詳細レポート | なぜ大手企業は情報フロー広告を競い合っているのか?

今日頭条と百度の間で必然的に戦いが起こるだろう。彼らのターゲットは、検索広告に次いで最も価値のある市場である情報フロー広告に直接向けられています。今日頭条はパニックに陥るべきか？百度が最大のライバルである易軒紫訊を買収するという噂が広まっている。理論的には、コンテンツが得意でない側が市場でフォロワーを獲得しても、最終的なランキングに大きな違いは生じません。 これは単なる煙幕かもしれない。 しかし、百度はコンテンツ分野への参入に熱心であり、今日頭条に対しても警戒し始めている。百度の大口顧客部門ゼネラルマネージャー曽華氏は36Krに対し、百度が2016年末に急いで情報フロー広告を開始し、今日頭条の核心ポジションを直接狙ったのは、まさに不安からだったと語った。百度は昨年6月にSogouアプリと百度ブラウザのホームページに情報フローコンテンツを統合しており、新たに開始した情報フロー広告はそこに埋め込まれることになる。百度の接続方法が「人が情報を探す」だとすれば、コンテンツ配信で台頭してきた今日頭条は逆の「情報が人を探す」という道をとっている。しかし、両社の目標は同じであり、両端でかなり重複している。携帯電話では、Toutiao のブラウジングモードの方が人気がある。 現在、情報の流れと AI は互いに同等であり、ロビン・リーが定義する 2 つの大きな未来です。百度の最近の一連の行動もこの方向に動き始めており、他の事業における戦略的縮小の兆候がますます現れている。このような競争は2015年には想像もできなかった。当時、今日頭条の収益はわずか15億元だったが、百度の年間オンラインマーケティング収益は600億元を超えていた。両者はまったく比較にならないほどだった。しかし、百度が警戒しなければならないのは、同社の成長がボトルネックに遭遇し、広告収入の成長率が鈍化する兆候を示していることだ。

2001年から2016年第1四半期までの百度のオンラインマーケティング収益これに比べて、今日頭条の広告収入は昨年300％以上増加し、最初の3四半期で60億ドルに達したと主張しており、目覚ましい成長を遂げている。情報フロー広告を早期に開始すると、先行者利益が得られます。「張一鳴氏の言うことは、収益化が早ければ早いほど良いという点では正しい」と、Toutiaoの商業製品担当ディレクター、徐宇傑氏は言う。「今では大手広告主が情報フロー広告について言及する際、彼らはToutiaoは必需品だと言うだろう。すでに認知的優位性を生み出している」 情報フロー広告はToutiaoの収益成長の核心であり、今日のさまざまな企業間の競争の核心でもあります。 これは、検索広告に続くモバイルインターネット時代に適した新しい広告形式です。 10 年前、モバイルマーケティングは Facebook のマーケティングの 70% しか占めていませんでしたが、インフィード広告のおかげで、この数字は現在 98% に増加しています。情報フロー広告とは、簡単に言うと、情報の間に埋め込まれた商業情報のことです。周りに表示される「プロモーション」や「広告」という言葉に注目していないと、これが広告だとは気づかないかもしれません。モーメント広告もこのカテゴリに含めることができます。海外ではすでに非常に一般的なこの形式の広告は、中国でもブームになっています。昨年、Weiboの情報フロー広告は総広告収入の53％を占めた。「2015年、米国市場では情報フロー広告と従来のディスプレイ広告がそれぞれ半分ずつの市場シェアを占めていた。その後、両者はゴールデンクロスし、2018年までに情報フロー広告の割合が65％に達すると予想されている」。百度のディスプレイ広告担当シニアディレクター、黄燕氏は、2017年には「ほぼ100％の成長が見込まれる」と語った。これは、トラフィックがより高価になり、すべての企業がコンテンツを作成していると主張し始めたことの必然的な結果でもあります。すべての企業は、コンテンツベースの広告配当をめぐって競争したいと考えています。 情報の流れをめぐる戦い 情報フロー広告の核心は、十分なトラフィックを持つ情報フロー製品がなければならないということです。今日頭条、Facebook、微博、微信、Momoなどの製品は最高です。ユーザーが製品を開く限り、受動的に情報フローの海に入ることができます。このとき、トラフィックが多いほど、より強力な情報フロー広告を持つことになります。 Weiboの製品形態は典型的な情報の流れです。 2016年第3四半期の財務報告によると、Weiboの広告およびマーケティング収益は前年比48%増加し、総額1億5,670万ドルに達した。過去 2 年間、収益成長率は高い水準を維持しており、情報の流れがその増加を推進する主な原動力となっています。 Momo には、「メッセージボード」と「近くの人」という 2 つの情報フロー広告ポジションがあります。 2015 年第 2 四半期にネイティブ広告マーケティングシステムを立ち上げ、顧客が情報フローに独立した広告を掲載できるようにサポートしたことは、同社にとって画期的な出来事となりました。2015 年第 1 四半期のモバイルマーケティング収益はわずか 23% でしたが、第 4 四半期までにモバイルマーケティング収益の割合は 39% に増加しました。その成長率はさらに印象的です。 2016年第3四半期には前年同期比64%増の1,770万ドルとなった。情報フロー広告の開始前の2014年第4四半期では、モバイルマーケティングサービスと有料絵文字の合計収益はわずか230万ドルで、前年比で約10％の増加でした。 残念ながら、Baidu はこの情報フロー広告の恩恵を享受しませんでした。百度のコンテンツのほとんどは、ユーザーが積極的に検索して初めて見られる。この形式は、百度の有料ランキング広告に独自の優位性を生み出したが、同時に百度の独自の情報フロー製品の開発の進展を妨げた。百度のホームページ推奨、百度モバイル、百度ブラウザ、百度ニュースなど、情報フロー機能を備えた製品は、百度の主流に発展することはなかった。その結果、情報フロー広告の力を借りて、多数のソーシャル、コンテンツ、さらにはブラウザ製品が台頭し、Baidu自身の広告マーケティング収益が影響を受けました。2016年第3四半期には、Baiduのマーケティング収益は前年比で減少しました。情報の流れがなければ、情報の流れによる広告は生まれません。情報フローは、積極的に検索する必要のない大量のコンテンツです。Facebook、Weibo、WeChat、Momoなどのソーシャル製品を通じてユーザーにコンテンツを作成させるか、コンテンツをクロールし、コンテンツプロデューサーと著作権契約を結び、セルフメディアを導入し、Toutiaoや大手ニュースクライアントなどの専門家にコンテンツを制作させます。 Robin Li は、検索ではコンテンツを生成できないことに気づき始めました。 百度内の複数の独立した情報筋は36Krに対し、ますます多くの社内要員が情報フローチームに移行し始めていることを確認した。例えば、廃止されたばかりの医療部門からは情報フローを担当する部署に異動する人も出てきましたし、徐々に疎外されてきた他の部署でも異動を希望する社員が増えています。「百度は一度目標を設定すると、実行が非常に速い。率直に言って、今回のスピードには驚かされている」。百度の情報フロー広告製品研究開発部門の責任者である黄燕氏は、製品、技術、マーケティング、営業から運用スタッフまで、非常に短い時間でチームが素早く整ったと語った。コンテンツ制作は百度の弱点であるが、同社は2016年第3四半期の財務報告で「コンテンツエコシステムの構築は段階的な成果を達成した」と具体的に述べ、百度のモバイル情報フローのトラフィックは3か月で20倍に増加した。 今日頭条は池に放たれたナマズのようなもので、百度の快適な環境は壊されてしまった。 情報フロー広告に投資する価値はあるでしょうか? Twitterのアジア太平洋担当副社長アリザ・ノックス氏は、北京や上海などの都市間を頻繁に出張している。彼女はツイッターで数多くの顧客を獲得しており、その中にはファーウェイ、百度、アリババ、 LeTV 、レノボなどが含まれる。ノックス氏は、彼らは情報フィード広告の掲載に「非常に熱心」であり、大中華圏の広告主の数は2015年以来、年間366％の成長を達成したと述べた。「Twitterは、米国で一般に認められた会計原則に基づき、今年、利益を上げると予想されている。」 広告主の熱意には理由がないわけではない。ファーウェイはかつて、タブレット端末「Ascend Mate7」のインフィード広告をTwitterに掲載し、広告の予告動画を埋め込んだことがある。最終的なフィードバックデータによると、平均ユーザーインタラクション率は予想を 193% 上回り、Twitter フォロワーは 3.5% 増加しました。 Baidu Mobileは北米市場でBaidu Magic Photo Appの拡大を望み、最終的にTwitterのApp Cards広告製品を選択しました。最終的にフォロワー数は27,000人以上増加し、アプリのダウンロード率は1%に達しました。「ニュースフィードのようなネイティブ広告のクリック率は、バナー広告より220％高い。米国では、ミレニアル世代の58％がニュースフィード広告を好むと答えており、これはバナー、サブスクリプション、ポップアップ、その他の広告形式よりもはるかに高い数字だ」とノックス氏は語った。さらに、新しい形式として、情報フロー広告は検索広告の欠点を補うこともできます。今日頭条の商品ディレクターである徐宇傑氏は36Krに「カムリだと知っているからこそ検索するのでしょうが、ブランドを確立したい新車だったらどうしますか？」と尋ねました。その答えは、能動的な推奨モデルを採用し、情報フローを利用して需要を刺激することです。徐宇傑氏は、現時点ではプレーヤーが急増していることをはっきりと感じていた。「現在、全国各地で情報流通広告を行っている人がいます。主な業務が情報流通とはまったく関係のない企業も、情報流通の一部を取り入れたいと考えているところもあります。」 明らかに、情報フロー広告は必須となっていますが、どのように行うのでしょうか? 「Weiboは良い収益データを達成したが、視聴者は一般的に、効果と体験のバランスがうまく取れておらず、やや制御不能になっていると感じている。今後の観察の焦点は、それが『適度』であるかどうかだ。適切に対処されなければ、問題を引き起こす可能性がある」と、サードパーティのコンサルティング会社のアナリストは36Krに語った。トラフィックをいかに増やすかが第一の優先事項であり、次にユーザーエクスペリエンスをいかに扱うか、そして製品に「制約」があるかどうかが別の試練になります。 経験は2.0の競争ステージ これが、百度が巨額の資金を投じて李静氏（公開アカウント「李嬌手」の運営者）を招待した主な理由である。百度に入社する前は、百度の依頼で情報フロー広告の研究を行っていた。彼は、金融管理に関連した情報フロー広告の実験に深い感銘を受けた。オリジナルのコピーは「金融管理の金利は7％にも達する」というもので、理想的な結果は得られなかった。しかし、その前に「2017年には銀行に行く必要がなくなります」という半文を追加したところ、クリック率が以前の2倍になり、コンバージョン率も上昇した。クリック率が上昇するということは、ユーザーがその情報が自分にとって有用であると考え、その価値を無意識に認識しているということであり、広告がユーザーに与える影響は想像するほど大きくないということになります。「私たちは『科学的マーケティング』に取り組んでいます」と、Li Jing氏は36Krに語った。一方では、人工知能を広告やマーケティングの分野でどのように活用できるかを見極めたいと考えており、他方では、中小企業のマーケティングに役立つツールを開発したいと考えています。これは、Baidu が Li Jing を採用することにした理由の 1 つでもあります。百度の内部関係者は、李静氏の入社はロビン・リー氏自身が決めたことだと明かした。当時、彼はすでに情報流通の発展を決意しており、これが重要な収入源になると信じていた。そして、「科学的マーケティング」は、偶然にも李延宏の考えにぴったり当てはまるのです。現在、李静氏の職場は望京SOHOから中関村ソフトウェアパークの百度科技園に移転した。20人を超える彼のチームは3階の一角に拠点を置いている。 テンセントはこれをひっそりとやっている。 テンセントのソーシャル広告に近い人物は、各情報フロー広告製品の高い品質を保証するために、テンセントは4Aチームから上級クリエイティブ人材を引き抜き、広告の品質を監視し、提案を行っていると明らかにした。彼が感銘を受けたのは、AppleがWeChat Momentsの情報フロー広告を開始する前に、小規模で複数のバージョンをテスト実行し、最終的に大規模展開で最も効果の高いバージョンを確認していたことです。「何十ものバージョンがあるかもしれない、想像できるか？」と彼は言った。モーメント広告は、テンセントの情報フロー広告の最も典型的な製品であり、最も「抑制された」代表としても知られています。 WeChatの商業化の慎重なペースは誰もが感じ取ることができる。結局のところ、閉鎖的な情報プラットフォームとして、その社会的属性はメディア属性よりもはるかに大きい。知人の情報の流れに挿入された外部情報は、ユーザーに拒否されやすい。昨年情報フロー広告を開始したNiceも、WeChatと似た姿勢だ。 niceの創業者、周寿氏はブランドクライアントからの広告のみ受け付けており、ロングテール市場の中小企業からの注文は受け付けていない。ブランドクライアントも厳しく審査され、最初の広告主はApple Musicとなる。この厳格さは広告収入の規模に影響を及ぼすでしょう。「時々、周CEOともっと緩くすべきかどうか議論したが、彼がユーザー体験や長期的開発などの理由を挙げるたびに、私は反論できなかった」とナイスの営業部長エリックは語った。「私たちは大きな広告収入を何度か逃してしまい、スタートアップ企業としてお金のことで本当に申し訳なく思っていた」抑制と注意を払っていても、情報フロー広告の魅力は依然としてテンセントに頻繁な行動を強いています。 WeChat Moments広告の最低投資額は当初1000万元以上となり、広告主の審査もより厳しくなる。最近、Tencent Social Advertising は、地理的な位置に基づいて Moments でローカルプロモーション広告を開始すると発表しました。チャンネルが引き下げられるにつれて、一部の都市では投資額も1000回の露出あたり50元に引き下げられ、1日の最低投資額は300元となっている。 では、ユーザーエクスペリエンスと広告収益規模のバランスをとることは可能でしょうか? 正解に最も近い答えは、広告または情報が正確で有用であるかどうかです。 「結局のところ、広告は単なる情報です。私の家の隣には果物屋と電化製品店があり、それが役に立つ情報になることもあります」と今日頭条の徐宇傑さんは語った。彼のチームは現在試験を実施中。例えば、Toutiao は読者が梨に関する記事を読んで読み終えたことを知ると、このフィードバックは強化され続け、最終的にはこの人が梨を好む可能性があることを学習し、その人にプッシュされる情報フロー広告にはリンゴではなく梨の写真が添えられるようになります。消費者への迷惑を軽減できるかどうかは、プラットフォームが管理するデータの量とその技術力に直接左右されます。「今後、情報フロー広告は実際に技術力で試されることになるだろう」。百度の黄燕氏は例を挙げ、ある人が旅行に非常に興味を持っていることを知るだけでは十分ではないと述べた。その人が今日旅行に行くのか、来月旅行の準備をしているのかによって、広告効果の違いは「非常に大きい」。そのため、「私たちは200万の意図カテゴリをパッケージ化します。十分なタグがあれば、ユーザーの識別は非常に正確になります」。もちろん、百度は自社と競合他社との間の時間的ギャップを埋めるために、自社の技術、販売力、顧客リソースに頼る必要がある。 市場にはまだ多くの余地があり、情報フローに熱心でありながら、それをよく理解していない広告主がまだ多数存在するようです。 開始30分前となった現在、300～400人を収容できる百度MOMENTSマーケティングフェスティバルの情報流通広告会場はほぼ満席となり、会場内のオープンスペースは春節の旅行ラッシュ時のチケット売り場のように混雑している。快適な環境に慣れていた金融関係者らは、フォーラム全体を立ち上がって聞く用意ができていた。「実際のところ、情報フロー広告が何であるかを完全に理解している人は誰もいません」と同社の代表者は36Krに語った。「しかし、多くの人がそれについて言及し始めたので、皆がそれが何であるかを見るためにここに来たがったのです。」

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この記事は@王雷柏、严浩由(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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