製品運用：新規ユーザーを獲得するには？

友人を招待するということは、既存のユーザーが運用手段を通じて新しいユーザーを招待し、プラットフォームのユーザー数を増やすことを意味します。

AARRRモデルによれば、友人を招待することは紹介コミュニケーションの一形態です。インターネット時代において、ソーシャルネットワークを基盤としたバイラルコミュニケーションは、ユーザーを獲得するための非常に重要な手段となっています。

製品は自己増殖から新規ユーザーの獲得まで、スパイラルアップ軌道を形成できます。多くの優れたアプリケーションがこの軌道をうまく活用して、ユーザーベースを継続的に拡大しています。

インターネットトラフィックの競争が激化し、顧客獲得コストが徐々に増加するにつれて、友人を招待することがますます重要になっています。特に急成長段階にある製品の場合、友人を招待する役割をうまく活用することで分裂効果が得られます。

この記事では、運用の観点から友人を招待する際に考慮する必要があるいくつかの問題について説明します。

01製品運用における友人招待の役割

製品の種類やライフサイクルの段階によって、友人を招待することが運用において果たす役割は異なります。

1. 新しく発売される商品は、知人からの拡散がベースになっているものが多く、友人を招待して新規ユーザーを獲得することが本当に必要です。
2. 成長段階にある製品は、迅速に市場を獲得する必要があり、友達招待の役割も非常に重要です。友達招待は通常、APP内で非常に目立つ位置に配置されます。
3. 非常に成熟した製品の場合、製品の人気が高いため、友達を招待する重要性が低下し、一部の製品ではこの機能がなくなりました。
4. 特定のニッチな垂直分野の製品の場合、ユーザーを獲得するには友人を招待することがより重要です。たとえば、財務管理、垂直電子商取引、日常消費などです。

02 既存ユーザーの招待モチベーションを高めるには？

友達を招待する上で最も重要なのは、古いユーザーの招待動機です。

古いユーザーが新しいユーザーを招待する理由は、次の 2 つです。

1. 商品は斬新で、機能は便利、内容も共感できるので、友人にシェアします。
2. 友達を招待して特定の報酬を獲得しましょう。

現在、ほとんどのアプリでは、友達を招待すると特定の特典が提供されます。たとえば、友達を招待するとクーポンがもらえます。

美団の野菜販売を例にとると、ユーザー1人を招待すると30元がもらえ、最大500元を稼ぐことができます。招商銀行クレジットカードで1名様をご紹介いただくと、関連商品を10元で交換できます。

既存ユーザーの招待モチベーションを高める方法：

1. 特典と商品が提供するサービスを組み合わせてみてください。たとえば、Meituan が野菜を販売している場合、友達を招待することで野菜コインを獲得できます。古いユーザーは野菜の購入時に 30 元の割引を受けることができます。次に野菜を購入するときは、他のユーザーを招待して割引を受けられるようにします。
2. 招待の基準は高く設定しすぎてはいけません。一部のアプリでは、10人の招待が必要で、現金を引き出す前に最低100元を使わなければなりません。これは間違いなく招待の基準を高くし、古いユーザーの参加意欲を低下させます。
3. 製品を使用する際に友人を招待すると割引が受けられることを古いユーザーに思い出させるために、友人への招待を目立つ位置に配置するなど、自己伝播を促進する機能を製品設計に追加します。
4. いくつかの操作手段の助けを借りて、たとえば商品を購入するときに、新しいユーザーとグループ化することで、より多くの割引を受けることができます。

03 新規ユーザーのモチベーションを高めるには？

新規ユーザーのアプリ利用意欲をいかに高めるか、新規ユーザーのコンバージョン率をいかに向上させるかということも、友人を招待する際に取り組むべき重要な課題です。新規ユーザーが製品を使用する動機:

1. 私は友達を信頼しているので、友達が勧める商品を見ると、試してみたいと思います。
2. 新規ユーザー向けの特典は魅力的です。現在、ほとんどのアプリには新規ユーザー向けの特典があります。新規ユーザーは、アプリを初めて使用するときに、特定の赤い封筒、クーポン、その他の特典を受け取ることができます。

新規ユーザーを獲得する上で重要なのは、新規ユーザーが商品の魅力をいかにして認識しやすくなるかということです。招待プロセス全体を通じて、新規ユーザーの特典と関連するコンバージョン コピーを用意し、新規ユーザーのハードルを可能な限り下げる必要があります。

また、古いユーザーは新しいユーザーを案内することが奨励されています。新しいユーザーが登録後に製品を使用していない場合は、招待した友人がまだ製品を使用していないことを古いユーザーに思い出させることができます。

04 招待報酬を設定するには？

報酬設定の仕組みには、既存ユーザーのみ、新規ユーザーのみ、既存ユーザーと新規ユーザーの両方の 3 種類があります。

招待費用を考慮すると。

1. 既存ユーザーのみ: これにより、既存ユーザーの熱意を最大限に高めることができます。新規ユーザーは主に既存ユーザーを信頼しているか、製品が新規ユーザーにとって本当に役立つ場合、初心者特典がなくても、新規ユーザーはそれを体験します。
2. 新規ユーザーのみ: この状況はまれです。難しいのは、古いユーザーに積極的に共有してもらう方法です。現在、インターネット ユーザーは積極的に共有することにますます興味を失っています。
3. 新規ユーザーと既存ユーザーの両方に

最も一般的なタイプです。現在、ほとんどの製品が新規ユーザー特典＋既存ユーザー特典を採用しています。

3 つのオプションの長所と短所は、製品の特性と特定の段階での運用戦略によって異なります。

報酬設定において、まず考慮すべきことは、新規ユーザーを迅速に獲得するために新規ユーザー特典が必要かどうかです。

1. 新規ユーザーを迅速に獲得する必要がある場合は、新規ユーザー特典を設定して新規ユーザーを引き付けます。
2. ユーザーの成長は安定しており、製品の機能や口コミを通じてユーザーを獲得しているため、新たなユーザー特典を設定する必要はありません。

旧ユーザー向けの報酬設定には、主に次の 3 つの種類があります。

1. 固定報酬：招待した人ごとの報酬は固定されており、例えば、招待した友達一人につき20元の紅包を受け取ることができます。
2. 階層化された報酬: 招待する人数が増えるほど、報酬も高くなります。
3. 一定額に達すると現金を引き出すことができます。1人を招待すると5元がもらえ、100元に達すると現金を引き出すことができます。

05 友達を招待することはプラットフォームのアクティビティですか、それとも通常の製品機能ですか?

製品の通常の機能として、古いユーザーはいつでも新しいユーザーを招待できます。

マーケティング活動としては、時間制限があります。例えば、春節期間中、各種アプリでカードを集めたり、紅包を共有したりすることで、春節期間中の親戚や友人の集まりを利用して、特典を通じて友人を招待する効果が得られます。

例えば、Douyinが春節期間中に開始した「シェア」新年期間限定福祉イベントはマーケティング活動でした。

06 招待ページを表示するにはどうすればいいですか？

1.招待方法

招待方法には、WeChat Moments、対面QRコードスキャン、リンク転送、ポスター生成、招待コードのコピー、Sina Weibo、QQ友達などがあります。

現在最もよく使われている方法は、WeChatの友達と直接共有することです。[今すぐ招待]をクリックしてWeChatの友達と共有してください。

2. 共有後にページを表示する

WeChat の友達と共有される表示ページは、主に Web リンクまたはミニプログラムであり、新しいユーザーがクリックするのに便利です。

Moments に共有: 通常はリンクと画像の形式で共有されます。

人々がモーメントで共有する意欲が低下すると、友人がリンクをクリックする意欲も低下し、モーメント内の友人が写真情報を受け入れる可能性が高くなります。たとえば、美団の野菜販売やラッキンコーヒーがWeChatモーメンツで共有した写真にはすべてQRコードが付いています。

07 不正行為防止メカニズムを設定するには?

不正行為防止メカニズムは、運用活動を行う際に考慮しなければならない問題です。関連するメカニズムには次のものがあります。

1. このプラットフォームでは、古いユーザーが 1 日に共有できる回数を制限しています。
2. 同じログインアカウント、同じ携帯電話番号、同じ端末機器番号、同じ決済アカウント、同じIPは同一ユーザーとみなされ、相互に招待することはできません。
3. 買い物などの行動によって生み出されるインセンティブに関しては、返品などの行動によって生み出される報酬を回収するためのルールを策定する必要があります。
4. ユーザーが不正な手段で報酬を獲得した場合、プラットフォームはユーザーのアクティビティ報酬資格を取り消し、報酬をキャンセルする権利を有します。

08 入力出力比率

あらゆる業務活動では、入力と出力の比率を考慮する必要があります。

友人を招待する際の顧客獲得コストは、プラットフォームの平均顧客獲得コストよりも低くなければなりません。つまり、

既存ユーザーへの報酬 + 新規ユーザーへの報酬 < プラットフォームの平均 CAC

さらに、登録コストとコンバージョンの両方を考慮する必要があります。一部のプラットフォームでは、アクティビティを通じて多くの友人を招待しましたが、そのほとんどはコンバージョンしませんでした。CACは非常に低いように見えますが、出力率は非常に悪いです。

09 友達を招待して核分裂効果を達成するには？

一部の製品にとって、友達招待は単なる製品の機能ではなく、非常に重要な操作手段であり、活動、コピーライティング、ユーザー操作などの操作と組み合わせて、分裂効果を実現する必要があります。

1. 製品設計: 友達の招待を目立つ位置に配置、招待の特典を強調表示、招待ページを共有しやすくし、新規ユーザー ページをよりユーザーフレンドリーにします。
2. 活動：定期的に友達を招待して参加してもらいましょう。例えば、春節や国慶節など親戚や友達が集まる時期には、友達を招待して参加してもらうのも良いでしょう。
3. コンテンツのプロモーションに関して：既存ユーザーに招待特典の実用性とメリットを感じてもらうには、一定のプロモーションインセンティブが必要です。新規ユーザーに新規ユーザー特典の誘惑と製品の価値を感じてもらうには、新規ユーザーに対する対応する行動誘導が必要です。
4. ユーザー操作: 友人に製品の使用を勧めるユーザーは、一般的にコンバージョン率が高くなります。これらのユーザーに製品の共有と普及を継続してもらうにはどうすればよいでしょうか?

まとめると、友達招待は製品の特性に応じて設計する必要があります。友達招待の操作ロジックは、製品の種類によって異なります。また、友達を招待するには、アクティビティ、コンテンツのプロモーション、ユーザー操作などの運用手段と連携して、友達を招待する価値をより発揮する必要があります。

著者: ル・ウェイ

出典: Lewei