ユーザーの支払い能力と支払い習慣をより良く育成するにはどうすればよいでしょうか?

今日は、一般的で比較的よくある運用上の問題についてお話します。良い会話だと感じたら、今後は同様の方法で毎週会話をしてみるのもいいでしょう。私の印象では、ほぼすべての業務や製品は、ユーザーの支払い習慣を育む過程で、大小さまざまな落とし穴に陥ります。若い事業者の中にも、この点で問題に直面して困惑する人がいます。ユーザーの支払い習慣を育むとはどういうことか？ユーザーの支払い習慣を育成するにはどこから始めればよいでしょうか? そこで今日は、ユーザーの支払い能力と支払い習慣をより良く育成する方法について少しお話ししたいと思います。コアビジネスプロセスと製品体験の流暢性に問題がないことを前提に、ユーザーの支払いを促進するための次の3つの側面について説明します。 1. （有料）商品に対するユーザーの認知度を高める方法。2 . ユーザーに初回支払いを促す方法。3 . ユーザーの商品再購入率を高める方法。 1. （有料）製品に対するユーザーの認知度を高める 昨今、有料商品が増え続けています。このような状況に直面して、ユーザーは大小問わず、この有料商品の価値は何かなど、支払いの実現可能性について疑問を抱くことが多いのではないでしょうか。問題は、支払うことと支払わないことの違いは何かということです。そのため、実際の運用において、有料製品に対するユーザーの認知度をどのように向上させるかについては、製品の中核価値、使用シナリオ、ユーザー管理の3 つの側面からいくつかのアクションを取ることができます。 1. コアバリューを強調する 場合によっては、ユーザーが有料製品の中核的な価値を無視し、支払い行動を誤解する可能性があります。最も一般的なオンライン教育を例にとると、このタイプの製品のユーザーにとって、サービスが重要であり、ビデオは補助的な資料にすぎません。私たちにできることは、独自のコースを販売するのではなく、サービスの価値を高めることです。たとえば、オンラインコースの関連紹介: このコースでは、3 週間の学習を通じて、小さなプログラムの開発をゼロから完了することができます。授業では、動画や関連資料の他に、授業全体を通してガイダンスを提供し、毎週土曜日の夜には講師がオンラインで質問に回答しますので、授業中に質問がある場合は、小さな黒板に質問を提出してください。この例では、このコースの核となる価値は、単なるビデオではなく、講師が生徒に提供する一連のサービスにあります。ユーザーは、料金を支払うことでどのような重要なコンテンツが得られるかについても、より意識するようになります。これを踏まえて、付加製品の操作的価値から拡張した、ユーザーの心に響きやすい「精神的価値」を付加することも試みられます。例えば：

私が一杯のコーヒーを売っていると思いますか?いいえ、私は態度を売っています！
私が本を売っていると思いますか?いいえ、価値を売っています！
私が家具を売っていると思いますか?いいえ、私は命を売っています！
私が携帯電話を売っていると思いますか?いいえ、私は感情を売っています！

これらの文章は、物理的な物体とそれに相当する精神的価値を組み合わせ、物体が人々にもたらすことができる精神的な体験を描き出すことで、ユーザーの支払い変換の可能性を高めます。オンライン教育、電子書籍、知識の支払いなど、ユーザーが支払うシナリオが製品に多く含まれる場合は、製品自体のコアバリューの強調と出力を強化すると、物事がはるかに簡単になる場合があります。 2. 組み込み使用シナリオ ほとんどの場合、需要は特定のシナリオから生じます。これらのニーズに対する解決策をシナリオに復元すれば、ある程度、ユーザーが製品の効果をより明確に認識できるようになるでしょう。例えば、「直白金」が人気を博す主な理由は、「今年は贈り物を受け取らず、受け取る贈り物は直白金だけ」という文章が、大多数のユーザーにとって避けられない目上の人に贈り物をする場面をしっかりと捉えているからです。「xx栄養製品、xx種類の貴重な原材料を使用し、xxのプロセスを経て、xxの治療効果があります」と比べて、より伝染性があるのではないでしょうか。さらに、インターネット界隈の一部の製品にも、次のような動作をするものがあります。

「アプリをクリックするだけで、おいしいテイクアウトが玄関先まで届けられます」対「お腹が空いたらお母さんに電話しないで、 Ele.meに電話してください」
「シェアサイクルは便利で、早くて、環境にも優しい」対「渋滞が怖い？混雑が怖い？急いでいる？出かけるときはofoバイクに乗ってください！」
「ヒマラヤ、いつでもあらゆる興味深いオーディオを聴く」対「通勤途中の渋滞時にヒマラヤを聴く」

したがって、常に製品の使用シナリオの観点から考え、この製品が実際にユーザーにとって解決できる問題点を直接提案することは、良い方法であり習慣です。 3. ユーザーの期待を管理する ユーザーの期待は何ですか?簡単に言えば、ユーザーは割引された製品が表示されることを期待していますが、ページをクリックすると新しい製品が表示されます。ユーザーはすぐにページを閉じてしまうため、直感的に悪い体験となり、製品に対して悪い印象を抱くことになります。 では、ユーザーの期待をどのように管理すればよいのでしょうか?実際の運用では、商品を宣伝する際にユーザーのニーズの核心を突いて、ユーザーに支払い後にどのような効果が得られるのかを理解させ、満足感や幸福感を感じさせ、支払い変換の労力を半分にして2倍の結果を達成するという方法が最も一般的な方法です。しかし、私の知る限り、宣伝には必ず間違いが伴うので、実際の体験やお試し入会といった「荒っぽい」方法でユーザーに実際の効果を直感的に感じてもらう方が効果的です。ユーザーが本当に「甘さ」を体感し、期待通りの使用感を味わった後、お金を払おうというモチベーションは大きく高まります。 4. アイデンティティ認識を追加する 上記の方法に加え、公式属性を持つ本人認証という方法を加えることで、商品の付加価値を高めることもできます。例えば、ショッピングモールの「インテリジェント時代」の音声の紹介ページには、次のように書かれています。呉軍博士は、インテリジェント時代の恩恵を受けるのはわずか2％の人々であり、残りの98％は機械に置き換えられると予測しています。 2% のリーダーの 1 人になるにはどうすればよいでしょうか?呉俊博士の個人的な話を聞いてください。この部分を見たとき、私個人としては、買った後に自分が他の98%とは違う2%であるというアイデンティティを感じ、当然のように注文して代金を支払ったのです。公式アイデンティティ認証を利用してユーザーの独自性をアピールすることで、ユーザーは「自分は他の人と同じだ」「自分は他の人とは違う」と感じ、この部分の価値を高め、ユーザーの決済コンバージョンを高めることができます。 2. ユーザーの最初の支払い行動を促進する 最初の支払いには別名「氷を砕く」という名前があります。明らかに、これはユーザーを長期間にわたって支払いに誘導する上で重要な役割を果たします。では、ユーザーに初回の支払いを促すにはどうすればよいでしょうか?これについては、参照とユーザーの懸念の可能性を減らすという 2 つの観点から説明します。 1. 良い参考文献を見つける シナリオによっては、ユーザーが支払うかどうか決められない場合があり、これはある程度選択の問題である可能性があります。たとえば、それは私にとって正しい選択でしょうか、それとも最も最適化された選択でしょうか?この現象に直面して、参照オブジェクトをユーザーがすでに固定した場所にあるものと関連付けることによって、ユーザーの不確実性を排除し、親近感を高めることができます。一般的な例としては、オンライン教育の黄埔陸軍士官学校、IT 産業の少林寺、中国のシリコンバレーである中関村などがあります。これらは、大学、少林寺、黄埔陸軍士官学校などの対照的または類似した特徴を持つオブジェクトを参照ポイントとして使用して、自社製品を比較および配置し、ユーザーが頭の中で製品のおおよその位置をすばやく判断できるようにします。同時に、これにより製品が新鮮で親しみやすいものになることもあります。参照オブジェクトを探すときは、次の 2 つの点に注意する必要があります。

製品が示す必要があるポイントを把握し、優先順位に従って実行することが最善です。
参照オブジェクトは、ユーザーにとって読みにくくならないように、ユーザーにとって馴染みのあるものである必要があります。

よく使われる表現は、[私はXXと非常に似ています]、[私はXXとは異なります]、[私はXXよりも進んでいます]、[私はXXよりも安定しています]などです。 2. 悩みを解決する 支払い決定に対する抵抗の一部は恐怖から来ています。最も一般的なものは次のとおりです。

効果がない場合はどうなりますか？
期待した結果が得られなかった場合はどうすればよいですか?
もう欲しくなくなったらどうしますか？

このような現象に直面して、私たちができることは、「間違った選択をしても問題ありません。私たちはあなたの利益を守ることができます」など、支払いを誘導する際にユーザーの不安を払拭するためのバックアッププランをさらに設計することです。実際のシナリオでは、最も一般的な「ルーチン」は次のとおりです。 全額返金 オンラインまたはオフラインの支払いシナリオのいずれにおいても、これは基本的に最も強力なものです。ユーザーにとって、これは「安心の薬」のようなもので、割引よりも受け入れられやすい場合があります。 無制限のリプレイ これは、ライブ音声放送製品では非常に一般的です。すぐには理解できなかったのですか？問題ありません。音声は永久に保存できるので、いつでも聞くことができます。そして、そこには「無限」や「永久」といった誘惑と魅力に満ちたキーワードが含まれていることが多いのです。 できるようになるまで学ぶ これらの言葉は、一般的に自動車教習所などのトレーニング製品に登場し、ユーザーが学習しない、または試験に合格しないという悩みを解決し、ユーザーの不安を軽減します。 補助金のメリット 無料、限定無料、割引、クーポンなど、さまざまな表現形式は、ユーザーに支払いを促す過程で「最後の一撃」を与えることができます。 3. ユーザーの再購入率を高める ユーザーが料金を支払った後も、維持、転換、非更新などの問題が残る可能性があります。この段階では、ユーザーの「現在の収入」を重視し、ユーザーに「お金に見合った価値」を得ていると感じさせることに重点を置くべきだと思います。具体的には、試してみる価値があるかもしれない以下の方法をまとめました。 1. ユーザーの「離脱コスト」を拡大する 人は「より多くを得ること」に比べて「持っているものを失うこと」に対して嫌悪感を抱きやすく、この点を強調することでユーザーの「放棄コスト」を高めることができます。例えば：

アカウントの有効期間: スーパープラチナメンバーシップは 2 月 31 日に期限切れとなり、その後は 24K 金メッキのクールなアバターフレームは返却されます。
クーポンの有効期限が切れています: 3,000 元相当のクーポンの有効期限が近づいています。期限内にご利用ください。

この方法は、試用期間や有効期間の終了に適しており、ユーザーに発行されたクーポン、割引クーポン、特別購入権、生成された割引注文などのシナリオも含まれます。このプロセスでは、リマインダーの方法と頻度に注意を払う必要があります。これにより、ユーザーの緊急感が増すだけでなく、製品の消費と二次消費が促進されます。 2. 使命感を高める 使命感は実際にユーザーの支払いの価値を高め、「自分のためにお金を使っているのではない」とユーザーに認識させることができます。これにより、ユーザーは自分の支払い行動についてより深い印象を持つことができ、支払いに対する抵抗も軽減されます。例えば：

シェアサイクル：今回は x キロメートル走行しました。これにより、車や公共交通機関を利用する場合と比べて二酸化炭素排出量が xxx 削減され、これは x 本の木を植えることに相当します。
公共福祉内容のある商品：100元の使用ごとに希望小学校にxx元を寄付することに相当します。
電子書籍：ご購入いただいた本は合計 xx ページです。同じサイズの紙の本を作るには xx 本の木を伐採する必要があります。緑化へのご協力ありがとうございます。

新エネルギー、環境保護の概念、公共福祉の内容を含む製品の場合、この点を強調し、ユーザーの使命感を高め、名誉感を満たすようにすることで、ユーザーが自然に製品を再度使用または消費するようにすることができます。 3. 潜在的なユーザーに焦点を当てる 開拓できていない潜在的な有料ユーザーに対しても、タイムリーな指導やフォローアップに留意する必要があります。支払いに転換できなかった人を分類し、初回に支払いを行わなかった理由を分析し、適切なタイミングでターゲットを絞ったガイダンスを提供して、第 2 波の支払いフローを形成します。 4. データを追跡して分析する

上記の方法に加えて、ユーザーの支払い習慣に関連するデータを分析することで、追跡とガイダンスを実行することもできます。たとえば、有料ユーザーに対する毎日の登録数の比率に関するデータは、新規登録ユーザーに対する有料製品のコンバージョン効率を高める必要があるかどうかを判断するのに役立ちます。
複数回の支払い率の割合に関するデータは、ユーザーの習慣が形成されているかどうかをより直感的に示すのに役立ちます。また、ある程度、有料製品がユーザーに価値感をもたらすことができるかどうかについて結論を導くのにも役立ちます。

さて、今日は「有料ユーザーを育てる」ことについての考察は以上です。皆さんのインスピレーションになれば幸いです。また、 3 クラスの学生グループのクラスメートにも特別な感謝の意を表したいと思います。皆さんが行った広範な議論から、私は多くのアイデアを得ることができました。皆さんの考えの一部をここで共有し、皆さんの参考としたいと思います。藍穎：秘訣を一つ教えましょう。有料パッケージと比べると、基本版は安く、アップグレード版は通常版よりほんの少しだけ高いだけです（実は、当初の意図はいわゆるアップグレード版を宣伝することであり、通常版は対照的なものに過ぎませんでした）。補助金については、表面的な現象に過ぎないと思います。買う本当の理由は中身であって、味はそんなに美味しいわけではないです。味が良ければ補助金がなくても買います。 張大奎：ユーザーにお金を払ってもらいたいだけなら、素晴らしいコピーライティングやスローガンで十分かもしれませんが、支払い習慣は操作やコピーライティングの問題だけではなく、一連の戦略やルーチンが必要であり、最終的には製品に行き着きます。まず、柔軟かつコスト効率よく潜在的なユーザー需要ポイントを見つけ（アクティビティ操作）、次に有効な需要を決定し、製品プロトタイプを宣伝して発売を支援し（製品操作）、製品発売後にユーザーを管理し（新規ユーザーの誘致、活性化、維持、変換の促進 -ユーザー操作+アクティビティ操作）、最後に運用データの製品反復を検討します（製品操作）。 陳黒黒：初回支払い割引、補助金、バウチャーなどの手段を使って、ユーザーに初回支払いを完了するよう促すことができます。初回支払いを済ませれば、サブスクリプションの更新に誘導するのがはるかに簡単になります。一部のサービスは初回支払いの敷居を下げるために低価格でパッケージ化されています。 Yan Chengcheng:製品に関して言えば、製品ラインを構築する際には、需要ポイントに基づいて無料製品と有料製品を区別し、有料サービスの優秀性を強調します。運用面: 有料製品の特別オファー、無料トライアル、その他のアクティビティにより、支払い行動が促進されます。 徐子文：ユーザーが言い訳を見つけるのを助け、クラウドファンディングはユーザーが敷居を下げるのを助け、リターンはユーザーに価値を認識させ、付加価値サービスはユーザーに金銭関係を受け入れさせ、紅包のやりとりはユーザーに金銭関係以外の関係を感じさせ、参加感覚はユーザーに希少性（あなたは最高だ）、優越感（素晴らしい言葉の特権）、そして利用感（私は大儲けした）を与えます。 広い視野で考えると、有料ユーザーを育成するにはまず無料トライアルから始めたほうがいいと思います。どんなに質の高いコンテンツでも、ユーザーに体験させなければただの空論です。例えば、最初に記事や本を少し読ませて、要所要所でVや課金を入れれば、意味があると思ったら自然と課金しますし、このモデルだと認識します。そうすれば、今後直接有料コンテンツを宣伝する時も、心の準備ができて認識もできます。コンテンツを体験させずに直接支払いを要求した場合、購買力のある潜在的なユーザーの一部はすぐにブロックされてしまいます。ユーザーに支払いの習慣を身につけさせることが目的であれば、まずすべての無料コンテンツに元の価格を記載し、次に現在割引されているため無料または期間限定で無料であることを強調して、ユーザーが最初から支払いを心理的に受け入れられるようにすると良いでしょう。

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