マーケティング キャンペーンを成功させるための 3 つのヒント!

成功するマーケティングキャンペーンの要素は何ですか?

01 マーケティングは詳細を把握する必要がある

こどもの日の2日目、iQiyi VIP会員は北京五柯松噴水広場にピンクのポップアップストアをオープンしたが、オープン時間はわずか7.1時間だった。

このポップアップストアの名前は「7.1h Entertainment Savings Bank」です。このIDから判断すると、そこにはたくさんの面白いジョークが隠されているようです。

71 連続で読むと、まさに「iQiyi」の同音異義語になります。 71 自体は素数です。数学では、素数は 1 とそれ自身以外の因数を持ちません。 iQiyi VIP スーパープロダクトデーのいつもの雰囲気を考えると、これはヒントだと思わずにはいられません。ファンこそが iQiyi VIP メンバーシップの唯一の要素なのです。

さまざまなブロガーが投稿した現場で撮影された写真から判断すると、これは明らかに細かいディテールが満載のフラッシュモブイベントだった。

イベントには 4 つのチェックイン ポイントがあり、各チェックイン ポイントには対応するミニ ゲームが設定されています。受付に来場した方には「定期預金手帳」が配布されます。ゲーム終了後、ポイントをスタンプし、全プロセスを完了すると小さなギフトと交換できます。

これらのミニゲームは、難易度の高いレベルと簡単なレベルの組み合わせで、完了するとそれに応じた小さな報酬があります。チェックインポイントには、フードエリアの「1日3回のバーベキュー」や「最初にVIPの自由を手に入れよう」、音楽エリアの「私を選んで」や「Cポジションでデビュー」など、写真を撮るための小道具もあります。

観光客の視点から見ると、これは一歩ごとに新しいシーンを見せるだけでなく、多くの詳細を隠している小さなインタラクティブな展示会です。しかし、マーケティング担当者にとって、この背後にあるロジックはインタラクティブなアクティビティほど単純ではありません。

視聴者はイベント、ポスター、または製品しか目にしないかもしれませんが、マーケティング担当者は事前にクローズドループを完成させ、中核となる創造性を消費者の購買経路やメディアとの接触点に巧みに結び付ける必要があります。

iQiyi VIP会員の現在の行動から判断すると、ポップアップストアは孤立したオフラインマーケティングではなく、「iQiyi VIP会員スーパー製品デー」の事前ウォームアップイベントです。

つまり、このイベントの目的は、シグナルを送り、観客の共有欲求を最大限に喚起することです。

ポップアップ ストアの小さなディテールが役に立つのは、このときです。ブランドにとって、クロスメディア時代の利点は、ユーザーが細部を通じて自発的な「視覚的表現」を実現できることです。 iQiyi VIP メンバーによって入念に設計された 7.1 時間のポップアップ ストアには、細部までこだわった仕掛けが満載で、こうした細部が、オーディエンスをこのマーケティング キャンペーンのメディア タッチポイントに引き込みます。

コミュニケーションパスの観点から見ると、iQiyi VIP メンバーは、このイベントの設計当初からソーシャル コミュニケーションの道を歩んできました。場所や景色、貯金帳から楽しい写真小道具まで、すべてが若者に自慢する理由を与えるように設計されています。

分解すると、この通信は次の 3 つのステップに分けられます。

• 最初のステップは、参加ノードを開くことです。展示ホールは北京の人通りの多い広場に位置し、一般に公開されており、独特の景観と目を引く特徴があります。
• 2 番目のステップは、インタラクティブな方法を設計することです。ポップアップストアでは、スタンプやチェックイン、賞品抽選など、展示プロセス中にさまざまな楽しいインタラクションが行われ、それぞれのつながりが観客とブランドとの感情的なつながりを深めます。
• 3番目のステップは、口コミでイベントを広めることです。さまざまなチェックインポイントで写真を撮るための小道具は、普及を促進するための強力なツールです。美しい写真を撮ってソーシャルプラットフォームに投稿しない人がいるでしょうか?

このコミュニケーションパスを通じて、このフラッシュイベントはオフラインで始まり、徐々にオンラインに拡大し、そしてスーパーブランドデーイベント全体に火をつけました。

02 ブランドにはCPが必要

予熱が終わったら前菜が提供されます。

Weibo を頻繁に利用する人なら、この写真を見たことがあるはずです。

この画像は長いインタラクティブ検索画像です。ユーザーが写真に隠された人気商品を見つけることができれば、MACの口紅を獲得するチャンスが得られます。

この写真をよく見ると、アイスブレイキングダンスホール、憧れのファストフード、シンガーソングライターのレコード店、さらにはバラエティ番組のペットであるリトルHとリトルOなど、興味深いイースターエッグがたくさん登場していることに気づくでしょう。

人気の IP やバラエティ番組は、インタラクティブ検索の長期的な展望の一部となっています。実はこれは、iQiyi VIP会員、ワトソン、映画・テレビバラエティ番組IPが結成したファン優待同盟であり、このカスタマイズされた協力ポスターはファン優待特典の1つです。

過去2年間、ピカチュウがマーベルに登場したり、ホワイトラビットがミルクティーを販売したりするなど、このような国境を越えたマーケティングは非常に人気がありました。現在、iQiyi VIP会員はWatsonsを引き継ぎ、ライフスタイルレベルからユーザーの生活圏をカバーする準備を整えています。

ここで、なぜ会員制ブランドがユーザーの生活圏をカバーする必要があるのか​​と疑問に思うかもしれません。

それはとてもシンプルです。良いブランドの自己啓発の1つは、人々の生活の中で存在感を維持することです（ここでの存在感とは、洗脳広告のように画面を繰り返しスワイプすることではありません）。

今日のマーケティング キャンペーンは長い時間がかかることが多いですが、消費者の注目はつかの間です。メディアが細分化されている時代では、ブランドは単独で露出を増やすことはできません。適切なCPを見つけたブランドは、1+1>2の効果を達成できる可能性が高くなります。

これに先立ち、iQIYI VIP会員はJD PLUSと提携して国境を越えた会員権の取得を進め、第一波の権益拡大を実現した。 2つのプラットフォームは力を合わせて非常に良い成果を達成し、忠実なメンバーのグループを育成するだけでなく、双方の成長を促進しました。

iQiyi VIP会員とワトソンズが贅沢な同盟を結成したのも同様です。

iQIYI VIP メンバーが最初にスーパー ブランド デーを立ち上げたとき、彼らはスーパー ブランド デーを継続的な IP として構築することを意図していました。この IP は、ユーザーと常に対話してメリットを送信できるだけでなく、付加価値のある権利も実現する必要があります。

6月5日に公開されたスーパープロダクトデーのポスターによると、iQiyi VIP会員がワトソンズと提携して58元のスーパーバリューパッケージを発売することがわかります。 3か月有効のiQiyi VIP四半期カードとWatsons 30日間会員カードが含まれます。購入後、ユーザーはVIP限定クーポンも入手できます。

このような共同利益は消費者にさまざまな利益をもたらす可能性があります。ユーザーが iQiyi VIP メンバーシップを使用するとき、Watsons のクーポンとメンバーシップ カードも持っていることを思い出すでしょう。逆もまた同様です。

実は、他のブランドと連携しているものの、iQiyi VIP会員のスーパープロダクトデーこそが、バリューチェーンの中核なのです。 iQiyi VIP会員は、ユーザーの生活圏内に浸透するための長期戦略としてスーパープロダクトデーを推進しており、最終的な目標はユーザーとのコミュニケーションです。

他のブランドとバンドルして CP を宣伝することは、長い道のりの最初の一歩にすぎません。さらに、CP は単なるビジネス エンティティ間のやり取りではありません。

ブランド同士が協力することで、互いの顧客基盤を活用し、共通の成長を達成します。これはビジネス上の理由によるものですが、最も重要なのは消費者との協力です。

これは、iQiyi VIP メンバーシップのスローガン「理由なく、心ゆくまで甘やかします」からもわかります。ここでの「あなた」は当然ながらユーザーを指します。新しい消費時代において、ブランドは単なる商標ではなく、ユーザーの生活や社会文化と相互作用できる立体的な知的財産です。

ポップアップストアやポスターから特典の配布まで、iQiyi VIP メンバーはユーザーへの愛情を示しています。そのため、iQiyi VIP メンバーは商業団体と手を組んだ後、ユーザーとも手を携えて消費者との CP をしっかりと固定したいと考えています。

03 消費者は実用的な情報を求めている

では、消費者はどれを最も好むのでしょうか?もちろん、ブランドの誠実かつ実用的な情報です。

それで、乾燥したものとは何ですか?もちろんそれは本当のメリットです。

ブランディングはソーシャル ネットワーキングと同じです。ルーチンは単なる巧妙なトリックであり、誠実さだけが人々の心をつかむことができます。ブランドが「お菓子を配る」というのは、常に最も効果的なマーケティング手法の一つです。感情的なマーケティングが画面全体に広がっていますが、結局のところ、ブランドと消費者は「お互いに好きな友達」にすぎません。

もちろん、これは感情的なマーケティングが単なるショーであるという意味ではありません。むしろ、完全なブランド マーケティング キャンペーンでは、明確な指標は依然としてコンバージョン率です。感情マーケティングは、事前対策として比較的適しています。たとえば、以前のフラッシュモブやペット検索の長い写真はすべて感情マーケティングに分類できます。しかし、マーケティング キャンペーンが後の段階に達すると、実際のコンバージョン率を高めるためにあらゆる追加努力が払われます。

では、どのような状況でコンバージョン率が最も高くなるのでしょうか?もちろん、「超お買い得割引、大賞フラッシュセール、人気商品の割引」などもこれに該当します。

プロモーションは常にマーケティングツールであり、特典の頻度を調整することで、既存のユーザーベースを迅速に拡大し、短期間で段階的な成長を達成することもできます。オンラインでの顧客獲得コストが上昇し続ける時代において、メリットに基づいたトラフィック変換により、コンバージョン効率を最大化できます。

もちろん、お菓子や特典を配ることはブランドのビジネスのひとつの側面に過ぎません。もうひとつの側面は、ブランド価値のアウトプットに戻ることです。

「会員権の借り入れ」について、なぜこんなにもジョークや不満が多いのでしょうか？会員権が高額だからでしょうか？絶対にそうではありません。一杯のミルクティーで1か月、あるいは2か月のビデオ会員権が買える時代に、人々に欠けているのは数十ドルではなく、買い物をする理由、ブランド価値に納得する機会なのです。

これまでよく話題になっていた、ユーザーにはお金を払う習慣がなく、海賊版の影響を受けていることとは異なり、現在の中国の動画サイトのユーザーは有料サービスを認識している。

唯一の違いは、プラットフォームに対する需要です。つまり、「自分の見たいコンテンツはこれしかない」というのが、判断の第一基準になるのです。

このような状況下で、大手プラットフォームがコンテンツ開発を深めていくことは避けられない流れとなっている。自社コンテンツの価値を高める以外に、何ができるでしょうか?

近年、スクリーンに溢れるマーケティング事例をよく見ると、そのほとんどがブランド価値を伝えるものであることが分かります。女性の力を伝えるナイキから、カウズとコラボするユニクロまで、常にユーザーの共感を呼ぶ価値観がマーケティングを牽引しています。

iQiyi VIP メンバーシップによって伝えられる価値とは何ですか?

もちろん、それはエンタメ精神です。996が蔓延し、酸っぱい人が蔓延し、おバカなサラリーマンが流行する時代に、テレビドラマやバラエティ番組を見ることは息抜きの方法になりました。 VIPフリーダムを実現することで、広告時間を回避し、より良いコンテンツを楽しめるようになり、エンターテイメントを楽しむ手段にもなります。

そのため、ユーザーがVIPになることを躊躇しているとき、iQIYI VIPメンバーは楽しいエンターテインメントの精神を伝え、自然にユーザーの自己一貫性を呼び起こします。この時点で、楽しむという概念が消費者の消費の理由になります。

こうすることで、消費者はミルクティーを一杯買うか、それともビデオ会員権を一ヶ月分買うかで悩むことがなくなります。ユーザーが会員になることの利便性や幸せを体験し、さらに周辺製品や会員資格のアップグレードなどの特典も享受できるようになると、満足度や忠誠心は自然と高まります。そうなると、リニューアルは自然なことなのです。

結局、それを封じることができるのは愛だけなのです。

著者: Salted Fish

出典: 塩漬け魚