「ネットセレブ」よりも致命的な「専門家」経済をいかに活用して商品を販売するか

九之蘭インタビュー：「ネットセレブ」よりも致命的な人材経済を構築するためのワンストップ戦略 前書き：少し前、大手ニュースポータルでは「アーロン・クォックの現在の恋人は80年代以降のネット有名人」、「王思聡のネット有名人の恋人は年間1億元を稼ぐ」、「ネット有名人の張大易の年間収入は2億元に達する」などのニュースが主流でした。「ネットセレブ経済」の潜在力はすごい！世間に知られているネットセレブ経済は、タレント経済の氷山の一角に過ぎないことを、あまり知られていない。タレント経済の潜在力はさらに大きい。私たちの前に広がるのは、まだ十分に開発されていないタレント経済の利益のブルーオーシャンだ。エキスパート経済はビッグCだけのものではありません。検索エンジンマーケティングなどのチャネルの配当が徐々に薄れていくと、企業も「エキスパート経済」を利用して、少ない投資で高い収益を得ることができます。インターネットはインフルエンサー経済に急速な成長の翼を与え、特にWeibo、Meipai、 Meilishuoなどの一連のプラットフォームはインフルエンサー経済のインキュベーターとなっています。本日、九之汉は新浪微博広告部門の上級幹部である王伝鵬氏をお招きし、「タレントエコノミー」というユニークなビジネスモデルの詳細な分析と、企業や大手企業がタレントエコノミーを構築するための実践的なガイドを提供してもらいました。さらに、記事の最後にはイースターエッグがあります。外から見ると、Sina WeiboとWeChat、 FanstongとGuangdiantongの関係は常に微妙です。Sina Weibo広告担当者は、FanstongとGuangdiantongの長所と短所をどのように評価していますか？ 九志蘭：タレントエコノミーは、多くの人にとってまだあまり人気のない業界です。タレントエコノミーの正確な位置づけを教えてください。 王伝鵬：まず、専門家とは何かを見てみましょう。専門家の定義は非常に広いです。特定の分野で一定の専門知識を持っている人は誰でも専門家と呼ぶことができます。作家、監督、モデルなどです。エキスパート経済とは、このような人々を通じて商業的な収益化を実現する方法です。インフルエンサーエコノミーは2012年に中国で流行しました。当時の代表的なものは、スターや有名人を通じて化粧品を販売するLefeng.comでした。これらのスターや有名人には多くのファンがいるので、彼らの名前で製品を発売することは多くの人々から求められます。従来のビジネスモデルは B から C ですが、エキスパートエコノミーでは、B からビッグ C、そしてスモール C へのリンクが追加されます。 Big C が存在する理由は、Small C には現在の環境で何が良いかを判断する経験と方法がないからです。 Big C はこの役割を果たします。Big C は、既存の経験に基づいて Little C に何をすべきかを伝えます。これは現実世界ではショッピングと呼ばれます。ウォルマートやカルフールに買い物に行くと、ショッピングガイドに遭遇しますが、これらのショッピングガイドの地位は低く、ただそこに立っているだけです。しかし、インターネットでは、ショッピングガイドはより重要な役割を果たします。 WeiboやXiaokaxiuのようなプラットフォームは、このようなビジネスモデルを採用しています。才能経済が誕生しました。 九志蘭：タレントエコノミーはいつ誕生したのでしょうか？その発展の歴史と現状はどうなっているのでしょうか？ 王伝鵬：タレント経済という概念は海外では非常に早くから登場し、近年中国でも非常に人気があります。なぜなら、あらゆる分野の人々が自分たちの経験を共有し、さらにその経験を収益化したいと考えているからです。インターネットは彼らに展示のための優れたプラットフォームを提供します。 Lefeng.comは中国で初めて専門家経済を発展させたブランドです。Lefengに続いてMogujieとMeilishuoが登場し、一般のネットユーザーが一部のバイヤーを通じて商品を購入するように誘導しました。理論上、一般ネットユーザー向けのショッピングチャネルは、直接検索して購入するか、ページ上のショッピングガイドの推奨を通じて購入するかの 2 つしかありません。専門家の指導を受けて購入したものは、より期待通りのものになるかもしれません。こうしたより専門的な人々は、専門家のグループの一員です。さらに、WeiboやWeChatにはさまざまな形の専門家が登場しており、たとえば、セルフメディアも一種の専門家です。 人材経済の現状分析： まず第一に、あらゆる分野の専門家が増えています。例えば、私は以前は靴職人でしたが、今では手仕事がとても上手なので、職人の達人になることもできます。第二に、これらの人材の生活環境はますます良くなってきています。たとえば、私は記事を書くのが大好きで、ブログに記事を書いても、記事の普及にはほとんど影響がありません。しかし現在、彼らが経験とスキルを活用して、より多くの影響力とファンを獲得できるプラットフォームは数多く存在します。 3つ目は、収益化の方法がますます多様化していることです。たとえば、私が産業チェーンの中核を担っている場合は、自分で商品を販売することができます。さらに、対応する商品を組み立てて全体としてプロモーションするマッチング商品の専門家もいます。 九志蘭：企業は人材経済をどのように活用して自社のビジネスを発展させることができるのでしょうか？ 王伝鵬：インフルエンサーエコノミーに参入したい企業は、以下のステップを踏む必要があります。まず、自社のポジショニングを整え、自社のブランドに合っており、ファンに愛されているインフルエンサーを見つけ、彼らをパッケージ化してトレーニングする必要があります。 2 番目のステップはファンを惹きつけることです。タレント経済の最も重要な特徴は人間中心であることです。そのため、独自のファン層を維持する必要があります。多数のファングループの関与があって初めて、商業的実現の次のステップを完了できます。最後に、企業はいくつかのツールを利用することができます。たとえば、Weibo などのプラットフォームには、人材を育成するための関連ツールがあります。九之蘭：人材経済の急速な発展に伴い、人材経済の構築に積極的に参加する企業がますます増えています。さまざまな業界や規模の企業が人材経済の発展に参加する際に注意すべきことは何でしょうか? 王伝鵬：技術的な観点から見ると、異なる業界や企業における人材経済の発展における方法論やツールの使用には大きな違いはありません。同じ方法で良い結果を達成できます。違いは、ソーシャルメディアには役立つツールが多数あるにもかかわらず、最終的にはインフルエンサーの影響力がどれほど大きく育まれ、商業的な収益化がどの程度達成されるかは、インフルエンサーの専門性とコミットメントにかかっているという点です。例えば、現在Weiboにいるハイエンドのネットセレブは、ネットセレブになった二流、三流のスターたちだ。彼らは1日に10件もWeiboに投稿するかもしれないが、Weiboへの投稿方法や、どんな写真を撮るかを慎重に管理する必要がある。これらのインフルエンサーが使用するツールやプロセスは同じですが、アカウント中心のインフルエンサーの場合、運用方法に若干の違いがあり、各企業がこれを理解する必要があります。ツールは統一された固定された方法しか提供しません。企業は自社の製品の位置付けを理解し、インフルエンサーを維持し、ファンとの関係を維持するプロセスにおいて、さまざまな方法を見つける必要があります。 Jiuzhilan: どの業界がタレントエコノミーの高 ROI チャネルに適しており、どの業界が適していないのでしょうか? 王伝鵬：まずは、衣料、食品、美容など非標準産業に必ず参入します。第二に、議論の対象となる製品があります。これら 2 つの条件を満たす業界は、エキスパート経済の環境でより良い結果を出すでしょう。なぜなら、人材経済には、それに応じたコミュニケーションのための雰囲気が必要だからです。たとえば、衣服に関して言えば、人々はその衣服が似合うかどうか、どのようなスタイルか、どれくらいの価値があるか、なぜそれだけの価値があるのかについて議論します。 B2B業界はあまり適していません。タレント経済にはファンがいるからこそ、社会の反映がある。しかし、B2B自体のファンが非常に少ないため、現在のタレントシステムでは特にそれに匹敵するものがありません。 九之蘭：人材経済の発展によって、数千万元、あるいは数億元の収益を上げた成功例はありますか？ 王伝鵬：現在、衣料、食品、美容、文化などの業界の人材経済は順調に発展しています。 2015年のダブル11とダブル12のショッピングフェスティバルでは、インフルエンサーの取引量が驚異的でした。不完全な統計によると、Taobaoのトラフィックの50％はインフルエンサーによるものでした。張大易というトップ10のネット有名人がおり、彼の年間個人収入は2億元である。張大易さんは「Rayli」のモデルです。彼女は美人でモデルです。また、Weiboには自動ファン引き寄せ機能があり、多くのファンがいます。

（張大易のWeiboからの写真）

(張大易のWeiboからの写真)彼女の成長パターンは非常に典型的です。まず、彼女は着飾るのが上手です。さらに、彼はWeiboへの投稿や言葉による自己表現、ファンとの交流にも熱心に取り組んでいます。 3つ目は、ソーシャルプラットフォームが商業的な収益化に活用され、完全なビジネスチェーンが確立されたことです。最初はWeiboに投稿するだけでしたが、突然、ショッピングガイドとして行動し、関連商品を販売できることに気づきました。その後、生産とサプライチェーンを自分の手で管理できれば、はるかに簡単になることに気付きました。今では彼女は完全なビジネスチェーンを持っています。彼女は他人の製品を売るのではなく、自分のブランドの製品を売っています。 4番目に、インターネットセレブ経済企業のツールとガイダンスを活用します。最近では、インターネットセレブのパッケージングやその仕事のやり方の指導を専門とするマネジメント会社も存在します。そして、プラットフォーム上でさまざまなツールを合理的に適用します。彼女は以前はWeiboで9マスのグリッドツールを使っていましたが、今ではより効率的で基本的にストーリー全体を見せることができる動画を投稿しています。彼女の成長は、タレント経済を構築するための比較的良いアイデアです。ファンが何を必要としているのかを理解し、このプラットフォームで何ができるのかを理解するのです。 九志蘭：企業がタレントエコノミーに参加したい場合、どのように実行すればよいでしょうか？ 王伝鵬：企業がブランドのプロモーションを行い、新たな商業的試みをしたい場合、インフルエンサーエコノミーの方が良い選択です。まず、ブランドに合った適切なインフルエンサーを見つけ、またインフルエンサーにサービスを提供する運用スタッフも必要です。理論的には、人気のインターネット有名人が活動するには 20 人のチームが必要です。日常業務には、Weibo に投稿する方法、製品を収益化する方法、プラットフォーム上のそのようなツールにアクセスする方法などが含まれます。運用の初期段階では、2 ～ 3 人で十分です。1 人は人材を担当し、もう 1 人はプラットフォームとの通信を担当し、もう 1 人は対応する統合を担当します。インフルエンサーをうまく生み出すには、現在のプラットフォームを十分に理解し、十分なリソースを持っている必要があります。基本的に、インフルエンサーのWeiboアカウント自体がトラフィックの入り口です。商品を販売している場合は商品の入り口であり、テキストを販売している場合は文化の入り口です。この入り口を開発するには、専門家がこの大きなプラットフォームを理解する必要があります。つまり、プラットフォームをどのように成長させるか、Weibo の投稿を増やしてファンと交流し、人気を集め、このプラットフォームをどのように活用するかということです。九志蘭：企業が人材経済の発展に参加する場合、どのようなデータに注目すべきでしょうか？ 王伝鵬：タレントにとって最も重要なのは人間関係です。まず理解すべきことは、自社の製品とインフルエンサーのマッチング度合いです。もう一つは、専門家のファンをよく理解する必要があるということです。これら 2 つのデータは注目に値します。 Xiao C を直接分析する場合、マーケティングやユーザープロファイリングなどを行う必要があるため、非常に困難になります。しかし、C が大きい場合は、問題が大幅に簡素化されます。なぜなら、Little C は Big C の次に来ると自然に想定されるからです。大きな C の数は限られており、制御可能です。ここで測定できるデータは3つあります。 1 つ目は、ファンの数で測定できる、達成された関係の数です。 2つ目はプロモーションブログ投稿の読者数です。 3 つ目は、ブログ投稿またはユーザーの商業的な収益化です。これは、専門家経済によってもたらされる Web サイトのトラフィック、または商品の販売のいずれかになります。 九志蘭：ビッグデータを活用して人材経済の有効性を高めるにはどうすればよいでしょうか？ 王伝鵬： Weiboはまだ寄せ集めです。現在、ビッグデータの分野では、主に関係性の観点から分析しています。類似性やサークルの概念など、関係性を測る指標をいくつか使用します。私たちが今も重視しているもう一つのことは、どのユーザーの行動パターンがより適切であるかを実現することです。もちろん、ビッグデータの根本的な基盤は、最終的にはファンとインフルエンサーをうまく分析し、BからビッグC、そしてスモールCという2つの要素を分析することです。そこにはレコメンデーションも含まれており、レコメンデーションに関わることにも対応するためにもビッグデータを活用する必要があります。最も重要なのはファンデータの管理と分析です。九志蘭：Sina Weiboのインフルエンサー経済の現在の規模はどのくらいですか？インターネットセレブはどのようにしてSina Weiboで人気を博したのですか？ 王伝鵬：理論的には、Weibo上の電子商取引はインフルエンサー経済を通じて発展してきました。専門家には2つのタイプがあります。1つは文化を広めるセルフメディアです。もうひとつのタイプはショッピングガイドです。ネットセレブもショッピングガイドをしていますが、彼ら自身がガイドをしています。インターネットセレブが急増した理由:

まず、Weiboユーザーの特性によって決まります。年齢層は主に19歳から24歳で、50%を占め、そのうち60%が女性です。このグループの人々はお金と時間があり、より大きな自由とパーソナライゼーションを主張しています。彼らはインターネットの有名人をフォローし、彼らのような生活を送ったり、彼らのような服を着たりしたいと考えています。
第二に、インターネット環境全体がインターネットセレブを生み出してきた。インターネットセレブはWeiboだけでなく、他のソーシャルプラットフォームでも人気があります。
3つ目に、専門家とそのファンはすぐに意気投合しました。専門家は徐々に自分の価値に気づき、その価値を収益化する方法を理解します。たまたま一般ユーザーも専門家の指導を必要としているので、これは完璧な組み合わせです。

九志蘭：Sina Weiboのタレントエコノミーツールの製品コンセプトと利点は何ですか？ 王伝鵬：タレント経済で最も重要なのはタレントなので、タレントの特性に基づいていくつかの区分を設けます。また、ビッグデータ分析を実施して、これらのタレントのファン層を理解し、ターゲットを絞ってファンを管理します。例えば、より多くのファンを獲得するためにインフルエンサーがどのようなコンテンツを投稿すべきかを分析します。そのため、Sina Weibo はビッグデータに基づいた人材経済ツールを開発し、企業のさまざまなニーズを満たすことができます。 1 つ目は、インフルエンサーが十分な影響力を持ち、そのファンの数と正確さが十分であることを確認することです。次に、新しいファンを引き付け、古いファンを統合し、インフルエンサーが徐々に成長できるようにするために、正確なコンテンツを持つプラットフォームを見つけます。 3 番目に非常に重要な部分は商業収益化であり、ツールには対応する商業収益化機能も備わっています。これらは比較的完成度の高い 3 つのシステムです。もちろん、このシステムに参加する人々は、データマイニングの成果をより多く享受できるようになります。この過程で、ますます多くの企業が参加することになります。エキスパートエコノミーの構築は、企業にとって投資収益率の高いチャネルであり、企業のマーケティングに大いに役立ちます。 Jiuzhilan: インフルエンサーが影響力を高めてファンを増やしたい場合、Weibo や他のプラットフォームでの広告を検討することもできます。広告をより正確にするために、どのような提案がありますか? 王伝鵬：これを達成するには 2 つの方法があると思います。1 つ目は、マーケティングの考え方を変えて、盲目的な投資をターゲットを絞った投資に置き換えることです。 Fans Link の使い方は 2 つあります。1 つ目は、特定の分野の特定の人物に投資することです。2 つ目は、より効果的な人物のファンに対して投資することです。先ほど言ったように、スモールCへの投資は難しいですが、ビッグCへの投資は簡単です。これは良い組み合わせです。これはマーケティングの考え方の変化です。大きな C があれば、どんな業界でもできます。 2つ目のポイントは、ビッグデータを活用して業界全体でクロスプラットフォームの共有DMPを構築することです。例えば、Weibo自体がデータプラットフォームです。私たちはこのデータをAPI化したいと考えています。このデータをもとに独自のDMPを作り、みんなで使えるようにデータを共有していきたいと考えています。現在の人材経済は急成長を遂げており、人材のニーズを完全に満たすことができるプラットフォームはありません。例えば、ネットセレブが進化した現在では、Weiboに直接投稿するのではなく、ライブ放送や動画を使ってより直接的に商品を紹介するようになりました。したがって、ライブ放送プラットフォームは、専門家経済にとってもより優れた媒体となります。そのため、中国市場向けに共有可能なインフルエンサー DMP を構築できます。このプラットフォームは、さまざまな垂直分野のインフルエンサーとファンのデータを収集し、このプラットフォームを通じてあらゆる分野のインフルエンサーのファンを見つけることができます。しかし、これを実現するには、データを交換し、統合してさまざまな事業主に提供する必要があります。これは、より実用的なソリューションであるはずです。 Jiuzhilan：先ほどおっしゃったように、インフルエンサー向けのDMPを構築するには、WeChatデータなど、より多くのサードパーティデータを導入する必要があります。しかし、問題は、WeChat は大量のデータを持っているにもかかわらず、比較的閉鎖的であるということです。彼らはあなたと協力することを検討しますか? 王伝鵬：理論的には、WeChatのデータが重要だと考えれば、必ずそれを入手する方法を見つけるでしょう。しかし、現時点ではWeiboのインフルエンサーに関するデータの方が優れていると考えています。 Weibo のソーシャルプラットフォームは現実をより反映しているからです。例えば、彼がWeChatでフォローしているのは親戚や友人ばかりで、彼の関心は限られています。しかし、Weiboでは多くの有名人や専門家をフォローすることができ、それは実際には私たちの現実の生活のニーズにもっと合致しています。現実の生活では、医者に診てもらいたいときは医者に注意を払い、勉強したいときは先生に注意を払います。したがって、このような関係はより現実に即しており、範囲も広くなります。なぜなら、Weibo の友達が増え、輪が広がるからです。現状のWeiboデータから判断すると、まだまだできることはたくさんある。もちろん、WeChatデータを導入できれば、さらに効果は高まるだろう。九之蘭：WeiboとWeChat、FanstongとGuangdiantongの関係は常にかなり微妙でした。企業の予算は限られています。広告の面では、WeiboとWeChatのメリットとデメリットは何だと思いますか？企業はどのように選択すべきでしょうか？ 王伝鵬：現在私たちが目にするWeChat広告は、おそらくより一般的で話題性のあるものでしょう。実際、それはプライベートで個人的なものであるべき自分自身の友人関係の特性に反しています。これとWeChat自体の形式との間にはまだ若干の違いがありますが、WeChatの製品体験は良好です。したがって、これらの企業に本当にアドバイスをしたいのであれば、技術的に言えば、AB テストを行うことです。もう1つのポイントは、ターゲット層が誰なのかを理解することです。Weiboのユーザーのほとんどは若者です。標準的でない服装やメイクをしたい場合は、Weiboを選択することをお勧めします。ブランドのプロモーションを行う場合、WeChatとWeiboの間に大きな違いはありませんが、ブランドのプロモーションは注目を集めることであり、Weiboは普及の性質があり、その普及範囲が広いため、Weiboを選択することをお勧めします。 WeChat は実はかなり閉鎖的です。そのため、ブランドはWeiboを好む傾向があります。しかし、より正確でユーザーを徹底的に理解したい場合には、WeChat が選択肢となります。 九之蘭：人材経済の今後の発展傾向はどのようなものですか？ 王伝鵬：人材経済の今後の発展には、次のような傾向があると思います。まず、プラットフォームが増えるでしょう。第二に、それらをサポートする基礎となるデータ基盤が増えることになります。第三に、あらゆる分野の専門家がさらに登場し、他者の消費を促進するでしょう。私たちは、より多くのビッグ C が能力を発揮できるプラットフォームを提供したいと考えています。また、これらのビッグ C が才能を発揮できるように、何らかの避難場所を提供する必要があります。これらのビッグCは中国でもかなりの規模を誇り、先ほど述べたネットセレブの数も膨大です。まず、私は文化エンジニアという分野に楽観的です。彼らもまた一種の才能です。文化は広い概念です。誰もがコミュニケーションを必要としています。プレッシャーが非常に大きく、住宅価格が非常に高い今日の環境では、このプレッシャーを軽減するのに役立つ文化エンジニアが必要です。したがって、私は人材経済のより垂直的な分野、つまり文化についてより楽観的です。文化エンジニアは実際にはセルフメディアの延長です。なぜなら、テキストを読むとき、実際に文化を吸収しているからです。ここで暗黙の概念は、これらのビッグ C はサービスを提供する能力があり、それに応じた利益を実現できるのに対し、スモール C は満たされるのを待っている個別のニーズを持っているということです。もっと現実的な例を挙げると、最近では家電製品の修理は実は非常に難しく、以前の注文を探す必要があります。この分野の専門家がいれば、電話一本ですぐに解決できます。同時に、人材経済は社会全体の形態と関係しています。私たちは円錐形の集団を形成していますが、中間層の人々がより大きな役割を果たしています。社会のトップにいる人の数が少なければ、その社会は健全ではありません。中間にいる人、つまり優秀な人を支える必要があります。

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