困惑するアリババのダブル11はどうやって1500億人民元に到達できるのか？

2009年、 Tmall （当時はTaobao Mallと呼ばれていました）は11月11日の「独身の日」にプロモーション活動を開始しました。当初の出発点は、Taobao Mallのフェスティバルを開催し、みんなにTaobao Mallのことを覚えてもらうことでした。その結果は制御不能となり、 「ダブルイレブン」は今や電子商取引消費祭の代名詞となった。2017年の1日の取引額は1207億に達した。

アリババは2017年のダブル11の売上目標を1500億元に設定しており、 1日の目標の60％～80％、つまり900億～1200億元を最初の2時間で達成する必要があると言われている。一方、昨年の1日の売上高は1200億元だった。

アリババは1500億を達成できるのか、そしてどうやってこの目標を達成するのか？オペレーション研究会は来月、「2017年アリババダブル11オペレーションシリーズ特集」を作成し、複雑で巨大なダブル11オペレーションのアイデアを明確なヒントに分解して、皆さんに提示します。

この特集の第一弾として、アリババが正式に発表した「ダブル11戦略」に基づいて、電子商取引のプロモーションにおける最も重要な割引戦略を研究し、今年のダブル11を分析します。

ユーザーを夢中にさせる買い物方法は何でしょうか?
今年最も重要なプロモーション方法は何ですか？
前年と比べてプロモーションの戦略的な変化は何ですか?

ユーザーに狂ったようにお金を使わせる最も効果的な方法は、ユーザーの利益追求心理に基づいた利益獲得ツール（アリババでは正式には割引ツールと呼ばれています）を使用することです。これらは、仮想の電子バウチャーまたは市場価値のある物理的なオブジェクト（ iPhoneなど）である可能性があります。実際、ユーザーのニーズを満たす限り、何でも割引ツールとして使用できます。たとえば、多くのパブリックアカウントは情報パッケージを無料で提供します。このような単純なアクティビティでは、情報パッケージは割引ツールです（知識サービスと見なすことができます）。

Alibaba の割引ツールのトラフィックカバレッジは、プラットフォーム全体のあらゆる業界、販売業者、製品で使用できるプラットフォームレベルの割引ツール、特定の 1 つの業界の販売業者と製品でのみ使用できる業界レベルの割引ツール、および 1 つのストアの製品にのみ使用できる販売業者レベルの割引ツールに分かれています。

プラットフォームレベルの優遇ツール、預金インフレが主役

2017年のダブルイレブン期間中の取引量1500億元をより良く達成し、ユーザーの支出意欲を高めるために、割引戦略における前年との最大の変化は、「預金インフレ」をプラットフォームレベルの割引ツールにアップグレードしたことです。（「頭金インフレ」優遇措置とは、購入者が頭金を支払った後、一定のインフレ率に応じて頭金金額以上の控除特典を享受できるというものです。2016年当時は業界レベルの優遇措置に過ぎませんでした。）

現在のダブルイレブンのプレセールメイン会場から判断すると、一部の輸入品とアリババのスマート製品を除いて、他のほぼすべての製品が対応するデポジットのインフレをサポートしており、その中で最も高いインフレ倍率は家電会場の20倍です。プレセールのメイン会場では、商品、販売店、サブ会場の推奨ロジックとして「デポジットインフレ」を使用します。

クーポンや割引クーポンと比較して、デポジットインフレは、小売業者がどれだけの在庫を準備する必要があるか、どの都市のどの倉庫にさらに在庫を保管する必要があるかを知るのに役立つだけでなく、より低いコストでより高い割引ツールの償還率を達成することもできます。

1) 保証金の前払い

誰もがこのような買い物体験をしたことがあると思います。ダブルイレブンでとても素敵なダウンジャケットを見つけましたが、以前にゲットしたクーポンリストの中に「1000円以上のお買い上げで100-100円」のクーポンがありました。ダブルイレブンの当日に支払いをしなければならないとき、あなたは心の中で「MD、ダブルイレブンはそんなに安くないよ」と文句を言い、あまり割引を受けていないと感じるでしょう。 1,000元を支払って100元の割引を受けると、少なすぎると感じるでしょう。消費者心理学では、これを「比例バイアス」と呼びます。

あなたは商人の誠意の欠如について文句を言っていますが、実際は商人は100元の利益のために血を流しています。割引クーポンは、商店を受動的な立場に置きます。商店は、ユーザーの「比例バイアス」を排除して交換率を高め、数量で勝つために大幅な割引を提供するか、割引クーポンの交換率が低いことを受け入れて市場シェアを放棄するかのいずれかを行う必要があります。

「デポジットインフレ」割引ツールは、完全割引クーポンの「比例バイアス」の欠点をうまく補うことができます。ユーザーはお買い得だと感じ、販売者はより多くの利益を得ることができるという、双方にメリットのある状況を実現できます。

ダウンジャケットの購入を例に挙げてみましょう。このダウンジャケットは、20元割引の100元で予約注文をサポートしています。このとき、ユーザーは20元を100元に交換したような気分になります。「 20元を使って100元の掛け算を得る」と聞くと、お得だと感じるでしょう。 （1,000元以上の購入で100元の割引があったのに対し、ユーザーは実際に20元多く支払った。）

また、ダブル11の「預金インフレ」割引ツールの最終支払の割合は、全額割引クーポンの償還率よりも確実に高くなります。なぜそう言うのですか？（購買意欲を強めるため、多くの商店が残額を支払う最初のN件の注文にギフトを贈る活動を開始しています。）

人々が何かをするとき、将来のインプットとアウトプットだけでなく、過去にいくら支払ったかも考慮します。支払額が多ければ多いほど、より多くの投資を受けられる可能性が高くなります。私たちはこの興味深く非合理的な心理学を「埋没費用」と呼んでいます。

ダブルイレブンデーにダウンジャケットを買うかどうか迷っているとき、前払いした20元が心理的な役割を果たし、「その20元を無駄にできない、このダウンジャケットは実はとてもいい」と自分自身を説得し、ダウンジャケットを買うためにさらに900元を費やすかもしれません。

2017年、アリババは「デポジットインフレ」を主な割引手段としてプラットフォーム全体に展開しました。これはまもなく、すべての電子商取引プラットフォームが大規模なプロモーションを開催する標準となり、取引に関連するあらゆる製品推奨は、この新しいタイプの割引方法に注目するでしょう。

2) トーチレッドパケット

現在、天猫はダブル11のためにプラットフォームレベルの割引ツールをリリースしました。「預金インフレ」に加えて、もう1つのツールは「トーチレッドパケット」（使用しきい値はありませんが、ダブル11当日にのみ使用できます）です。

10月19日15時から11月10日（ダブル11ガラ終了時）までのイベント期間中、ユーザーはプラットフォームを通じて受け取る、他の人の点灯を手伝う、店舗で紅封筒を探すという3つの方法で点火するトーチ紅封筒を入手できます。友人に紅封筒の点灯を依頼したり、お互いに紅封筒を引いたり、紅封筒をチャージしたりすることで、最終的に点火されたトーチ紅封筒を入手し、賞金プール（総額2億5000万元、すべてダブル11ガラをスポンサーするブランド商人からの資金）に参加してダブル11スーパー紅封筒を獲得できます。運用価値の観点から見ると、その主な機能は、特に1日あたり7億人のアクティブユーザーを抱えるWeChatからの新規ユーザーを引き付けることです。現在、私は「トーチレッドエンベロープが互いに点灯する」 WeChatグループをかなり多く見てきました。

3) 紅包と買い物手当をグループで

他の2つのプラットフォームレベルの割引ツール、「グループバトルレッドパケット」と「ショッピング手当」は、それぞれ10月25日と11月1日に開始される予定です。

以前の「グループバトル紅包」は、簡単に言えば、グループ購入に対するリベートです。購入者はアプリ内で購入グループを作成し、店舗から一定額の商品を一緒に購入します。その後、販売者は一定額のクーポンをリベートします（ダブルイレブンデーのみ利用可能）。この新しいゲームプレイは比較的複雑であり、具体的な詳細は主に最終的な参加形式に基づいています。

後者の「買い物割引」は一見すると非常に印象的なもののように思えますが、実はこれはアリババがここ数年間注力してきた店舗間業界クーポン配布であり、この部分は天猫自身が行った利益譲歩です（例えば、前回の天猫熱トレーニングフェスティバルのスポーツ・アウトドア商品は399-80元で、店舗間で使用できます）。

これまでとは異なり、今回はプラットフォーム全体で利用可能なクーポンの数に制限はありません。最終的な合計許容量（合計割引）はアカウントに表示され、ストアクーポンと積み重ねることができます（最初にストアクーポンを計算し、次にショッピング許容量を計算します）。ゲームなどの複数のチャネルを通じて配布でき、使用方法は依然としてX元の支出ごとにY元（たとえば400〜50）を差し引くものであり、上限はなく、店舗間の支払いをサポートしています。（8：1、アリババが取引量を1500億に押し上げたい場合、60％の償却率に基づいて、少なくとも200億の買い物補助金を発行する必要があります。）

分散型マーチャントレベルの割引ツール、割引クーポンが標準

ストアクーポンは、マーチャントが平均注文額とトラフィックコンバージョン率を高めるための効果的な方法です。金額設定の重要なポイントは、平均注文額を高めるという目的を達成しながら、このしきい値にユーザーが簡単に到達できると感じさせることです。

そのため、具体的な設定手順としては、店舗の平均客単価に基づいて店舗割引クーポンの最低閾値を設定する必要があります。データの精度を高めるために、一定期間の平均顧客価格を平均顧客価格として選択する必要があります。顧客価格がわかったら、それを引き上げたい場合は、クーポンの最小使用額を店舗の最低顧客価格よりも高く設定する必要があります。

たとえば、顧客の平均支出が 256.04 元の場合、クーポン使用の最小しきい値を 299 元に設定することで、顧客支出を増やすという目標を達成できます。

しかし、購入者がクーポンの最低使用しきい値に達するように注文したい場合、価格が299元よりも高くなることが多く、299元を超えて400元に近づく可能性があることは誰もが知っています。そのため、第2レベルのクーポンを設定する必要があり、使用しきい値を399に設定すると、購入者がさらに購入するように促すことができます。もちろん、クーポンの金額も増額する必要があります。たとえば、299元以上の購入で20元割引、399元以上の購入で50元割引、599元以上の購入で100元割引などです。一歩一歩前進していく際には、範囲を大きくしすぎないように注意してください。範囲を大きくしすぎると、購入者が到達しにくくなり、逆効果になります。

業界レベルの割引ツール、華北は無利子で革新性がない

プラットフォームレベルの優遇ツールの次のレベルは、業界レベルの「優遇ツール」である華北無利子分割払いです。これは、「Huabeiで分割払いで購入する場合、購入者は手数料を負担しない」という機能を指し、手数料は販売者またはプラットフォームが負担します。これは一般的に「無利息分割払い」と呼ばれていますが、あまりにも一般的であり、大規模な取引のニーズにのみ対応しているため、ここでは分析しません。

さて、2017 年のアリババのダブル 11 プロモーション戦略を最後にまとめてみましょう。