実践：618 イベントでメンバーの再購入を実装するにはどうすればよいでしょうか?

この記事では主に、 Tmallの618イベントに基づいて会員の再購入をどのように行うかを分析します。国内小売市場セグメントの化粧品会社を背景に、記事を見てみましょう〜

この記事は少し遅れたようですが、いずれにしても上半期最大の電子商取引フェスティバルは終了しました。著者はブランドのオムニチャネルCRM業務を担当しています。3つの主要な電子商取引プラットフォーム： Taobao 、 JD.com 、および公式の自営モール、およびいくつかの散在する小さなプラットフォームがあります。

今年、天猫618のプロモーションの全体的なリズムは長くなりました。以前の3日間と比べると、今年は601から620まで、基本的に6月いっぱい続きました。商店も顧客も心身ともに疲れを感じました。

会員運営の観点から見ると、大セールは非常に良いウェイクアップノードです。このイベントを例に、具体的な大セールウェイクアップ戦略と実行についてお話ししましょう。もちろん、日常的なメンテナンスもありますが、これについては後ほど説明します。

背景：ニッチ市場で国産化粧品を小売販売する化粧品会社。

会員数： 240万人。ブランドは急成長段階にあり、大々的な広告宣伝に資金を投じる余裕はない。過去2年間の急速な発展は、綿密な運営によって達成された。

ここでは、メンバーの再購入についてのみ話しています。新規メンバーの誘致についてもっと知りたい場合は、発言してください。議論を歓迎します。業界やモデルは異なるかもしれませんが、論理は同じです。議論する必要はありません。

一般的に、私たちが活動を行う際、完全なメンバーシップ作業は次のモジュールに分割されます。

目標を明確にする

まず、各月の販売目標や各主要販促イベントは、通常、年初に決定されます。もちろん、実際の導入時には、さまざまな状況により調整が行われる可能性があります。全体的な活動の販売目標を取得したら、それを細分化します。

会員側の主な指標は、再購入する会員の数を取得することです。

新規顧客と既存顧客の業績シェアは、通常、過去 3 年間のプロモーション活動の履歴データに基づいて算出されますが、今年の外部投資、リソース状況などの変動要因も考慮されます。新規顧客と既存顧客のより合理的な推定貢献率を算出します。

平均注文額についても同様です。低い平均注文額で消費者を惹きつけるのか、それとも平均注文額を維持するのか、これらは初期段階で複数の部門が座って何度もコミュニケーションを取り、確認する必要がある問題です。これは、メインの製品構成の策定、プロモーションの位置付けや活動の分担に直接影響します。かなり細かいことが関係しています。

貢献率と新規・既存顧客の注文数が決定した後、プロモーション側とメンバーシップ側は基本的にそれぞれの目標、新規顧客数と再購入会員数を受け取ります。もちろん、プロセス全体は全員の協力です。実際、古い顧客向けの主な製品とレベル区分も逆方向に作業する必要があり、同じことが新規顧客にも当てはまります。

現状を分析する

目標が達成できたら、当然、買い戻し回数だけの問題ではありません。細分化して細分化する必要があります。共有する表は次のとおりです。

• 最初の列は、メンバーのライフサイクルのセグメンテーションです。新規メンバー、アクティブな既存顧客、回復率が高く離脱前の顧客、回復率が低く離脱前の顧客、解約メンバー、トライアルメンバー、潜在的メンバー。
• 2 列目は各層の合計人数です。
• 3 列目は、各ライフサイクルにおける会員レベルです。一般会員、シニア会員、 VIP会員、最上級 VIP 会員。
• 4 列目は、各レベルの具体的な人数、その数の割合、買い戻し人数、買い戻し率、平均買い戻し価格、拠出額、拠出額の割合を示しています。

比較して変化を確認する必要があるため、合計で 2016 年、2017 年、2018 年の 3 年間のデータがあります。

最後に、2018 年の全セグメントの再購入率、平均注文額、全体的な貢献度を推定します。

ここで結論付けたのは現状です。例えば、私たちの見積もりによると、古い顧客の業績は20万人を再購入して8000万人民元の業績を生み出すことですが、私たちの目標は1億元を得ることです。残りの2000万人民元をどうやって得るのでしょうか？

改善目標と戦略的取り組みを設定する

Ps:説明させてください。これは推定8000万ではありません。古い顧客が自力で戻ってくるという意味ではありません。当初の推定値も、多くの措置を講じて算出した再購入率です。ただ、まだ十分ではなく、改善する必要があるだけです。

また、ユーザーセグメンテーションモデルに関しては、ブランド属性を満たし、使用可能であれば、ライフサイクル+レベルではなく、SKU、ユーザーソースなど他の組み合わせを使用することもできます。

さて、残りの2000wについてお話しましょう。

元の段階的な買い戻し率と注文可能性は調整できますが、数字を変更するのは数学の問題を解くのと同じなので、この調整は気軽に行うことはできません。2000万を追加するのは非常に簡単ですが、調整する各数字は実際の指標であり、完了するには計画を立てる必要があります。

実際の例を見てみましょう。アクティブな既存顧客の再購入率がすでに 64% であることを見ると、調整の可能性は基本的に低いです。平均注文額の観点から検討できますか?

これらの顧客は購入意欲が強いため、ターゲットを絞った大きなクーポンをプッシュしたり、顧客ごとにカスタマイズされたパッケージを作成して、顧客が好む高注文パッケージをいくつか表示したりすることができます。

他の階層化を見てみましょう。たとえば、平均注文額が低い新規顧客には、再購入の余地がまだ比較的大きいです。では、このグループの人々に対して、再購入率を高めるための関連する推奨事項を作成できるでしょうか?つまり、すべての目標調整は行動と一致させる必要があり、そうでなければ単なる空論になってしまいます。

ここでは別のテーブルが使用されます:

表が大きすぎるので、全体を切り取っていません。とにかく、横の部分はタイムテーブルで、活動の実行時間に応じて、蓄積期間、発生期間、安定期間、およびクリーンアップ期間に分割されています。各期間には、独自の目標と対応する人口があります。

垂直方向の次元には、対象人口、対応する戦略、ゲームプレイ、ゲームプレイの詳細、宣伝とプロモーション、必要なリソースが含まれます。

基本的にはこれが全体の戦略表です。これが確定したら具体的な作業進捗表を作る必要がありますが、これについては詳しくは触れません。

戦略について少しお話しします。セグメント化するユーザーを理解し、対策を講じる必要があります。メンバー ポートレートとメンバー セグメンテーションについてはよく話しますが、ポートレートがどれだけ詳細であっても、ビジネスに関連せず、差別化された対応ができない場合は役に立ちません。

皆さんに何か考えてもらうきっかけになればと思い、ライフサイクルの観点からお話しします。

• 新規会員:ブランドに対して新鮮な印象を持っていますが、製品とブランドの両方に対して懐疑的な段階にあります。接触頻度を増やしたり、交流や知識教育、人気の講義、コース、アクティビティなどを行うことができます。
• アクティブな既存顧客:ブランドに忠実で、製品関連のアクティビティを顧客に直接知らせます。特別な関心ポイントを付与するとさらに効果的です。
• 解約が予想される会員の回復率が高い：商品や需要から始め、関心ポイントを提供し、最初にインタラクティブな覚醒を行う。
• 回復率が低く、損失が予想されるメンバー:製品または需要から始めて、特典ポイントを提供し、最初にインタラクティブな覚醒を行います。フラッシュセール、ポイント交換、抽選など。
• 会員を失った場合、 ROIが低すぎます。マーケティングには高品質のグループを選択してください。注文数が多く、頻度が高く、最近の閲覧、コレクション、カートへの追加などの最近の行動を持つ顧客をサークル分けできます。グループをサークル分けした後、直接利益を促進します。
• 実行と最適化

実行期間までに、最も困難な部分は基本的に過ぎています。この時点で、一般的には作業進捗表に従っていくつかのモジュールで作業を実行し、クラウドパッケージを確立し、コンテンツを制作し、主要なイベントノードを実行します。たとえば、ページの立ち上げ、テキストメッセージのプッシュ、 WeChatでの公開、イベントの開催、ダイヤモンド展示会の開催などです。

注意すべき点がいくつかあります:

• 後で確認したり、将来の活動に役立てるために、コンテンツのクリック、ページの閲覧、カートへの追加、お気に入りなどのデータを含む各実行ノードのデータをフォローアップして記録する必要があります。
• テストの仕組みを設定できます。たとえば、テストを実施するグループに複数の関心ポイントを設定し、各関心ポイントに到達するために異なるコンテンツを設定します。最後に、最も反応の高かったコンテンツを選択してグループ全体に配信します。
• 変化に素早く対応するということは、決定したことが変わらないということではありません。変化に素早く対応しなければなりません。ある範囲が理想的でない場合は、改善計画を立てなければなりません。
• レビュー

これについては多くは語りませんが、とても重要です。推定値、目標値、実際の差を比較して、実行時の良い点と悪い点、最適化できるポイントを探ります。

最後に、今年天猫が乱した618リズムについて文句を言わせてください。戦線は異常に長く、ユーザーは混乱し、商人は極度の疲労を感じました。

著者: kitty、Qinggua Media による出版を許可されています。

出典：誰もがプロダクトマネージャー