私のブランドの方法論

この記事では、「ブランド」の仕組みを「30分で理解できるようになる」ことを目標に、教科書のようにまとめてみたいと思います。

まず、マーケティングとブランディングの関係について伺います。考えれば考えるほど分からなくなってしまうものなのでしょうか？それらは包括的ですか、独立したアクティビティですか、それともベン図のように重複している部分がありますか?

「我が社が独自のブランドを構築し始める時が来ました。広告だけで勝てるのです。」
「今回は利益よりもブランドを訴求する広告を作りたい」

もしあなたがこれらの発言を聞いたことがある、あるいは自分で考えたことがあるなら、この記事を読んだ後には手がかりが見つかり、自分の問題がどこにあるのかが分かると思います。

「スタイリッシュで先見性のある世界観を伝えるキャンペーン」という一般的な感覚に支配されていた違和感を払拭したブランドです。ブランドとは、利益＝付加価値を生み出すことに他なりません。このコンテンツは、利益を求めるすべての人にとって絶対に関連性があると思います。

それでは、始めましょう！

目次：

【理論① 消費者視点】ブランドの本質は意味と約束を与えること！
【理論②企業視点】企業にとってブランドは付加価値、競合他社にとってブランドは参入障壁！
【理論③】マーケティングとブランディングの違いについての議論に終止符を打つ
【実践①】ブランドを築く活動とブランドを破壊する活動
【実践②】ブランド構築時に注意すべきポイント
【実践③】ブランドの具体的なアクション
【最後に】ブランドを作ろう！

01 【理論① 消費者視点】ブランドの本質は意味と約束を与えること

1. 製品とブランドの違いは何ですか?

製品とブランドの違いは何ですか? 「ブランドとは何か？」という問いに答えてみてください。ビジネスマンだけでなく、多くの人が日常生活の中で何気なく「ブランド」という言葉を使っていますが、ブランドに対する解像度の高い定義を持っている人は少ないと思います。

多くの場合、人々は「ブランド＝高級品」や「ブランド＝ロゴ」といったように、その言葉の概要を漠然と不確実に理解しています。

実際、Wikipedia では次のように定義されています。「ブランドとは、ある販売者の商品やサービスを他の販売者の商品やサービスと区別する名前、用語、デザイン、シンボル、またはその他の特性のことです。」ブランドは、ビジネス、マーケティング、広告において、識別されたオブジェクトをブランド資産として識別し、さらに重要なことに、その価値を創造するために使用され、それによってブランドの顧客、所有者、株主に利益をもたらします。場合によっては、有名ブランドがジェネリックブランドやストアブランドと区別されることがあります。

この定義は商業的にはあまり意味がないと思います。ビールは高級品ではありませんが、プレミアムモルツは明らかにブランドです。商標が付いているものはブランドかと聞かれても、お客様がその名前を聞いてもイメージが湧かなければ、私はそれをブランドとは呼びません。

ブランドの定義は個人や企業によって異なることを私は知っています。ブランディングには多くの定義があるため、これは絶対に正しいわけではありませんが、説明の簡潔さと明瞭さの点ではこれが良い定義だと思います。

ブランド = 製品 + 意味と約束

日本のビール市場を例に挙げてみましょう。当然、商品はビールです。ビールといえば、日本の消費者はアサヒスーパードライ、サントリープレミアムモルツ、キリン一品生ビール、ヱビスビールなどのブランドを思い浮かべるでしょう。すると、各ブランドは以下の式で表すことができます。これは私が個人的に信じている意味と約束です。

アサヒスーパードライビール＝疲れた日に元気をくれる一杯
サントリープレミアムモルトビール = 特別な日を彩る完璧な一品。
キリン一番搾り生ビール＝雑味がなく、飲めば飲むほど心地よくなる。
恵比寿＝贅沢、生まれ変わったような気分を味わう。

製品はすべて「ビール」ですが、それぞれのブランドは製品に意味と約束を加えることで構築されます。意識的であろうと無意識的であろうと、顧客はビールを購入する際にこれらの意味や約束を比較検討し、最終的に購入を決定します。

ブランディングとは、その名の通り「ブランドを構築する」活動であり、究極的には「商品に意味と約束を与える」活動であり、それ以上でもそれ以下でもありません。すべてのブランド活動は、消費者の追求においてブランドを占有することを目的としています。国内のビール市場を見ると、青島ビール、燕京ビール、ハルビンビール、雪花ビールなどの消費者は高精細な認識能力を持っているのでしょうか？

2. 意味やコミットメントとは何でしょうか?

「意味・約束」は漠然としていて何でもいいので、何にするか決めるのが難しいかもしれません。どの程度の意味や約束を与えるかは、ブランド構築において難しくて混乱する部分です。

一般的に言えば、意味やコミットメントはメリットであるはずです。利益とは、顧客が得る最終的な利益です。「顧客がドリルの代わりに 8mm の穴を希望している」という例を挙げると、メリットは「正確な 8mm の穴」です。利益の面では、主体は常に顧客です。

8mmの穴を正確に開けられるというのは、いわゆる機能的ベネフィットです。一方で、情緒的ベネフィットに重点を置いたカテゴリーやブランドもあります。情緒的ベネフィットとは、ブランドを使用して体験した後に得られる心理的ベネフィットを指します。

例えば、Apple 製品を購入する人は、製品の機能的なメリット（スムーズな UI/UX など）よりも、Apple 製品を使用することで得られる最先端で自己肯定的な感情的メリットを理由にしている人が多いと思います。

一方、第一のベネフィットではなく、「ベネフィットを支える商品機能」が意味や約束となっているブランドも数多くあります。探してみると、こうしたタイプのブランドは数多く見つかるかもしれません。これは、消費者が製品の機能ではなく、最終的なメリットを購入するためです。もっと具体的に言うと、自分自身の自信を解決することです。ちなみに、この機能を支えるマーケティング用語は、RTB（Reason To Believe）と呼ばれます。感情的メリット、機能的メリット、製品機能の関係は次のように表現できます。

感情的利益のRTBは機能的利益である
二日酔いが治った（機能的利益 = RTB）ので興奮している（感情的利益）
機能的利益のRTBは製品特性である
タウリン1000mg配合（商品特徴＝RTB）なので二日酔いに効きます（機能的効果）。

一般的に、製品の価格が高いほど、顧客エンゲージメントが高くなり、感情的メリットの比率が高くなります。また、価格が低いほど、実際に見ることなく機能的メリットや価格に基づいて製品を判断する人が増えます。

たとえば、ほとんどの人は感情的なメリットに基づいて台所用洗剤を購入することはないでしょうが、衣類やアクセサリーは購入して使用したときにどう感じるかに基づいて購入するでしょう。人々が購入の決断をするとき、直感的に「それを買って使ったらどんな気分になるだろう？」という視点から始まるのではないかと思います。

3. 意味とコミットメントは顧客に認識されなければならない

この章の終わりに、非常に重要なことを述べたいと思います。顧客が認識するのはこの「意味や約束」です。言い換えれば、ブランドが何を伝えているかではなく、顧客の心の中でブランドの意味や約束が認知される結果が重要なのです。この意味で、ブランドは本質的に顧客によって所有されます。

ほぼすべてのブランドが「私たちのブランドはあなたのためのものです！私たちのブランドは完璧です！」と主張しますが、実際にそれを実現するブランドはほとんどありません。これは残念ながら、消費者がブランドのメリット、意味、約束を適切な選択肢として認識していないためです。もちろん、その前提が間違っている場合がよくあります。

プロクター・アンド・ギャンブルは「認識がすべて」と言います。しかし、それはすべて顧客の認識に関することです。二日酔いを治せるかどうかではなく、二日酔いを治すと認識されるかどうかが購入につながります。もちろん、製品が良くなければ、ブランドは試用後に信頼性や評判を失ってしまいます。

ブランドにとって、顧客に目的と目的の認識を約束することは非常に困難です。だからこそブランド活動は非常に貴重であり、自社ブランドを構築できる企業はごくわずかです。ブランドを構築できるごく少数の企業が、優れた成果を達成し、競争上の優位性を獲得することができます。この点に関する具体的なアクションについては、第 4 章と以下の実践セクションで説明したいと思います。

02 【理論② 企業視点】企業にとってブランドは付加価値、競合他社にとってブランドは参入障壁！

前の章では、顧客の視点からブランディングの本質を探りました。この章では、企業の観点からブランドの意味を解説したいと思います。「自社」と「他社」という視点で見ています。

これを理解すれば、ブランディングが企業の収益にどのような影響を与えるかを直感的に理解できるようになります。「ブランドこそが勝利への唯一の魔法の武器である」ということをご理解いただけると思います。

1. 意味とコミットメントが価値を付加する

関連データによると、同じ業界内では、ブランド管理システムを導入している企業の営業利益率は、導入していない企業よりも約5～10％高くなっています。もちろん、この高い利益率に貢献している最大の要因は、単価の高さです。なぜこのようなことが起こるのでしょうか? ブランドの平均注文額が高くなるのはなぜでしょうか?

例えば、フランスの高級ブランドHの最も安いTシャツの価格は4,373元ですが、店LのTシャツの価格は63元です。この秘密をブランドの観点から探ってみましょう。

簡略化すると、価格は次の式で表すことができます。複雑さを軽減するために、ここでは SG&A と間接費を除外します。

価格 = 原材料費（綿）+加工費（人件費）+利益

次に、価格を構成する3つの要素を見てみましょう。

まず、原材料費を見てみましょう。実は、Tシャツの素材である綿の価格は世界中で同じなのです。綿は、NYCE（ニューヨーク綿花取引所）に上場されている完全な商品です。金や銀が世界中で取引されるのと同じように、綿花も1ポンドあたり79.77セントという均一価格で世界中で取引されています。

もちろん、生産地域によってプレミアムはありますが、一般的に綿花をどこで売買しても価格は同じです。つまり、H社から購入しても無名の中国工場から購入しても原材料費はほぼ同じであり、それが70倍もの価格差の決定的な要因ではないのです。品質に差があったとしても、せいぜい2～10倍程度でしょう。

2つ目は加工費（人件費）です。H社の工場はフランスにあるので、フランスと中国でのコストを比較してみましょう。

有名なビッグマック指数を使用すると、フランスは4.79元、中国は3.10元です。 H社の人件費は少なくとも1.5倍高く、H社の製品は熟練した職人によって製造されていると思われるため、プレミアムは4～10倍になります。

今のところ、原材料費はほぼ同じです。処理コストは最大 10 倍も変わる可能性があることがわかりました。このままだと価格差が70倍に達することは絶対になさそうです。この違いはどこから来るのでしょうか?

お気づきかもしれませんが、これが利益です。あるいは付加価値と呼ぶこともできるでしょう。そして、その部分は、ブランドが何であるか、そしてブランドが何を約束するかに関するものです。数式を使用して以下を表示したいと思います。

H社のTシャツの価格＝4,373元＝Tシャツの価格＋H社の意義とコミットメントの付加価値（利益）…①。
L店のTシャツの価格＝63＝原価＋手数料…②。
②を①の式に代入して次のように整理します。
H社の意義または約束の付加価値（利益）＝4,310元。

製品が固定されている場合、原材料費と加工費は一定の値になる傾向があることがわかります。ビールの原料は大麦、ホップ、水です。これらの原料のコストは、誰が購入しても、一般的には一定の範囲内に収まるはずです。

加工料金もある程度は変動しますが、産地が変わらなければ大体一定の値になると思います。非常に優秀な職人を除けば、同じ業界、同じ役職、同じ責任を持つ人の時給の範囲は大体こんな感じだと思います。（もちろん機械化などにより生産性にパラダイムシフトがあれば変わってくるでしょうが、他社も導入していると考えるのが自然なので、あまり差別化要因にはならないと思います）。

すると、基本的に企業の収益性に関して制御できる唯一の独立変数は、ブランドの意味と約束の付加価値、つまり利益そのものです。ブランドに意味や付加価値が約束されていない場合、それは製品としてしか販売できず、その市場価格は原材料費と加工費の合計になる傾向があります。これをコモディティ化と呼びます。

利益を増やすことが企業の使命であるならば、企業はブランド構築を真剣に受け止める以外に選択肢はありません。もちろん、コスト削減や販管費の適正化など、短期的にはできることもありますが、全体像を見れば、ブランド構築は企業がどうしても解決しなければならない課題だということが分かると思います。

2. これは難攻不落の競争城となるだろう

意味と約束が顧客の心の中に確立されると、それは競合他社が突破するのが難しい壁になります。あなたのブランドは常に、新規参入者が突破できない強固な参入障壁となります。

強力なブランドが特定の意味や約束を占めるカテゴリーでは、他の企業が実行できるアクションは限られています。そうでなければ、低価格戦略で強力な顧客を獲得しようと競争しながら、利益率の低い苦戦を強いられることになるだろう。

同じ製品に対して異なる意味や約束を提案すること。
製品によって意味や約束が異なる

いずれにしても、消費者の認識に変化をもたらすには、多大なリソースが必要です。製品の研究開発、コンセプト開発、コミュニケーション開発、広告投資など、他社が築いた壁を打ち破るには多額の費用がかかります。逆に言えば、自分たちで作れるのであれば、他の会社にも作らせることもできるのです。

03 【理論③】マーケティングとブランディングの違いについての議論に終止符を打つ

1. ブランディングとマーケティングは同じですか?

前の章を読んだ後、混乱する読者もいるかもしれません。そこで、まずはまとめをしたいと思います。

ブランド構築には広義のマーケティングが含まれており、狭義のマーケティングと同じ部分もありますが、両者は異なります。

定義は次のとおりです。

広義のマーケティングとは、ある課題を発見し解決するための一連のプロセスを指します。
狭義のマーケティング：商品、コミュニケーション、広告、イベントなどを通じて顧客の認識を変え、購買を促す活動（企業→顧客）。
ブランディング：顧客の認識において自社製品に狙いを定めた意味と約束を創造する活動（顧客→企業）。

一般的に90%以上の企業が使用する「マーケティング」という用語は、この定義における狭義のマーケティングを指します。あるいは、ほとんどの場合、それはより狭義であり、広告を通じて知名度を高めることを指します。大まかに言えば、それは間違いなくマーケティングの重要な部分ですが、すべてではありません。

ブランディングとは、顧客の認識において企業の製品に意図的な意味や約束を生み出す活動を指します。矢印は顧客から会社を指しています。従来の広告はプッシュ広告と呼ばれていますが、その逆のプル施策もこのブランドコンセプトに似ていると思います。 (ただし、このアプローチは、達成しようとしていることの意味と約束に根ざしていない限り機能しません。

ブランディングと狭義のマーケティングが重なる領域は、まさに「顧客の認識」です。狭義のブランディングとマーケティングには共通点が 1 つあります。それは、どちらも顧客の注目を集めることを目的としており、顧客を探索する作業によって導かれるということです。

2. 最初にブランドを構築すべきか、それとも最初に限定的なマーケティングを行うべきか?

狭義ではブランディングとマーケティングに違いはありません。しかし、考える順番としてどちらを優先すべきかと聞かれれば、私はブランドを優先すべきだと思います。

製品のブランドが良ければ、限定的なマーケティングを通じてよりよく売れるでしょう。もう少し技術的に言えば、CVR が高くなるため、プランの ROI も高くなります。おそらく、狭い範囲のマーケティングはまったく必要ありません。消費者が自らあなたのところにやって来るでしょう。

さらに、ターゲットを絞らない顧客獲得は、多くの場合、価格の安さや偶発的な衝動買いによるものであり、リピート率が低くなります。利益はリピーターから得られるため、利益は増加しません。

濃厚な豚ホルモン麺が好きなお客様は、自分でリサーチした上で遠方から来店されます。豚ホルモン麺の味に満足すれば、リピート率は非常に高くなります。しかし、豚の腸に興味がなく、たまたま店が開いているからという理由で来店した客であれば、いくら料理の濃厚さに自信があっても、リピートする可能性は低い。

まずブランディングが先だと言いましたが、実際にはブランド構築は1日で完了できるものではありません。実は、ブランド構築は1日でできる仕事ではありません。ほとんどの場合、ブランド構築の進捗は狭義のマーケティング活動の結果です。だから、現実的には同時進行のプロセスではあるんですが、そこにどういう意味やこだわりを持たせたいのかという意識を最初から持つことが大事だと思います。

04 【実践①】ブランド構築活動とブランド破壊活動

1. 強力なブランドと提携する

まず、心の中で強いと信じているブランドについて考えてみましょう。どの業界でも構いませんが、できるだけ簡単に検証できるように、よく知っている業界を選ぶ必要があります。次に、ブランドについて思い浮かぶことをすべてリストアップします。それは物理的に知覚できるもの、あなたが抱く印象、またはあなたが連想するアイデアである可能性があります。

例えば、私の場合はスターバックスを思い浮かべました。それが私との関わりです。

緑と自由の女神像のような標識、美しい店先、穏やかで明るすぎない照明、快適に仕事ができるテーブルと椅子、Wi-Fi、多くのビジネスマン、禁煙、常に流行の先端を行く街、笑顔で明るい従業員。

だから、私の中でのスターバックスの意味と約束は、「そこに行けば、1～2時間、趣味を変えて仕事に集中できる」というものになったんです。実際、仕事が忙しくて家での作業がなかなか進まないときによく行きます。（まだスターバックスにいます…）

いろいろなスターバックスに行くと、今述べたような特徴を思い出し、集中して仕事ができる場所としてスターバックスに意味づけをします。もしあなたが行くスターバックスごとに全く違う特徴があったり、店舗の質が違ったりしたら、あなたはスターバックスに対してそのような連想や意味を抱かないでしょう。

2. 一貫性はブランド構築の基礎である

答えをほぼ出しましたが、顧客体験の一貫性こそが、ブランドの意味と約束を固めるものです。顧客体験とは、単に製品の実際の使用や体験のことだけを意味するのではありません。広告を見たり、パッケージを見たり、誰かがその製品について話しているのを聞いたり、Weibo でそれを見たりといった、ブランドとのあらゆるやりとりを意味します。

たとえば、スターバックスの珠海店は静かであるが、スターバックスの中山店ではパンクミュージックが流れていて、みんながたむろしている場合、私は「職場」の意味を割り当てません。もし行く店ごとにロゴに異なる色やデザインが使われていたら、特定の都市のスターバックスに入ろうとしたときに何を探せばいいのかわからなくなってしまいます。これはスターバックスに限ったことではありません。強力だと考えられるブランドのほとんどは、一貫した顧客体験を提供する必要があります。そうでなければ、ユニークなイメージを持たないでしょう。

Apple の製品はボタンや色が雑然とせず、デザインがシンプルで、世界中どこに行っても店舗は天井が高く、スペースが広く、白を基調とした明るくスタイリッシュな雰囲気です。

コカコーラのパッケージはどの国でも赤ですが、液体は黒です。味は安定していて、何とも言えない「コーラ味」で、決して薄くも濃くもありません。（注：メキシコのコーラが最高だという噂もありますが…）

蘭州ラーメンを食べにどこへ行っても、油まみれのテーブル、少し汚れた床、そして「ニンニクはいりますか？」という質問に対する答えが一貫していることがわかります。一貫性があります。

ブランドとしては、顧客の仕事を見つけ出し、それを解決する意味や約束を考え出して、顧客が喜んで製品を購入し、使用してくれるようにする必要があります。次に、この意味と約束が顧客とのあらゆるタッチポイントで思い出されるように、顧客体験を計算して構築する必要があります。これにより、一貫した顧客体験が生まれ、ゆっくりと顧客の心の中にブランドが構築されます。

3. 一貫性の欠如はブランドを台無しにする可能性がある

成功するブランドを創り出すことは芸術の一種であることは否定できません。論理的思考によって失敗の可能性を減らすことはできますが、非常に成功するブランドを生み出せるという証拠はありません。

一方、さまざまなブランド崩壊事件には驚くべき類似点が見られる。結局のところ、すべては「矛盾」に行き着くのですが、もっと具体的な例を挙げたいと思います。

「矛盾」という言葉には2つの意味があります。 1つは、一貫性のない顧客体験を同時に提供することです。たとえば、店舗Aと店舗Bの顧客体験はまったく異なります。

もう 1 つは、過去にやったことと現在やっていることがまったく違う場合です。去年は辛いものを売りました！でも今年は甘いです！どうやら、カレー屋さんが販売する際に、お客さんの心の中に意味や約束を創り出すのは難しいようです。

それにもかかわらず、これらの状況はどちらも実際にはどこでも起こります。これが起こる可能性のある理由をいくつかまとめましたので、見てみましょう。

ビジネス要因:

毎月、ニュースを飾る新製品が発売されますが、新製品が発売されるたびに、ブランドの本来の意味と約束が弱まります。
同じブランド名であまりにも多くのカテゴリーに拡大しすぎると、顧客を混乱させてしまいます。
サブブランドが立ち上げられると、オリジナルブランドに異なる意味と約束が与えられ、互いに競争し、相殺し合うようになります。

組織的要因:

ブランドマネージャーは頻繁に交代し、ポリシーも急速に変化します。
広告代理店とクリエイティブな人々は常に変化しているため、統一されていません。
商品部門、営業部門、宣伝部門など各部門間でブランドに対する共通理解がなく、実行力にばらつきがある。

故野村克也氏の名言「勝つことには謎があるが、負けることには謎はない。」私はこれが絶対に真実であると信じており、失敗の確率を減らすことで最終的に成功の確率が高まると信じています。

しかし、ビジネスにおいては人事異動は必須であり、ビジネスを発展させるためには新製品の企画も必要となります。この場合、どうすればブランドを保護できるでしょうか? 具体的なアクションについては、次の 2 つの章を参照してください。

05 【実践②】ブランド構築で押さえるべきポイント

1. 短期的に変えるべきではない7つのこと

前の章では、ブランドを構築する上で一貫性が最も重要であることを指摘しました。では、何に一貫性を持たせる必要があるのでしょうか? すべてが同じでなければならない場合、途中でコピー、広告、タレントを変更することはできません。しかし現実には、優れたブランドでさえも毎年広告を変えています。

ブランドには、変わることのない本質があります。このエッセンスは一貫性の源となり、顧客に継続的に認識され、意味とコミットメントを与えます。 1～2年の短期的には変わらないが、時代の変化に合わせて3～5年で変えていくべきものも含まれます。

ここでは、少なくとも1〜2年間は変更されないはずのエッセンスを抽出しました。 7つの項目にまとめられます。これら 7 つの要素を守り、顧客とのタッチポイントでブランドを提示する方法に斬新さと独自性を加えることで、退屈になることなく一貫性を確保できます。

こうすることで、ブランドは時間の経過とともに強くなり、顧客体験は低下せず、ブランドの顧客基盤は拡大し続けます。

2. 7つのブランド要素が一貫性の源

ブランドの目的
ブランド競争市場
ターゲット顧客とその仕事（誰で、何ではないか）
利点
違いのポイント
ブランドの特徴
ブランドアイコン

これにより、これまで学習してきた「マーケティング」の教科書とは異なる成果が得られます。

（１）ブランドの目的

それは、「このブランドの目的は何か？」という究極の質問に対する答えです。また、ブランドによっては、MVV（ミッション、ビジョン、バリュー）という形でまとめられる場合もあります。提案がいかに魅力的であっても、それがブランドの目的と一致していない場合は、実行すべきではなく、一貫性の基本的な基盤として機能する必要があります。

この点、一旦目的が設定されたら、短期的には明らかな自然災害が発生しない限り、変更すべきではありません。ブランドの目的の変更は新しいブランドの始まりとみなされるべきですが、すでにある程度知られているブランド名で同じ名前で事業を続けると、顧客を混乱させる可能性があります。

例：コカコーラのブランド目的

（上の写真はコカコーラ中国のウェブサイトより）

（２）ブランド競争のある市場

これにより、会社のブランドが運営されている事業分野と、どの会社と競合しているか（または競合していないか）が定義されます。たとえば、プロクター・アンド・ギャンブルは家庭用市場に参入し、コカ・コーラはソフトドリンク市場に参入するでしょう。これが市場の一般的な定義です。

ブランドが顧客の時間やお金といった限られた資源をめぐって競争していると考えると、一般的な市場競争を超えた状況が数多く発生します。

たとえば、従来のテレビ市場を考えてみましょう。つまり、ハイセンス、長虹などは競争相手であり、生き残り市場に参入しているのです。市場を「自宅で自由な時間を楽しみたい」と定義すると、競合にはNetflix、Youtube、Instagram、TikTok、Tencent Videoなどが含まれます。これにより、市場は「家庭の 1 回限りの時間消費市場」として定義される可能性が高くなります。

業界全体が下降傾向にあり、テレビ市場全体が厳しい状況にある場合、テレビ業界内の競争を単純に定義するだけでは問題を解決することは困難です。

市場に関しては、1 ～ 2 年の期間で変更すると混乱が生じ、顧客体験の一貫性が損なわれます。一方、3～5年といった中長期的には、積極的な見直しを行う必要があります。なぜなら、世の中の変化のスピードは日々加速しており、市場の定義も止められない変化を遂げているからです。

3年ごとに更新するのではなく、ブランドワークをベースに市場を見て、変化があったときに更新する方が適切だと思います。

（３）ターゲット顧客とその業務

これがWHOと呼ばれるものです。重要なのはWHO自身であり、本質的に重要なのはWHOにとってであるということを繰り返し強調しています。しかし、もっと重要なのはWHOではなく、WHOではないものである。（混乱していますか？😄）

ターゲット顧客をセグメント化できれば、市場におけるブランドのターゲット顧客の独自の解像度が大幅に向上します。イメージとして、あなたのブランドはユニークなものとなるでしょう。

例：

市場定義: 休日のストレス解消市場
対象者: 人目を気にせず全速力で叫びたい女の子限定。

WHO の設立がすべての始まりです。特典、POD、ブランドの特徴、ブランドロゴについては後ほど説明します。基本的に、すべては顧客を理解することから始まります。

WHO と市場の定義は 1 年や 2 年で変わるものではなく、市場の変化に伴って顧客が変わるため、3 ～ 5 年ごとに見直す必要があります。

（４）メリット＝意味またはコミットメント

これについては前の章でもお話ししました。上記の問題を解決することで顧客がどのようなメリットを得られるかについて述べます。同時に、ブランドにふさわしい意味や約束を与えることも重要です。市場と顧客の観点から考えると、機能的なメリットだけで十分か、それとも感情的なメリットも考慮する必要があるかを検討する必要があります。

コモディティ化が進み、機能的な差別化が難しい業界では、情緒的なメリットがより重要になってくるはずです。

利益を明確にする際には、利益の主体が「顧客」であることを忘れてはなりません。例えば、台所用洗剤の場合、「洗浄力が強い」というのはメリットにはなりません。しかし、（顧客は）二度洗う必要がないのは「機能的な利点だ」これは機能的なメリットであり、顧客が快適でリラックスした気分になれるなら、それは感情的なメリットです。

興味は変化するというよりは、時代とともに進化していると言った方が正しいと思います。「二度洗いしなくていい」というメリットはそのままに、技術革新によって「ピカピカの清潔な衣類を楽しめる」といったより高いメリットが加わったようです。

（５）相違点

POD とは、競合他社が提供できない、顧客が求めている機能上の利点を指します。このポッドはあなたのブランドだけが提供できる独自のメリットを提供するため、顧客はあなたのブランドを購入するためにお金を払うことになります。

ブランドマーケターとして、「POD は機能か? それともメリットか?」という疑問が湧きます。もちろん、例外はたくさんあります。しかし、私の答えは「原則として、POD は機能です」です。言い換えれば、POD は関心の RTB (Reason To Believe) です。

PODの本体はブランドです。上記の洗剤の例では、POD は「あらゆる油脂を表面に浮かび上がらせる洗浄力」になります。これなら「二度洗いしなくていい！」というメリットも享受できます。

Appleにとって「直感的で使いやすいUI」は機能であり、ブランドこそがメインだ。これはPODです。つまり、「（顧客が）賢くなったと感じる」というのは感情的なメリットです。ただし、これは厳格なルールなどではなく、私は個人的に多くのブランドを調査して決定的なリストを作成しました。実際にPODとして福利厚生を提供している企業もあります。ただし、POD は主に製品側が R&D や製品エンジニアと連携して作成するものなので、機能レベルにとどめておくと実装しやすいと思います。そういう意味では、POD=function の方が分かりやすいと思います。 POD は時間の経過とともに、また関心が高まるにつれて進化します。リリース中に高次元のポッドに移行するブランドは、強力なブランドと言えます。

（6）ブランドの特性

それはブランドの擬人化された性格になります。人々が無機的なことを覚えているか、彼らに対する感情を育むことは困難です。ブランドに特定の個性を与えることで、人々がそれを覚えていて好きになりやすくなります。同時に、このようにして、顧客のタッチポイントで情報を配信するトーンと方法も決定できます。

12人の一般的なタイプの人々のクローズアップ（上記を参照）。あなたは面白い人ですか、それとも真面目な人ですか？あなたの顧客について考えて、あなたの目標と一致する方法でこれらのことを設定してください。決定したら、その個性を使用して、各タッチポイントのトーンを設定します。「あなたは他の人とは違うかもしれません。自分を信じ続けてください。世界にはたくさんのことがありますが、なんとかそれをすることができました」と元スウェーデンのサッカー選手は彼の自伝で書いた、私はズラタン・イブラヒモビッチです。

これは、そのようなイメージを確立するためのZlatan Ibrahimovicブランドの解釈です。イブラヒモビッチを多くの人々に愛されているブランドにするのは、このキャラクターです。

ブランドキャラクターは、既存のキャラクターが市場や顧客の大きな変化と一致しない場合、1〜2年間変更されません。しかし、これはいわゆるブランド変更の範囲であるため、ブランドの特性を変更する必要があるだけでなく、以下に説明するブランドアイコンなどのアイテムも変更する必要があります。

（7）ブランドアイコン

これらは、色、ロゴ、デザイン、音声などのブランドが所有する具体的で無形資産です。繰り返し使用すると、顧客がブランド名と添付の利点=意味と約束を自動的に関連付けるようにトリガーします。

ほとんどの場合、ブランドを知覚するための即時のエントリポイントはブランドロゴです。通りを歩いていると、マクドナルドは誇らしげに赤と黄色のMロゴが付いたサインを表示しているからです。それが緑と青のMのロゴであれば、それをマクドナルドとして認識することはできません。

兆候と色だけでなく、無形の匂いや音も兆候になる可能性があります。臭い豆腐の強い匂いは、明らかに臭い豆腐のアイコンであり、PayPay「PayPay！」を使用する際の支払いの音がします。

ブランドのロゴは、少なくとも1〜2年で短期間で変更されるべきではありません。 3〜5年ごとに交換することを検討できますが、非常に注意してください。ブランドロゴの変更に関しては、小さな変更が進む方法です。（スターバックスのロゴの変更は素晴らしい例です）。

あなたは、ブランド変更であり、ある意味でゼロから始まる劇的な変化に備えなければなりません。これは、ブランドのロゴがネガティブな遺産を持ち、顧客の心に確立したイメージにマイナスの影響を与える場合に適しています。

上記の7つのポイントは、ブランドの一貫性を維持するために、すべての顧客タッチポイントで従わなければならない重要なポイントです。ブランドに応じて、これらのいくつかは無意識の設定である可能性がありますが、他のものは自然に発達する可能性があります。最後に、次の章では、これらの本質を意識的に保護し蓄積する方法についてのアクションプランを書きたいと思います。

06 [実践③]特定のブランドアクション

最初：ブランドの重要性について意思決定者に同意する

最後に、これは実用的な部分の最後の章です。この章では、これを読んだ後にあなたが持っているかもしれない質問に答えます。

すべてのアクションを詳細にリストした場合、続行することができましたが、2つの大きなアクションと1つの準備ステップの3つのステップに分解します。

ブランドにお金を使うことは、あなたの組織の「コスト」ですか？または「投資」？答えが「コスト」の場合、その後の手順はほぼ間違いなく無意味になります。

第2章で説明したように、ブランドは利益=それ自体が付加価値です。言い換えれば、ブランディングは付加価値を生み出すアクティビティです。この場合、お金を使うことで価値を生み出すブランドは、「投資」に分類されるべきです。株式、土地、不動産を購入するよりも信頼できるはずです。

それでも、人々はブランドマネーを費用と考える傾向があります。これには2つの理由があります。

会計上のSG＆Aの費用として記録されているからです。
それは長期的な利益を生み出していないように見えるからです。

最初の理由に関しては、それがルールなので、それについて何もできることはありません。会計面では、ブランディングとマーケティングに費やされるお金は確かにSG＆Aの費用です。利益を圧縮する1回限りのコストとして扱われます。特に意思決定者が会計、財務、または管理から来た場合、このセクションを「投資」と解釈することは困難です。

問題は、多くの場合、財布の弦を制御する会計部門と金融部門だけでなく、ブランド管理に関与している人々でさえ、過去の措置がブランドの価値に貢献しているとは感じていないことです。ブランド自体が「とにかく単なるプロモーション効果です」という問題を提起したケースを見てきました。

ブランドエクイティが年々構築されない最大の理由は、広告を見ると、ブランドを思い出すのが難しいので、広告やキャラクターがあまりにも変わると思います。

さまざまなペルソナ、トーン、アプローチ、異なるブランドアイコンを使用して、毎年さまざまな利点が顧客に伝えられる場合を考えてみてください。その結果、顧客が毎年変化すると見られるものがあるため、学ぶべきことは何もありません。また、年に一度同じプロモーション結果を自然に期待するでしょう。

それどころか、一貫したキャラクターとアイコンを使用して一貫した利点を伝えると、顧客の心に保存され、利点の80％を忘れても、来年の残りの20％で別のカスタマーエクスペリエンスを作成できます。これは、投資の20％が毎年顧客の心に留まることを保証する唯一の方法であり、これはブランドの前年比の成長の秘密でもあります。

同様に、ブランド自体は付加価値です。ブランディングは、ブランドを作成するアクティビティであり、付加価値を生み出すことにすぎません。現在の非完了は、過去の一貫性のない措置またはターゲットを絞ったポジショニングの欠如によるものであると考えるべきです。

ステップ1：ブランドブックを作成します

ブランドブックは、あなたのブランドの定義文書です。ブランドの本を読むことで、ブランドのすべてを学ぶことができます。どんな形式でも使用できますが、会社が複数のブランドを持っている場合は、各ブランドに異なる形式ではなく、一貫した形式を使用するのが最善だと思います。

次の側面からブランドブックを構築することをお勧めします。

担当者、広告代理店、またはデザイナーが変更したとしても、本質は、非慣習的な方法でブランドの価値を保護し続けるために一貫性を保ち続けなければなりません。
マーケティング、販売、広報、広告、顧客サービスセンターなど、顧客のタッチポイントとして機能する可能性のあるすべての部門間で共通の理解を深め、実行の一貫性を確保します。
複数の利害関係者が各尺度を確認し、口頭で正しい回答に基づいて、ブランドの観点から何が正しいか間違っているかを客観的に決定できるようにします。

最初のポイントは特に重要です。ブランドを開発し、長期にわたって深める必要があります。会社では、2〜3年ごとに担当者を変更することは普通であるため、全員がブランド構築の責任を負う場合、3年ごとにギャップがあります。 7年ごとに7つのエッセンスが変化した場合、ブランドは確立されません。したがって、ブランドを非盲称で保護したい場合は、明確に表現されたブランドブックを持っている必要があります。

ブランドブックには、基本的に前の章にリストされている7つのアイテムを含める必要があります。 7つの基本的なコンテンツに加えて、ブランドブックには、ブランド履歴、ブランドアイコンを使用するためのガイドライン、製品ラインと製品ポートフォリオの説明などの要素も含める必要があります。微調整はブランドごとに異なりますが、これらの7つの基本的な要素は一貫性を確保するのに十分なはずです。

ちなみに、ブランドエクイティのピラミッドは、ブランドブックから抽出され、1つの写真に組み合わされた最も重要なエッセンスです。一目で理解できるという意味で、ブランドブックの要約としてブランドブックに含まれるアイテムです。

それは英語ですが、私はまだサンタクロースとコカコーラに関する次のブランドブックを見つけました。特に、サンタクロースのブランド定義は非常に興味深いものです。並外れた努力の後、サンタクロースブランドは世界中で保護されています。

ステップ2 ：カスタマージャーニーマップのすべての顧客タッチポイントを特定し、ブランドブックと一致しているかどうかを確認します

ブランドブックがどれほど優れていても、顧客が実際に見て経験しているものに一貫性がない限り、あなたの意味と約束をどれだけ慎重に維持しても、ブランドの構築は成功しません。

それでは、ブランドのすべての実行をブランドブックと比較して、必要に応じて修正してみませんか？それが私が言っていることです。それは私たちがしていることですが、特定のサイズを超えるブランドにとっては非常に困難です。

小さなブランドを数えると、毎日決定が下されます。 Webサイトで使用されている単語のトーンや方法が役割に適しているかどうかなどの詳細を考慮すると、省略があるかどうかをランダムに確認することが非常に困難になります。

したがって、5Aモデルのカスタマージャーニーマップは、顧客とのタッチポイントを体系的かつ包括的に識別するのに非常に役立ちます。

理論的には、カスタマージャーニーマップからはアクションがありません。これは、プロセス全体を認識から他の人に推奨するまでカバーしています。もしそうなら、それは測定がカスタマージャーニーの一部ではない（つまり、それは必要ではない）か、尺度がカスタマージャーニーマップを通じて考慮されていないためです。もちろん、実際には、一部は省略されています。

カスタマージャーニーマッピングは、本質的にブランド監査ではなく、アクションを実装し、顧客を次の段階に移動するという目的と目標を明確に定義する方法です。私のアイデアは、すべての実行計画が存在するはずなので、ブランドを一緒にチェックするためにそれを使用することです。

しかし、実際には、これは市場のすべてのブランドカスタマータッチポイントを完全にカバーすることはできません。たとえば、過去に記録されておらず、まだ市場に残っている措置が講じられている可能性があります。一部のパートナー企業が自分自身を変更することは困難な場合があります。または、措置が社内の他の部門によって行われた可能性があります。

たとえば、ホーム改善店では、5年前に特定のブランドが作成したプロモーションボードがまだそこにある場合がたくさんあります。ただし、ブランドマネージャーがすべての小売店のステータスを知ることはほとんど不可能です。さらに、使用するプロモーション製品の種類は、ブランド自体ではなく、ホームセンターのストアマネージャーによって決定されます。特に、ビジネスが大部分がオフラインであり、大規模なブランドを管理する場合、そのような状況を完全に把握または制御することができない場合があります。

一方、すべての努力がオンラインである場合、おそらくそれほどリスクはありません。とにかく、ウェブサイトのフォント、パッケージングカラー、広告閉鎖、セールスピッチまで、カスタマージャーニーマップに対してすべての顧客のタッチポイントをチェックすると、ブランドメッセージングの正確性が向上します。長期的および継続的な蓄積を通じて、「ブランド」の付加価値が蓄積されます。

このような一貫した「スターバックス」の顧客体験を提供するスターバックスの能力は、実際には会社全体の努力と並外れたリソースの結果です。それが投資であるか費用であるかは、ブランドの構築作業をどれだけ真剣に受け止めているかにかかっていると言うのは誇張ではありません。

07 [最後に]ブランドビルディングをしましょう！

「ブランド」の起源の簡単な紹介：

オールドイングリッシュブランド、ブロンドの「火、炎、火で消費;火のブランド、燃えている木材、トーチ」、古いゲルマン語 *ブランドズ「燃えている」（古い北欧ブランド、古いドイツ語のブラント、古いフリジアンブロンド「ファイヤーブランド」、ブレード」、ドイツのブランド「ファイア」）、パイルート *gwher-」
ブランドを燃やすために、もともとは、刑事の所有者としてのマーク、特性を備えた、15世紀半ばに、肉体を帯びることで、コンテンツは、他の方法で作られたマークに拡大し、その後、ブランド名は1889年のものです。

ブランドの本質は、「意味と約束による差別化」です。アクティビティの連続性を維持し、目的の意味で区別できる場合、それは素晴らしいことです。そのまま進みます。一方、現在のアクティビティの直線で区別できない場合は、劇的な行動をとる必要があります。

質問や情報のリクエストをお気軽にお問い合わせください。ますます素晴らしいブランドが生まれるように！

著者：PM中毒

出典：PM中毒

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