電子商取引マーケティングシステム構築の運用・推進

電子商取引マーケティングは、幅広い含意と拡張性を持つ分野です。ここで言う電子商取引マーケティングは、主にクーポン、紅包、宝くじなどのさまざまなマーケティングツール、および特別補助金、ジュファサーンなどのマーケティングツールに基づくプロモーション活動を含む、狭義のプロモーションシステムを指します。この記事では、マーケティングシステムの構築における課題と対応を、認知、運用、製品、テクノロジーの 4 つの側面から分析します。

1. 認知

電子商取引の本質は小売であり、電子商取引マーケティングは典型的なマーケティング行動です。マーケティング専門家の一般的な理論とモデル、およびユーザー心理に関する一般的な知識は、電子商取引マーケティング活動に適用できます。

1. マーケティングモデル

マーケティング分野には、4P などの古典的なマーケティングモデルがいくつかあります。

4Pのマーケティング理論、すなわち製品、価格、場所、プロモーション、そして戦略は「4P」と呼ばれます。

4Pモデルは理解しやすいものです。包括的なマーケティングキャンペーンを展開したい場合、キャンペーンに参加する製品の範囲、プロモーションの価格、露出チャネル、消費者へのアプローチ方法、キャンペーン参加のルール（戦略）を明確に定義する必要があります。

4P モデルは非常に抽象的な理論です。4P モデルに加えて、4C モデルもあります。

4Cには、消費者のニーズと欲求、消費者が支払ってもよいと考えるコスト、商品購入の利便性、コミュニケーションが含まれます。

4C モデルは、より消費者の視点からマーケティング活動を設計します。ユーザーに焦点を当てているため、4C モデルはセグメント化された市場に適しています。

さらに、Alimama が立ち上げたマーケティングモデル、PDCA サイクル、AISAS 消費者行動モデルなどの他の理論も、電子商取引のマーケティング活動の設計を理解するのに役立ちます。

2. 消費者心理

電子商取引のマーケティング活動をより深く理解するには、行動経済学と心理学の知識が必要です。基本的なユーザー心理学やその他の知識を理解すると、関連するマーケティング活動を運営する際に、半分の労力で2倍の結果を達成できるようになります。

例えば、毎年ダブルイレブンでは、商店は事前にいくつかの大きなクーポンを配布します。これは、消費者の事前心理アカウントと損失回避心理を利用して、ユーザーの購入を刺激し、もともと商品を購入することを躊躇していた、あるいは購入するつもりがなかった消費者も購入するようになるためです。

多くのマーケティング手法は消費者心理の観点から分析できます。類似した操作は数多くあります。

2. 操作

電子商取引のマーケティングは運用が強く、完全に運用重視の分野です。一方では、マーケティング手法がますます増え、他方では、運用がますます洗練される傾向があります。

1. 遊び方がどんどん増える

近年、大手電子商取引プラットフォームのマーケティング活動がますます多様化していることに気づいているでしょうか。

ダブルイレブン、618、巨化軒、ピンドゥオドゥオの100億補助金など、さまざまな大規模なプロモーション活動が登場しただけではありません。クーポン、割引、フラッシュセール、パッケージ、紅包、抽選会、オークション、共同購入、共同購入、配布、1元購入、ウィッシュリスト、たくさん買えばもっと無料、低価格クーポン、クラウドファンディングプラットフォーム、ポイント交換、新規顧客向けの特別オファーなど、日常のマーケティング活動はますます複雑になっています。

なぜこんなにも遊び方があるのでしょうか？面倒じゃないですか？

古来より、深い愛情は保持できず、習慣だけが人々の心をつかむことができるのです。

総合プラットフォーム電子商取引の場合、電子商取引マーケティングのトレンドは、プレイ方法がますます多様化していることです。

クーポンや紅包など、価格設定から派生した優遇戦略のほとんどは、本質的に価格差別とみなすことができます。ますます複雑化する販促戦略により、価格設定システムはますます複雑になり、理解するためのコストはますます高くなります。この観点から見ると、最も完璧な電子商取引のプロモーションツールは、最終的な購入価格を各人ごとに異ならせることであり、これは「ビッグデータが既知を殺す」と呼ばれるものです。

複雑化するプロモーション戦略も、ロングテール理論の観点から理解できると思います。ロングテール理論は電子商取引にも応用されています。ショートヘッドとは、上位にある少数の人気商品を指し、ロングテールとは、下位にある多数の不人気商品を指します。人気商品は確かに莫大な収益をもたらしますが、ロングテールをうまく活用することで、予想外の結果を生み出すこともできます。

プラットフォーム電子商取引の場合、ロングテール製品は GMV の成長を表しており、この部分のトラフィックを活用する必要があります。淘宝網を例に挙げてみましょう。このプラットフォームには数億点の商品がありますが、メインの検索入り口を経由するトラフィックのほとんどは人気商品に向けられています。

ロングテール商品の潜在能力をどう引き出すか？これは、さまざまな特別イベントで利用できるクーポンなど、さまざまなマーケティング活動を通じて行うことができます。

2. 洗練された操作

電子商取引の運用が洗練されるにつれ、プレイ方法も多様化しています。

電子商取引ウェブサイトのさらなる発展に伴い、電子商取引プロモーションの重要性は、消費者の注文を促し、GMV を増やすことだけではなく、プラットフォームがユーザーの増加を達成し、新規ユーザーを引き付け、活性化を促進するための重要な手段にもなっています。

フロントエンドの業務では、クーポンや紅包が基本的なマーケティングツールとして広く使用されています。クーポンを例にとると、階層化されたユーザーに対して適切なインセンティブを提供することができます。クーポンの発行から受け取りまでのプロセス全体をカスタマイズできます。たとえば、長期間ログインしていない一部のユーザーに対して、ターゲットを絞ってアカウントにクーポンを送信することができ、ユーザーの維持とリコールの重要な手段として機能します。

アプリの統計指標の中で、よく注目されるのは「使用時間」のデータです。さまざまなマーケティング活動を通じて、ユーザーの心をつかみ、ゲームプレイを向上させ、ユーザーデータを最適化し、より正確なユーザーポートレートを得ることができます。そして、業界をさらに細分化し、洗練された運営を行い、ユーザーにパーソナライズされたサービスを提供することができます。

多くの友人は、ダブルイレブンのビルドビルド活動にうんざりしているかもしれません。これは差別化されたマーケティングの現れです。価格に敏感でない顧客は、このような活動に参加する時間を費やすことはありません。逆に、かなりの数の人々がこのような活動に熱心に参加し、周囲の人々を招待し、最終的に新しいユーザーを引き付け、プラットフォームの活性化を促進するという目的を達成します。

たとえば、Pinduoduo の Duoduo Orchard は、特別なクーポン獲得アクティビティと見なすことができますが、このクーポンを獲得するには、木を植えて水をやることを継続する必要があります。このクーポンは、ゲーミフィケーション設計のインセンティブメカニズムとして、物理的な商品と直接交換できます。

3. 製品

ビジネスサイドのさまざまなゲームプレイには、それをサポートする製品が必要です。この製品システムがどのようなものであり、どのように設計するかは、製品担当者が解決する必要がある問題です。

プラットフォームベースの電子商取引企業の場合、プロモーション業務は頻繁に変更され、電子商取引マーケティング製品の設計を 1 つのシステムでサポートすることは困難です。

一般的に、総合電子商取引会社のマーケティングセンターには、B側マーチャント向けのマーケティングツールやプロモーションキャンペーン設定、プラットフォーム運用のためのアクティビティ選択ツールやデータ指標分析プラットフォームなどが含まれている必要があります。特に、JD のトライアルセンターやクラウドファンディングプラットフォームなど、比較的独立性の高い製品の中には、別の製品ラインとして開発され、独立した製品システムになるものもあります。

ソーシャル配信は比較的独立していますが、クーポンや紅包などのマーケティングツールとも直接関係しています。たとえば、紅包は共有することで入手できます。この点で、Pinduoduoは究極の成果を達成したと言えます。

さらに、マーケティングランキングの設定やプロモーション事例の共有など、マーチャント向けの段階的なインセンティブを計画することで、マーチャントはどの仲間がXXプロモーション活動を通じて収益を上げているかを直感的に把握でき、マーチャントのプロモーション活動への参加意欲を刺激することができます。電子商取引プラットフォームは典型的な二面市場です。プラットフォームは、その力を利用してルールを作成し、販売者とユーザーのニーズのバランスを取り、取引量を最大化することができます。

1. 製品モデル

製品モデルの観点からは、上記の 4P モデルを参考にして、さまざまなマーケティングツールの特性を組み合わせ、対応する製品構造を抽象化することができます。

クーポンを例にとると、次のような内訳が考えられます。

マーケティングセンターの主体はプロモーション活動（Promotion）です。たとえば、「1024プログラマーセールフェスティバル」というタイトルのプロモーション活動を作成できます。活動に参加する製品には、メカニカルキーボード、デジタル周辺機器などが含まれます。これらの製品に対して、プラットフォームクーポン（Coupon）とフルディスカウント活動（Activity）を設定できます。クーポンが100〜20を超える場合、プラットフォームは直接5元を割引します（Promotion-Rule）。活動（Range）にサインアップした商人は、商人レベルのクーポンを設定することもできます。イベントのプロモーションチャネルは、別のランディングページ (Landing-Page) を設計するなどの外部 H5 ページを通じて、または地下鉄のロールアップバナーやポスターなどのオフラインチャネル (Channel) を通じて宣伝できます。

製品モデル設計のもう一つの焦点は、プロモーションルールの設計です。

マーチャントクーポン、プラットフォームクーポン、カテゴリ限定イベント、新規参入者限定イベントなど、商品に複数の割引が利用できるシナリオを考えてみましょう。さまざまなマーケティングツールをどのように組み合わせればよいでしょうか。マーチャントクーポンを使用する場合、プラットフォームクーポンも使用できますか。新規会員限定イベントに参加した場合も割引は利用できますか？

列挙のみに頼って実装すると、ブランチがどんどん増えていくことがわかります。

統一されたプロモーションルールを確立し、ルールタイプとルールグループを通じてさまざまなルールの組み合わせを制限することをお勧めします。

2. 他の分野との相互作用

あの頃刈り取った羊毛を今でも覚えていますか?

マーケティング製品側の設計におけるもう 1 つの重要な部分は、マーケティングシステムと他のビジネス領域、特に注文取引、リスク管理、データアルゴリズム間の相互作用です。

1) マーケティングと注文

マーケティングツールは価格に影響し、注文取引に直接影響します。たとえば、特定の種類の電子商取引では、ショッピングカートという非常に重要なモジュールがあります。

ショッピングカートをコンテナと見なすと、そこに入っているのは商品情報とそれに対応する割引情報です。ショッピングカートはマーケティング活動の重要なエントリポイントです。

さらに、クーポンのステータスと使用範囲の決定、クーポンが引き換えられた後の記録、優待価格の計算、クーポンの合法性の検証などはすべて、ショッピングカートと注文の呼び出しで行われます。

マーケティングと注文トランザクション間の相互作用には、逆のプロセスであるもう 1 つの重要なモジュールがあります。注文取引では、逆プロセスの設計が非常に重要です。たとえば、ユーザーが商品を返品して返金を受けた後、クーポン/紅包が返却されるかどうかは、考慮すべきポイントです。

2) マーケティングとリスク管理

マーケティングとリスク管理は互いに補完し合い、表裏一体です。マーケティング活動の不合理な配分によって資産が失われるケースがよく報告されています。

同様の例は、Taobao の初期の頃にも見られました。以下は、「過去 10 年間の Taobao テクノロジー」からの抜粋です。

Pinduoduo の今回のミスは、クーポン設定の不合理によるものであることは明らかです。プラットフォームクーポンの使用カテゴリに制限はなく、仮想カテゴリで使用できます。収集できるクーポンの数に制限はなく、C エンドから見るとクーポンの在庫に制限はありません。

さまざまなマーケティングツールを作成するときは、リスク管理と起こりうる金銭的損失を考慮する必要があります。

マーケティングツールの観点から、クーポンやお歳暮などの収集には数量制限を設け、在庫管理による制限を行う必要があります。
アクティビティの観点からは、財務上の損失を回避するために、マーケティングアクティビティごとに予算ルールを設定し、予算額がしきい値に近づくとアラームをトリガーすることができます。

3) マーケティングとデータ

電子商取引のマーケティング活動は、マーケティング手段を通じて利益を最大化することです。価格を調整すると必然的に収益に影響するため、入力と出力の比率を考慮する必要があります。

システムを設計する際には、さまざまなタイプの追跡ポイントが特に重要であり、操作のサポートも提供する必要があります。また、マーケティング活動を行う際には、通常、MVPを通じてマーケティング効果を検証し、リアルタイムのデータフィードバックに基づいてマーケティング戦略をタイムリーに調整するために、ABテストを実施する必要があります。

4. テクノロジー

私は以前、商品システムの構築に参加したことがあります。プラットフォームベースの電子商取引では、あらゆるものが商品になる可能性があります。商品管理の主な複雑さは、業界やカテゴリごとに発注プロセスや商品属性が異なること、それに伴う標準化ガバナンスの問題、カテゴリ属性システムの沈降に反映されています。

簡単に言えば、商品や倉庫などの分野の複雑さは主にBエンドにあり、Cエンドのビジネスシナリオは比較的単純です。しかし、マーケティングは異なります。主なビジネスの変化はCエンドにあり、複雑さは絶えず変化するマーケティング形式から生じます。

テクノロジーはビジネスに役立ちます。では、マーケティングのように多様なビジネスに直面した場合、システムをどのように設計すればよいのでしょうか?

以下では、モデル、パフォーマンス、選択について詳しく説明します。

1. モデル

プログラマーを殺すのに銃は必要ありません。要件を 3 回変更するだけで済みます。

この文はもちろん冗談ですが、ほとんどのエンジニアが「要件を頻繁に変更する」ことを好まないことも示しています。

しかし、ほとんどのインターネットビジネスにとって、需要の変化は非常に合理的なことです。特に、電子商取引のマーケティングシナリオでは、タイムリーなフィードバックとマーケティング戦略のタイムリーな調整が必要であり、「需要の変化」はほぼ避けられません。

経験豊富なエンジニアは、エンジニアリング開発において基礎モデルの安定性が非常に重要であることを知っています。優れた基礎データ構造は、レバーのように拡張のためのスペースを確保し、より多くのビジネス開発をサポートできます。

比較的安定的で拡張性の高いモデルを使用して上位レベルのビジネスを実行できない場合、開発は簡単に終わりのない需要調整に陥る可能性があります。

次に、基礎となるモデルに一定の抽象化が必要です。クーポンやアクティビティなどのデータモデル設計は、次の側面から拡張できます。

さまざまなマーケティングツールのエンティティはデータモデルを実装する必要がありますか?
あらゆる種類のプロモーションルールを列挙できますか?
異なるプロモーションルール間の関係をどのように処理しますか?

ここで避けるべき誤解の 1 つは、過度な抽象化と設計です。

電子商取引分野の設計において、特に抽象度の高いモジュールとしてリスク管理があります。

リスク管理システムを設計する際には、さまざまなトランザクション属性、対応するトリガーしきい値、およびリスク管理アクションを考慮する必要があります。しかし、マーケティングとリスク管理には大きな違いがあります。

リスク管理戦略はプラットフォームによって管理され、マーケティングツールのユーザーは販売者です。

つまり、マーケティングツールは、分野とルールを自由に組み合わせたリスク管理ツールのように作ることはできないのです。 B サイド製品の機能設計は、抽象的なマーケティングモデルの境界であり、データ構造を設計する際には、マーチャントにとってのマーケティングツールの使いやすさを考慮する必要があります。

2. パフォーマンス

マーケティングシステムのもう 1 つの技術的課題は、さまざまなプロモーション活動のリアルタイム決済やフラッシュセールシステムのパフォーマンス最適化などのパフォーマンスです。

現在、一部の電子商取引企業のマーケティング手法はますます複雑化しており、特に大規模なプロモーションの際には、同じ製品に対して 7 つまたは 8 つの異なるマーケティングキャンペーンが実施されることがあります。これらすべてにはショッピングカート内でのリアルタイム計算が必要であり、全体的なパフォーマンスと同時実行性に非常に高い要求が課せられます。

電子商取引マーケティングにおけるフラッシュセールシステムの設計は、基本的にあらゆる種類の極端な最適化手法が適用された、高並行性エンジニアリング設計の典型的な例です。

3. モデルの選択

最後に、マーケティング開発に必要な技術的要素について見てみましょう。

モデルの分解とパフォーマンス指標の要件が完了したら、具体的な技術の選択を実行できます。

Web フレームワーク、RPC ミドルウェア、リレーショナルデータベースなどのコンポーネントは比較的汎用的であるため、ここでは詳しく説明しません。代わりに、より特殊なコンポーネントについて説明します。

クーポンには有効期限があります。有効期限を過ぎると、有効期限切れとしてマークされます。ステータスは時間の変化に応じて調整できます。これは、Redis または MQ によって実現できる遅延キューを通じて実現できます。
さまざまなマーケティング活動に対して、クーポンの有効期限、逆の有効性などの状態をフロントエンドに導入し、状態マシンによって状態フローを管理できます。
異なるルールが互換性があるか相互に排他的であるかを判断するには、ルールエンジンのサポートが必要です。ビジネスの規模に応じて、DroolsまたはEasyRuleを使用するか、独自のルールを開発するかを選択できます。
プロモーションルールの表現には、抽象化をより柔軟にするために、AlibabaのQLExpress、mvel言語などのカプセル化用のスクリプト言語を使用することができます。
逆のプロセスでは、取引の払い戻しが発生した後にクーポンを返却するなど、非同期タスクが増えます。メッセージキューなどの使用を検討できます。
プロモーションの表示とプロモーション価格の計算には高いパフォーマンス要件があり、すべてのレベルでキャッシュのサポートが必要です。GuavaとRedisを検討してください。
C エンドインターフェースでは、スパム対策を考慮する必要があります。安定性を実現するために、Guava-RateLimiter や Alibaba Sentinel などを使用して、電流制限および劣化機能を追加することを検討できます。
クーポンを集める際には、過剰発行を避ける必要があります。同時実行数が多い場合は、分散ロックを追加して実現できます。