3億人の短編動画クリエイターは2021年にどうやってブレイクできるのか？

近年、ショート動画プラットフォームは人々の余暇や娯楽時間の一部を占めており、ショート動画は全国的に人気が高まり、誰もが自分を表現できるようになりました。短い動画はチャンスですが、誰もがこの業界でお金を稼げるというわけではありません。この記事の著者は、ショート動画業界の市場構造から始めて、ショート動画クリエイターの活路を分析・考察しています。一緒に見ていきましょう。

春節の期間中、数日間帰省したのですが、大都市で働く若者だけでなく、小さな村や町に住む老人や子供たちも、面白い短編動画を頻繁に観ていて、自然といろいろな不思議なものを注文しているのを目にしました。

ショートビデオの目覚ましい増加の背後には、作品をアップロードし続けている多数のコンテンツクリエイター（必ずしも有名人やオピニオンリーダーとは限らない）がいます。公開データによると、2020年6月時点で、約3億人のユーザーがKuaishouに作品を投稿しています。2020年第1四半期だけでも、Bilibiliの180万人のコンテンツクリエイターが490万本の動画コンテンツを投稿し、生活、娯楽、テクノロジー、知識など、複数のコンテンツセクションで爆発的な増加が見られました。

同時に、私の心の中には反対の考えも存在します。短編動画や商品を販売するインフルエンサーが繁栄し続ける中、お金を稼ぐことは簡単なことではないということです。

昨年、WeChatコンテンツ起業の「ベテラン」であるQingyaは、「短編動画で1000万を失った経緯」について悲観的に語った。その後、青牙本人が公式アカウントの売却で得た400万元以上をショート動画への転向に充て、半年間で500万元近くを失ったと明らかにした。

過去1年間で、数え切れないほどのビデオコラムが突然閉鎖されたり、更新が停止したりしました。ある有名なビデオ番組は、最後のビデオでこう言っていた。「インターネットは実際には死体でいっぱいの荒れ地です。目に見えないもののほとんどは、実は死体なのです。」 「ほとんどのインターネット番組は突然終了し、すぐに誰も覚えていなくなってしまいます。この時点で番組に終わりを与えるのはお金の無駄です。」

一方で、短編動画は商業的に繁栄し続けていますが、他方ではコンテンツ制作者は苦しんでいます。中国の短編動画分野の現状はどうなっているのでしょうか？短編動画クリエイターが収益を得るのはなぜ難しいのでしょうか? 2021年、3億人の短編動画クリエイターはどうやって突破できるのか？これらすべての問題は熟考する価値があります。

01 短い動画を作るハードルの高さは、あなたが思っているほどではないかもしれない

前回の記事「2020年の1万語レビュー：8つのトレンド、3つの洞察、1つの信念」で、私は次のような視点を述べました。「教育、出身、経歴、好きなこと、得意なことに関係なく、自分を動画プラットフォームに載せて、みんなに見られることができます。携帯電話を持っていてアカウントを登録していれば、動画の投稿やライブ放送を始めることができます。しかし、本当の難しさは、自分の生活上の個性と職業上の個性を切り離すこと、つまり、適切な場所と適切なタイミングで適切な役割を果たすことを学ばなければならないことです。」

ここで、さらに分析したいのは、誰もが考えていることは間違っている可能性があり、目にしているものは表面的な現象である可能性があるということです。たとえば、短い動画を作成するハードルが高いことに気づいていないかもしれません。

1. 興味の閾値: ノーベル賞受賞者やピューリッツァー賞受賞者でさえ生み出せないような高品質なコンテンツとはどのようなものでしょうか?

国内のソーシャルメディアには、電気技師が高圧電線の上で食事をしている動画が投稿されている。足元には500キロボルトの電流が流れ、その下には深い淵が広がっている。短編動画アプリには高圧線の上で寝ている人など、そういったコンテンツがたくさんある。

なぜ今までこのような興味深いコンテンツを見たことがなかったのでしょうか?このようなリアルな光景や体験は、ノーベル賞やピュリッツァー賞受賞者でさえも作り出すことはできないし、作家や写真家が高圧線に登ることも不可能だ。現在、高圧線で働く作業員全員が携帯電話を持ち、山間部でも4G信号が届きます。これらの非常にユニークで素晴らしいコンテンツは、アプリを通じて簡単に提供できます。

誰もが高品質なコンテンツを作成できる時代です。誰もが特別で素晴らしい瞬間を経験しました。それを写真に撮ってアプリにアップロードするだけで、高品質なコンテンツの作成が簡単に完了します。

羅鵬さんは、過去6か月間、短い動画プラットフォームで教師たちが数学の問題を解く様子を見るのが好きだったと語った。特に数学が好きなわけではないのですが、難しい数学の問題を他の人があっという間に解いているのを見ると、自分の脳が開かれたような気がして、とても楽しいそうです。なぜ今までこんな面白いコンテンツに気づかなかったのだろう？

羅鵬は、本を読んだり、絵を見たり、テレビを見たり、音声を聞いたりしながら数学の問題を解くのはあまりにも疲れると考えています。長い間続けていると、数学が嫌いになってしまいます。しかし、短い動画であれば、そんな「うっとうしい」ことも生々しく、面白く映ります。短い動画は本当に強力だとおっしゃるんですか？

グーグルが運営する動画サイト「ユーチューブ」では、幅広いコンテンツが公開されている。米国では大学を卒業して数年の新米産婦人科医でさえ、妊婦のへその緒の切り方をユーチューブで学ぶことがほとんどだ。

上記に挙げた高品質な短編動画コンテンツは、専門的かつ専門的な基準を満たしていたり​​、想像力を特に駆使して制作することができない、気軽に制作できるものではないことにお気づきでしょうか。

2. プロフェッショナルの基準: 高品質なコンテンツを作成することの難しさは過小評価されている

昔、ある通信大学の博士課程の人が、動画撮影の難しさについて話しているのを聞いたことがあります。コミュニケーション大学の卒業生は、学業上の要件と新しいメディアのトレンドを追いたいという個人的な興味から、ビデオを撮影する必要があります。しかし、ビデオプログラムの企画、準備、制作、リリース、フィードバック、最適化、再作成を経て、ほとんどの人は無駄に終わりました。多くの人は自分自身をあきらめて、「二度とビデオを作ることはない」と言いました。彼らのほとんどは最初のリンクで死んでしまいました。

長年にわたり、携帯電話の普及とビデオ制作の敷居の低下について人々は常に語っており、「写真とテキストは死に絶え、ビデオが王様だ」と言い、携帯電話のカメラをオンにして、一発で話して編集するだけで良いビデオを作成できると素朴に信じていることさえあります。しかし、ビデオ作成の学習ハードルがどれくらい高いかご存知ですか?

撮影に重点を置く場合、プッシュプル、パン/ティルト、フォローアップなどのカメラテクニックや、遠景、全景、中間、近景のショットの選択など、視聴覚言語の学習は不可欠です。

カメラに映ることが主な目的であれば、台本や言語表現、パラランゲージをある程度理解している必要があります。台本なしで自然な表現をし、カメラ感覚を養うことは「形而上的な難しさ」です。

撮影やカメラへの登場はなく、単に「利用可能なもの」を使ってビデオを編集するだけです。スクリプトに加えて、ナレーションの練習はさらに重要です。話す速度、トーン、間、強調は、ビデオの視聴体験を向上させます。

いかなる創作も長い成熟期間を必要とし、創造的な訓練自体がほとんどのコンテンツ クリエイターを「殺す」のに十分です。コンテンツクリエイターにとって、最も高価なものは感情ではなく苦痛です。

コンテンツ制作はますます高価になっています。現在、優れた短編ビデオを制作するコストは、オンライン ムービーを撮影するコストと同等です。勝つことは非常に困難ですが、不可能ではありません。しかし、投資額は以前よりもはるかに高くなっています。

ファンサービスはますます高価になってきています。3、5年前は、人気キャスターの即興の個人的なパフォーマンスで簡単に注目を集めることができましたが、今ではチーム全体のサポートが必要です。

最近では、指標やチームをベースに、質の高い国産のセルフメディアコンテンツも制作されています。たとえば、雑誌「YiDu」が制作した短編アニメーション動画は、かつて同業者の間で非常に高度なコミュニケーション効果を発揮しました。彼らは、長さ、一定時間内の笑いの密度など、一連の指標を通じてコン​​テンツ制作を定量化しました。 「800語の脚本の場合、知識ポイントの数と論理的議論には明確な規定があります。」脚本、創造性、アニメーションはすべて一緒に作成されます。

良質なコンテンツを継続的に生み出すには、チームワークがますます重要になってきています。インフルエンサーたちはもはや一人で奮闘するのではなく、チームでの連携により量産化しています。当然、制作コストも比べものにならないほど高額になっています。

3. 権利の閾値: コンテンツの作成は模倣不可能でなければならない。これは著作権の問題だけではない。

「国際芸術界が最も懸念する中国人アーティスト」徐兵氏は、今日私たちはデジタル技術によって作り出された多層的な生活状態にあり、それが真実と虚偽の区別に消極的になっていると考えている。今日、誰もが自分の携帯電話でダブルアクトを演じています。私たちが世界に発信するものは、私と私の携帯電話が協力して、私が誰であるか、私がどのように見えるか、私が何を言いたいかを世界に表現しているだけです。あなたの人生が本物であるかどうかは重要ではなく、あなたの人生をいかに「創造」するかが鍵であるように思えます。

あなたの人生は「創造」そのものなので、著作権の問題は常につきまといます。

昔、多くの著名人やオピニオンリーダーが、質の高いコンテンツを大量に作成しました。著作権（所有権の確認）の問題により、「2世代（約20年）にわたって、これらのコンテンツ作成者に著作権収入が支払われていない」のです。

現在、最大の問題は所有権の確認ではなく、盗作や模倣であり、これが特に厄介です。

「マーチャンダイジングの天才」と呼ばれる有名人がいます。彼は最も派手な言葉を使い、最も安価な商品をパッケージし、最も奇妙であり得ないサービスを販売しています。わずか3か月で、この「マーチャンダイジングの小さな天才」はDouyinで700万人以上のフォロワーを獲得した。彼の背後にいるMCN代理店もこの状況を利用し、「ショーケースマネージャーの劉貴祥」と「小さな交渉の達人」という2つのアカウントを相次いで作成した。

しかし、すぐに模倣者や真似をする人が大量に現れました。「商品陳列の小さな天才」はかつて自分のプロフィールにこう書きました。「私がフォローしている人たち以外は、みんな模倣者です。」

不完全な統計によると、「屋台に商品を並べる小妖精」、「面白い小天才」、「屋台に商品を並べる小いとこ」などのアカウントは、Douyinプラットフォーム上の「屋台に商品を並べる小天才」の明らかな模倣者であり、そのファンの数は10万人を超え、100万人を超えることもあります。模倣や盗作は「大きな利益」を生むものらしい。

02 コンテンツクリエイティビティの飛躍的進歩を実現するために、私たちは何を頼りにすればよいのでしょうか?

私の基本的な予測は、10年後には多くのコンテンツクリエイターが富豪リストに載るだろうということです。中国のコンテンツクリエイターは、文化とコンテンツの著作権販売収入に頼って、年間収益が1億元を超える数十、数百のIPを生み出すことができます。

将来的には、グラフィック、長編動画、短編動画、VR など、コンテンツを作成する能力があれば、私たち一人ひとりがそれなりの収入を得られるようになるはずだと私は信じています。

では、コンテンツ作成における将来のブレークスルーは何に左右されるのでしょうか?

1. クリエイティブレベル: システムは人よりも重要

どこに注意を払っても、富はついてきます。ユーザーの注目を長期にわたって維持するには、高品質のコンテンツを継続的に提供する必要がありますが、誰かが邪魔をする可能性があるため、これは 1 人で達成することはできません。

どれだけ頭が良くて粘り強いクリエイターでも、人間的な弱さはありますし、気分が揺れ動いたり、感情的になったりすることもあります。ある日ぼんやりしたり、誰かと口論したり、機嫌が悪かったり、他の上司に引き抜かれたり…。たとえ過去にヒットコンテンツを生み出したとしても、それが最後のヒットになることもあります。

成熟したコンテンツ チームには、実績のあるクリエイティブ システムが必要です。たとえば、近年世界中の視聴者から最高の反響を得ているアニメ シリーズ「リック アンド モーティ」では、クリエイティブ プロセスに「ストーリー コンパス」システムがあります。プロットはどの時点でどのステップに進むべきか、クリエイターが思いついたクリエイティブな設定は通常のリズムに組み込む必要があります。そうすれば、うまく始まってもうまく終わらず、次にどこへ向かえばよいのかわからないという問題は決して発生しません。

2. 戦略レベル: 本当の利点は作成コストです

かつて、Weibo、Tik Tok、Kuaishou、Bilibiliの成功は有名人によるものだと誰もが信じていました。有名人にはトラフィックがあるからです。しかし、近年のショートビデオプラットフォームは一般的に「コンテンツが王様」を強調しています。アルゴリズムのアップグレード後、ユーザーの購読リストにある有名人全員が更新を停止しても、消費者（ファン）が興味のあるコンテンツを安定して得ることには影響しません。3億人のコンテンツクリエイターの中には、常に特に優れた作品が選ばれるでしょう。

では、将来コンテンツクリエイターにとっての本当のメリットは何でしょうか?それはコストです。

注: 有名になりたい場合、他の人よりも興味深くなることに加え、最も重要な基本スキルは作成コストを削減することです。

ショートビデオ プラットフォームのチュートリアルでは、ビデオの最初の数秒が特に重要であり、最初の数秒を使って全員の注目を集めるためにできる限りのことをしなければならないことを全員に思い出させます。なぜなら、ほとんどの人は最初の数秒で視聴を続けるかどうかを決めるからです。最初の数秒を視聴できれば、その後の離脱率はずっと低くなります。

短い動画のほとんどは、通常 30 秒未満です。動画の冒頭に惹かれて 9 秒または 15 秒まで視聴した場合、それは実際には「埋没費用」になります。ほとんどの人は最後まで視聴することを選択します。いずれにしても残り時間はわずか数秒なので、視聴者は後でどのような啓示をするのかを見たいのです。

ティックトックの初期の音楽やダンスの真似や模倣の形式は、動画コンテンツの作成の難しさを大幅に軽減しました。ユーザー行動のコストを継続的に削減することによってのみ、大量のコンテンツ作成が徐々に増加することができます。これは、すべての主要な動画プラットフォームが独自の短編動画作成ツールを推進している理由でもあります。

3. ファンレベル: 良いコンテンツは交流から生まれる

春節の時期に、留学から戻ってきた数人の博士課程の学生と話をしたところ、意外にも彼ら全員がテレビドラマ「山海」を観ていて、何度も繰り返し観ていたことが分かりました。テレビシリーズは特に良いですか?いいえ、彼らは全員集中砲火を見ています。

弾幕はファンの交流の結果であり、二次創作の一種です。私は確信しています。良いコンテンツは相互作用から生まれます。業界の基本的なコンセンサスは、「コンテンツの出力とファンの交流は、ほぼ 1:1 の投資を維持すべきである」というものです。

1995 年および 2000 年以降に生まれたユーザーは、一般的に、自分の存在を示して認知度を高めるために共有する傾向があります。

従来のコンテンツ制作は、ほとんどが一方向で、安定しており、ペースが遅く、放送のようなものでしたが、今日のコンテンツ制作は、パーティーのようなもので、多方向で、コンパクトで、変動性があり、高頻度でなければなりません。

多くの動画アプリやゲームアプリを見てみると、最も人気のあるコンテンツクリエイターは伝説的なカメラの専門家やゲームマスターではなく、ファンと交流し、彼らの熱意を刺激するのが得意な心温かいプレイヤーであることがわかります。

ビリビリの最も強力な点は、クリエイターに何千人もの「脇役」を提供し、これらの「脇役」が集中砲火を浴びせることだと考える人もいます。 「コメントがないと動画は不完全です。」

自転車が三輪車に衝突する様子を映した短いビデオがあります。自転車に乗っていた人は転落して三輪車の上に着地し、三輪車にさらわれていきます。このビデオを見ただけで、「あぁ、危うく事故に遭うところだった」と言うかもしれません。しかしこのとき、2つのコメントが通り過ぎ、1つは「説明する時間はない、車に乗って」、もう1つは「それはまるで愛のようだ」というものでした。面白いと思ったでしょうか?

弾幕の本当の価値は、「相互作用による再創造」と「ファンがあなたと一緒に創造すること」にあります。あなたは良いコンテンツを作るために 10% 貢献し、残りの 90% はファンにかかっています。ビリビリは自社制作ドラマ「風狗少年の空」を放送すると同時に、自ら進んで受賞作品応募キャンペーンを立ち上げ、ユーザーにドラマシリーズの動画素材を使って新しいコンテンツを編集するよう奨励した。

「階段を大きなキーボードに変えて、踏むとピアノの音が出るようにして、みんなの交流を刺激する必要があります。」ファンの創造力の活性化を学んでください。

4. 戦略レベル：タイミングとリズムが最も重要

投資家の中には、「時代のビジネス」と「チャンスのビジネス」という2つの視点から総合的に判断することで、現在起こっているビジネストレンドを立体的に把握できると考える人もいます。

「この時代のビジネス」という観点から、ハーバード・ビジネス・レビューはかつて「コンテンツ経済」という概念に言及しました。有名人やソーシャルネットワークは現代のビジネスに深く浸透しており、コンテンツは消費者に関連するすべての製品とサービスをカバーしています。ゲーム、トピック、バラエティ番組、ライブ放送など、消費者が蓄積した経験や感情も含まれます。消費者ブランドにとって、コンテンツは製品やサービスに次ぐ「第3のコミュニケーション要素」となっています。

「チャンスビジネス」の観点から見ると、コンテンツ制作は一種の起業とみなすことができ、「コンテンツ起業」のボーナス期間を投資ボーナス期間、コンテンツボーナス期間、運営ボーナス期間の3段階に分けることができます。

1. ローンチのボーナス期間:顧客獲得コストが非常に低く、おそらく数セント程度であることが特徴的です。 2012年のWeibo、2018年のDouyinとKuaishou、そして今年のWeChatビデオアカウントがそうでした。
2. コンテンツボーナス期間:核となるのは、コンテンツの作成が十分に優れている必要があるということです。ニッチなグループやニッチな分野をターゲットにすることで、「劉神蕾蕾が金庸を読む」や「凱おじさんが物語を語る」など、多くの忠実なファンを引き付けることができます。
3. 運営ボーナス期間：この時代はあなたのビジネス運営とリズム感が試される時期です。たとえば、2019年の初めにDouyinでコンテンツを作成した際、フォロワーが急速に増加しました。しかし、半年以上経って同じ方法とルーチンを使い続けた場合、セグメント化されたコンテンツセクションごとにクリエイター間の競争が激しくなり、フォロワーはそれほど急速には増加しませんでした。

過去10年間のコンテンツ起業のペースを比較すると、次の勢いの波がWeChatビデオアカウントになるかどうかは注目に値します。

もちろん、正しい方向を貫くことは大きな課題です。しかし、実際の課題は、適切なタイミングとリズムで適切な方向に進み、さまざまなコンテンツ プラットフォームの進化と反復に対応できるかどうかという点において、さらに大きなものになります。

時代のビジネスは簡単には見逃せない。方向性さえ正しければ、チャンスは無限に生まれてくる。ビジネスチャンスを逃すと、そのきっかけは二度と訪れず、非常に残念なことになります。

03 まとめ

過去1年間で、ビデオコンテンツの作成には多くの変化がありました。ゲームライブストリーミングプラットフォームとビデオプラットフォームの両方が新しい統合に直面しています。長いビデオと短いビデオの間に、中程度の長さのビデオという新しい概念が生まれました。音楽とオーディオの分野はまだ底流にあります。 5G時代に新たな技術の牽引役が誕生し、ARやVRが本格的に実用化されるかどうか、非常に楽しみです。

本当に良いコンテンツは、この時代との心の衝突の結果であるに違いないと私は常に信じてきました。私たちが世界についてどう感じているか、そして誰もが抱える最も大きな心の不安をどう理解しているかが、あなたが作成するコンテンツの精神的な気質を決定します。悲喜劇であれ、喜劇であれ、そこに見るのは自分自身であり、それがあなたに触れる瞬間、ある種の不安が解き放たれるのです。

良い動画コンテンツを作るための基準はただ一つ、それはどれだけ、どのような範囲で、どのような時間軸で、より多くの人の心に届くか、ということです。

本当に希少な資源は時間です。どのような動画コンテンツがユーザーの時間の価値があり、ユーザーの人生経験に影響を与えるかは、クリエイターが最も考慮すべきことです。

著者: IMS リー・メン

出典: Li Meng (ID: imslimeng)