ユーザーが自社の製品を選ぶように、競争力のある提案書を書くにはどうすればよいでしょうか?

少し前、 P2P業界では小規模な債務不履行の波が起こり、一般大衆にパニックを引き起こしました。現在、投資市場は徐々に回復しつつあり、規制措置はますます厳しくなってきており、生き残った企業は基本的に大きな売掛金の圧力に直面しています。

収集されるいわゆる圧力は、次のように簡単に説明できます。

多数の新規ユーザーを獲得し、最初の投資を完了するよう促す必要があります。
さまざまな活動を通じて、既存ユーザーを活性化し、二次投資のコンバージョン率を向上させます。

この目標を達成するために、P2Pトラックの主要企業は市場投資予算を増やし、互いに競争関係を構築し、休日にはトラフィックを誘致するための活動を必死に組織し、さまざまな業界間のコラボレーションを行っています。しかし実際には、市場における活動の 95% は無駄となり、市場への投資は当然の利益を得られなくなります。

ほとんどの製品には成熟した競争計画がないため、マーケティング活動は単にトレンドを追うためだけに行われます。その結果、多くの P2P 製品と競合製品の間で、競争関係ではなく、同質的で盲目的に従う関係が確立されました。

適切な競争計画を立て、競合他社と有利な競争関係を築き、市場競争で自社製品を目立たせる方法をまとめました。

ただし、これらの方法を理解する前に、まず 1 つの問題を明確にする必要があります。

1. 質問: 競争上のソリューションとは正確には何でしょうか?

競争の本質は、実はユーザーの意思決定に影響を与えることです。

市場には主要製品に対する競争戦略が数多く存在しますが、どの戦略であっても、単に製品情報を公開してクリック数を増やすのではなく、適切な競争計画はユーザーの意思決定に影響を与える必要があります。

言い換えれば、この競争ソリューションを通じて、次の 2 つの基本的な質問に答える必要があります。

ユーザーは現在この問題をどのように解決していますか?
ユーザーはなぜ他の製品ではなく私の製品を選ぶのでしょうか?

ほとんどのプロダクトマネージャーは最初の質問に答えられると思いますが、2 番目の質問についてはほとんどの人がよく知らないかもしれません。これは、製品の競争関係についての理解がまだ比較的曖昧であることを示しています。

競争関係をより深く理解するのに役立つ、4 つのステップに分かれた方法があります。P2P 業界の特殊な製品事例を使用して、適切な競争計画とは何かを詳細に分析します。

2. 適切な競争計画を立てるには？

1. 最初に商品カテゴリーを明確にする

新しい携帯電話を買う必要がある場合、駅の巨大な携帯電話の看板の前を通るたびに、思わず何度か見てしまいます。価格も手頃で気に入ったら、購入します。

これは、マーケティングのコンバージョンシナリオとして非常に一般的です。この文章には重要なメッセージがあります。思わずもう一度見てしまい、購入の意欲さえ湧いてしまうのは、それが携帯電話の広告だとわかっていて、それが自分に必要だからなのです。

技術革新が進むにつれて、新しい種類や製品がどんどん増えていきます。多くの企業は、ユーザーの注目を集め、自社製品の高い技術内容を強調するために、自社製品をクールで先進的なものとして表現することが多いのですが、製品のカテゴリーを明確に説明することを忘れています。「スマートなモノのインターネットのリーダー、多次元モバイルアーティファクト」のようなマーケティングコピーですが、これが何について話しているのか誰が知っていますか?

最初にすべきことは、製品カテゴリーを明確にして、ユーザーが購入予算がいくらになるのか理解できるようにすることです。

人々の購買行動の多くは、必要なものや欲しいものが常に変化しています。ユーザーが特定の需要を持つ場合、最初に思い浮かぶのはその需要に対応する製品カテゴリーであり、次にそのカテゴリー内で適切な製品を探します。

投資や財務管理のニーズがある場合、スポーツシューズのカテゴリーではなく金融商品について考える必要があるのと同じです。現時点では、社会の認識において一般的に金融商品とみなされるものだけが私の注目を集め、他の金融商品との競争関係を確立します。

したがって、P2P業界の市場では、ユーザーに最初に伝える必要があるのは、この製品の分類です。これは金融商品であり、P2Pセルフサービス投資アプリのような説明ではありません。結局のところ、ユーザーはそれがどのカテゴリに属するかを理解していません。

金融商品の範囲内では、ユーザーは当然、 Ant Financial 、Wealth Management、 JD Finance 、 Lufaxなど、現在使用しているすべての金融商品を思い浮かべることができます。

あなたの製品が本当に優れている場合、ユーザーはそれを無意識のうちに認識します。お金には限りがあるため、それを使用した後は自然に他の金融商品の使用を減らすでしょう。

2. 本当の競争相手を特定する

ユーザーはなぜ他の製品ではなく私の製品を選ぶのでしょうか?

この質問に答える前に、少なくとも相手が誰なのかを知る必要があります。自社製品の本当の競合製品を見つける必要がありますが、競合製品の多くは、対応するカテゴリ内の製品ではない可能性があります。競合製品は、カテゴリ外の製品である可能性が高くなります。

現時点では、ユーザーが当社製品を購入するのを妨げる者を一律に競合企業と呼んでいます。

では、金融商品市場における私たちの競合相手は誰でしょうか? P2P金融商品が参入するのに最も適した市場はどれでしょうか?

多くの人は投資の習慣がなく、お金を貯めるのが安全だと考えています。
多くの人は投資に対する意識を持っていますが、より良い投資チャネルを持っていません。
多くの人は投資の習慣があり、より優れた投資チャネルを持っています。

最初のケースでは、習慣を養うというのは、電子決済、オンライン送金、オンラインタクシー配車などの習慣を養うのと同じように、譲歩して誘導するプロセスです。これは通常、大企業によって行われます。当社が現時点で業界の大企業になる立場にない限り、これは報われない参入点になるでしょう。

2番目の状況は、テクノロジーベースとリソースベースの投資家です。これらのユーザーのほとんどは、長い間金融業界に浸っており、多くは業界の実務家です。彼らは投資と財務管理のための独自の方法とルーチンを持っており、リターンとリスクのバランスをとる能力は一般ユーザーよりも優れているため、これも良い市場参入ポイントではありません。

対照的に、2 番目のカテゴリのユーザーは、私たちのようなスタートアップ企業が参入するのに最も適した市場のギャップです。

結局のところ、この一部のユーザーは、投資習慣を養うことも、より良い投資チャネルを持つことも必要としていません。これは国民的なニーズです。なぜなら、ほとんどの人がこのような状況にあり、包括的金融の金融商品としてのP2Pは最適だからです。

市場を特定したので、市場のリーダーを探し、誰がユーザーによる製品購入を妨げているかを確認します。国家投資を導く金融商品には 4 つの種類があります。

銀行の金融商品;
株式/ファンド;
貯蓄保険;
P2P およびその他のインターネット金融商品。

このとき、ユーザーの最初の懸念事項に遭遇します。これら 4 種類の金融商品のうち、なぜ P2P を選択すべきなのでしょうか?

まず、各カテゴリーの決定要因をリストアップしてみましょう。

銀行型金融商品（国や銀行の信用に裏付けられており、比較的安全だが、利回りは低い）
株式/ファンド（業界には周期的な変動があり、投資学習コストがかかり、収益が不安定です）
貯蓄保険（保険は主に保護を目的としており、投資は追加機能にすぎません）。

この時点で次のことがわかります。

銀行型金融商品と比較すると、安全性は比較できません（国や銀行の信用保証が高いため）が、リターンは比較する必要があります。P2Pは比較的高く、リターンは通常銀行金融商品の2〜3倍です。
株式/ファンド商品と比較した場合、リターンを比較することはできませんが、学習コストと周期的な変動を比較することができます。P2Pは初期投資と学習コストがほとんどなく、リターンは景気循環の変動の影響を受けません。
保険と比較すると、保険の主な目的は保護ですが、P2Pの主な目的は投資です。

P2P は投資属性を主な特徴とする金融商品であり、銀行金融商品よりも 2 ～ 3 倍の収益率があり、短期的には景気循環の影響を受けず、学習コストもかからないことは容易にわかります。したがって、最近お金に余裕があり、投資して一定のリターンを追求したいが、経済サイクルに注意を払ったり投資関連の知識を学んだりする時間と興味がない場合は、P2Pが最適な選択肢になります。

ユーザーの第一レベルの懸念事項の中で、私たちの本当の競合相手は、銀行型の金融商品、株式/ファンド、貯蓄保険です。ユーザーにこれらをあきらめてP2Pを選択してもらい、競争力のあるソリューションがユーザーの投資決定に影響を与える必要があります。このレベルでは、メリット、学習コスト、経済サイクルはすべて、ユーザーの意思決定に影響を与える要因となります。

決定的な要因を見つける方法については、「市場の 2 つの重要な要素を理解することで、製品をゼロから 1 に成長させることができます」という記事で説明されています。

3. 自社製品にとって有利な競争上のポジションを見つける

上記で、ユーザーの最初の懸念である「なぜ他の金融商品ではなく P2P を使用するのか」という問題を解決しました。

2 番目のレベルの懸念については、これからお話しします。多くの P2P 製品の中で、なぜ B ではなく A を使用する必要があるのでしょうか。

多くの企業は、次のテンプレートを使用した製品プロモーション広告から始めます。

利回りX%+X%;
XX銀行に預け入れ、X年間安全に運用されます。
累計取引額はXXXX元、累計貸付人員はXXXX人です。

別の文を追加します:

「信頼できるインターネット金融プラットフォームをお求めなら、投資にはXXXをお選びください」

ほぼすべてのオンライン融資会社がこれを言っていますが、これはどのような問題を引き起こすのでしょうか?

問題は、もしあなたが市場で唯一の会社であるなら、あなたがこう言っても問題ないということであり、ユーザーはあなたの言うことに耳を傾けるでしょう。

なぜなら、現時点では「あなたの商品 = P2P 金融商品」（競合相手は存在せず、市場に対するユーザーの認識はあなただけが定義できる）だからです。

しかし、当社が市場で同様の製品で競合している唯一の企業ではなく、また当社が業界初でもない場合は、上記のプロモーション方法では有利な競争上の地位を獲得することはできません。たとえば、あなたの無差別な宣伝により、ユーザーは確かに P2P についてある程度理解し、P2P と他の金融商品の違いも理解しています。あなたの宣伝文も特に優れており、ユーザーの心を本当に動かすことができます。

このとき、ユーザーは投資したいと考え、どの P2P 企業が優れているかをオンラインで検索します。一通り調べた結果、1 位が企業 A であることがわかり、企業 A に投資することになります。 A社でない場合は、基本的に次に行うべきことは何もありません。

他の企業がどれだけ自社を宣伝しても、業界のトップ製品にトラフィックを誘導しているだけです。これが、記事の冒頭で述べたことです。一部の企業がどれだけマーケティング活動を行っても、砲弾の餌食になるだけです。真に市場を勝ち取る企業は、特定の文章が消費者に印象を与えるかどうかを単に心配するのではなく、ユーザーの心の中で好ましい位置を占める企業であることが多いです。

では、ユーザーの第 2 レベルの関心において効果的なポジションを確立するにはどうすればよいでしょうか?

私の方法論はこうです。すべてはコインのようなもので、表と裏があり、市場における矛盾は互いに衝突します。製品がどれだけ優れていても、良い面は必ずありますが、欠点もあります。ある側面でナンバーワンになれれば、基本的にユーザーにその側面の特徴を自社製品と同一視させることができます。いわゆる勝者総取りです。

これまでX年間安全運用、事故ゼロ、銀行よりも低い不良債権率を常に重視してきたA社のように、私自身が安心感の強い保守的なユーザーであれば、 「安全なP2P製品＝A社」と感じられるはずです。

「相手の強みの反対を探り、競争関係を築き、早くナンバーワンになる必要がある」

なぜ彼の強みの反対を探求するのでしょうか?

なぜなら、ここでは反復して最適化することができないからです。 WeChatの利点は知り合い同士のソーシャルネットワーキングであるのに対し、その反対は見知らぬ人同士のソーシャルネットワーキングです。Momoは見知らぬ人同士のソーシャルネットワーキングで大きな進歩を遂げ、WeChat との直接的な競争を避け、業界のトップになりました。なぜなら、WeChat はこの点に関して最適化と反復を決して行うことができないからです。

WeChatは依然としてソーシャル分野の主力製品ですが、見知らぬソーシャルネットワーキングといえば、誰もがMomoしか思い浮かばないでしょう。

P2P業界と同様に、市場においてはリターンとリスクが矛盾しており、極端なリスクを追求すると、必然的にリターンが不足することになります。市場コンプライアンスと許容可能なリスク（リスクを無視するとは言わない）の最終的な結果における絶対的に高いリターンを強調することは、常に安全性を強調する競合製品のプロモーション方法とは異なるアプローチです。

なぜなら、市場で最初に参入できれば、あなたの会社は高利回りのP2P金融商品というイメージを持たれるようになり、意思決定において利回りを最優先するユーザーはA社を選ばなくなり、自然にあなたの商品を見つけるようになるからです。現時点では、貴社が安全性を主張し、私が利益を主張しているため、当社と A 社は有利な競争上の地位を確立しています。

メリットとリスクは、ユーザーが市場で比較検討する必要がある要素です。両方を同時に手に入れることはできません。私は、誰もがリスクを無視して盲目的にメリットを追求すべきだと主張しているわけではありませんが、このような競争的な考え方を提案しています。

まとめると、金融業界では、次のような市場の反対が存在します。

新規ユーザーと既存ユーザー
短期投資と長期投資
速い債務移転速度 VS 遅い債務移転速度
低料金VS高料金
低割引と高割引
…

市場の反対が多ければ突破口を見つけるのに役立ちますが、前提となるのは、この反対が市場で十分な競争上の意義を持っていることです。たとえば、製品 UI のスタイルは「暖色 VS 寒色」ですが、投資製品では競争上の意義はあまりありません。

4. 製品の意思決定チェーンを通じて適切な競争アプローチを見つける

私たちの製品のプロモーションやマーケティングは、多くの場合、トラフィックという言葉と切り離せないものであり、大量のトラフィックの恩恵があればどんな製品でも成功するかのように、誰もがトラフィックへの執着の境地に達していることに気づきます。

「露出とトラフィックが多ければ、製品のダウンロード率や購入コンバージョン率は上がるのでしょうか？」

もちろん違います。

次の 2 つの広告が住宅用エレベーター広告に掲載されている例を見てみましょう。

新鮮なフルーツを10分でご自宅にお届けします
南沙学区住宅、市内中心部まで地下鉄で30分、17000 /平方メートルのホット予約

どちらも購入量に応じて決済される場合、どちらのほうがコンバージョン効果が高いでしょうか?

フルーツエクスプレスのものの方が優れている可能性が高く、配置コストが増加するにつれて、ますます良くなります。

これは市場で一般的に誤解されている見解です。実際には、大量の市場露出とトラフィック導入は、意思決定チェーンが短く、認知参加が低い製品にのみ大きな影響を与えます。逆に、繰り返し考える必要があり、信頼の裏付けがなく、意思決定の連鎖が長く、認知的参加度が高い製品は、上記の住宅購入に関する広告のように、市場露出のみに依存した実際のコンバージョン効果が得られる可能性は低いでしょう。

意思決定チェーンが長い製品でトラフィックのコンバージョン率を高めるのに役立つ良いアイデアがあります。それでも、上記の 2 つの広告は、次のように配信すると、効果はさらに高まる可能性があります。

新鮮なフルーツを10分でご自宅にお届けします
南沙学区の住宅。QRコードをスキャンして無料の住宅見学と食事ツアーに参加できます。定員に限りがあります。

このとき、もともと認知参加度が高く、意思決定チェーンが長かった商品が、住宅を購入するかどうかを直接検討するのではなく、認知参加度が低く、意思決定チェーンが短いQRコードスキャン登録アクティビティに変化しました。住宅見学の途中で、その住宅の特徴や立地の優位性、サポート施設などをユーザーに紹介し、その後の複合マーケティングに購入誘導行動を組み込むことができます。

結局のところ、数秒、あるいは十数秒でユーザーに商品を理解させ、購買意欲を喚起し、ブランドの信頼を築くことは非常に困難です。したがって、意思決定チェーンを分割することは良いアイデアです。エレベーターにP2P商品広告を掲載する場合も同様です。

意思決定チェーンの長さに応じて適切な競争方法を選択することで、適切な競争関係も構築しています。

上記の 4 つのステップは、非常に基本的な方法のようで、深遠で神秘的な秘密というわけではありません。実際、誰もが多かれ少なかれ聞いたことがあるのですが、実際の製品マーケティングにそれを適用できる人は限られています。

今後、製品とマーケティングの融合はますます緊密になります。製品マネージャーは、プロトタイプ設計、プロセス思考、開発調整などの固有の思考方法に限定されなくなり、市場、シナリオ、ユーザー心理、ブランドの位置付けについて総合的に考える可能性が高くなります。

製品マーケティングは、将来の大規模な製品設計にとって重要な方向性となるでしょう。