オンライン教育はどのようにしてトラフィックを維持できるでしょうか?

教育・研修業界の観察者として、私が読んだ記事は、登録コンバージョンやトラフィック獲得について多くを語っているか、インターネット界隈のトレンドに倣って、新規ユーザーを引き付けるためのグロースハッキングや分裂について語っているかのどちらかで、どれもうんざりしています。

実際、教育に携わり、教育について深い理解を持つ人なら誰でも、教育製品の成長はトラフィックではなくリテンションに依存するという点で一致しています。

特に近年非常に人気があるオンライン教育では、定着率にもっと注意を払う必要があります。しかし、インターネット界隈の多くの人は、入ってからすぐにインターネットの戦略を適用します。典型的な例が、ある見出しです。その結果はどうでしょうか?

したがって、教育・研修業界の今後の発展方向としては、オンライン教育が学生をうまく維持できるかどうかが重要です。この記事では、オンライン教育がどのようにユーザーを維持できるかを体系的に分析します。

オンライン教育が学生の定着率を高める必要がある理由

1. 保持の複利効果

あらゆる製品の成長は維持に重点が置かれますが、これはオンライン教育、特に K12 教育に当てはまります。維持率が高いほど、長期的かつ安定した成長につながるからです。

『シリコンバレーのグロースハッカー実践ノート』の著者であるQu Hui氏は、かつて同書の中で次のような例を挙げています。

会社 A と会社 B がゼロからスタートするとします。会社 A の月間継続率は 80% で、毎月 500 万人の新規ユーザーがいます。一方、会社 B の月間継続率は 95% で、毎月 250 万人の新規ユーザーがいます。6 か月後、会社 A はまだ会社 B を上回っています。3 年後には、会社 B が会社 A を追い抜くでしょう。

これは保持の複利効果であり、開発において相対的に不利な立場にある側が追い越し、時間を空間と交換する機会を確保することになります。この戦略目標を達成するための前提条件は、保持率を高めることです。

したがって、A社とB社が他のオンライン教育会社に取って代わられたとしても、原理は同じです。競合他社や業界平均よりも定着率が大幅に高い限り、一定期間後にリーダーになる可能性が非常に高く、高い定着率によってもたらされる口コミ効果の助けを借りて、成長はより穏やかになります。これが、教育とトレーニングの双子星が中小規模の機関に勝つことができる理由の1つです。

したがって、定着率は、オンライン教育の成長において注目すべき中核的な指標の 1 つです。

2. 顧客維持は単なる再購入以上のもの

オンライン教育の維持率というと、ほとんどの人は更新率、または再購入率（リピート購入＝更新＋科目の拡大）だと考えています。実はそうではありません。更新率の計算には操作の余地がたくさんあるからです。計算に使用する時間ノードによって異なります。最初のクラスに基づいていますか、最後のクラスに基づいていますか、それとも更新リマインダーが開始される時間に基づいていますか？業界には統一された標準はなく、各企業が独自に設定することができます。

そのため、一部のオンライン教育会社が再購入率が 80% であると言っているのを見ると、たとえそれが真実だとしても、私はいつも疑問に思います。

では、オンライン教育の定着率はどのように判断すべきでしょうか?筆者は、返金、授業更新、科目拡大の3つの部分があり、対応する指標は返金率、授業更新率、科目拡大率であると考えています。

ただし、コースを拡張する目的は、消費頻度を高めてユーザーを誘拐し、それによって安定して維持率を高めることであることに注意してください。また、拡張コースのユーザーは、後でクラスを更新する必要があります。

そのため、便宜上、返金と更新（再購入）の2つの側面から維持率を計算すると、維持率 = 「クラスを更新（再購入）したユーザー数 + 呼び戻したユーザー数」 / (更新（再購入）前のユーザー数 + 返金したユーザー数) となります。

では、定着率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?この式ですでに方向が示されています。

オンライン教育の定着率向上には2つの側面が役立つ

著者が言うように、定着には返金、授業更新、科目拡大の3つが含まれます。したがって、定着率を向上させたいのであれば、返金を減らし、授業更新と科目拡大を積極的に行うという2つのことを行う必要があります。

1. 返金を減らす：返金拒否、リコール、予想外のサービス

教育製品の特徴の 1 つは、使用頻度が非常に低く、使用サイクルが長いことです。学生は数週間単位で学習することが多く、学習期間は 2 ～ 3 か月から半年、1 年、さらにはそれ以上に及びます。このような長い使用サイクルでは、ユーザーが途中で離脱してしまうことは避けられません。教育製品の使用サイクル中に損失率、つまり返金率を下げることができれば、維持率を大幅に向上させることができます。

チャージバックを減らすためにできることは 3 つあります。

（１）損失警告

学習プロセス中の学生のパフォーマンスとデータフィードバックに基づいて、学生の返金の可能性を事前に予測します。

生徒が数回連続して授業に出席せず、出欠確認や演習、宿題を提出しなかったり、長期間連絡や意思疎通ができなかったり、正確性が継続的に低下したりした場合、生徒が上記の状況に遭遇したら、教師はアプリやテキストメッセージのリマインダーなどを通じてできるだけ早く生徒に注意を促したり、電話やWeChatで教師が自発的に生徒に連絡し、コミュニケーションを取り、生徒を慰めたりすることで、返金のリスクを最小限に抑えることができます。

（２）期待を超える

一般的に言えば、教材の返金は普通のことです。主な理由は、効果が顕著でなかったり、需要が合わなくなったりすることです。これらの学生に対しては、早期警告リマインダーやコミュニケーションを通じて返金額を減らすことができます。

しかし、生徒が体験やサービスが期待以上であると感じれば、返金のリスクも軽減され、さらにはクラスを更新してプログラムを継続する手助けにもなります。これを感情的粘着性と呼びます。

したがって、教育製品のサービス基準を策定する際には、最小要件と最大要件を設定し、出席率、返金率、クラス更新率をパフォーマンスにリンクして、全体的なサービス レベルを管理および向上することができます。

特に出席率です。論理的にも経験的にも、出席率が高いほど、低価格のコースでも正規価格のコースでも、維持率とコンバージョン率が高くなります。そのため、サービス面では出席率の向上に重点を置くべきであり、具体的な方法としては、授業前の接触の時間、リズム、方法に基準を設け、商品レベルでは報酬、交換、アップグレードなどのゲームの仕組みを設計することができる。

もちろん、多くのK12オンライン教育製品にとって、7段階教授法、8段階教授法、10段階教授法など、出席率と修了率の向上を中核とした教授プロセスの基準を設定するのが最善の方法です。しかし、これらは実際には似ています。重要な点は、各ステップで教師の行動基準と頻度を規定していることです。たとえば、授業前に何回連絡するか、授業中にどのくらい付き添うか、授業後にどのくらいの時間質問に答えるか、授業後にどのくらいの時間宿題と再生を完了するかなど、授業の消費を確保し、修了率を向上させます。それらのほとんどを実施できれば、合理的な返金率を保証できます。

（３）思い出す

リコールは教育業務において非常に重要なタスクです。生徒は短期間で退席しますが、次の学習サイクルで引き続き学習に戻ることができます。

具体的なリコール作業は次のとおりです。クラス更新ノードで、プッシュ、テキストメッセージ、教師の電話などの手段を使用して、新しいクラスの登録と割引情報をリマインドします。特に、リコール作業の焦点となるべき教師との1対1のコミュニケーション。最良の方法は、統一されたコミュニケーションテンプレートとコミュニケーショントレーニングを設計して、最大のリコール効果を確保することです。

たとえば、リコール音声のロジックを設計します。最初のステップは学習状況を尋ねること、2 番目のステップは結果に基づいてクラスまたは新しい科目を推奨すること、3 番目のステップは新しいクラスの割引やその他の特典について通知すること、4 番目のステップは購入をガイドすることです。

2. 授業を積極的に拡大し、科目を拡充する：持続性、リズム、階層化

更新または再購入は教育製品の成長にとって極めて重要であり、更新率または再購入率は教育製品が適格であるかどうかの主要な評価指標の 1 つです。適格な教育製品は更新率または再購入率が少なくとも 60% である必要があり、優れた教育製品は更新率または再購入率が 80%、さらには 95% 以上である必要があります。

更新率が高ければ高いほど、ユーザーが商品や教育機関を認識していることを示し、口コミによる入会効果も大きくなるからです。

では、クラスの更新率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?注意が必要な側面は 4 つあります。

（１）カリキュラムシステムの持続可能性

教育製品自体が更新可能であるため、教育製品のユーザーは基本的に授業を更新することができます。学習は継続的なプロセスであり、ユーザーが特定の教育機関で学習することを選択した場合、その教育機関を継続する可能性が高くなります。

しかし、再購入率の高い教育製品の最も顕著な特徴の 1 つは、明確なシステムです。ユーザーはこのシステムに従って段階的に学習目標を達成し、学習効果を実現できますが、このシステムには勾配と差異が必要です。

小学校の算数を例にとると、まず足し算と引き算を学び、次に掛け算と割り算、そして混合演算、そして括弧の足し算を学び、最後にもっと複雑な演算を学びます。これが勾配とレベルの違いであり、数学製品の更新率が高く、全国ブランドが存在する理由です。

中国語の製品を見ると、なぜ国産ブランドがないのでしょうか?中国語製品は継続性を考慮して設計されていません。例えば、作文では、1年生から6年生まで全員が「私の夢」を書くことができますが、生徒に突破口が見えにくいため、更新率が低くなっています。

持続可能なカリキュラムシステムの設計が授業刷新の前提条件であることがわかります。

この点では、小学校数学の完全なシステムを構築し、学習サイクルに応じて対応する目標を設定し、段階的にアップグレードすることで、内容と能力の両方の持続可能性を確保している一流機関から学ぶことができます。

（２）優遇措置・給付の設計

クラス更新の優先設計がこの作業の焦点であり、一般的に次の原則に従います。

まず、新規ユーザーと既存ユーザーに一定の割引を与える必要があります。一般的な原則としては、既存ユーザーに対する割引は新規ユーザーに対する割引よりも大きくする必要があり、既存学生に対する最大割引期間は新規ユーザーの割引期間よりも早くする必要があります。

私の友人がかつてK12更新割引について調査したことがあります。通常の割引額は9.2～9.5元です。クーポンの発行は通常、レベルと使用しきい値に分かれており、クーポンの額面金額は20～200元です。

次に、クラスを更新するときに、科目拡張割引を追加できます。一般的に、科目ごとに異なる割引と、複数の科目に対する割引の 2 つの形式があります。後者の方が、より頻繁に使用される可能性が高くなります。

さらに、紹介割引も更新割引の設計における重要なポイントです。新旧の生徒に招待インセンティブを設定することで、新入生の募集と既存生徒の維持を同時に行うことができます。原則として、既存生徒が新入生を招待し、双方が同じ割引レベルを維持します。既存生徒の割引額は積み重ねることができますが、使用には制限があります。

さらに、割引のタイミングと形式も設​​計する必要があります。

同期クラス（冬と春に続いて夏と秋など）の場合、古い学生には割引期限が 2 つあります。1 つは長期クラスの途中、もう 1 つは新しい長期クラスの開始前です。一方、新しい学生には割引期限が 1 つしかありません。休日クラス（夏休みに続いて秋など）の場合、割引期限は各休日クラスの終了時間近くになります。

割引の形式としては、割引（現在ではほとんど使用されていません）とクーポンの2つが主に存在します。クーポンの発行には、金の卵を割る、宝箱を開ける、赤い封筒を開けるなど、割引の楽しさを高め、ユーザーの参加率を向上させるための創造的な方法がたくさんあります。

上記はクラス更新の割引設計です。例として、あるオフライン機関の夏と秋の更新割引の設計をご覧ください。古い学生の更新割引期間は新しい学生よりも4日早く、割引額は50％高くなります。新しい学年の科目には4桁の割引額があります。夏と秋の共同登録には追加の割引があります。複数の科目の共同登録の割引額は2倍になります。

もちろん、優遇デザインに加えて、トレーニングキャンプ、マイクロコース、有名講師による講義などの追加コースをプレゼントしたり、周辺製品、教材、書籍など、価値観を反映できる物理的なアイテムをプレゼントしたりすることもできます。

（３）退役軍人学生のためのコミュニケーション戦略の開発

一般的に言えば、商品と割引が決まったら、プッシュ、SMS、WeChat、電話など、より多くの形式とチャネルを使用して、古い生徒にクラスを更新するように通知できます。通知形式に関係なく、更新率を最大化したい場合は、古い生徒を階層化する必要があります。

卒業生の階層化の次元は、主に学習データとコミュニケーション記録に基づいています。出席率や授業更新の意欲など、2つの次元を選択して具体的に実施することができます。このようにして、自動型（出席率が高く意欲が高い）、能動型（出席率が低く意欲が高い）、受動型（出席率が高く意欲が低い）、諦め型（出席率が低く意欲が低い）の4つのタイプの卒業生を区別することができます。

学生には 4 つのタイプがあり、それぞれコミュニケーション戦略が異なります。

• 自動タイプ：直接通知、適切な配慮、製品情報のシステム導入、優遇政策、クラス更新リズムなど。
• 積極的: 具体的な状況を理解し、将来的に定期的に注意を払うために、直接通知し、ある程度のコミュニケーションをとる。
• 受動型：学生の状況、特にコース更新意欲が低い理由を注意深く理解し、まず解決策を提示し、その後コース更新に導きます。
• 放棄型: 直接無視せず、通常通り通知を続け、その後トラフィックプールに転送して操作し、長期的な影響戦略を実行します。

上記は、旧学生の階層化のデモンストレーションに過ぎず、唯一の方法ではありません。実際の状況に応じて柔軟に設計および調整する必要があります。コミュニケーション戦略に加えて、ユーザーのタイプに合ったアクティビティや特典を推奨するなど、パーソナライズされたサービス戦略を設計できます。

（４）記者会見、講演会、講座、活動等のリズムのデザイン

クラスの更新にはリズムが必要です。ユーザーがいつでも登録できるようにすることは不可能です。ユーザーに検討する時間を与え、コミュニケーションと準備の時間も与えなければなりません。したがって、クラス更新のリズムは、指導サイクルのルールに従う必要があります。

具体的な実装は以下のとおりです。

クラス更新の評価は、コースサービスの途中で行われます。教師は保護者との予備面談を実施し、クラス更新の第一波データを収集します。

正式な授業更新の1か月前に、教師は統一された更新研修を受け、利用者のための関連する福利厚生活動が開始されます。

正式なクラス更新の前日に、全生徒を対象に記者会見が行われます。教師はクラスの保護者会を開催し、カリキュラムシステム、更新ポリシー、時間配分などを紹介します。

クラスの正式な更新は、公式ウェブサイト、プッシュ、SMS、WeChat、教師との個別コミュニケーション、クラスグループのプロモーションなど、さまざまなチャネルを通じたプロモーションから始まります。

さまざまな更新期間の間にさまざまな運用アクティビティが実行され、全体的な更新が完了するまで、更新状況が段階的にまとめられます。

以上がクラスリニューアルの全体的なリズムです。その中で、異なるクラスリニューアル期間における運用活動の設計は、新規生徒の募集、科目の拡大、紹介と組み合わせることができ、クラスリニューアルと組み合わせて完全な顧客獲得キャンペーンを形成することができます。

たとえば、ギミックを作成して、講義、トレーニングキャンプ、資料、Q&A、その他のサービスを含む複合アクティビティを開始できます。参加できるのは古い生徒のみで、クラス更新のリマインダーとしてクーポンを提供します。新しい生徒も参加できますが、古い生徒からの推薦または異なる分野からの参加が必要です。このしきい値設計は、新しい募集と分野の拡大を促進するために使用できます。

要約する

この記事では、オンライン教育の保持戦略を分析し、一連の実行可能な保持ソリューションを提供します。読者の皆様のお役に立てれば幸いです。最後に、この記事の要点をまとめます。

（1）オンライン教育の成長の核心はリテンションであり、これには返金と更新（再購入）の2つの側面が含まれます。たとえば、リテンション率の計算は次のようになります。「更新（再購入）ユーザー数+リコールユーザー数」/（更新（再購入）前のユーザー数+返金ユーザー数）

（２）オンライン教育における定着率向上のための主な戦略は、返金の削減と積極的な授業更新・コース拡大の２つである。返金の削減には、損失警告、期待を上回ること、リコールの３つの側面が必要である。授業更新・コース拡大を積極的に行うには、コースシステムの持続可能性、優遇福利厚生設計、既存学生の階層化、リズム設計への取り組みが必要である。

その上。

著者: ドゥグ

出典: ワイルドオペレーションコミュニティ