Facebook、Dropbox、HubSpot は顧客獲得コストをどのように計算するのでしょうか?

企業の評価に影響を与えるすべての要素の中で、最も一般的に使用される 2 つの指標は、 CAC (顧客獲得コスト)とCPA (顧客獲得単価)です。 CAC と CPA を誤って計算すると、誤った方向に進む可能性があります。

この記事では、本当の CAC とは何かをわかりやすく説明し、チームを誤った方向に導く可能性のあるよくある間違いについて詳しく説明します。

CAC ≠ CPA

始める前に、まずそれを定義しましょう。 CAC と CPA は混同されやすいですが、実際にはまったく異なる指標です。 CAC を理解するには、まず 2 つの違いを理解する必要があります。

CAC は具体的には顧客獲得コストを指します。一方、 CPA は、登録ユーザー、アクティブユーザー、トライアルユーザー、または単に誘導されたユーザーなど、必ずしも顧客にならないトラフィックを獲得するためのコストを指します。ただし、これら 2 つの指標は相互に関連しています。これは、コストを計算するために CPA を必要とする指標の中には、CAC に直接影響を与えるものもあるためです。

次の 3 つの例は、CAC と CPA の違いと関連性を示しています。

1. ドロップボックス

Dropbox はフリーミアムツール製品です。CACとは、PRO サービスまたはエンタープライズサービスに料金を支払う顧客を獲得するためのコストを指します。 CPA は、(無料) ユーザー登録あたりのコスト、(無料) アクティブユーザーあたりのコスト、およびその他の重要な非課金指標を指しますが、これらの指標はすべて、トラフィックの一部が単なる製品訪問者から製品の実際のユーザーに変換される様子を追跡しています。

ドロップボックスCAC

ドロップボックスCPA

2. ハブスポット

HubSpot はB2B SaaS 製品であるため、 Basic、Professional、または Enterprise プランを使用して顧客を獲得するコストは CAC になります。 CPA は、リードユーザーあたりのコスト、潜在的ユーザーあたりのコスト、トライアルユーザーあたりのコスト、またはセールスファネル内のその他のコンバージョンポイントなど、CAC に影響を与える指標に使用されます。

ハブスポットCAC

ハブスポットCPA

3. フェイスブック

広告ベースのビジネスモデルを持つB2C企業の場合は少し異なる可能性があります。 Facebook の場合、料金を支払う顧客は実際には広告主であるため、 CAC は新しい広告主を獲得するためのコストを指します。ユーザーレベルだけを見ると、ユーザーと顧客は実際には同じです。 Facebook の場合、CPA は登録ユーザーあたりのコスト、アクティブユーザーあたりのコストなどを計算するために使用されます。

Facebook CAC と CPA

CAC の本質を理解することは実は非常に簡単です。最初の重要なポイントは、ビジネスモデルにおける顧客が誰であるかを定義することです。

この定義は十分に単純かつ明確である必要があり、CAC と CPA の定義は、仕事上のコミュニケーションにおける誤解を避けるために一貫している必要があります。

CAC の計算式とそれが間違っている理由

「CAC の計算方法」を検索すると、次の基本的な計算式が見つかります。

CAC = (総マーケティング費用 + 総販売費用) / 獲得した新規顧客数

問題ないように思えますが、この式では多くの詳細が無視されており、各変数の定義も曖昧です。その結果、最も単純な計算でも誤差が生じる可能性があります。たとえば、この式に従って計算すると、次の結果が得られます。

しかし、もし私があなたにこう言ったらどうでしょう:

各顧客が見込み客から顧客になるまでには平均 60 日かかります。
すべての顧客が新規顧客というわけではなく、以前失った顧客もいます。
フリーミアムモデルの製品の場合、これらのコストは実際には無料ユーザーを獲得するためではなく、無料ユーザーを有料ユーザー(顧客) に変えるために使われます。

これら 3 つの追加情報により、上記の式の正確性を再検討することになります。式を使用する前に、これらの前提条件を評価する必要があります。

CACを正確に計算する方法

CAC をより正確に計算するには、まず 3 つの問題を明確にする必要があります。これら 3 つの質問はすべて、数式内の変数を正確に定義するのに役立ちます。

質問 1: マーケティングタッチポイントから新規顧客を獲得するまでにどのくらいの時間がかかりますか?

最初の問題は、この計算式ではマーケティング費用をかけて新規顧客を獲得するまでにかかる時間が考慮されていないことです。ここに 2 つの例を示します。

例1: フリーミアム製品

Dropbox を例に挙げてみましょう。登録すると、無料ユーザーになります。しばらく Dropbox を無料で試してみて、無料ストレージを使い果たしてしまった場合は、アップグレードすることをお勧めします。ほとんどのユーザーにとって、この期間は数か月（一部のユーザーの場合は 1 年以上）になる可能性があります。この例は、Evernote、 Bufferなどの他のフリーミアム製品にも当てはまります。

事例2: インサイドセールスSaaS企業

多くの社内販売 SaaS 製品のモデルでは、試用版ユーザーになるには 1 か月もかからない (その月のマーケティング活動によって異なります) とされています。ただし、試用版でセールスファネル全体の変換プロセスを体験する必要があるため、実際に有料ユーザーになるには 60 日以上かかります。

これらのプロセスにかかる時間を考慮しないと、CAC を過大評価または過小評価することになり、重大な意思決定の偏りにつながる可能性があります。以下は CAC を過大評価した例です。下の表では、CAC = 月間マーケティング費用合計 / 同月に獲得した新規顧客数です。

3月にいくつかの新しい配信チャネルを試しましたが、その結果、マーケティングコストが大幅に増加しました。単純計算すると、当社のCACは148元となります。目標 CAC が 125 元であれば、 3 月のキャンペーン戦略は失敗したと結論付け、これらの新しいチャネルを放棄する必要があることになります。

しかし、1 人の顧客を有料顧客に変えるのに 2 か月かかるとしたらどうでしょうか?次のグラフは、同じデータを使用して 2 か月間に基づいています。

このアルゴリズムの結果はまったく異なります。当社のCACは3月は84元、4月は111元でした。 3月に試みたこれらの新しいチャネルを止めるべきではないだけでなく、投資を増やしてチャネルの規模を拡大すべきです。

次のいずれかのシナリオに該当する場合、顧客獲得にかかる時間は問題になりません。

顧客獲得に必要な時間は非常に短いです。多くの B2C 企業では、 Snapchatや Instagram など、ユーザーファネル内の意思決定チェーンが非常に短くなっています。
マーケティング予算は比較的固定されており、時間の経過とともに大きく変化することはありません。ただし、そうであっても、コストを正確に計算することが最善です。

顧客獲得にどれくらいの時間がかかるか計算する必要がある場合、最も簡単な方法は平均マーケティングサイクルを計算することです。言い換えれば、最初のマーケティングタッチポイントから新規顧客への変換までに平均してどれくらいの時間がかかるのでしょうか。

例えば。私たちが SaaS 企業であり、顧客を獲得するまでの平均時間が 60 日で、この 2 か月間に費やされる販売費用が均等に分配されているとします。

CAC の計算式は次のようになります。

CAC = (2 か月前のマーケティング費用 + 先月の 1/2* 販売費用 + 今月の 1/2* 販売費用) / 今月の新規顧客数

質問 2: マーケティング費用には何が含まれていますか?

CAC をより正確に計算するには、マーケティング費用に何が含まれているかを正確に答える必要があります。この質問の答えを例とともに理解する前に、よくある間違いをいくつか見てみましょう。

間違い1: 人件費を含めない

マーケティングおよび営業スタッフ全員の給与コストを考慮する必要があります。多くの CAC ではこの部分は含めませんが、マーケティングに 100% のエネルギーを注ぐ人だけでなく、時間の一部をマーケティングに費やす人 (通常は部門マネージャーまたはパートナー部門) も含める必要があります。人件費を含んだ CAC は通常、 Fully Loaded CACと呼ばれます。場合によっては、フル装備の CAC と通常の CAC を区別することが企業にとって非常に役立つことがあります。

間違いその2: 固定費を含めない

間違い 1 と同様に、これらの従業員によって発生する固定費(機器費用、レンタル費用など) も考慮する必要があります。

間違い3: ツールのコストを含めない

多くのチームは、業務をサポートするために、同時に 10 を超えるマーケティングツール (有料のソフトウェアシステムであれ、マーケティング機器を維持するためのサービス料金であれ) を使用しています。これらのツールも経費を増加させるため、CAC を計算する際のコストに含める必要があります。

これらすべての要素を考慮すると、CAC の計算は少し複雑になり、会社によって大きく異なる可能性があります。以下にいくつか例を挙げます。

Spotify とフリーミアムビジネスモデル: 製品/開発/サポート部門をどのように計算するか?

Spotify は、何百万人ものユーザーが無料で製品を使用している無料ビジネスであり、ユーザーは共有することで、Spotify が継続的に新規ユーザーを獲得することに貢献しています。ほとんどの企業では、製品、開発、サポート部門は CAC に含まれません (通常は R&D 予算に含まれます)。ただし、無料製品が顧客を獲得するための主な方法である場合は、無料製品をサポートするためのコストを CAC に含める必要があります。この問題についてはさまざまな意見がありますが、私たちはこの部分を費用に含めることを支持します。

R&D エンジニア、製品マネージャー、またはマーケティング目標に取り組んでいるその他の人材がいる場合は、その給与と経費を CAC に含める必要があります。これらの人々はマーケティングチームに所属していないかもしれませんが、それでも顧客獲得活動をサポートするための費用が発生します。

HubSpot と SaaS モデル: カスタマーサポートチームを計算する方法

HubSpot のようなほとんどの SaaS 企業には、かなり大規模なカスタマーサポートチームがあります。カスタマーサポートチームの定義は、会社によって大きく異なります。既存の顧客に対応するだけのカスタマーサポートチームもあれば、新規顧客の獲得を支援する必要があるチーム、休眠顧客の呼び戻しに専念するカスタマーサポートチームもあります。

ここで、顧客サポートチームのコストを CAC に含めるべきかどうかという疑問が生じます。当然のことながら、新規顧客の獲得を担当するチームも CAC に含める必要があります。

Dollar Shave Club とe コマースモデル: 送料無料戦略をどのように計算するか?

Dollar Shave Club は電子商取引会社です。最も有名なのは、たった 1 ドルで 1 か月間試すことができることです。 1 か月のトライアル戦略には、製品自体のコスト、物流コスト、トライアル期間中のサポートコスト、その他のコストを含む、多額のマーケティング予算が必要です。これらの費用は CAC に含めるべきでしょうか?答えは、新規顧客をどのように定義するかによって異なります。

Dollar Shave Club の場合、トライアルに 1 ドルを費やした人はまだ顧客ではないと定義できます。新規顧客とは、試用段階を過ぎた人のことです。次に、1 ドルの試験をサポートするためのすべてのコストを CAC で計算する必要があります。

新しく獲得した顧客はすべて本当に新規顧客でしょうか?必ずしもそうではありません。

CAC を計算する際には、新規顧客とリピーター顧客を区別する必要があります。多くの企業は、新規顧客を獲得するためのマーケティング戦略と既存顧客を呼び戻すためのマーケティング戦略を区別しています。CACを計算する際、分子には新規顧客を獲得するためのマーケティング費用のみが含まれ、分母の数字は新規顧客と呼び戻された既存顧客の合計になります。これにより、CAC が低く見えるようになります。この計算偏差を解決するには、次の 2 つの解決策が役立ちます。