テンセントソーシャル広告 張敏怡: ソーシャルシナリオにおける「精度」の再定義

なぜ「精度」について話しているのでしょうか? これは内容と矛盾しているようです。 WeChat は18 か月前の 2012 年 2 月 2 日にMoments 広告を開始しました。多くの友人や業界の同僚から、「広電通で働いていたときは精密広告をやっていたのに、今はWeChat Momentsでソーシャル広告をやっている。その違いは何？」と質問されました。最近、多くの業界のトレンドセッターが意見を表明したり記事を書いたりして、業界の議論を巻き起こし、「精密」が主流であるかどうかを問う声が増え始めました。 「精度」を諦めるべきか議論する声も？

私の直属の上司は、長年Googleで働いてきた MIT の博士号取得者です。議論の中で、彼はよく私に決まった質問をしました。「それをどのように定義しますか?」私たちの広告の定義は非常に明確だと思いますが、ターゲット広告の定義は十分に明確ではありません。 「広電通」時代の初期には、「精度」の定義はしばしば有効性と結び付けられていました。弊社でPCベースの情報フロー広告、広電通、パフォーマンス広告を体験したことがある方ならご存知でしょうが、現在でも多くの広告予算には精密広告が含まれています。実際、これらの予算における精密広告はパフォーマンス広告とほぼ同等です。つまり、適切なターゲット ユーザーを正確にターゲットにすることで、シンプルで明確な ROI が達成されます。

同時に、「精度」の定義に影響を与えるもう一つの概念はビッグデータです。多くの場合、「精度」について言及する場合、それは「ビッグデータ」の概念の出現後に言及されます。つまり、膨大な数の群衆の中から、必要な人、小グループ、または小グループの人を見つけることができ、それを極めて正確に行うことができます。

データを一つ共有しましょう。ほぼすべてのユーザーのオンライン時間の約40％がQQとWeChatに費やされています。WeChatの方がこれに多くの時間を費やしており、QQは若者の間で定着率とアクティビティが高いです。正直に言うと、テンセントとテンセントソーシャル広告の核となる機能はまさにデータです。 「ビッグ データ」という用語は、私のチームでは「禁止用語」です。私は常に、データはデータであると強調してきました。「ビッグ」という言葉を削除した理由は、ビッグをどのように定義するか、またそれをどれだけ正確に定義するかによって決まるからです。 「ビッグ」はデータによって自然に形成され、「正確さ」はデータによって発見された交通量と人口にあります。しかし、交通量や混雑度の観点から見ると、単に「大きい」だけでは意味がありません。データについて話す場合、「データ」と「深さ」という 2 つの概念について話します。「大きい」は漠然とした概念ですが、全体としては確かに精度を達成できます。

「データ」は私たちが常に重視してきたものであり、私たちが「正確」であり続ける理由でもあります。なぜなら、私たちはテンセントのプラットフォームからのデータだけでなく、テンセントが管理または投資しているこれらの垂直分野の多くのエコロジカルパートナーからのデータも持っているからです。同時に、ファーストパーティのデータだけでなく、サードパーティの監視およびテスト データにも接続できる、十分かつ非常に完全なプラットフォームがあり、これらをすべて接続できます。データカバレッジの広さという点では、テンセントが絶対的にリードしていると言えるでしょう。

もう一つは「深さ」です。 WeChat または e.qq.com の配信側では、さらに数百、数千もの主要なキーワードを確認でき、ターゲットを絞った方法でキーワードをマイニングすることもできます。ユーザーの基本データと興味属性、ユーザーのビジネス上の興味からステータスまでを取得できます。実際、これは過去 3 年間で誰もが精度と呼んできたものです。私は顧客について非常に深く理解しており、ユーザーの行動を非常に正確に把握しています。この2点は確かに私たちが誇れる能力だと思いますが、それだけでは十分ではありません。

ビッグデータでは、適切な人材を見つけることが重要な意味を持つことが多いのですが、ここで本日の「精度」というテーマは、Jinbang Awardのテーマと非常に関連しています。適切な人材を見つけることだけでなく、データを有効活用することも重要です。適切な人を見つけるだけでは十分ではありません。適切な人を見つけることは条件の 1 つに過ぎず、ここでは真の精度が十分ではないからです。

過去約 20 か月間、Moments 広告は私たちに良い要約をもたらしました。テンセントのWeChatとQQの月間アクティブユーザー数はともに6億人を超えており、人口の90%をカバーしています。しかし、今では誰もが毎日WeChat Momentsで広告を見ており、基本的に1人1日に1つの広告しか見ていません。ネットワーク全体を広告で絨毯爆撃する能力を持つ人は誰もいませんし、これは基本的に不可能です。しかし、依然として「飽和攻撃」が必要であり、その前提は「精度」です。実際、多くのオフライン キャンペーンもプログラミングと精度によって定義されます。

まず最初の 2 つのポイントについて説明しましょう。1 つ目は洞察力です。どのプラットフォームで広告を掲載する場合でも、戦場の環境に対する洞察力が前提条件となります。しかし、これまでは、正確なユーザー ポートレートに重点が置かれすぎていて、ユーザーのライフ サイクルやセグメント化された業界が軽視されることがよくありました。多くのお客様は、プラットフォーム上での実際の消費行動を理解したいため、当社とのやり取りの際にユーザーポートレートを求めます。それが彼らが最も得意とすることであり、何の問題もありません。

しかし、私たちは常に1つの点を指摘します。ユーザーのライフサイクルを見てみませんか?ユーザーのポートレートは常にスライスされ、静的です。テンセントのプラットフォームの経済的支柱であるゲーム業界は、テンセント独自のソーシャルプラットフォームを使用して、ユーザーライフサイクルの管理を最大限に高めることによって構築されています。最終的に、多くのクライアントの CMO やマーケティング専門家はユーザー ライフサイクルの価値を実際に理解しており、会計帳簿も持っているものの、基本的にはデータ処理に自社の CRM システムのみに依存していることがわかりました。パートナーがテンセントをメディアとみなす場合、ユーザーのライフサイクルの長さ、さらには長期間にわたる行動の変化の追跡をクライアントに提供できるメディアはごくわずかです。これには、ユーザーID、ユーザーのソーシャル行動、ユーザーの人間とコンピューターの相互作用、トランザクションステータスに関するより包括的なデータが含まれます。このような機能を備えているのはテンセントだけです。

したがって、ここで強調したいのは、正確な創造的なアイデアを思いつく前に、誰もが正確な洞察力を持つ必要があるということです。そして、私たちが得た正確な洞察は、ユーザーのライフサイクルとライフサイクル価値を最大化するという経営コンセプトを誰もが理解できるようにすることです。大きなマーケティング上の問題に直面している有名な 3C ブランドを想像してみてください。彼らが直面している問題は、その特権と領域が国内ブランドによって略奪的に占領され、ユーザーサイクルが突然終了することです。このとき、このブランドは過去 5 年間の成功した市場経験を見つけ、この 3C ブランドの製品を購入した人々を正確にターゲットにすべきでしょうか?それとも、ブランドが直面しているユーザーライフサイクル管理の危機に対応するために、適切なグループの人々のために正確な資料を準備する必要があるのでしょうか?これが、ユーザー ライフサイクル管理におけるインサイト マイニングの重要性を意味します。これは、ビジネス目標を解決できる動的かつリアルタイムの洞察であり、「精度」の前提条件でもあります。

2つ目は、業界全体に対する洞察力です。実際、テンセントのプラットフォームでは業界全体のデータや行動を見ることができ、その範囲は非常に包括的です。これは、当社の全体的なビジネス戦場環境の一部です。

これら 2 つのポイントは洞察力として不可欠です。そうでないと、創造性に差別化と特異性が欠けてしまいます。

テンセントの現在の広告スペースは主にモバイルネイティブ広告スペースであり、QQブラウザ広告、 WeChatパブリックアカウント広告、ネイティブソーシャルシナリオ（モーメンツとQQフィード広告）、ネイティブソーシャルシナリオ広告が含まれます。 QQ Weatherをチェックすると、PM2.5や気温低下レベルをターゲットにした特別な機能シナリオ広告を見ることができます。これらは毎日目にするものです。これは私たちがこれからお話しする2番目のシーンです。

非侵入性、価値のある関連性、そして段階的に進む自然なコンバージョンは、テンセントのネイティブ広告の要件です。これらの要件は諸刃の剣であり、広告の制約でもあり、創造性に大きな要求を課します。非干渉が基本であり、価値ある関連性は必須ですが、これら 2 つのポイントにはより多くの制限があります。ただし、これらが達成されれば、3 番目のポイント、つまり層ごとに進む自然な変革をより効果的に引き起こすことができます。

実際の例を挙げると、QQ Spaceに掲載されている情報フロー広告があります。上は父親が送った内容、下は親友が言った内容、真ん中はユーザーの誕生日プッシュと組み合わされた21Cakeの誕生日マーケティング広告です。これは、ユーザーに話しかけ、ユーザーの名前を呼び、ユーザーが置かれている特定のシナリオをターゲットにした広告です。これは非常に会話的な広告です。独創的な素材から継続的なクリックを誘発する創造性まで、広告全体が、まるで自分のことを理解してくれる人とコミュニケーションを取っているかのような気分にさせてくれます。ユーザーにターゲットを絞った関連性の高いシナリオ マーケティングと製品コミュニケーションを提供します。このタイプの広告では、クリックスルー率を心配する必要はありません。クリックスルー率は問題ではありません。

それが体現する対話的な性質こそ、コンテンツ作成者が重点を置くべきものです。本当に良い広告とは思いやりのある挨拶であり、それはテンセントのプラットフォーム上で広告主が伝えるコンセプトでもあります。ユーザーは今日は支払いをしないかもしれませんが、これは思いやりのある広告主が自分に話しかけているということだとわかっています。

皆さんご存知のとおり、 WeChat広告が開始されたときのスローガンは「広告は生活の一部」でした。私たちにとって広告を避けることは不可能です。モーメントを閲覧すると広告が表示されますが、テンセントプラットフォームのすべての人に、私たちが心を込めて広告を出していることを感じていただければ幸いです。このような意図は、私たちと協力し、コンテンツおよびクリエイティブ パートナーによって生み出されました。彼らは、ソーシャル広告とネイティブ広告に対する私たちの要件を理解し、対人コミュニケーション シナリオを有効活用し、段階的に進行する自然なコンバージョンを実現します。ブランドのプロモーションとビジネスコンバージョンの結果の面では、広告主に良好なビジネス収益をもたらすことができます。これを基に飽和攻撃を実行することは、6億人のユーザーに同じ日に同じ顔を見せることよりもはるかに効果的であると私は信じています。

当社のクリエイティブ ディレクターは、ソーシャル シナリオでは非常に長いコメントが付いたソーシャル広告や Moments 広告を多く目にしており、広告主はそのようなコメントを本当に見たいと思っていると認めました。多くの人から批判される広告もあります。あなたが広告主であれば、友達がみんな転送し、あなたの広告に50件の批判コメントが付くと、悲惨な気持ちになるでしょう。実際、中国では500万人があなたの広告を批判しています。これは非常に恐ろしいことです。しかし、他のプラットフォームにはそのような機能はありません。私たちは極端なケースを検討し、いくつかの表面的な経験をまとめてきました。

まず、リンクの必要性がなければなりません。なぜなら、WeChat Moments やソーシャル シナリオでは、ネイティブ広告がユーザーの特定のニーズをターゲットにできなければならないからです。テンセントのプラットフォーム広告は強制的に読んだり注意を向けたりする必要があるシナリオではないため、テンセントのプラットフォーム上で単純なブランド配置が成功する可能性は非常に低いです。先ほど聴衆の中で江さんと議論していました。江さんは、どうすれば人々に選択肢を与えずに済むのかと私に尋ねました。私は、これはかなり難しいことだと答えましたが、選択肢がある状況でユーザーの注意を引きたいのであれば、2つのことをしなければならないことを知っておく必要があります。1つ目で最も基本的なことは、ニーズを表現することであり、もう1つは、ユーザーの注意を引き付けることのできる純粋な視覚的魅力です。たとえば、友達のサークルを閲覧すると、国慶節の休日が終わったばかりで、みんながアメリカと日本に旅行に出かけていることがわかります。美しい写真はたくさんありますが、最初の2枚の写真だけが注目を集め、クリックして見てもらうことができます。これが視覚的な魅力です。したがって、純粋な視覚的魅力も成功の要素です。コンテンツは実際には非常に有用ですが、クリックするには視覚的魅力が必要です。

2 つ目は、好みの需要です。この好みは、基本的なユーザー ポートレートを作成した後の現時点での好みです。これが最高レベルです。この方向性のある正確なシステムはサポート可能ですが、創造性とコンテンツに大きな課題をもたらすことになります。実際に広告素材を作成する場合、個々の状況に合わせてカスタマイズすることは不可能です。しかし、プログラミングの発達により、誰もがコンテンツを作成したり、ダイナミックな創造的な方法を形成したりできることを理解することが重要です。

ダイナミックな創造性は、エンジニアだけが機械的かつ体系的に行う仕事ではなく、多くのアーティストや 4A クリエイティブ チームがコア要素を分解して取り組む必要があり、コンテンツの専門家によって推進される必要があります。ダイナミックなクリエイティブアイデアをピクセルにまで分解することは不可能ですが、3層、4層、あるいは5層、6層の主要コンポーネントに分解することは可能です。それをどのように分解するか、どのように演出するか、そしてそのロジックが何であるかは、すべてコンテンツと密接に関係しています。今後、ゴールデンリスト賞の受賞事例には、ますます優れた事例が見られるようになると信じています。こうして初めて、私たちは各個人のニーズを満たし、ユーザーの好みを真に満たし、パーソナライズを満足させ、大規模でパーソナライズされた広告サービスを提供できるのです。

3つ目は、ユーザーの心理に訴える力です。最も成功している広告には、この要素が含まれていることが多いです。ユーザーは純粋な素材と視覚的な魅力に感動しますが、プロセス全体が強制的なプロセスではありません。ユーザーがクリックすると、まずユーザーがほぼ全画面でコンテンツを積極的に選択する期間が生まれます。この期間は誰にとっても大切にする価値があります。この段階での最終的かつ最も成功するケースは、人々の共感を呼ぶケースです。

これは新しい概念ではありません。ユーザーが提供されたトランジションを選択すると、それは大きな意味を持ち、ユーザーは喜んであなたの情報を受け入れるでしょう。しかし、30 秒のビデオをステッカーとしてユーザーに表示してはいけません。30 秒では、ユーザーがトイレに行ったり、ビデオをスキップしたりしないことは保証できないからです。ここでは多くの良い事例が見られますが、ユーザーの注意を無駄にしているケースも多くあります。多くのターゲットグループは非常に正確です。6億人のユーザーから、非常に垂直な分野の500万のターゲットグループを獲得しました。クリックスルー率は非常に高く、ユーザーの関連性は非常に強いです。しかし、その後の素材とサービスのインタラクティブ性の深さは非常に貧弱で、機会を逃しています。

この機会を捉えることができれば、テンセントのソーシャルプラットフォーム上のすべての人々に大きな価値をもたらすことができるでしょう。ユーザーは、あなたのブランドやコンテンツ情報と深く交流したいと考えています。ユーザーは、単にそれを見るだけでなく、あなたをクリックし、公式アカウントを追加し、情報コンテンツと交流し、さらには公開アカウントでブランドと交流することもあります。現在、このようなインタラクティブなイノベーションはますます増えています。

案件が話し合われたのは昨年の8月から9月。巨額の予算とスケールをかけた広告ではなく、ポイント攻めで突破口を開こうとしている。UFSのターゲット顧客であるシェフたちにインタビューを重ねた。シェフにとって一年で最も居心地が悪く、最も心が休まる日は春節です。みんなのために大晦日のディナーを作りますが、大晦日のディナーに家に帰れる確率は毎年高くありません。これは入手困難なユーザーポートレートではありません。私たちは春節まで辛抱強く待ち、その間にクリエイティブチーム、パートナー、サービスプロバイダー、仲介業者と協力し、コピーのABテストまで行い、ついにこのような広告を作りました。

「同窓会の料理には、一生懸命働き、献身的に働いている人々の集まりがあります...」このコピーとビデオ素材。これまでに20回以上観ていますが、最後まで観る勇気がありません。観るたびに泣いてしまいます。本当に感動的です。これは、B サイドの非常に垂直的なサービス ケースです。

最高の機会を捉え、最も適切で感情に訴える素材を使用することで、素晴らしい交流を生み出すことができ、最終的には誰もが商業的価値を獲得できることがわかります。それ以来、このパブリックアカウントシステム、さらにはプロのシェフのパブリックアカウントシステム全体が、たった 1 つの広告で有効化されました。

今年6月にユニリーバの世界トップマネジメントが交流のためにテンセントに来るまで、この広告は依然として最も重要かつ成功した事例であり、私たちはそれを皆と共有し続けました。なぜなら、これは私たちがこれまでに見てきたケースであり、最も包括的な社会的シナリオにおける創造性、洞察力、場面、さらには時間の最も正確な例だからです。

コンテンツマーケティングに焦点を当てたゴールデンリストアワードのような大きな舞台で、若い広告サービスチームとして、テンセントのソーシャル広告プラットフォーム全体が依然として非常に先進的なソーシャルプラットフォームであることを皆様に強調したいと思います。その位置付けは「ビジネスに力を与え、常に人々と共にある」です。当社の広告製品、当社のチーム全体、そして当社の広告サービスは、テンセントのユーザーに貢献することを目的としています。これはテンセント全体に一貫して貫かれている考え方です。

第二に、サービス提供の過程で、私たちは能力開発とエンパワーメントを重視しています。私たちは常にゴールデンリストアワードの最高のパートナーになれると信じています。より多くの広告主に、より適切なプラットフォームとキャンバスを提供し、創造性とコンテンツに余地を残し、専門家が才能を十分に発揮し、より多くのゴ​​ールデンリストアワードを獲得し、より高い商業価値とユーザー価値を実現できるようにしたいと考えています。

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