ブランドの位置付けに合ったコピーを書くにはどうすればよいでしょうか?

数日前、ファングループで小さなアクティビティを開催し、誰でもコピーライティングについて質問できるようにしました。

ブランディングやコピーライティングに関する質問が多く、そのほとんどはブランド スタイルに関するものでした。

たとえば次のようになります:

ブランドスタイルに合ったコピーを書くにはどうすればよいでしょうか?

「私たちのブランドスタイルはOOOOです。私たちのスタイルに合ったコピーを書くにはどうすればいいでしょうか？」

「上司はいつも、私が書いたコピーが私たちのブランドスタイルに合わないと考えています。」

「私たちのポジショニングはXXXですが、これらの人々が何を考えているのかはわかりません。」

…

このような質問は最も頻繁に発生します。

なぜこのような問題が発生するのでしょうか? 実際には、主に 2 つの理由から発生します。

1. あなたのブランドポジショニングに対する考え方は、上司のブランドポジショニングに対する考え方とは異なります。
2. ブランド ポジショニングは、ポジショニングの有無にかかわらず、実際には同じです。

ポジショニングに関しては、前にお勧めした本「ポジショニング」が非常にわかりやすく説明しています。ポジショニングに関するその他の現代的な説明は、実際にはほとんどが押し付けです。テクノロジーによって生み出された新しいポジショニング分野を除いて、ビジネス書や古典​​を読んで、自分の生活実践に取り入れることをお勧めします。

ポジショニングについて話すと長くなるので、ここでは詳細には触れず、主な精神についてのみ話します。

ポジショニングの目的は、市場に参入し、競合他社に対抗する方法を見つけることです。ポジショニングとは、製品に対して行うものではなく、見込み顧客に対して行うものです。

位置決めの方向には 3 つの方向があります。

1. 競争上のポジショニング
2. ブランドポジショニング
3. マーケティングポジショニング

これらのポジショニングには、異なる戦略、方法、目標があります。

多くの人は、ブランドポジショニングに沿ったコピーを書くことができないのではなく、単に自社のブランドポジショニングが何であるかを知らないだけなのです。

上司はよく何と言いますか？

「当社は高品質のシリアルとして位置づけています。」

しかし、何が高品質で、何が高品質かはわかりません。低品質とは何ですか?シリアルとは何ですか？

「私たちは人々に素晴らしい人生経験を提供できる立場にあります。」

でも何が美しいのかは分からない。人生には何が含まれるのでしょうか?経験とは何でしょうか？五感のうちどれですか?

「当社は、消費者のメンテナンス問題の解決を支援する立場にあります。」

しかし、どれが問題なのか分からないのでしょうか?消費者は誰ですか?消費者の問題を解決するにはどこへ行けばいいのでしょうか?

さらに深く掘り下げていくと、それぞれの質問に対する答えが異なり、上司ごとに言っていることも異なることがわかります。

言うまでもなく、一部のポジショニングは単に人々が自分を幸せにするために言うものである。

「私たちの目標は最高のエアコンを販売することです。」

「私たちは、最高レベルの英語教育サービスプロバイダーとしての地位を確立したいと考えています。」

「私たちは、最も本格的な食材を使用する鍋料理レストランとして位置づけています。」

これらのポジショニングは消費者の心に留まらないだけでなく、ポジショニングの結果を検証することもできません。

そのため、コピーライティングやデザインを行う人が苦労するケースが多くあります。

ポジショニングは古くからある話題であり、誰もがそれについて一言二言は言うことができますが、実際には、これは多くのブランドが抱えるジレンマです。

誰もが何かのやり方を知っているように見えても、実際にそれを実行する人がいなければ、そのことが成功することは難しいでしょう。

誰もがブランドが何であるかを知っているように見えても、誰もそれが何であるかを実際に説明できない場合、そのブランドが成功することは困難です。

多くのコピーライターがブランドのスタイルやポジショニングに合ったコピーを書けないのも不思議ではありません。

料理が上手な人は米がなければ料理ができませんし、コピーライターは地位がなければ文章を書くことができません。

したがって、ブランドの位置付けに沿ったコピーを書きたい場合は、書き方を考える前に、まず自分の位置付けを見つけなければなりません。

位置決め方法については、非常にわかりやすく説明している本や理論が市場にたくさんあるので、ここでは詳しく説明しません。

ポジショニングが明確になったら、次の方法でブランド ポジショニングに合ったコピーを書くことができます。

1. ブランドの位置付けに基づいて、拡張する 5 ～ 10 個のキーワードとフレーズを見つけます。

ケータリング事業を営んでいる場合は、3 分で作れるベジタリアン ブレックファーストをポジショニングする必要があります。

そうすると、思いつくキーワードは、効率、おいしい、健康的、エネルギッシュ、フレンドリー、便利、親切などです。

これから、次のような文章やコピーライティングのテーマを拡張することができます。

「一日のエネルギー源は健康的な朝食から始まります。」

「仕事に急いで行くには遅すぎる時間に起きる必要があるとしても、健康的な食事は必要です。3 分で簡単に準備できる OO ベジタリアン フードは、朝の栄養ニーズを満たします。」

「フレンドリーな笑顔と便利なベジタリアン朝食で一日を始め、毎日が楽しみになるような一日をお届けします。」

ポジショニング + キーワードは、ブランドの方向性を明確にするのに役立ちます。これにより、次に作成するコピーだけでなく、社内の全員が作成するコピーにも方向性が生まれます。

2. ブランドポジショニングに基づいてターゲットグループの言語を調べる

あなたのブランドの位置付けは、最終的にはあるグループを引き付けることになります。このグループは後で変わるかもしれませんが、少なくとも一度に変わることはありません。

このグループが使用する言語スタイルが、コピーライティングの方向性を決定します。

これを行うには 2 つの簡単な方法があります。

1. 関連するフォーラムやコミュニティにアクセスし、人々のコメント、返信、ツイート、共有の内容に注目してください。
2. 関連するグループや協会に参加し、グループと交流、共有、議論し、関連する用語や重要な懸念事項を理解します。

これら 2 つのポイントは、実際には顧客ベースに関する単純な理解にすぎませんが、コピーライターにとっては非常に重要な「状況」経験です。

すべての人の人生を理解することは不可能ですが、参加することで様々な人生を体験することができます。

ほとんどのコピーライターは優れた感受性を持っており、文章から感情を感じ取ったり、言葉の意味から懸念事項を理解したりすることができます。

したがって、ブランドの位置付けに沿ったコピーを書くには、まずターゲットとなる人々を見つけ、その人々の生活に溶け込まなければなりません。

これは私たちが学ぶべき教訓です。これをしないコピーライターは、ブランドに合ったスタイルで書けないと言いますが、それは単に怠惰なだけです。

3. 人々をブランドスタイルとして捉え、コピーライティングをスタイルにする

この最後の方法は原因と結果を優先しているように見えますが、実際にはほとんどの人が使用している方法です。

経験豊富な起業家の中には、すでに独自のスタイルや特徴を持っている人もいるため、ブランドを確立した後は、自分のスタイルに重点を置くようになります。

コピーライターとしては、上司の過去の作品や文章をよく読み、上司のスタイルでコピーを書くべきです。

あるいは、ベテランのコピーライターの中には、非常に明確な文体を持つ人もいます。その場合、あなたが書くコピーはブランドのスタイルとなり、ブランドはあなたのスタイルに包まれます。

私がこの方法を使って問題を解決する理由は、実は、苦手なことを無理にやらないようにみんなに伝えるためです。

もしあなたが文学的な人間で、セールスガイドを書かされれば、上司が苦しむだけでなく、あなた自身も苦しむことになり、自分の才能が評価されず、軽視されていると常に感じることになるでしょう。

あなたが素朴で感傷的な人であり、優雅な音楽の文脈で古典中国語を書かざるを得ない場合、あなたが書くものは繊細で不自然で、理解不能なものになるでしょう。

もしあなたが上海スタイルのセールスマニアで、ブランドのコンセプトとスタイルについての記事を書くように頼まれたら、人生で間違った道を歩んでしまったのか、どうしてこのような状況に陥ってしまったのかと疑問に思うだけでしょう。

起業家であれば、独自のブランド スタイルを持つべきです。この時代にブランドを構築するときは、自分の生活と大きく異なるスタイルに無理に従わないでください。難しいだけでなく、それについて書くと不誠実に聞こえます。

コピーライターの場合は、上司とよく話し、上司の話や言葉の文脈に耳を傾けることをお勧めします。上司が記事を書いている場合は、もっと読んでください。

顧客層を研究するのが不可能なら、上司を研究しても問題ないでしょう。

上司に感謝していないと感じ、この上司は十分ではないと思う場合。

それなら転職して別のブランドを探すべきです。

結論

最近はスピードを追求する人が増えてきており、コピーライティングやデザインなど、すべてをより速く行うべきだと考える人が増えています。

しかし、最も基本的な構築を忘れてしまったので、どうすれば速くなるのでしょうか?

したがって、ブランディングの基礎はポジショニングです。ポジショニングが適切かつ明確に行われていれば、コピーライティングは自然に速くなり、毎回迅速に行うことができます。デザインも毎回より速く、一貫性のあるものになります。

スタイルに関しては、皆さんご存知のようですが、どのように言えばいいのか分からないようです。

それはスタイルがない。

ポジショニングに関しては、皆さんは一言二言言うかもしれませんが、言い方は人それぞれです。

つまり、ポジショニングがないということです。

ポジショニングは固定されておらず変更できませんが、市場の変化や企業の発展に応じて最適化および改善することができます。

しかし、常に自分自身の方向性を持たなければなりません。

ブランドは人生と同じです。私たちは他者と競争することを恐れませんが、自分自身の方向性を見失うことを恐れます。

皆さんが自分の居場所を見つけられることを願っています。

ブランドであれ、人生であれ。

この記事の著者@林育圣は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games