ユーザーオペレーションは核分裂マーケティング計画をどのように実施しますか?まずはこの4つのポイントから！

核分裂マーケティングであるかどうかは、自己増殖能力があるかどうかだけを見ればよいのです。

簡単に言えば、分裂マーケティングとは、群衆の間で関連コンテンツを広める際にいくつかの重要なノードを注意深く磨き、転送を通じてコン​​テンツを拡張および分裂させ、それによって普及時間とカバーされる人口の幅を増やすことです。

したがって、分裂の本質は、他者の影響力と社会的サークルを利用して、ある平行次元から別の平行次元への水平伝播を形成することです。

このプロセスで最も重要なことは、ユーザーが情報を広める動機を把握することです。

核分裂設定ロジック

分裂マーケティング プランを作成する前に、私たちが最も考えることは、「このプランはスクリーンスイープ トレンドをトリガーできるか?」ということです。このように考えるのは逸脱ですが、視点を変えると、「なぜ「ユーザー」はこのプランを転送するのか?」が明確にわかるかもしれません。

ユーザー市場は静かな湖のようなもので、マーケティング計画は石です。マーケティング計画がユーザーの湖に落ちて生じる波紋は、反応を意味します。分裂計画が優れているほど、ユーザー市場に広がる可能性が高くなります。特に、ユーザー視点でコミュニケーションロジックを考えれば、本当に波紋を呼ぶことができます。

「波紋を起こす」コミュニケーションの動機については、ユーザー心理を研究することが不可欠です。一般的に、ユーザーはマーケティング キャンペーンに対して次の 4 つの心理的反応を示します。

1. 優れたプログラムパッケージングにより、イベントに対する興味が湧き、注目するようになります。

2. 群集心理により、周りの人に従って参加するように促されます。

3. 他人を利用して割引を受け、自ら参加するよう誘う。

4. 達成感は、それを広めるためにあなたの社会的サークルと共有する動機になります。

これら 4 つの心理的要因に基づいて、分裂を設定するロジックを 2 つのポイントに分けることができます。1 つ目は、ターゲット グループの注目を集めるように誘導できる、扇動的で指向性の高いコピーライティングやポスターなどの優れた「パッケージング」が必要です。2 つ目は、強力な普及の動機を形成し、ターゲット グループが広範囲に自己伝播できるようにする優れた「コア」が必要です。

1. 核分裂の「パッケージング」

グループによって関心や関心は異なります。下位グループは、割引、値引き、キャッシュクーポン、キャッシュバック、ギフトなどの物質的な利益を重視し、中位グループは、品位やスタイルなどの精神的な関心を重視し、上位グループは、自尊心や経験を重視します。

例えば、C2Bを中心とするサードパーティのソーシャルEコマースプラットフォームであるPinduoduoは、その分裂のアイデアを「グループ購入でより多くの割引」という形でパッケージ化しています。これはシンプルで明確であり、Pinduoduoの目的が割引であり、機能がグループ購入であることを直接示しており、ユーザーは同僚、親戚、友人、クラスメート、さらには隣人とグループ購入を開始することで、割引商品をより安い価格で購入できます。自己増殖能力を自然に備えたこの製品モデルは、基礎市場での分裂増殖をうまく引き起こし、Pinduoduo が電子商取引のレッドオーシャンで道を切り開くことに成功しました。

したがって、ターゲットとなるコアユーザーグループを決定した後、そのユーザーグループの特性や習慣に基づいて、対応する「パッケージング計画」を採用する必要があります。ターゲット グループが社会的コストが低い下層階級である場合、コピーがより露骨でセンセーショナルであればあるほど、効果は高くなります。

例えば、Qutoutiaoの「ニュースを読んで現金を稼ごう」、Alipayの「5つの祝福を集めて運試しをして5億円を当てよう」、Alipayの「推薦すると報酬がもらえる」などは、いずれも近年中国のスクリーンを席巻している最も攻撃的な核分裂マーケティングのコピーである。

しかし、ユーザーが一級都市や二級都市のホワイトカラー労働者である場合、コピーのパッケージングは​​非常に特殊です。共有の明確なメリットを提供するだけでなく、共有が「十分にまとも」なものになるように、彼らのスタイル、美学、心理的共鳴と一致している必要があります。

ラッキンコーヒーはこれをよく理解している。差別化のポイントは、「最初の一杯無料」を「新規ユーザー特典」としてパッケージングすることだ。もちろん、これは巨額の投資に基づくものだが、きちんとした方法で十分な「特典」を与えるため、ユーザーは喜んで受け入れる。結局のところ、一級都市と二級都市の都市部のホワイトカラー労働者にとって、パッケージが良くなく、臭いが低ければ、グループに受け入れられないだろう。

普通のカクテルや日本食、クロワッサンと同じように、面白くて感傷的なコピーライティングで包装すると、すぐにとても高級感が増し、注目を集めるだけでなく、写真を撮ってWeChat Momentsに投稿し、共有（自慢）する楽しさも味わえます。このようにして自己増殖が促進されます。

要約すると、共有を通じてユーザーが利益を得られるよう支援することは、分裂の成功です。

核分裂パッケージングに関しては、コピーライティングの追加、ポスターの作成、イースターエッグの設置が最も実現可能で最も一般的に使用される方法です。特にコピーライティングは、最もシンプルでコスト効率の高い自己宣伝戦術です。優れたコピーライティングは、見た目が魅力的で、濃厚で香りのよいケーキのようなもので、一目見ただけで一口食べたくなります。しかし同時に、コピーライティングのパッケージングは​​タイムリーで、トーンと一致していなければなりません。そうでなければ、最近のデュレックスとHEYTEAの合弁会社のコピーライティングのように、惨事になってしまいます。

2. 核分裂の「核」

普及の動機については、直感的な言葉「報酬」で説明することを好みます。ユーザーが「有益」だと思ったときにのみ、ユーザーはそれを転送し、自己伝播力を形成するようになります。

分裂型コミュニケーションの報酬には、一般的に2種類あります。1つは明示的な報酬で、転送に参加したユーザーへのギフトや割引クーポンなど、直接的で目に見えるメリットです。もう1つは暗黙的な報酬で、転送に参加した後、ユーザーが心理的な達成感を得られることから生まれます。ユーザーは、このような転送によって、自分がより賢く、美的で、上品で、スタイリッシュで、ユーモアがあり、陽気に見えるなどと感じるでしょう。

これら2つの報酬メカニズムのうち、前者はより初歩的で、後者はより洗練されている。前者はコストが高く、展開範囲が広く、操作が難しいが、後者はコストが低く、操作が簡単である。前者の核分裂効率は沈下市場で非常に高いが、後者の核分裂効果は中高所得層でより優れている。

核分裂の「核心」が実際には精神的なレベルと物質的なレベルの 2 つのカテゴリに分かれていることは容易に理解できます。具体的な選択は対象グループによって異なります。例えば、「3人でグループを作ると、グループリーダーは無料の食事がもらえる」という分裂ルーチンは、ユーザーに物質的な利益の動機を与えます。また、WeChatの赤い封筒の分裂は、特に祭りの時期に、親戚、友人、または会社との関係を維持するために誰もが赤い封筒を交換する必要があるユーザーの社会的ニーズに基づいています。そのため、WeChatの赤い封筒は2014年に開始されてから、わずか2年でWeChatが2億枚の銀行カードをバインドするのに役立ちました。

当時の写真編集ソフトウェア「天天写真図」と「百度マジックフォト」は、それぞれ「小学生の証明写真を作る」と「PKセレブの顔」のクリエイティブ機能をアップデートし、製品の面白さを大幅に高め、友人の輪の中での自己伝播を刺激することに成功しました。その自己増殖力は、ユーザーの好奇心と興味を満たし、ユーザーが積極的に共有できるようにすることです。

したがって、このアップデートのおかげで、Baidu Magic Photo がわずか数日間で数千万回のアプリアクティベーションを達成したことは驚くべきことです。

友人の輪の中で見かけるさまざまなH5ページ、「あなたが生まれ持った幸運を正確にテストしますか？」、「IQテスト：あなたがどんなタイプの天才かテストしますか？」、「楽しいテスト：あなたの幸運の色は何色かテスト」など、それらの分裂思考ロジックは同じであり、すべてユーザーの興味に基づいて自己増殖力を生み出しています。

もちろん、すべての分裂が「パッケージ」と「コア」に分かれているわけではなく、特殊なケースもあります。「パッケージ」が「コア」であり、2つが1つに結合しています。コピーライティング、ポスター、記事などは、独自の自己伝播力を持っています。最も典型的なのは、江小白、デュレックス、GQラボ、辛世祥など、数千万人のファンを持つパブリックアカウントです。

新世界WeChat公式アカウントは、自己増殖能力を持つ多くの分裂事例を企画してきました。例えば、「空港であなたを待っている30枚の航空券を購入しました：北京、上海、広州から4時間で脱出」という記事を読んだり聞いたりしたことがあるはずです。この記事は、いつでも出発したいと思っている一線都市の若い男女の心理状態を浮き彫りにし、選択の余地のないホワイトカラーの労働者をうずうずさせるだけでなく、文学的、芸術的感情を売り込み、気取った雰囲気に満ちています。それは、新世界WeChat公式アカウントが100万件以上の記事を転送し、ファンを10万人以上増やすことに成功しました。

江小白の分裂マーケティングも業界内外から称賛されている。「私が最も言いたい言葉は私の目の中に、ドラフトボックスの中に、私の夢の中に、そしてワインの中にある」「いわゆる孤独とは、言うことが何もない人もいれば、言う相手がいない人もいる」「いつも飲み足りないと感じているが、実は話が足りないからだ」など、さまざまな思いやりのあるボトルコピーライティングを通じて、SNSの常連客となり、セルフメディアに求められ、消費者にお金を払うようになった。

なぜ江小白はこれほど高い自己増殖能力を持っているのでしょうか?江小白は若者に若々しい方法でアプローチしており、そのコピーライティングは若者層の生活態度や人生観に合っており、若者がこのブランドが代表する文化や価値観を積極的に広めることに熱心になっているからです。

理解があったからこそ、人気が出て分裂したのです。

3. 核分裂の経路

自己増殖の時代では、ユーザーが時間を費やす場所が主なプラットフォームを決定します。 WeChat と Weibo は、最も典型的な 2 つの分裂プラットフォームです。誰もが喜んで共有、交換、転送する情報は、幅広い影響を与えることができます。

伝統的なメディアは消え去り、PC 時代は徐々に衰退し、モバイル インターネットの時代が主流となり、人々の注目は基本的に携帯電話に移っています。一見すると、携帯電話に依存している人々しか見えません。

「2017年インターネットトレンドレポート」の調査によると、中国のユーザーは毎日平均約31億時間をモバイルアプリケーションに費やしており、WeChatには約9億時間を費​​やしています。WeChatは中国の携帯電話ユーザーの利用時間の約30％を占めており、Weiboがそれに続いています。

同時に、WeChatの分散型エコシステムモデルにより、全員のエネルギーがより均等に分配されるのに対し、Weiboはトラフィックが集中しているものの社会的関係が弱いエコシステムであるため、WeChatの分裂能力（自己増殖能力）はWeiboよりも優れています。

したがって、コミュニケーションの結果と人々の集中力から判断すると、より広範な分裂を引き起こし、巨大な自己伝播力を形成したいのであれば、WeChatとWeiboが主戦場となる。

4.核分裂マーケティングの盲点

マーケティングが誕生して以来、国内外のさまざまな業界やブランドのマーケティング計画のほぼ90％は、自ら伝播する能力を持っていません。分裂マーケティングは、自己伝播において自然な優位性があり、マーケティングチェーンの頂点に位置しています。他のマーケティング計画がまだ「見たけど忘れた」段階にあるとき、分裂マーケティングは人々に「覚えているだけでなく、積極的に共有したい」と思わせ、ユーザーに積極的にブランドを支持するよう求めます。

しかし、このプロセスにおいて、分裂マーケティングは、単に画面をスワイプして存在感を高めることに頼るのではなく、ブランドや製品の「良さ」をユーザーに思い出させるというマーケティング本来の意図に必ずしも忠実であるとは限りません。

マーケティングの目的は非常に直接的で、ユーザーと市場に挨拶をしてもらうことであり、大量のリソースを投資して大量消費の「ファーストフード」になることや、「自己満足的なマーケティング」になることを避けることではありません。

同時に、分裂マーケティングでは、大規模な露出と投資を通じて盲目的に分裂とトラフィックを追求しないでください。これも自己伝播力を形成する可能性がありますが、ブランドの生態と出力にとって良いことではない可能性があります。これは、ラッキンコーヒーの資金を燃やす補助金モデルからも明らかです。

要約する

利益があるところには注目があり、注目があるところには市場があります。これがビジネスの基礎です。利益があるところには自己増殖力があり、自己増殖力があるところには市場があります。これが核分裂の基礎です。

ソーシャルコマースの時代に、トラフィックを獲得する最も単純かつ最も残酷な方法は分裂です。しかし、分裂計画を成功させることができるかどうかは、強力な自己増殖能力を形成するために継続的に探求し、まとめることによって、強力な「魚臭」を作り出し、市場の猫を引き付ける必要があります。

著者: 青峰

出典: PRホーム