マーケティングプロモーション: コンテンツマーケティングをゼロから始めるにはどうすればいいですか?

コンテンツマーケティングとは何ですか？なぜコンテンツマーケティングを行うのでしょうか?コンテンツ マーケティング戦略を開発するには?

近年、「コンテンツ マーケティング」について語る人が増えていることに、誰もが気づいていると思います。そうですね、「コンテンツ マーケティング」は新しいトピックではありません。 Google トレンドから判断すると、コンテンツ マーケティングの人気は急上昇しています。

しかし、コンテンツ マーケティングとは何か、どのように行うのかについて、まだ多くの人が混乱しています。この記事では、コンテンツ マーケティングをゼロから行う方法を段階的に説明します。

（注：筆者は海外でのプロモーションや運用に携わっているため、本記事では海外でのコンテンツマーケティングにのみ焦点を当てています。）

コンテンツマーケティングとは何ですか?

「コンテンツこそが王様」という言葉を私たちは皆聞いたことがあるでしょう。以前の SEO 実践者にとって、コンテンツは単なるテキストだったかもしれません。

YouTube セレブにとって、コンテンツは単なる動画である可能性があります。写真家にとって、コンテンツは写真かもしれません。コンテンツマーケティングとは、テキスト、動画、画像などの一連の組み合わせによって作成されるマーケティングであると多くの人が当然考えています。

これが本当にコンテンツ マーケティングの目的なのでしょうか?

まずはコンテンツマーケティング協会（CMI）を見てみましょう。

これはそのように定義されており、最も正確な定義であると思います。

コンテンツ マーケティングは、明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促進するために、価値があり、関連性が高く、一貫性のあるコンテンツを作成および配信することに重点を置いた戦略的なマーケティング手法です。

「コンテンツ マーケティングとは、価値のある、関連性のある、継続的なコンテンツを制作、公開し、ターゲット ユーザーを引き付け、その行動を変えたり強化したりして、商業的なコンバージョンを生み出すマーケティング手法です。」

いくつかのキーワードを見てみましょう。「価値があり、関連性があり、持続可能」。これは、ユーザーの視点に立って、ターゲットオーディエンスのニーズを考慮した顧客志向のマーケティングです。このことから、コンテンツマーケティングのポイントは「ターゲット顧客へのフォーカス」「価値のあるコンテンツ」「積極的な注目」であることがわかります。

自分を宣伝する方法を変えましょう。自分がいかに優れているかを自慢しないでください。代わりに、プロ意識を示し、人間的で信頼できるイメージを確立し、製品自体ではなくユーザーに焦点を当ててください。なぜなら、顧客はあなたやあなたの製品やサービスに興味があるのではなく、自分自身のことに興味があるからです。これはいわゆるWIIFM原則（私にとって何の利益があるか）です。

コンテンツは必ずしも製品に関するものである必要はありませんが、対象顧客の懸念事項に触れる必要があり、これはコンテンツ マーケティングの重要な部分です。オグルヴィの創業者マーク・オグルヴィは、オグルヴィの広告を手掛けていた頃、新聞に大きく広告を載せ、広告にいくらかけるべきか、新製品をどう投入するかといった内容を載せ、価値あるコンテンツを発信することで自身のKOLイメージを形作った。

コンテンツの形式も非常に多様です。ビデオ、ブログ、投稿、写真、ウェビナー、ホワイトペーパー、電子書籍だけでなく、クーポンや歌などもあります。

なぜコンテンツマーケティングなのか?

コンテンツ マーケティングがなぜ突然トレンドになったのか、疑問に思っている人も多いのではないでしょうか。

インターネットの普及に伴い、ますます多くの消費者がインターネットを通じて自主的に情報を入手し、学習チャネルが大幅に増加し、情報入手の難易度が大幅に低下しました。また、広告とマーケティングの競争はますます激しくなり、CPCが増加し、ROIを当初のボーナス期間の高い利益レベルに維持することが困難になっています。

CMI のデータによると、コンテンツ マーケティングではアウトバウンド マーケティングよりも 3 倍多くのリードと 6 倍のコンバージョン率が生成されます。消費者の興味を引くコンテンツを作成することで、消費者の認識や行動を引き付け、変化させることがますます重要になっています。

しかし、コンテンツ マーケティングは近年突然登場した新しい製品ではないことに注意する必要があります。昔、コンテンツマーケティングを始めた企業もありましたが、当時はコンテンツマーケティングとは呼ばれていませんでした。現在大人気のミシュランおすすめは、実はミシュランタイヤがターゲット顧客に提供していたレストランガイドです。

ミシュランのレストランは有名ですが、ミシュランガイドがミシュランタイヤにどれほどの変換をもたらしたかは本当に不明です。結局、消費者の視点から見れば、価値ある魅力的なコンテンツを提供することがコンテンツマーケティングであり、それはマーケティングの前半に過ぎず、最も重要なのはコンバージョンです。

コンテンツ マーケティング戦略を開発するには?

そうですね、2016 年に 2C 越境電子商取引会社でコンテンツ マーケティングを始めたとき、私も非常に混乱していました。コンテンツ マーケティングとは、ブログ記事をいくつか書き、美しい写真を数枚撮り、魅力的な記事をいくつか投稿することだと常に思っていました。これは大きな、よくある誤解です。

ただし、2B 側のコンテンツ運用と比較すると、2C 側の運用は比較的シンプルになります。これは、ケース スタディ、ストーリー、その他の情報を取得するために、プリセールス、テクニカル サービスなどの他の部門が協力する必要が 2B 企業ほど多くない可能性があるためです。

初心者としては、インテルの元最高コンテンツ責任者であるパム・ディラー氏のようにマクロレベルを考慮する必要はありません。コンテンツ計画の重要なポイントとビジネス目標を組み合わせる必要があります。

適切な PGC を見つける能力がなく、製品がユーザーによって UGC を生成できるほど広く入手できない場合、ブランド オリジナル コンテンツの BGC を作成するにはどうすればよいでしょうか。

ステップ1: 目標を明確にする

マーケティング目標や販売目標を達成するために会社のペースに協力します。会社の主要製品、主要な広報活動、展示会、販売のピークシーズンとオフピークシーズン、主要な国民の祝日や世界共通の祝祭日に基づいて、年間のコンテンツリリースカレンダーを計画します。

コンテンツ マーケティングを実施する場合、上級管理職が主導していなければ、社内チームだけでなく社外チームからも多くの抵抗に遭遇することになります。そうですね、私はマーケティング部門の一員として、長期的な一帯一路構想を推進していました。一帯一路構想は多くの国と長い期間に及ぶため、すべての地域からの高度な協力が必要です。他のプリセールス部門とのキックオフミーティングを開催したとき、セールス部門のリーダーは1つの問題に焦点を当てました。このプロジェクトは非常に大規模でマクロなように聞こえ、私たちは非常に多くの人材を投入しましたが、それは私たちにどのような直接的な利益をもたらすのでしょうか？

このような質問はたくさんあります。したがって、コンテンツ マーケティングを行う前に、目標が何であるかを明確にする必要があります。コンテンツ マーケティングの目的は何ですか? ブランド感情を高めること、インタラクション率を向上させること、またはより多くのリードを獲得することでしょうか?

ステップ2: ブランドトーンに基づいてブランドトーンを出力する

コンテンツマーケティングはブランドイメージを構築するプロセスでもあります。大企業の中には、コンテンツリリースのトーンがブランド VI 標準に準拠することを要求する独自のブランディング部門を持つところもあります。コンテンツの一貫性を維持します。コンテンツ開発の要件を明確に定義し、文章のスタイルとデザインを定義する必要があります。

ブランドのトーンについて話すとき、人々は Apple や Coca-Cola を思い浮かべるかもしれません。シュナイダーを例に挙げてみましょう。そのブランドカラーやスローガン「life is on」を見た瞬間に、それがシュナイダーのコンテンツだと分かりました。

写真はシュナイダーのLinkedinアカウントから引用しました: https://www.linkedin.com/company/schneider-electric/

ステップ3: ペルソナを通じてターゲット顧客を特定する

あるいは群衆プロファイリング分析。 2B 企業の購買プロセスと意思決定サイクルは、2C 企業よりもはるかに長くなります。多くの購入者の中から典型的な顧客を選択し、人物の肖像画を描きます。これにより、ユーザーの懸念、消費の好み、要求、ニーズをより深く理解できるようになります。

今後コンテンツを制作する際には、ターゲット ユーザー、人口、コンテンツのテーマに基づいて、ユーザーのニーズに対応し、ユーザーの悩み、ニーズ、要望を解決できるトピックを選択できます。

たとえば、アメリカのブレンダーブランドであるBlendtecは、「ブレンドできるかどうか」を問う一連の動画を通じてYouTubeで人気を博しました。フードプロセッサーユーザーのニーズ（品質が良く、壊れにくい）に基づき、iPhoneやiPadなどのApple製品と組み合わせて、Apple製品のブレンドに関する一連のビデオを作成しました。電話やタブレットが壊れても、ブレンダーはそのまま残ります。

ステップ4: 既存のコンテンツの棚卸し

以前にプレスリリースや公開されたコンテンツはありますか?ここでちょっとした提案です。棚卸しをする際に、ユーザーが特に気に入っていて、特に注目しているコンテンツがあるかどうかを評価して、再度開発できるようにしてください。 （※コンテンツは一度きりのものではありません。ユーザーが興味を持つコンテンツを複数回開発し、さまざまな形で対象ユーザーに提供することができます。）

たとえば、LogPhythm は、インフォグラフィック、ドキュメント、ブログ投稿、ビデオなどの形式でコンテンツを複数回開発して配信し、複数の形式でレポートを作成します。

画像出典: Forrester ウェビナー

ステップ5: 製品とユーザーの興味を組み合わせてSEOキーワードリストを出力する

まず、コンテンツ マーケティングとキーワードを組み合わせると、Web サイトのプロモーションに役立ちます。次に、これらのキーワードに基づいて、その後のコンテンツ作成トピックを拡張できます。現在、buzzsumeやsemrushなど、人気コンテンツを取り込むことができるツールはたくさんあります。キーワードに基づいて、関連キーワードに関連する人気コンテンツのデータを取得し、人気コンテンツを組み合わせて分析して人気の傾向を把握できます。キーワードビッグデータに基づいて、ソフト記事の執筆トピックを推奨することもできます。すべてを受け入れる必要はありません。インスピレーションの源にもなります。

ソーラーインバーターのキーワードを例にとると、ソーラーインバーターのキーワードに関連するトピックコンテンツを確認できます。対応するコンテンツセクションでは、キーワードで上位にランクされているWebサイトのタイトルと質問も確認できます。人気のあるページを組み合わせたり、人気のある質問を参照したりすることで、ユーザーが興味を持っているコンテンツを拡張できます。

ステップ6: コンテンツ制作結果を管理・評価し、定期的にコンテンツを追加・削除する

コンテンツはただ公開するだけでは不十分で、公開したコンテンツがブランド感情やインタラクション率などに与える影響をもとに、その効果を継続的に分析する必要があります。さらに、コンテンツは絶えず更新されます。コアコンテンツを把握して有効活用するとともに、新たに利用可能なコンテンツも探索する必要があります。

出典:エコー・ヤン