キング・オブ・グローリーからテンセントゲームの三大運用魔法武器をまとめてみました

最近、2 つのことがありました。1 つ目は、ルームメイトの半数以上がHonor of Kingsをプレイし始めたこと、2 つ目は Honor of Kings の元オペレーション クラスメイトが新しいルームメイトになったことです。

ビジネスの世界に対して好奇心旺盛な私は、テンセントのゲームプロジェクトが0から1になっていく過程を知りたくて、暇な時は彼と雑談していました。そこで、私が長年培ってきた起業の方法論と重なる部分や共通点が多かったので、以下の記事を書きました。

ステップ1 プロジェクトテスト

目標 1: プレイヤーがプレイする意思があるかどうかを確認し、投資するリソースの量を決定します。

• 私は、製品市場適合性 (PMF) の検証がすべてのビジネス活動の前提条件であるため、プロジェクト テストはビジネスにおいて最も重要なステップであると常に信じてきました。
• 電子商取引業界では、プロジェクトテストの中核はコンバージョン率です。インターネット業界では、「ユーザー」という概念が加わったため、プロジェクトテストは主に維持率に重点を置いています。 ——本質的には、それらはすべてプロジェクトに対する市場の認識を表しています。

では、 Tencent Games はどのようにして製品市場適合性を検証するのでしょうか?

Tencent Games はプロジェクトを 6 つの星レベルに分類しています。星レベルの異なるプロジェクトは、異なるリソースのサポートを受けることができます。評価の主要指標は次のとおりです。

• 第一段階ログイン率 =継続ユーザーへのログイン率 / 有効ユーザーへのログイン率。
• 第二段階ログイン率 = 第二段階ログイン率維持ユーザー / 第二段階ログイン率有効ユーザー。
• 6つ星基準：一次保持率> 80%、二次保持率> 75%
• 5つ星基準：第一レベル登録率> 75%、第二レベル登録率> 60%、または第一レベル登録率> 70%、第二レベル登録率> 70%

*注記：

• 有効ユーザーのログイン率：ユーザーがゲームに初めてログインした日（登録を含む）から、1週間以内に2日以上ログインしたユーザーの数。
• ログイン維持率: ユーザーがゲームに初めてログインした時点(登録を含む)から 1 週間以内に 3 日以上ログインしたユーザー。
• 第2段階ログイン率有効ユーザー: 新規ユーザーのうち、登録後7日以内に3日以上ログインしたユーザー(ログイン率で定義される継続ユーザー)。
• 第 2 段階ログイン率と継続ユーザー: 有効ユーザーのうち、8 日目から 14 日目にログインしたユーザーを含む、第 2 段階ログイン率と継続ユーザー。

Tencent Games は比較的複雑なアルゴリズムを使用していますが、その本質は依然としてリテンション率にあることがわかります。

実際、プロジェクトのテスト上の理由により、Honor of Kings は誕生からほぼ消滅しかけていました。

「Honor of Kings」はプロジェクトテストで非常に悪い成績を収め、第1段階のリテンション率はわずか40％で、「Honor of Kings」プロジェクトは中止寸前まで行きました。その後、プロジェクトチームはゲームを再計画し、「Honor of Kings」に大規模な操作を施し、最終的にリテンション率を大幅に改善し、ゲームを正常にリリースすることができました。

目標 2: プレイヤーが支払いを希望しているかどうかを確認します。これは収益に直接影響します。

• プロジェクトの実現可能性を検証すると同時に、事業化計画の実現可能性も検証する必要があります。
• これは、消費者業界が価格を検証しながらコンバージョン率を検証するのとまったく同じですが、ゲームの収益はゲームを体験するプロセスに結びついているため、より複雑です。

テンセントのゲーム企画モデルはすでに比較的成熟しており、例えば、プレイヤーの成長ライン設計や商業システム設計は比較的普遍的であり、長い期間にわたって検証されてきたとも言える。普遍的なモデルの背後には、各ゲームの体験に影響を与える重要な要素である数値設計がある。

根本的な原因は、ゲームによって惹きつけられるゲーマーのタイプが異なり、ゲーマーの支払い能力、支払い意欲、ゲームから得たいフィードバックも大きく異なることです。

そのため、テストの過程では、対象者の心理的理解やシミュレーション結果に基づいて初期値を設定し、その後、ユーザーの行動データから、普及率（ユーザー総数に対する有料ユーザーの割合）やAR PU値（ユーザーあたりの平均収益）などの収益KPIが期待どおりであるかどうかを検証する必要があります。

例えば、5V5のモバイル競争ゲームであるHonor of Kingsのゲームプレイは、主にユーザーによって生成されます。そのため、運営チームは、競争の公平性を確保し、ユーザーエクスペリエンスを損なわないように、ユーザー数が多く、ARPU値が低いゲームに組み込む必要があります。そのためには、敷居の低い支払いプランと、有意でない支払い優位性（つまり、プレイヤーに支払う利点が明らかではない）を設定する必要があります。

Honor of Kingsのベストセラー商品はヒーロースキンであることがわかります。ヒーロースキンはヒーローの外見を変えるだけでなく、ヒーローの属性をわずかに向上させることもできます。これは次のことを意味します。

ユーザーの支払い価格 = ヒーロー変身値 + 能力向上値

その結果、異性装の価値が機能を補うため、ユーザーの機能向上に対する期待は低下します。

その後、テストプロセス中に、この戦略に基づいて初期の数値設計を行い、ユーザーの行動データとフィードバックに応じて、維持率、浸透率、ARPU 値が期待値に達するまで調整することができます。

ステップ2 市場投入

目標 1: テストを通じて、どのユーザーがこのゲームを好むかを特定します。

• テンセントのソーシャル製品（QQとWeChat ）には膨大な数のユーザーがおり、テンセントのゲーム製品はチャネルリソースの面で固有の利点を持っています。
• テンセントは、ゲーム配信において依然として非常に洗練されています。 ——これは、リソースは決して十分ではなく、マーケティング予算は決して十分ではなく、名声は決して多すぎることはないということを物語っています。

ユーザー操作では、よく使用される 2 つの概念があります。

• ユーザーペルソナ：ユーザーグループの抽象的な概念。例えば、キングオブグローリーの主流グループ、小学5年生、週30元の小遣い（例）
• ユーザー プロファイル: 性別、年齢、地域、XX ユーザーなど、個々のユーザーの構造化されたラベル。

テンセントは、ソーシャルユーザーごとにユーザープロファイルを確立しており、一部のゲームを宣伝する際、運営/マーケティングチームは、同じ種類のゲームのプレイヤーとしてタグ付けされたユーザーに優先的に広告をプッシュし、効果的な配信を実現します。

Honor of Kings は当時初のモバイルオンライン対戦ゲームであったため、短期間で広範囲に網を張り巡らせても一部のテストプレイヤーしか集められず、テスト期間中のアクティブユーザーをサンプルとして使用して対象ユーザーのタイプを調査しました。

この作業部分はステップ 1 と同時に実行されます。

目標2：ターゲット層を絞り、多数のゲームユーザーを獲得する。

• 配信作業は、さまざまなプラットフォーム上のリソースの接続やマーケティングコンテンツの制作など、主にチーム内のマーケティング担当者が担当します。

Tencent Games は、テスト段階でのさまざまな星評価に基づいて、5 つ星と 6 つ星のプロジェクトを販売します。6 つ星のプロジェクトは、さまざまなラベルのユーザー数パッケージ、QQ と WeChat の広告スペース、 App Storeの広告スペース、マーケティング予算など、リソースの使用においてより高い優先順位が与えられます。

6 つ星プロジェクトには、ユーザー番号パッケージの選択を優先する権利があり、5 つ星プロジェクトによって選択された番号パッケージは、6 つ星プロジェクトによって選択された番号パッケージと重複しないようにする必要があります。これにより、ユーザーに繰り返し迷惑をかけたり、ソーシャル プロダクトのエクスペリエンスに影響を与えたりすることがなくなります。 ——4つ星以下の商品は運営も販売もされません。

もちろん、内部リソースに加えて、Tencent Games は外部投資も行います。 ——リソースはまだ十分ではなく、マーケティング予算もまだ十分ではなく、知名度もまだ十分ではありません。

ステップ3 商業運用

電子商取引業界には、基本的な公式があります。

収益 = 顧客あたりのトラフィックコンバージョン率

ゲーム業界でも同様の基本的な公式があります。

収益 = アクティブユーザー数普及率ARPU

実際、最初の2つのステップを完了した後、多くのユーザーを獲得し、商品化システムを構築しました。ゲームは運営の介入なしに自立して製品化できるようになりました。

しかし、商業プロジェクトとして、商業的利益を最大化するために、

• ユーザーのアクティビティを維持し、ゲームのライフサイクルを延長する
• 浸透率を高め、ユーザーがその日に初回購入するように促す
• ARPU値を高め、ユーザーが1日あたりに高額を支払うように誘導する

商業運営の主な業務内容であるこれら3つの側面は、次の2つの目標にまとめることができます。

1. 目標1: 消費を刺激し、収益目標を達成する
2. 目標2: ユーザーのアクティビティを維持し、ライフサイクルを延長する

これら 2 つの目標は、消費財業界における振り子理論に似ています。

• ブランドイベントを月に1回、プロモーションイベントを月に1回開催し、勢いをつけたりトレンドを追ったりしながら活動しています。

上記2つの目標を達成するための手段ですが、ゲーム業界ではイベント運営が中心で比較的シンプルです。

もちろん、これは新しいユーザーレベルの確立を伴います。この段階は「運用スキル」が最も試される段階でもあるので、ここでは詳細には触れません。

要約: 3つの主要な勝利戦略

1. 終わりを念頭に置いて始める

ゲームプロジェクトがテンセントに入った瞬間から、運営チームが関与し、ゲームの企画、テスト、リリースの全プロセスに参加しています。チーム全体が同じKPIを負い、目標が明確で、全員が同じ目標に向かって取り組んでいると言えます。

2. データ駆動型

テストを通じて市場の需要を検証し、テストデータに基づく評価に基づいて市場リソースを割り当て、事実を尊重し、運用指標を細分化し、さまざまなセグメント化されたデータを改善することを目標に洗練された運用を実施して、ターゲットを絞ります。

3. ユーザー中心

「値段を決めるために、小学生の週のお小遣いを30元にするか40元にするかで議論したこともありました。」これはほんの一例です。さらに重要なのは、製品企画、市場投入、商業運営が同じ価値観と方法論を共有している場合にのみ、それらがうまく連携できるということです。

ちょっとした感情

過去数年間、私は多くの企業やプロジェクトを見て経験してきました。その中で最も強く感じたことは、あまりにも多くのプロジェクトの運命が最初から決まっているということです。目標が不明確、チームの要望が異なっている、ニーズが検証されていない…幸運の可能性はまったくありません。

Honor of Kings のような強力なゲームでさえ、 Chengdu Tianmei が衰退期にあったときに継続的に努力した結果です。

たとえ方法論が正しいとしても、目標を達成するためには努力しなければなりません。方法論が間違っていると、将来を運に任せることになります。しかし、夢を見てはいけません。

この記事の著者@俊杰は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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