生鮮食品Eコマース運営戦略の分析

疫病の影響で、生鮮食品の電子商取引市場は昨年急速な発展期に入った。生鮮食品の電子商取引の急速な発展に伴い、商品運営の人材に対する需要が高まっています。著者は、生鮮食品電子商取引業界で商品を効果的に運用する方法について、自身の見解をまとめています。

疫病の影響で、昨年から生鮮食品の電子商取引トラックが特に人気を集めています。

その中には次のようなものがあります:

MissFresh、Dingdong Maicai、Meituan Maicaiは30分以内の配達に重点を置いています。

Meituan Youxuan、Chengxin Youxuan、Xingsheng Youxuanは翌日配達に重点を置いています。

どの企業も大量採用を行っていますが、その中でも製品オペレーション職は特に人気があり、人材が不足しています。

今日は生鮮食品電子商取引業界の商品運用戦略を分析します。これらの運用戦略は、生鮮食品の電子商取引業界だけでなく、ライブストリーミングや物理的な運用にも同様に当てはまると感じています。

生鮮食品EC業界には、商品に関わる業務の役割が実は2つあります。1つはカテゴリー業務、もう1つは商品業務です。

カテゴリー運営は商品選択に偏っており、商品選択カテゴリーには野菜・果物、肉・鶏肉、卵、牛乳、水産物・魚介類、穀物・油・調味料、ワイン・乳製品などが含まれます。製品運用とは、カテゴリーに基づいてさまざまな製品のマーケティングを計画することです。

したがって、製品運用戦略には、製品の位置付けとマーケティング手法という 2 つの側面が含まれます。

1. 製品の位置付け

製品の位置付けは、その機能の違いによって、トラフィック生成製品、売れ筋製品、利益製品、基本製品の 4 つのタイプに分けられます。

1. 排水製品

名前が示すように、トラフィック生成製品はトラフィックを引き付けるために使用されます。そこで、低コストで日常生活に頻繁に登場する製品をいくつか選びます。そして、卵1箱0.99元、ミニトマト1ポンド0.99元といった極めて低価格で販売しています。トラフィックを生成する製品は、ユーザーのお買い得品を求める欲求を利用するため、必ず損失を被ります。

ユーザーがサイトに惹かれる限り、プラットフォームはユーザーにさらに多くの製品を推奨する機会を持ちます。生鮮食品の電子商取引は、ユーザーの生活シナリオに応えます。卵を買う必要がある場合、同時に野菜も買いますか?もっと肉？もう少しおやつを買いますか？

最悪の結果は、あなたがたった 0.99 ドルで卵を購入しただけで、プラットフォームがこれに対して一定の商品コストとフルフィルメント コストを支払ったことです。ただし、最初の購入を完了すると、プラットフォームはあなたとの接続を確立し、継続的にリピート購入につなげることができます。コストが正当化される限り、トラフィックを生成する製品は販売され続けることができます。

2. 人気商品

売れ筋商品には季節性とコスト効率が求められます。当社は他社が扱っていない商品や他社より安い価格の商品を提供することに努めています。例えば、冬のさくらんぼや夏のザリガニなどの売れ筋商品。

生鮮食品の電子商取引プラットフォームは、自社専用の商品の直接供給元を見つけるために全力を尽くします。特定のブランドのチリ産チェリーを食べたいですか?ゴールデンピロードリアンを食べたいですか？美味しいザリガニを食べてみませんか？独占販売しますので、来ませんか？様々なプロモーション活動もございますので、ぜひお越しください。

人気商品戦略の核となるロジックは、既存のカテゴリの人気をマーケティングに活用することです。人気商品は、すでにユーザーの心の中に存在を形成しているはずであり、プラットフォームがユーザーを再度教育する必要はありません。利益を確保しながら、できるだけ宣伝するだけです。それは、女性ユーザーに魔法の水を販売しているようなものです。魔法の水が何であるかを女性に説明する必要はありません。販売するものが本物で安価であることを保証する必要があるだけです。

3. 利益の出る商品

前述のように、このプラットフォームはトラフィックを生成する製品と売れ筋の製品を通じてユーザーを引き付けます。ビジネスを行う目的は間違いなくお金を稼ぐことですので、利益を生む製品を持って市場から撤退する時が来ています。

製品オペレーションでは、受注率（特定の製品がすべての注文に表示される確率）、粗利益、フルフィルメントコスト、損失などの複数の指標に基づいて、いくつかの主要製品を選択します。これらの主力製品は利益商品です。

そして、トラフィックを生成している商品や売れ筋商品の閲覧リンクでこれらの商品を繰り返し推奨し、ホームページ、カテゴリページ、アクティビティページでこれらの商品が頻繁に表示されるようにします。収益性の高い製品が購入されるほど、トラフィックを生成する製品の ROI が高くなります。多くのプラットフォームはトラフィック生成製品をチャネルコストとして使用しているため、入力と出力の比率のロジックを使用して価値を測定します。

4. 基本製品

基本的な製品は普通に見えるかもしれませんが、需要は非常に大きいです。ベーシックな製品は、最も幅広い生活シナリオをカバーしているからです。

理論的には、プラットフォーム上の製品の種類が豊富であればあるほど、ユーザーの定着率は高くなります。ユーザーはあなたからすべてを購入できるので、他のものを探す必要はありません。これがベーシックプロダクトの役割です。

基本商品のサポートにより、マーチャンダイジング運​​営者はトラフィック生成商品、売れ筋商品、利益を生み出す商品を自由に活用できます。製品開発の観点から見ると、トラフィックを生成する製品や売れ筋の製品はユーザーの喜びのポイントを満たしますが、基本的な製品はユーザーの苦痛のポイントを解決します。

2. マーケティング手法

一般的に使用される製品マーケティング手法は、割引クーポン、フラッシュセール、限定版、グループ購入、ホリデープロモーションなど、いくつかのカテゴリに分けられます。

1. 割引クーポン

最も一般的に使用され、最も効果的なマーケティング手法は、一定額以上の購入に対して割引を提供することです。製品の操作を行う際には、ユーザーは非常に賢く、操作方法がいかに凝っていても、安っぽさほど実用的ではないということを理解する必要があります。しかし、コストを最大限まで削減した以上、価値を最大化する必要があります。したがって、ユーザーにクーポンを愚かに送るのではなく、ユーザーが自発的にクーポンを請求できるようにする必要があります。

どこで入手できますか?イベントに参加してください。強力なクーポンには必ず特別なイベントが付随する必要があり、割引ルールはカテゴリに合わせて設計する必要があります。ユーザーがこのクーポンを使おうとしていることを前提に、できるだけ多くの商品をユーザーのショッピングカートに入れる。これが運用価値の具現化です。

2. フラッシュセールと数量限定

フラッシュセールや限定版製品の背後にあるロジックは同じで、低価格または希少な製品をフックとして使用し、一方は時間限定、もう一方は数量限定です。例えば、リンゴ一箱が10元で、10分間のフラッシュセールが行われたり、飛天茅台酒が1,000本、元の価格で販売されたりするので、急いで手に入れなければなりません。フラッシュセールも期間限定セールも、ユーザーの訪問を特定の時点に集中させ、その時点で自社の収益性の高い商品を宣伝し、収益性の高い商品の販売でマーケティング費用を賄います。

3. グループ購入

現在、グループ購入方式はあまり一般的に使用されていません。最も初期のグループ購入モデルは、複数のユーザーが集まって特定の製品を購入し、プラットフォームが特定の価格割引を提供するというものでした。次第に、一人の人間がグループをうまく形成できる状況へと発展していきました。グループ購入をすると、ユーザーは心理的にお得だと感じます。しかし、実際にはそうではありません。グループ価格が通常の販売価格である可能性があるからです。

4. ホリデープロモーション

電子商取引業界に少しでも詳しい人なら、休日の電子商取引プラットフォームの売上高は平日よりも確実に高いことを知っているはずです。この現象は生鮮食品の電子商取引業界ではさらに顕著で、週末の売上は平日よりも少なくとも 30% 高くなります。なぜなら、週末は自宅で食事や料理をする需要が平日よりもはるかに高いからです。したがって、毎週末に小さなプロモーションが行われるはずです。

法定休日や、618やダブル11などのeコマースフェスティバルでは、大規模なプロモーションが必要であり、状況を利用することで売上を簡単に倍増させることができます。

つまり、生鮮食品電子商取引業界の今後の動向がどうなっても、これらの製品運営戦略は依然として学ぶ価値があり、あらゆる分野に模倣することができます。業界の動向は変化しますが、製品と運営の根底にあるロジックは変わりません。

著者: 石桂鵬

出典：石桂鵬のノート