Alibaba、JD.com、Meituanなどの電子商取引業界のマーケティングモデルの概要

過去 2 ～ 3 年間は、プロダクト マネージャーとしての私にとって興味深く重要な期間でした。この期間中、機能の作業に加えて、ビジネス自体にさらに触れる機会が増え、ビジネスの始まりと観点から製品を作るときに、対応する思考モデルが異なってくるからです。

少し前にホプキンスの「科学的広告」を読み返しました。ホプキンスって誰ですか?

広告を勉強したことのない学生でも、「オグルヴィ・アンド・メイザー・アドバタイジング」についてはある程度理解しているかもしれません。もう少し詳しい人なら、「近代広告の父」がオグルヴィ・アンド・メイザー・アドバタイジングの創設者であるデイビッド・オグルヴィであり、デイビッド・オグルヴィの師匠が「ホプキンス」であることを知っているかもしれません。

ホプキンスは初めて、広告業界を荒廃した状態から正規軍へと引き上げたが、これは『科学的広告』を執筆した当初の意図でもあった。オペレーションやマーケティングに携わる学生にとって、「新製品トライアル」や「クーポン」は馴染み深いものでしょう。歴史的記録によれば、これらもホプキンスの発明です。

プロダクト マネージャーとして働く場合でも、他の業界で働く場合でも、長い間働いていると、ルーチンについてよく話すようになります。実際、「ルーチン」とは、私たちが行う作業の高レベルの要約にすぎません。いくつかの本はすでにそれを要約するのに役立っていますが、「詩を超える」ものの中には、実際に自分で「理解」する必要があるものもあります。

『科学的広告』は広告業界と広告戦略について論じているが、そこに書かれているマーケティングのアイデアの多くは今日でも意味がある。ホプキンスが41歳で始めたキャリアによれば、これらの理論はおそらく第一次世界大戦中の1920年代にまとめられたものと思われる。 100年経った今でも、それは考えさせられるものです。

同様に、マーケティング業界全体とマーケティングの歴史において、「マーケティングモデル」も頻繁に言及され、使用されるツールです。しかし、この一見神秘的で抽象的なものは、ホプキンスの科学的広告概念とまったく同じです。時代の浸透と変容を経てきましたが、その本質は実際には変わっていません。

1. アメリカの広告専門家ESルイス：AIDMAルール

AIDMA ルールは、1898 年にアメリカの広告専門家 ES ルイスによって初めて提唱されました。AIDMA ルールの意味は、A (Attention) は注目を集め、I (Interest) は興味を生み出し、D (Desire) は欲求を育み、M (Memory) は記憶を形成し、A (Action) は行動を促進するというものです。

いわゆる AIDMA ルールとは、消費者の心理的プロセスを動的に導き、広告を見た時点から購入する時点までの一連の流れをパターン化するルールを指します。

まず、消費者が広告に気づき（attention）、興味を持ち（in-interest）、読み進め、購入して試してみたい（desire）、広告の内容を思い出し（memory）、最終的に購入行動を起こす（action）というプロセスです。

2. 電通：AISASモデル

AISASモデルは、インターネットやワイヤレス時代の消費者ライフスタイルの変化に対応して電通が提唱する新しい消費者行動分析モデルです。

マーケティング手法は、従来のAIDMAマーケティングルール（注意、関心、欲求、記憶、行動）から、ネットワーク特性を持つAISAS（注意、関心、検索、行動、共有）モデルへと徐々に移行してきました。

新しいマーケティングルールでは、検索とシェアというネットワーク特性を持つ2つの「s」の出現は、ユーザーに一方的な概念を盲目的に植え付けるのではなく、インターネット時代の検索と共有の重要性を指摘しており、インターネットが人々のライフスタイルと消費行動に与えた影響と変化を十分に反映しています。

ISMASモデルは北京大学の劉徳歓教授によって提唱されたもので、モバイルインターネット時代の人々のライフスタイルの変化（特にユーザーの自発性の高まり）に基づいて、興味、検索、口コミ、行動、共有という従来の理論モデルを改良したモデルです。

3. ソーシャルメディア時代の消費者行動モデル：SIPSモデル

日本の電通は2011年にソーシャルメディア時代の消費者行動モデル（共感・特定・参加・共有・普及、通称SIPSモデル）を提唱した。これは消費者の消費行動を「共感」「特定」「参加」「共有・普及」の4段階に分けたものだ。

このモデルは、新時代の消費者行動の発展と変化を深く分析し、ソーシャルメディアマーケティングの創造性、消費者行動分析、コミュニケーション効果評価に適したフレームワークを企業に提供します。

4. 美団: ライフスタイルに基づいた新しいマーケティングモデル: LIIS (ライフスタイル-識別-相互作用-共有)

Meituan のマーケティング モデルには 2 つの大きな違いがあります。1 つはビッグ データを重視していること、もう 1 つは人々と商人のやり取りを重視していることです。

しかし、そのロジックは簡単に理解できます。オンラインとオフラインのコンタクトを通じてユーザーの ID 情報を取得し、その結果、ユーザーと非常に適合性の高いコンテンツを消費者に推奨できるようになります。また、ユーザーはプロセス全体のどの時点でも「共有」できるため、プロセス全体が循環的になります。

5. アリババ：AIPL+FAST+GROW

AIPL: ブランド オーディエンスをセグメント化し、オーディエンス資産を定量化することは、ブランドのオムニチャネル マーケティングの最も重要な部分です。AIPL は次の略語です。

• A（認知度）：ブランドを認識している人々、主にブランド広告に触れたり、ページを閲覧したり、カテゴリ用語を検索したりした人々。
• I (関心): ブランドに興味がある人、主にブランド広告をクリックしたり、ブランドホームページ/ストアホームページを閲覧したり、ブランドとの交流に参加したり、商品詳細ページを閲覧したり、ブランド用語を検索したり、購読/フォロー/参加したり、コレクションをカートに追加したりする人。
• P（購入）：ブランドを購入した人の数。
• L (ロイヤルティ): ブランドに忠実な人々、つまり繰り返し購入したり、コメントを残したり、共有したりする人々。

1. 速い

FAST指標は主に4つの部分で構成されており、消費者資産の総数（F）、深化率（A）、つまり各段階での消費者の認知から関心、購入、忠実なユーザーへの転換率、スーパーユーザーの数（S）は、ブランド会員やスーパーユーザーの活動（T）など、ブランドに対する純資産が高く、価値が高く、コミュニケーション力が高い消費者を指します。

これら 4 つの指標は、消費者資産の量 (F と S) だけでなく、消費者資産の質 (A と T) も評価します。 FAST指標システムは、ブランドマーケティング業務の効率をより正確に測定できると同時に、ブランド業務の視点を一時的なGMVからブランド価値の健全かつ長期的な維持へとシフトさせます。

2. F（生殖能力）

運用人口数 - アクティブ消費者: この指標は主に、ブランドが自社の運用人口全体を把握するのに役立ちます。

まず、GMV予測アルゴリズムを使用して、ブランドの消費者ギャップ全体を推定します。次に、ギャップに基づいてマーケティング予算の投資を最適化し、サイト内外の複数のチャネルを使用して新規顧客を促進し、ブランドの消費者資産を拡大し、将来の製品計画と市場拡大においてブランドを導き、さまざまな方法で消費者を拡大します。

3. A（前進）

クラウドコンバージョンパワー - 毎週の関係深化率：複数のシナリオで消費者の活動を改善し、クラウドリンクのポジティブな流れを促進し、複数のチャネルを通じてクラウドが蓄積された後に高品質のクラウドをさらにスクリーニングし、広告チャネルを通じてそれらにリーチし、ブランド内でクラウドセグメントを蓄積し、消費者に対して階層化された操作を実行し、マーケティングを差別化して、消費者の全体的な流れとコンバージョンを促進します。

4. S（優位性）

高価値人員総数 - 会員総数：会員/ファンはブランドにとって大きな価値があり、ブランドプロモーションに驚くべき爆発力をもたらすことができます。オンラインとオフラインの連携、共同ブランドマーケティング、Tmall U-first、Taobaoイースターエッグ、スマートマザーアンドベビールームなどの新しい小売シナリオの活用を通じて、ブランドの会員/ファン規模を拡大し、その後の会員/ファン運営の基盤を築くことができます。

5. T（繁栄）

高価値グループの活性度 - メンバー活性度: 大規模なプロモーションの助けを借りて、メンバー/ファンの活性度を向上させ、メンバー/ファンの潜在的価値を刺激し、ブランドのGMV目標の達成をサポートします。メンバー/ファンはRFM指標に従って階層的に操作され、活性化効率が最適化され、千の権利を持つ各人に罰則が与えられ、パブリックドメインとプライベートドメインを組み合わせてメンバー/ファンの運営を強化します。

成長は、特にインターネット トラフィックの配当がピークに達し、成長がますます困難になっている株式時代においては、マーケティング担当者にとって永遠のテーマであるはずです。困難は通常、カテゴリーの成長を促す方向性が見つからないこと、ブランドの成長を促す明確な手段が欠如していること、ブランドの成長効率が低いことの 3 つの領域にあります。

そのため、現在ではビジネスオペレーティングシステムとして位置付けられているアリババは、FMCG業界の成長「ダッシュボード」であるGROWモデルを提案しており、これは母子用品、食品、家庭用洗剤、化粧品、医療、パーソナルケアなど、いくつかの主要な第1レベルの製品に適用できます。GROWの4つの単語は、カテゴリの成長に影響を与える「意思決定要因」を表しています。

• 利益: 消費者がより多くのカテゴリー/製品を購入することによるブランド全体の成長機会への貢献を指します。
• 維持: 消費者のより頻繁な/繰り返しの購入がブランド全体の成長機会に貢献することを指します。
• 価格力（ブースト）：価格がアップグレードされた製品を消費者が購入することでブランド全体の成長機会にどれだけ貢献するかを指します。
• 拡大: ブランドが既存のカテゴリー以外の関連製品を提供することで貢献できる全体的な成長機会を指します。

で：

• 母子関連産業のカテゴリー浸透率は他の要素よりも大幅に高い。
• 食品や家庭用洗剤の再購入の機会は抜群です。
• 美容、医薬品、ヘルスケア業界には価格決定力を発揮する最大のチャンスがあります。
• パーソナルケア業界はあらゆる面で成長機会があり、浸透機会も若干高くなっています。

6. JD.com: マーケティング 360 システムの 4A モデル

4Aモデル:

• 素晴らしい：JDブース（Juxiao）、JD直接投資（dsp）、オフライン広告、契約配置。
• アトラクション（アピール）：JDブース（Juxiao）、JD直接投資（dsp）、オフライン広告、契約配置、JDタスク、JDピッカー。
• アクション: 製品機能、アクティビティ リンク、ショッピング タッチポイント広告、JD Express、ストア検索を検索します。
• 提唱者：ショッピングカートタッチポイント広告、分裂広告、インタラクティブコミュニケーション。

VII. 結論

1. マーケティングモデル全体の発展と変化を見ると、新メディアの出現前後の核心的な変化は、ユーザーの「取引」を促進するだけでなく、その後も一貫して「共有」に重点が置かれていることです。
2. ブランドの重要性は自明ですが、実際にはすべての企業がユーザーにリーチするための最初のステップであるブランドの位置付けと宣伝に注意を払っているわけではありません。もちろん、疫病以降の変化により、コミュニケーションの段階でブランド認知が発生する可能性もあります。この順序の変化は、熟考して注目する価値があります。
3. ビッグデータは単なる話ではなく、ビッグデータのデータ収集とデータ構築に関しては、実際にはまだ長い道のりが残っています。
4. 各社は「人」「商品」「場所」をそれぞれ異なる重要視している。アリババはデータ蓄積の基盤がしっかりしているため、人に与えるマーケティング設計はより複雑に見えても、間違いなく最も効果的である。また、アリババは商品レベルにも一定の関与がある。美団と京東は実際には「場所」の次元に重点を置いており、この2社の中では美団の方が優れている。商品については誰もわざわざ言及していないようだが、結局のところ、各社はプラットフォームとして位置づけられているか、大きなチャネルとして計画されているが、「商品」についての議論は避けられない。
5. 最後に、広告会社と電子商取引プラットフォームはマーケティング理論を繰り返していますが、理論家と実践者の間にも違いが見られることがわかります。

著者: FatBoy

出典: ナイトモンスター