オペレーションシステムを構築するには？

実はこのタイトルを書いたとき、少し不安を感じました。正直に言うと、オペレーションシステムの構築には決まった方法論はありません。オペレーション担当者が仕事の実践の中で常に模索し、製品自体に適したオペレーションシステムを構築することに依存しています。また、構築されるオペレーションシステムは、製品の種類や業界によって大きく異なることがよくあります。

たとえオペレーティングシステムが正常に構築され、安定した動作が実現できたとしても。これはオペレータの作業の終点ではありません。システム全体の作業効率を向上させるために、システム内の各リンク間のインタラクティブな関係を最適化し続ける必要があります。したがって、オペレーティング システムでの作業に関しては、私たちは常に外出中です。この点に関する意見はあくまでも一個人の意見であり、最も重要なのは、それが最終的に実際の仕事で実際の結果を達成できるかどうかです。

それでも、オペレーティング システムの構築に関しては、探求する価値のある基礎的なロジックとメソッドがまだいくつかあります。この点に関して、この記事が皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

まず、ここで話題にしているオペレーティング システムが正確には何なのかを見てみましょう。

1. オペレーティング システムとは何ですか?

一般的に、安定した利益を上げている企業組織には、必ずオペレーティング システムが必要です。なぜなら、ビジネスの利益は突然生まれるものではなく、オペレーティング システムの運用の結果だからです。インターネット業界の運営システムは、従来の業界よりもはるかに複雑です。一般的に、主要なユーザー行動、ユーザー運営戦略、成長戦略の3つの側面をカバーしており、これら3つのリンクは互いに補完し合っています。

教育・研修業界の簡単な例を見てみましょう。2012 年以前は、インターネットトラフィックはわずか数セントと非常に安価でした。当時、ほとんどの教育・研修会社にとって、Baidu 入札が主な顧客獲得チャネルでした。同社のオペレーティング システムも非常に合理化されており、およそ 5 つの主要なリンクをカバーしていました。

1. まず、Baidu のSEM 広告を通じて潜在的なユーザーにリーチします。
2. 次に、カスタマー サービス スタッフが潜在的なユーザーと連絡を取り、連絡先情報を取得して営業スタッフに渡します。
3. その後、販売部門はオンライン販売や電話販売などさまざまな手段を通じてユーザーを支払いへと誘導します。
4. ユーザーがコース登録料を支払った後、当社はユーザーの満足度を向上させ、良い評判を築くために、高品質のコースとサービスをユーザーに提供します。
5. ユーザーは組織のブランドを認識し、それが口コミの普及につながります。

これら 5 つのリンクを組み合わせることで、比較的完全なオペレーティング システムが構成されます。このような運営システムでは、成長戦略は実は非常に単純で、 SEM広告を通じてユーザーを獲得することです。ユーザー運営戦略も非常に単純で、ユーザーの連絡先情報を取得し、売上を転換することを目的としたカスタマー サービスの音声設計です。ユーザーの重要な行動の定義はさらに明確で、コースの有料登録です。

このシステムの本質は、スクリーニングの層を備えたトラフィック ファンネルです。このシステムの有効性を高めたい場合、次の 2 つの側面から始めることができます。

• 一方では、SEM 配信を最適化することができます。ファネルの最初の層として、SEM によって得られるトラフィックの量と質は、ファネル全体のコンバージョン効率に決定的な役割を果たします。 SEM への投資を増やすことでより多くのユーザーにリーチしたり、キーワードへの投資やクリエイティブな説明を最適化することでリーチするユーザーの精度を向上させることができます。
• 一方、これら 5 つのリンク間のインタラクティブな関係から始めて、リンク間の接続を強化することもできます。たとえば、カスタマーサービスの受付言語を継続的に最適化することで、ファネルの最初のリンクから 2 番目のリンクまでの損失率を削減し、このファネル システムの全体的な運用効果を向上させることができます。

オペレーティング システムにより、会社のコア ビジネスの正常な運用が保証されます。オペレーティングシステムは、企業にとっての紙幣印刷機のようなもので、正常に動作していれば、企業に継続的に利益をもたらすことができる、と理解することもできます。しかし、問題は、オペレーティングシステムが非常に脆弱であるということです。オペレーティングシステムは複数のリンクの有機的な組み合わせであり、リンクの1つに問題が発生すると、多くの場合、システム全体が麻痺し、会社のビジネスに致命的な打撃を与えます。

これは、急速に変化するインターネット業界では特に顕著です。前述の教育とトレーニングの例のように、SEM の顧客獲得コストが低かった初期の頃、このオペレーティング システムは非常に効率的でした。Dana や Qianfeng などの企業は、このオペレーティング システムの恩恵を受けました。これらの企業は、初期の初期の蓄積を完了するために SEM のトラフィック配当に依存していました。ただし、現在の SEM 顧客獲得コストはすでに高く、すべての組織がこのオペレーティング システムを導入できるわけではありません。

このような状況を避けるために、私たちは仕事で常に敏感でなければなりません。一方で、ユーザーデータのフィードバックに基づいてユーザー操作戦略を継続的に調整および最適化し、それによってこの戦略のコンバージョン率を高める必要があります。さらに重要なのは、製品に対して複数の成長戦略を確立することです。成長戦略は、多くの場合、チャネルプロモーションと密接に関係しています。特定のチャネルのトラフィック配当が徐々に消えていくとき、複数の成長戦略によって、ビジネスに大きな影響が及ばないようにすることができます。

2. 運用システムを構築するには？

運用システムの観点から見ると、運用の日常業務は主に次の 3 つの部分に分けられます。

1. 新しいオペレーティング システムを構築します。
2. 既存のオペレーティング システムを改善および補完します。
3. 既存のオペレーティング システムの正常な動作を維持します。

その中でも、運用システムの構築は間違いなく最も価値があり、やりがいのある業務内容です。では、運用システムはどのように構築すればよいのでしょうか。主要なユーザー行動、ユーザー運用戦略、成長戦略という 3 つのレベルから始めることができます。

1. 主要なユーザー行動を定義する

どの製品にも、重要なユーザー行動があります。ユーザーの成長過程において、この行動の発生はユーザー成長のターニングポイントとなり、その発生率はユーザーの製品に対する認知度を表すことが多く、製品の価値をある程度決定づけるものでもあります。

この重要な行動の発生は必ずしも KPI と同等ではありませんが、KPI の達成に大きな影響を与える 1 つまたは 2 つの要因であることに注意してください。たとえば、GMV は電子商取引プラットフォームが最も重視する KPI 指標であり、GMV はユーザーの注文数や注文金額と高い相関関係にあります。したがって、ユーザーが注文を行うことは、最も重要なユーザー行動とみなすことができます。

知識ベースの有料製品では、一般的に、コースやコラムにサインアップするために料金を支払うことが主要なユーザー行動ですが、Zhihu や Weibo などのコミュニティ製品では、この主要な行動は、ユーザーが送信する最初のステータス メッセージであることがよくあります。いずれにしても、主要なユーザー行動を定義して初めて、オペレーションシステムの構築の方向性を明確にすることができます。主要なユーザー行動は、オペレーションシステムを構築する上での基本的なリンクです。この行動を定義したら、その後のユーザー操作戦略でこの行動が最大限に発生するようにする必要があります。

2. ユーザー運用戦略の策定

さまざまな運用手段を通じてユーザーグループを製品に引き付けた後、どのようにしてこれらのユーザーを導き、重要な行動の発生を確実にし、製品の価値を深く体験してもらうように促すのでしょうか。これはまさにユーザーオペレーション戦略が解決しようとしている問題です。

ユーザー操作戦略は、操作システムにおける最も重要なリンクです。安定した信頼性の高いユーザー運用戦略がなければ、成長戦略の策定は意味をなさず、重要なユーザー行動の発生は考えられません。

ユーザー操作戦略には、一般的に、新規ユーザー誘導、ユーザー成長システム、失われたユーザーのリコールという3 つの側面が含まれます。

（１）初心者ガイド

主要なユーザー行動を定義したら、オンボーディング プロセス中にこの行動が発生する可能性を確認する必要があります。たとえば、Web サイトが登録を主要なユーザー行動として定義している場合、より合理的なユーザー ガイダンス デザインは、ユーザーが Web サイトに初めてアクセスしたときに、新規ユーザー ギフト パッケージがポップアップ表示されることです。ユーザーがそれをクリックして受け取った後、登録を完了する必要があります。これにより、ユーザーの主要行動が発生する可能性が高まります。

もちろん、主要なユーザー行動の発生は、オンボーディングだけに頼ることができない場合もあります。多くの場合、オンボーディングの設計は、ユーザーに特定のアクションを完了させることだけを目的としており、これらのアクションの完了が主要な行動の発生につながります。たとえば、新規ユーザーが登録を完了すると、Zhihu や Weibo などのコミュニティが、他の質の高い回答者をフォローしたり、質の高いコンテンツをユーザーに推奨したりするように誘導します。これは、この方法でのみ、ユーザーがその後の成長システムで最初のステータスを公開できるためです。

（２）ユーザー成長システムの構築

ユーザー成長システムの目標は、ユーザーが事前に設定したアクションを「自発的に」完了できるようにすることです。このアクションは、重要な行動の発生である場合もあれば、製品を深く体験することでファンユーザーに成長するように導く場合もあります。

注意すべき点は、すべての製品にユーザー成長システムが必要なわけではないということです。WeChat、12306など、需要が非常に強い一部の製品では、ユーザーのモチベーションを高めるために意図的に成長システムを構築する必要はありません。ユーザー成長システムの構築に適した製品は、需要がそれほど強くなく、使用頻度の高い製品である可能性が高いです。

一般的に、ユーザー成長システムの構築では、ユーザーにいくつかのタスクを完了させ、それに応じてインセンティブを与えるというゲーミフィケーション設計が採用されています。これらのタスクには通常、初心者向けタスク、通常のタスク、非従来型タスクの 3 つの側面が含まれます。

初心者タスクでは通常、ユーザーが個人情報を入力したり、携帯電話番号をバインドしたりする必要があります。ルーチンタスクでは、毎日のアクティビティが増加する可能性があり、最も一般的なのは毎日のサインインです。非ルーチンタスクは、多くの場合、何らかの運用アクティビティに付随するもので、一定の間隔で表示されるタスクではありません。ユーザーは、非ルーチンタスクを完了することで、多くの場合、追加のメリットを得ることができます。ユーザーインセンティブとしては、特定のタスクを完了したユーザーに対して、プラットフォーム内で流通できる仮想通貨やクーポンを発行するのが最も一般的な方法です。

（３）失踪したユーザーの呼び戻し

ユーザー離脱に関しては、次の 2 つの点を明確にする必要があります。

1. ユーザーの喪失は避けられません。どんな製品であっても、ユーザーには一定のライフサイクルがあり、私たちがすべきことは、このサイクルをできるだけ長くすることです。
2. 完全に失ったユーザーを取り戻すのは非常に困難ですが、失いかけているユーザーを取り戻すのは、新しいユーザーを追加するよりもはるかに簡単です。

上記 2 つの点を明らかにすると、失ったユーザーを呼び戻す鍵は、ユーザー喪失早期警告メカニズムを確立することであることがはっきりとわかります。この早期警告の仕組みを確立するための前提となるのが、ユーザー離脱モデルです。ユーザー離脱モデルにおいて最も重要なのは、離脱する前にユーザーがどのような特徴を示すのか（ユーザーのアクセス頻度が1日2回から2日に1回に低下するなど）を明らかにし、その特徴を示す理由を分析することです。

これを把握することで、これらの特徴を示したユーザーにはさまざまな運用方法を使用して特別なケアを提供し、ユーザーを取り戻すために最善を尽くすことができます。

3. 成長戦略

成長戦略は、トラフィックをどのように獲得するかという問題を解決します。これは運用システムの構築における重要なリンクであり、運用システムがいかに完璧であっても、トラフィックの一部を取得して初めて運用することができます。さらに、比較的成熟したインターネット製品の運用においては、成長戦略は 1 つだけではなく、有料成長戦略と無料成長戦略が交差する複数の並行した軌道が存在します。このようにしてのみ、運用システム全体がより効率的で成熟し、安定し、かつ迅速に運用できるようになります。

成長戦略は、製品化成長戦略と外部成長戦略の2種類に分けられます。

（１）製品ベースの成長戦略

製品化された成長戦略とは、製品の内部設計に統合された成長戦略を指します。この成長戦略の実行には、基本的に人間の関与は必要ありません。この成長戦略はユーザーによって自発的に実行され、製品自体の評判とより密接に関係していることがわかります。

たとえば、ある製品の「古いユーザーが新しいユーザーを連れてくる」戦略は、ユーザーが友人に製品を勧めることを促します。友人が彼の推薦を通じて製品を使用すると、ユーザーとその友人の両方が特定の報酬を受け取ります。たとえば、ほとんどの知識ベースの有料製品では、配布と共同購入の設計が製品に組み込まれています。ユーザーは友人と一緒にコースにサインアップすることができ、ユーザーは配布者として行動することもできます。ユーザーに配布が成功すると、一定のコミッション報酬を受け取ります。

これらは、実際に製品化された成長戦略です。この戦略の有効性は、製品自体の価値や評判と密接に関係しており、一般的に爆発的な成長効果は得られず、安定した成長を実現できる戦略です。

（２）外部成長戦略

外部成長戦略は製品設計に統合することはできませんが、その重要性は自明です。

なぜなら、成長を達成するために製品化された成長戦略だけに頼ると、遅かれ早かれトラフィックが枯渇してしまうからです。製品化された成長戦略はユーザーの自発的な参加ですが、すべてのユーザーが製品のプロモーションに積極的に参加するわけではありません。そして、プロモーションに積極的に参加するこれらのユーザーの中には、成長の大部分は少数のユーザーによってもたらされるという第28の法則もあります。これらのコアユーザーがプロモーションをやめると、トラフィックはすぐに枯渇します。

そのため、比較的成熟した製品の場合、運営者はさまざまな手段を通じて外部トラフィックを獲得する必要があります。これにより、一方では製品の人気を高めることができ、他方では製品自体の新陳代謝を維持することができます。このような手段には通常、さまざまな成長活動、チャネルの配置、マーケティングイベントの計画などが含まれます。この戦略を実行するには、多くの場合、運用担当者の深い関与が必要になります。

3. 結論

以上が運用システムに関する議論です。この記事を通じて、運用システムの概念を明確にしました。一言でまとめると、運用システムは、ユーザーの重要な行動、ユーザーの運用戦略、成長戦略という3つの主要なリンクの有機的な組み合わせです。運用システムの安定した運用は、企業に継続的な利益をもたらすことができます。

運用システムを構築するには、ユーザーの主要な行動、ユーザー運用戦略、成長戦略という3つの側面から始める必要があります。その中でも、ユーザーの主要な行動を定義することが基礎であり、ユーザー運用戦略を策定することが中核であり、成長戦略を策定することが鍵となります。

オペレーションシステムの構築は、オペレーターの継続的な探求と実践に依存しています。絶対的に正しい見解はありません。オペレーションシステムについてご意見やアイデアがありましたら、コメント欄にメッセージを残してください。

出典:蘇丹斌