2022年のブランド広告開発トレンド

「実際の市場環境では、売上の70％は中長期的に発生し、ブランド資産によって貢献されていますが、短期的な直接コンバージョンによって達成された売上は30％にすぎません。」 - カンターリサーチ 2021

ブランドマネジメントは「販売重視」から「関係重視」へと移行しています。

不思議なシナリオを想定してみましょう。ネギを買うために市場に行くと、市場にはネギを売っている野菜屋が 3 軒あります。

野菜売りの張三さん：「山東省の高級ネギのベストセラー、張三ネギ、2ポンドください！」

野菜売りの李思さん：「辛くないネギが食べたいなら、私のネギを買ってください！」

野菜売りの趙武さん：「ああ、ここにいたの？ちょっと見てください。あまり買わなかったら、2つ買って試してください。恥ずかしがることはありません。私たちはみんな隣人ですから...」

張三と李思は野菜市場に行くたびに同じ言葉を叫び、同じ特徴的なセールスポイントを表現します。趙武だけがいつもあなたと日常生活についておしゃべりし、おしゃべりするうちに二人はお互いに親しくなります。その後、ネギを買うたびに、趙武から買わなかったら、少し恥ずかしい思いをするようになりました...

張三と李思の広告は「販売重視」で、彼らが気にしているのはあなたの心を占めることです。趙武の広告は「関係重視」で、彼が気にしているのはあなたとの関係を築くことです。

我々の時代では、張三や李斯型のブランド広告はすべて趙武型のブランド広告に変わるかもしれない。

人間関係は浅いものから深いものへと始まる

——ブランド広告の内容はどのように変化していくのでしょうか？

大多数のブランドは、顧客とのいわゆる「関係」を持っていません。なぜなら、ほとんどのブランドの広告は「ほんの短い知り合いであっても深い感動」に満ちているからです。

想像してみてください。現実世界で、初めて会った女性に「結婚しましょう」と言いますか？したがって、ブランドが初めて消費者に出会うときに、直接支払いを求めることはできません。

現実の生活では、真の人間関係を築くには、浅いところから始めて、徐々に深いところまで育てていかなければなりません。「会ったばかりの人のことを深く語りすぎる」という行為は、相手を怖がらせてしまいます。コミュニケーション研究には「社会浸透理論」というものがあります。この理論は、人々の間に関係を築くプロセスは、彼らの本当の自分を明らかにするプロセスである、という真実を語っています。

人間は、入れ子人形のように、本当の自分を重ね合わせた多くの自分を持っています。一番外側のあなたは金泰証券のアナリストかもしれません。次の層はスノーボード愛好家、その次の層は離婚を望む中年男性、そして一番内側の層は次の李嘉誠になりたい野心家です...

プライバシー、趣味、人生の願望などは、その人の本当の姿です。私たちが普段接するのは、その人の社会的アイデンティティだけです。人間関係を築くプロセスは、徐々に本当の自分を明らかにするプロセスです。

これまでのブランド広告がユーザーとの関係構築に失敗した理由は、「社会的浸透理論」に反していたからです。

ブランド広告を、ある人から別の人への友達作りに関するシグナルと見なすとします。さて、過去において、ブランド広告は、消費者の心を素早くかつ利益を生む方法で占めるために、一般的に強いシグナルを発し、その後、消費者が「洗脳」されるまでこの強いシグナルを無期限に繰り返すという手法を採用していました。

ユーザーと一定の関係を確立したい場合、信号は弱い信号から強い信号に変化し、信号強度は継続的に増加する必要があります。

つまり、ブランド広告は、コンテンツを階層ごとに公開し、ユーザーがテレビ番組を視聴するようにスムーズにブランド情報を吸収できるようにする必要があります。過去にこれができなかったのは、当時の技術が成熟していなかったからです。ユーザーを追跡したり、ロックオンしたりして、同じブランドの広告を継続的にプッシュすることができませんでした。

しかし、今日のメディア環境では、これらすべてが非常に単純化されています。 ByteDance と協力することで、その機能を活用して、同じユーザーに連続広告のように異なるブランドの広告をプッシュできるようになります。

たとえば、SK-IIは以前、ByteDanceで一連のブランド広告を開始しました。彼らはすぐに販売を開始したわけではなく、プラットフォームのクラウドリーチ戦略を組み合わせてターゲットユーザーを一斉に確保し、これらの顧客にプログレッシブコンテンツを送りました。

• 冒頭、広告は感情的なストーリーを伝え、まずユーザーにブランドに対する好感を抱かせ、ブランドの価値を理解させます。

• その後、客観的かつ合理的な分析によってユーザーの信頼を築く、有名人による素顔の評価動画が公開されました。

• 最後に、有名人のギフトボックス広告がプッシュされ、ユーザーの財布が自然に開きます。

プログレッシブ広告は、人と人との関係構築のプロセスを回復し、浅いところから深いところまで広告のシグナルを放出することを目指しています。この方法は遅いように思えるかもしれませんが、安定した関係を構築するための近道です。

人間関係は双方向である

——ブランド広告の制作・放送ロジックはユーザーと価値を交換することだ

多くのブランドは、ユーザーと何らかの「関係」があると考えていますが、私の意見では、それは単なる希望的観測にすぎません。なぜなら、彼らが「関係」と呼んでいるものは、単にユーザーを見つけてコミュニケーションをとることができるということだからです。

社会心理学の観点から見ると、人間関係の本質は「交換」です。言い換えれば、人間関係は「与えて受け取る」ものであるべきです。しかし、ほとんどのブランドは自社の「来訪」のみを扱っており、ユーザーの「去来」は扱っていません。

ブランドは、男の子が女の子を追いかけるのと同じようにユーザーを追いかけます。男の子は毎日女子寮の階下にしゃがみ込んで、好きな女の子に水を飲ませたり、食事を運んだりしますが、女の子は男の子のために何もしてくれません。彼らは付き合っているのでしょうか?これらは「試みられた関係」としてのみ考えられます。

友人同士は挨拶し合い、恋人同士は思いやり合い、ブランドとユーザーも互いに与え合い、支え合うべきです。

ほとんどのブランド広告は、企業が「一方的な関係」を確立するのに役立つだけです。例えば、飲料広告では「渇いた喉を潤すには、白梨を飲もう」というメッセージを込めたTVコマーシャルを撮影し、その後3か月間動画メディアで放映しました。

自分で制作したコンテンツは高品質かもしれませんが、「自分中心」のコンテンツはユーザーの視点を簡単に失う可能性があります。さらに、コンテンツはトラフィックを購入することでしか拡散できず、拡散効果は予算の規模とほぼ同等です。中小企業が大手に勝つことは決してできません。

「双方向の関係」を実現できるブランド広告は、ユーザーが参加でき、ブランドとユーザーの間で価値の交換が行われなければなりません。

ハインツは広告を作る際、自らアイデアを出したわけではなく、ユーザーのアイデアを集めるために「お絵かきケチャップ」の実験を始めた。

彼らはユーザーに、自分にとっての理想のケチャップを描くよう呼びかけました。最初、ユーザーはこれが匿名の社会実験であることしか知らず、ブランドがどこなのかも知りませんでしたが、全員がハインツのボトルを描きました。その後、ハインツはユーザーの描いた絵を屋外広告に変えました。

より多くの人々が参加できるように、ハインツは皆にソーシャルプラットフォームにケチャップの絵を投稿するよう奨励し、ユーザーが描いた250本のボトルを選び、彼ら専用のカスタマイズされたボトルを作ることを約束している。

一方的なクリエイティブな成果を双方向のクリエイティブな交流に変えることで、ハインツの広告は看板を超えてユーザーの社交界にまで広がりました。

このようなブランド広告を単純に「ユーザーとの共創」と捉えてはいけません。正しい理解は、企業がコンテンツの制作と配信モデルを調整する必要があるということです。

コンテンツ制作モデルの観点から見ると、ブランドは良質なコンテンツを制作することではなく、ユーザーに良質なコンテンツを制作するよう導くことです。

たとえば、携帯電話のカメラ機能をデモンストレーションしたい場合は、視覚効果の高い大作のセットや TVC を撮影することができます。トピックを設定して、ユーザーにカメラ機能の強力さを自ら発見してもらうこともできます。

新しい携帯電話製品が発売されると、スポークスマンのVlogが制作され、ブランドVlogチャレンジが開始されました。同社は ByteDance と協力してフォトアルバム テンプレートを作成し、ユーザーは 5 つの素材クリップをアップロードするだけで、ワンストップで独自の Vlog を生成できるようになりました。

ユーザーに著名人と同じ写真を撮るよう促すことで、ブランドは露出度を高めるだけでなく、全国規模のドキュメンタリー風のカーペットスタイルの交流も獲得できます。

コンテンツ配信モデルの観点から見ると、ブランドはコンテンツを作成してからメディアに配信するわけではありません。代わりに、ユーザーがコンテンツ配信者になるようにしましょう。ソーシャル メディアの時代では、人はメディアの最小単位であり、メディアは多くのコミュニケーターの集合体です。

人間がコンテンツを配信する利点は、誰もが自然に信頼の支持を得るため、広告コンテンツの信頼性が高まり、拡散しやすくなることです。

つまり、ブランドが利益を追求するためにユーザーに対してコンテンツをアウトプットするという一方通行の関係です。双方向の関係とは、ブランドとユーザーがコンテンツを交換し、利益を生み出す関係です。

関係は真実を語る

——ブランド広告の声は、公用語を話すことから、人間の言語を話すことから、真実を話すことに変化しました。

ブランドと消費者の関係は、公用語と人間の言語を話すことから、真実を話すことへと変化しています。これら 3 つの音声の違いを見てみましょう。

公用語を話す：一目見て衝撃を受けた

消費者は、公式言語を使用したブランド広告を見ると、その企業が非常に強力であると感じますが、共感することも、ましてや信頼することもできません。

ぜひ体験してみてください:

• 中高級の装飾には、Dianjin を選ぶ人が増えています。

• Kaidi ブランド: 技術のブレークスルー、未来を照らす。

• 特製食品を創り出し、デロンギブランドを築き上げます。

これらの公式な広告は、消費者が気づいていない正しい情報を伝えます。なぜなら、それらはすべて「空虚な言葉」であり、見下した口調で消費者に自分の力を見せびらかしているが、消費者の生活とは衝突していないからだ。

ブランドが公用語で話すと、疎外感が生じるだけで、消費者にブランドとの関係を築くよう促すことは難しくなります。

人間の言葉を話す：一目で理解できる

公用語の難解さと疎外感に比べると、平易な言葉で話される広告ははるかに親しみやすいものです。

たとえば、「脳を頻繁に使って、Six Walnuts をもっと頻繁に飲みましょう。」

人間の言語で話すということは、ブランドが消費者の生活環境に身を置き、消費者とコミュニケーションをとることを意味します。両者間のコミュニケーションは、あなたと友達との会話のように、人と人との間の平等なコミュニケーションという文脈に基づいています。誰もが同じ周波数でコミュニケーションしているので、消費者は一目で理解でき、読んだ後に何をすべきかがわかります。

人間の言語で話す広告は現在、ブランドと消費者の間の最も主流のコミュニケーション手段です。しかし、ブランドが人間の言語で話す場合、それは予備的な理解しか確立できず、すぐに信頼関係を形成することはできません。

例えば、ある求人プラットフォームでは、チャットを通じて仕事探しを手伝うことができると謳っていますし、あるホームステイプラットフォームでは、山と海の間に寝泊まりし、人情味の中で暮らすことができます。消費者は、見ただけではすぐには信じませんが、実際に使用すれば信じるようになります。

人間の言語を話すことで消費者との関係を構築するのは、比較的長いプロセスです。より早い方法は真実を話すことです。

真実を語る：一目見て信じる

少し前にエレベーターで社会科学の広告を見ました。

この広告の表現は非常にリアルで、真似して「リアルボディ」を考案する人もいたほどです。幸いなことに、それは自らを褒め称えるのではなく、真実を語ることを選んだ。真実を語るということは、現実を利用して広告の「ピンク感」を消すことです。

泰山原果汁も数日前に「真実の宣伝」の波を起こした。

コミュニティのお知らせは、住民の日常生活に密着したコンテンツです。人々は必ずしも広告を見るとは限りませんが、コミュニティのお知らせには必ず注目します。広告を本物のコンテンツにすれば、ユーザーは広告を見るだけでなく、注目するようになります。

覚えて！洗練された虚偽は、粗雑な真実ほど良くありません。実を言うと、ブランドは化粧なしで登場します。あえて美容フィルターを放棄し、化粧なしで消費者の前に登場すれば、自然と信頼が得られます。

関係性は定量化できる

——ブランド広告の計測、情報リストから情報フィードバックシステムまで

人間関係は、頷き合う知り合い、お互いの言葉が好き、関宝の友情、誓い合った兄弟愛などに分けられます...百度で「友情」に関する慣用句を検索すると、30個以上が見つかります。関係がどの程度発展したかが明確にわかることがわかります。

ブランドとユーザーの間でも同様です。ユーザーとの関係をただ構築するだけではだめです。ユーザーと自分たちとの関係がどの程度なのかを明確に把握し、バランスを取りながら接する必要があります。

将来のブランドは、自社とユーザーとの関係を定量化できなければなりません。ブランド広告を有用かつ効果的なものにしたいのであれば、「心」という形而上学的概念を科学的な概念に変換する必要があります。

定量化したいので、まず定量的な指標を確立する必要があります。テーブルを定量化したい場合は、長さ、幅、高さを使用してその容積を定量化したり、テーブルトップ、脚、ネジを使用してその構造を定量化したりできます。

そして、数値化できないように思える「関係性」も、実はさまざまな要素に分解できるのです。他人から親しい友人に至るまでの人間関係は、実際には 6 つの段階に分けられます。

• チャンス。たとえば、P&G の従業員である Xiao Wang はオペレーション部門に所属し、Xiao Li はセールス部門に所属しています。彼らはお互いに何らかのやり取りをしているかもしれませんが、退職するまで一言も話していないかもしれません。彼らは皆、会社の従業員ですが、人間関係を築く機会は限られています。

• 見覚えのある顔。小李の営業部は小王の業務部と同じフロアに移転した。二人は茶室やエレベーターでよく会っていた。ただの知り合いで、見覚えがあった。

• 浅い知り合い。シャオ・ワンとシャオ・リーは、あるプロジェクトのために仕事のグループに参加し、戦友となり、お互いを知り始めました。

• 深い友情。ある時、シャオ・リーは家で用事があって残業できなかったので、シャオ・ワンは率先して家に残って仕事を手伝いました。それ以来、二人は何でも話せる友達になった。

• 近い。王小と李小はよくカフェテリアで一緒に食事をしたり、廊下で一緒にタバコを吸ったり、週末には一緒にキング・オブ・グローリーをプレイしたりして、二人は切っても切れない仲良しの友達になった。

• 鉄磁器。シャオ・ワンさんは会社の雇用形態に不満を抱き、辞職して自分のビジネスを始めることを決意した。シャオ・リーはシャオ・ワンの説得に応じて辞職し、シャオ・ワンのパートナーとなった。それ以来、二人のキャリア、人生、富は絡み合うようになった。

ブランドは、これら 6 つの関係に従ってユーザーを階層的に管理することもできます。さまざまな関係段階のユーザーを対象にターゲット マーケティングを実行します。企業がそのような高度な CRM システムを持っていない場合は、プラットフォームのクラウド管理ツールを利用できます。

ByteDance は、ターゲット顧客グループを、機会、理解、魅力、問い合わせ、行動、支持という 6 つの関係段階に分類しています。これは、私たちがよく使用する O-5A ブランド関係資産モデルでもあります。

このシステムでは、ブランドはより多くのユーザーを引き付け、より適切なユーザーを選別し、ブランドとユーザーとの関係を定量化することができます。関係性を通じてブランド広告の効果を測定できれば、ブランドの問題を明確に診断し、迅速に解決策を見つけることができます。

たとえば、自社のブランド広告のコンバージョン率が低下したと感じた場合、A3 人口、つまり問い合わせ人口の割合が小さすぎる可能性があります。この時、純粋な露出広告の配置を減らし、より多くのコンテンツを植え付け、ユーザーに商品に対する購入意図を持たせ、十分な「問い合わせグループ」を蓄積して、コンバージョン率を向上させる必要があります。

放送エンジンの理念に従ってブランド広告システムを構築する場合、ブランドはまずより多くの適切なユーザーを見つけ、次に戦略的に互いの関係リンクを深め、ブランド広告が真に有用かつ効果的になるようにする必要があります。

結論

飽和攻撃、心を掴む、奇跡を起こすブランド広告だけが成功への道ではありません。ユーザーの生活に浸透し、深い関係を築こうとする試みは、今後のブランド広告のテーマソングになるかもしれない。