マーケティングプロモーション戦略、ブランドパーソナライゼーションを生み出す3つの戦略！

どうすれば、ブランドを目立たせ、永続的な活力を持たせ、ユーザーの心に深い印象を残すことができるでしょうか?パーソナライズされたブランドポジショニングを作成し、ブランドの「違い」を生み出すことが唯一の選択肢です。

ジョセフ・シュガーマンはかつて「コピーライティングトレーニングマニュアル」の中でこう言っています。「製品やサービスを売るのではなく、コンセプトを売るのです。」

「ウェラー原則」にあるように、ステーキを売るのではなく、焼いたステーキのジュージューという音を売るのです。

情報爆発の時代において、人々は毎日大量の画像、音声、写真、テキストにさらされています。騒々しくカラフルな広告や多種多様なブランドのせいで、選ぶのが難しくなることがよくあります。

均質性が特に深刻な今日、製品の外観や性能に画期的な革新がない場合、機能上の利点を利用して製品の宣伝や広告を行うことはますます困難になっています。

1. ブランドパーソナライゼーションポジショニングとは何ですか?

ポジショニングとは何ですか?つまり、消費者のニーズを満たすことができる製品の特定の属性または機能を消費者の心に植え付けることです。消費者がそのようなニーズを持っている場合、彼らはそれをこのブランドの製品と関連付けます。

いわゆるパーソナライズされたポジショニングは、独自性、独自性、違いを追求し、 「私は他の人が持っていないものを持っており、私は特別である」という状態に到達します。

明確な個性は、ブランドを他のブランドと区別し、差別化を図ることができます。重要なのは、ユーザーが気にするブランドの最も顕著な違いを見つけることです。それは機能的なものでも感情的なものでもかまいません。

2. パーソナライズされたブランドポジショニングを作成する方法は何ですか?

機能的ポジショニング戦略

機能とは、品質、性能、用途、パッケージ、サイズ、価格、原材料、技術、外観、設置、メンテナンスなど、製品自体のさまざまな属性を指します。

現在、ほとんどの製品機能は似通っています。機能から始めてパーソナライズされたブランドポジショニングを作成する場合は、製品の最も特徴的で有利な関心ポイントを抽出し、主要な競合他社や他の類似製品と区別して、消費者が独自の記憶を形成できるようにする必要があります。

（１）新しいコンセプトや技術を直接採用してパーソナライズされたポジショニングを実現する

これは、市場でこれまで見られなかった独自の属性に焦点を当てた革新的なポジショニング方法です。製品のアップグレードや新技術の研究開発を伴うことが多く、コンセプトや機能をゼロから作成し、その後改善することができます。先駆的な機能を備え、新しいユーザーのニーズを満たすことができます。

たとえば、ワイヤレス充電装置、折りたたみ式スクリーンの携帯電話、自動運転車、新しい加熱式シェーバーなどです。これらの技術はまだ広く宣伝されておらず、一部はまだ研究開発テスト段階、あるいはコンセプト段階であるため、十分に斬新で珍しいものです。
もう一つの例：白家黒風邪薬は「昼と夜に薬を分けて服用する」という新しい概念を初めて提唱し、昼間に白い錠剤を服用すると風邪の症状が緩和され、エネルギーが確保され、夜に黒い錠剤を服用すると睡眠の質が向上するというユニークな利点をユーザーに提供しました。

このような新しいテクノロジーや新しいコンセプトを使用して製品を位置付けると、独特の個性が生まれ、ユーザーの心の中ですぐに特定の位置を占めることができます。

（２）単一製品効果に基づくパーソナライズされたポジショニングの作成

つまり、製品を使ってユーザーにどのようなニーズがあり、どのような使用効果をもたらすことができるのかを解決し、ポジショニングポイントを見つけるのです。

機能的ポジショニング戦略は製品の原材料に依存することが多く、通常、1 つの製品には複数の使用効果が含まれます。このとき、市場、ユーザー、製品自体などに基づいて、ポジショニングのための最も競争力のある機能ポイントを抽出する必要があります。

例えば、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください」というのが王老吉ハーブティーの位置づけです。機能的な位置づけ方法を使って、ユーザーに、冷却して内熱を取り除き、熱を清めて解毒する効果があることを伝えています。暑い夏や、鍋やバーベキューをする時には、冷却して内熱を下げるために王老吉の缶が欠かせません。

例えば、レッドブルドリンクは「疲れた時や眠い時にレッドブルを飲んでください」と位置づけられており、素早くエネルギーを補給し、疲労を解消する効果を強調しています。

製品の効能を出発点とするポジショニング戦略では、ポジショニングをより明確かつ認識しやすいものにするために、イメージを強く持ったユーザーの使用シナリオも設定する必要があります。

競合相手のポジショニング戦略

競合ブランドを参考にして、自社の市場ポジション（リーダー、フォロワー、チャレンジャー、ニッチプレーヤー）を明確にします。

次に、競合製品の機能ポイント、人気、消費者の忠誠心などを詳細に分析し、ポジショニングの出発点として自社製品の独自の利点や最大の違いを見つけます。

例えば、価格面で優位性がある場合には、「同じ品質でより安い価格」という訴求力のある商品をポジショニングし、ユーザーの「お買い得品が欲しい」という欲求を満たします。
ブランドが長い間存在している場合、その長い歴史と品質保証を示すために、そのブランドを「本物」または「由緒ある」ブランドとして位置付けることができます。

さらに、従来の流れに逆らってパーソナライゼーションを最大限に発揮する競合他社のポジショニング戦略が 2 つあります。

（１）反対の位置づけ

あるブランド製品やブランド製品のカテゴリーを対象に、その既存のポジショニング、知名度、評判、品質などを活用し、それと真逆の立場に立って逆ポジショニングを行います。

つまり、 「非常に異なる」ことを表現し、競合ブランドとは対照的に、自社ブランドを完全に独立させ、明確に区別しようとすることが目的です。

たとえば、1968 年にセブンアップは「ノンコーラ」のポジショニングを提案し、これにより当時コカコーラとペプシに二分されていた飲料市場に足場を築き、シェアを獲得することができました。

セブンアップも炭酸飲料です。コカコーラと競争しようとしても決して成功しません。そこで、「ノンコーラ」というポジショニングを活用することで、市場リーダーとの差別化を巧みに図ったのです。

これは、消費者に「炭酸飲料には 2 種類あり、1 つは「コーラ」、もう 1 つは「ノンコーラ」です」と伝えることにも相当します。コーラを飲みたくない場合は、「ノンコーラ」の 7-Up ソーダがもう 1 つの選択肢です。

比較対象として選択したブランドは、よく知られているものでなければならないことに注意してください。知名度が高ければ高いほど、市場のリーダーや業界でナンバー 1 であるなど、効果がより顕著になります。製品と比較ブランドの間には一定の関連性があり、類似の競合製品、補完的な製品など、ユーザーが合理的な関連付けを行える必要があります。

（２）１位になるのではなく、２位で満足する

ブランドが大きな市場シェアを占めていたり、リーダーであったりする場合、そのポジショニング戦略では通常、 「トップ 10 ブランド」や「トップ 3 企業の 1 つ」などの方法を使用して、そのリーダーとしての地位を可能な限り強調しようとします。

このような強いポジショニングに慣れているユーザーが突然、「1位にはなれない、2位に甘んじる」という、ほとんど弱さの表れともいえる逆の行動を見ると、ブランドの個性が浮き彫りになり、ユーザーの新鮮さや好奇心も刺激され、忘れられなくなる。

自社がそのカテゴリーで最も権威のあるブランドであり、自社が 2 番目であることを明確に認識してください。ブランドの謙虚で誠実な印象を人々に与えるには十分です。たとえば、エイビスレンタカーの典型的なポジショニングは、 「私たちは2番目なので、一生懸命働きます。」です。この非常に競争の激しい時代では、ブランドは最初になるために、あるいは最初になるために競争するために群がっています。

エイビスレンタカーはルールをまったく守っていませんでした。同社は自社の欠点のいくつかを正直に認め、その欠点を市場ナンバーワンブランドにふさわしい利点に変えました。

ブランドの位置付けに関しては、プライドや比較を脇に置いて一歩引いてみることで、予期せぬ成果が得られることもあります。

ユーザーポジショニング戦略

つまり、消費動向、購買動機、消費者需要、消費者嗜好、消費者人口統計学的属性などの側面を含め、ブランドのターゲット消費者の観点からポジショニングポイントを探ることです。

ユーザーはブランドコミュニケーションの対象であり、製品の購入者やユーザーでもあります。消費者ポジショニング戦略は、ブランドをさらに細分化し、より正確なユーザーグループに到達するのに役立ちます。

具体的には、ユーザーの視点、使用機会、使用時間、消費者の購入目的、ユーザーのライフスタイル、人口統計学的特性などから適切なポジショニングを行うことができます。

（１）性別

名前の通り、男性や女性に訴求するブランドポジショニングであり、日々の宣伝やプロモーションの中で、そのポジショニングが継続的に強化されています。一部の商品やブランドでは、ジェンダーイメージを確立することで顧客基盤の安定化に役立ちます。

例えば、ゴールドライオン製品の市場ポジショニングは、成功した成熟した男性とホワイトカラー労働者を主な消費者としてターゲットにすることです。 「ゴールドライオン - 男性の世界」というフレーズは、このポジショニングをすべての消費者の心に深く刻み込み、多数の忠実な男性ユーザーを引き付けることに成功しました。

（２）年齢層

年齢は、ほとんどのブランドにとって優れた市場セグメンテーション変数です。この方法を使用してポジショニングすると、類似の製品では無視されたり発見されなかったりした、製品にとって最も有利な年齢層が見つかります。これにより、ユーザーグループが明確なグループに分割されます。

たとえば、ペプシのポジショニング「新世代の選択」は、明らかに情熱的でエネルギッシュで飲料消費量の多い若者をターゲットにしています。

要約する

記事はここで終わりです。上記で述べた機能、競合他社、ユーザーポジショニング戦略に加えて、ブランドパーソナライゼーションポジショニングには感情的および概念的なアプローチもあります。

しかし、どの方法を使用する場合でも、ブランドの位置付けは明確で曖昧さがなく、ブランドの個性をうまく形作って明らかな差別化を図る必要があることを覚えておく必要があります。

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