブランドが、研究開発の段階から消費者を製品に関与させています。

例えば、Xiaomi は継続的な製品改良のプロセスにおいて、インターネットを通じて消費者のニーズ、提案、フィードバックを統合しており、ブランドと消費者間の情報伝達はよりインタラクティブになる必要があります。

消費者は変化し、情報の受け取り方も変化し、チャネルも変化し、ブランドはかつてないほど消費者に近づいています。より細分化されたユーザー、より興味深いコンテンツ、より革新的なチャネル、よりインタラクティブなコミュニケーション方法がますます普及し、ブランドコミュニケーションとマーケティングは、断片化された時間、人々、シナリオ、チャネルに応じてカスタマイズする必要があります。

一般的には、以下の点に分類できます。

1. 洗練された広告を複数セット作成することで、異なる問題点や異なるニーズを持つ消費者に印象を与えることができ、スケール効果が形成され、広告がより幅広い消費者をカバーし、露出が大幅に倍増します。
2. さまざまなシナリオで問題点を説明することで、読者は広告のテーマを思い出し、印象が深まります。
3. 組み合わせ方式は、痛みを十分に深くし、シーンを十分に具体的にすることで、広告効果を大幅に高めます。広告がより多くの消費者をカバーしたい場合、高頻度の痛みを見つけることはますます困難になっています。組み合わせ方式では、この困難を心配する必要はありません。

密集した広告に囲まれた消費者の目には、広告の有効性がますます人々の注意を引き付けにくくなり、読んだ後に深い印象を残すことが難しくなっています。組み合わせ広告は間違いなくこの認知を高めることができるため、ますます多くの企業が組み合わせ広告を使用することを好みます。

a. 数量を決定する

b. ユーザーのセグメンテーション（誰が）

c. さまざまなユーザーの問題点を探る（なぜ）

d.プロモーションチャネルに基づいてシナリオを選択します（場所）

e. コピーライティング

5W2Hを使用して以下に対応します。

1. 数量を決定する
2. 対象ユーザーは、学生、若者、女性、労働者、既婚男性に分類されます。
3. 特定の時間に特定のイベントを通じて、さまざまなユーザーの問題点を探る
4. 農村のシナリオに合わせたコミュニケーション方法とコピーライティングを計画します。

コンビネーション広告は新しい広告形式ではありませんが、近年ますます認知され、頻繁に使用されるようになり、マーケティング活動におけるこの手法の有効性が証明されています。

消費者、チャネル、シナリオが変化するにつれて、消費者の注目を集め、ブランド情報を正確に伝え、マーケティングの効率を向上させるために、ブランドがマーケティング情報を伝達および配信する方法もそれに応じて変化する必要があります。

この記事の著者は@Houchang Collegeで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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