製品ベースの新規ユーザー獲得：スーパーユーザー間で自己増殖を生み出すには？

オンライントラフィックのコストは依然として高く、企業の運営成長チームも革新を図り、ユーザーの注目を集めようと努力しています。 APP運営者として、彼らは新規ユーザー獲得のために知恵を絞った。トラフィック交換、ポイントウォール、他ブランドとの国境を越えたコラボレーション、PRなど、あらゆる作戦を試みたが、効果は乏しかった。ユーザー獲得のために今日イベントを開催したとしても、翌日のリテンション率はやはり「崖のように」落ち込むだろう。

オンライントラフィックボーナス期間が過ぎ、新規ユーザー数は減少し、トラフィックはますます高価になっています。新しいファンを引き付けるための従来の方法のレベルにとどまる考えは、間違いなく機能しません。代わりに、比較的粘着性の高い既存のスーパーユーザーの間で自己伝播（バイラルマーケティング、口コミ、分裂）の雰囲気をどのように作り出すかを考える必要があります。

自己増殖を生み出すことも、現在多くの事業者が追求している重要な目標です。自分の製品が一夜にして人気が出るのがベストですが、この人気の基盤は、優れた製品、新しいアイデア、そしてユーザーのニーズを満たすことで構成されています。

この段階では、基本ユーザーのグループを用意し、この基本ユーザーのグループを使用して核分裂の大規模な基盤を提供する必要があります。これが「ユーザー プール操作」です。

現在あなたをフォローしているユーザーのグループを最大限に活用して、より多くのフォロワーを獲得しましょう。低コストの運用アクションは、プロダクトベースの新規顧客獲得と呼ばれることが多く、「ソーシャルベースの新規顧客獲得」とも呼ばれます。

1. 市場志向型と製品志向型の新規顧客獲得のメリットとデメリット

現在、「市場志向の配置」と呼ばれるものは、通常、ネットワークアライアンス広告、有料メディア、 SEM有料検索、ネイティブ広告、友人サークル広告、 DSPなどの有料方法を指します。このタイプの運営方法は、主に有料方式でユーザーに製品をダウンロード/購入/注目してもらうことを目的としています。このタイプの運営のポイントは、「豊か」と「創造的」です。この2つのポイントにより、画面を席巻するトレンドを形成しやすくなります。

創造性が十分でない場合には、十分な予算があることが非常に重要です。ルーレットホイールの懸賞を実施する場合でも、さまざまなソーシャルメディアに広告を掲載する資金があれば、多くの話題と世論を作り出すことができます。

しかし、広告を出すための十分な資金があることは、ほとんどの企業にとって優先事項ではありません。中小企業、特にインターネットのスタートアップ企業にとっては、資金不足やリソース不足は当たり前のことなので、勝手に大規模な資金を投じることはできません。現時点では、予算をうまく管理しながら、最も効率的に新規ユーザーを引き付けることができる方法を開発するための別の方法を見つける必要があります。

「新規顧客獲得のための商品化」というのはとても良い方法です。

冒頭で述べたように、「製品ベースの新規ユーザー獲得」とは、餌を設定し、共有変換の最適化を誘導することで、双方が利益を得ることができる運営方法を意味します。その核心は、既存のユーザーを通じて新しいユーザーを引き付け、ユーザーの指数関数的な成長を実現することです。

「製品化と新規顧客獲得」は、現在、各種アプリやミニプログラムの新規ユーザーを獲得するために必ず実行しなければならない重要な運用アクションです。過去2年間で人気が高まったPinduoduoであれ、2018年にWeChatグループを席巻した人気のミニゲームであれ、2017年に人気を博した有料コースの配信であれ、それらはすべて「製品化と新規顧客獲得」の行動を通じて人気を博し、 WeChatの知人のソーシャルチェーンを最大限に活用しました。

「プロダクトベースの新規ユーザー獲得」のポイントは、コストをコントロールでき、低コストでより多くのユーザーを生み出すことができることです。技術的なハードルはありません。餌を仕掛け、クリエイティブなコンテンツに十分な労力を費やすことで、良い結果が得られるという点がポイントです。現在ユーザーグロースに取り組んでいる多くの事業者が、常にこの運用モデルを好んできたのはそのためです。

2. 「商品による新規顧客獲得」の主流の手法は何ですか？

方法1：付加価値サービス製品の分裂 - 教育、金融、エンターテイメントライブ放送などの業界に適しています

（アプリとミニプログラムの新規ユーザー両方に適用）

付加価値サービス製品の分裂とは、プラットフォームの有料サービス（ビデオ、記事、オーディオ、コースなどを含むがこれらに限定されない）がユーザーに無料で提供されるが、転送および取得には条件付きであることを指します。このモデルのポイントは、有料商品自体がプラットフォームの主力商品、もしくは比較的高品質な商品であり、共有や転送を通じてユーザーに無料で提供されること、そしてプラットフォームの提示方法がユーザーに緊迫感を与える必要があることです。

フラッシュセールを例に挙げると、カウントダウン形式は、今回を逃すと次回はないということをユーザーに感じさせます。また、商品数に制限を設けて、ユーザーに緊迫感を与え、インタラクションを生み出すこともできます。

例えば、カオス大学はアプリのホームページで「フラッシュセール」の形で頻繁に講座を宣伝しています。講座自体の質が高いのは、講師のアイデンティティとカオス大学のブランド支持によるものです。そのため、講座を無料で入手できるように転送する活動が計画されており、WeChatソーシャルチェーンでより多くの注目を集め、アプリにかなりのダウンロードをもたらすことができます。

方法2：グループ購入分裂 -電子商取引、有料製品、旅行、チケットサービスなどの分野に適しています

（アプリとミニプログラムの新規ユーザー両方に適用）

グループ購入の分裂については、多くを語る必要はありません。ユーザーは好きな商品を選んで注文します。購入が成功すると、グループリーダーになります。同時に、共有ページが表示され、グループリーダーに友人への共有方法を案内します。これにより、グループの形成が促進され、便利で迅速になります。

この共同購入分裂は、Pinduoduoの成功と言えるでしょう。Pinduoduoの共同購入分裂のゲームプレイは、多くの事業者が研究すべきものでもあります。電子商取引のゲームプレイは誰もがよく知っているかもしれないので、この章では詳しく紹介しません。

それでは、最近人気のインターネットコーヒー、Lian Coffeeについて調べてみましょう。

リアンコーヒーグループ購入ミニプログラムは、最近人気のグループ購入モデルです。グループ購入ミニプログラムは、「古いユーザーが新しいユーザーを連れてくる」というゲームプレイに基づいており、本質的には新しいユーザーを引き付ける活動です。古いユーザーは新しいユーザーをグループ購入に参加させ、商品を低価格で購入する割引を享受します。

この共同購入ミニプログラムは、開始後すぐに小売業者が多くの顧客を引き付けるのに役立ち、その人気の高さがうかがえます。

（1）リアンコーヒーグループ購入ミニプログラムグループ購入ルール

1. 既存のユーザーは製品を選択し、グループ購入を開始し、支払いを行い、その後友人を招待して参加します。
2. 2 時間以内に 2 人の新規ユーザーがグループに参加した場合、グループの形成は成功したとみなされます。商品はユーザーのコーヒーライブラリに保存され、いつでも注文して配送することができます。
3. グループが失敗した場合は全額返金されます。

（２）リアンコーヒー共同購入アプリのクリエイティブなゲームプレイ

パーソナライズされた共有カード:

Lian Coffee Group Buying Mini App の共有カードは、リンクよりも WeChat グループでよく表示されます。この機能を考慮して、Lian Coffee は共有カードのコピーとデザインを継続的に最適化し、新しいユーザーが一目でグループを形成する方法を理解できるようにすることで、新しいユーザーが参加するためのハードルを下げました。

段階的な価格設定:

共同購入商品の原価が異なるため、共同購入価格も段階的に設定され、1元、5元、10元の3つのレベルに分かれています。この爆発的な成長の基盤となっているのは、リアンコーヒーの共同購入アプリによる段階的な共同購入方式であり、比較的大きな割引がそのきっかけとなっている。

（３）リアンコーヒーグループ購入ミニプログラムの製品利点

1. グループ購入モール: 顧客がグループ購入を開始し、共有や転送を通じて友人を招待して一緒に低価格で買い物をする新しいタイプのグループ購入モール。
2. WeChatベース： WeChatミニプログラムをベースにした共同購入モール。 Lian Coffeeのグループ購入ミニプログラムは、WeChatアクセス、配信、 WeChat支払いを通じてショッピングプロセスを統合します。
3. ソーシャル電子商取引：WeChatグループ購入は、ソーシャル関係を通じて自律的な普及を形成し、信頼関係を形成する可能性が高く、購入コンバージョン率が高くなります。

Lian Coffee のグループ購入アプリは、3 人グループを形成して段階的な価格設定を提供することで、ゲームプレイを革新しています。グループ購入モデルを通じて、古い顧客は社交の一環として友人と積極的に共有する習慣を身に付けることができます。

そのため、古いユーザーが 2 人の新しいユーザーを引き付けて、共同購入の割引価格を共有することは難しくありません。古い顧客は新しいユーザーを引き付け、分裂し続けるため、商店はより多くの新しい顧客を開拓することができます。

方法3：ブランドリンケージ分裂 - あらゆる業界に適した製品

（新規ユーザー獲得のためのアプリに適用）

業務を行う上で、異業種連携は避けられません。異業種連携により、リソースの共有が可能になり、最も重要なことは、 1+1が2より大きいという効果を実現できることです。したがって、トラフィックが少ない製品は、何らかの急速消費財と連携することになります。お客様はリソースを提供し、私はトラフィックと露出を提供し、一石二鳥となります。

異業種連携を選択する際には、次の 2 つの点を把握する必要があります。

1. 1 つ目は、ホットなトピックをフォローすることです。たとえば、最新の人気映画との連携について話し合うことができます。
2. 2 つ目は、ターゲット ユーザーとの適合度です。自社製品のターゲット ユーザーは、提携ブランドとの適合度が高く、競合関係にないことが求められます。

話題性という点では、最近の「創作101」は今年5月以来最もホットなバラエティ番組とされ、ワン・ジュの突然の人気により「創作101」は開始以来最高の盛り上がりを見せている。ファンが好きな女の子に投票したい場合、投票チャンネルは新規ユーザーを獲得する機会になります。

OPPOコミュニティは、「プロデュース101」の協力投票ブランドの1つとして、この人気IPの投票機会を通じて、アプリに多数の新規ユーザーをもたらしました。出場者のファン自体には一定の粘着性があるため、ユーザーがお気に入りの出場者に投票すると、友人にも投票を勧め続ける可能性が高く、これが分裂にとって良い成長環境を提供します。

方法4: 現金分裂 - 「タスクベース」製品に適している

（新規ユーザー獲得のためのアプリに適用）

2017年情報分野のダークホースだった趣頭条は、昨年のデイリーアクティブユーザー数と普及率成長率の両方でトップ10にランクインし、特定のデイリーアクティブユーザー数は800万人を超えた。長年Toutiaoに遅れをとっていた製品が、なぜ2017年に情報分野のダークホースとなったのか？

実際、これにはWeChatの配当要素とToutiao独自の製品メカニズムの革新の両方が含まれています。共同購入を通じて顧客を獲得する Pinduoduo とは異なり、Qutoutiao はピアツーピアの勧誘を通じて顧客を獲得します。

簡単に言えば、弟子を受け入れるということは、報酬を得るために彼らを招待するということです。あなたが共有したQRコードまたは招待コードを通じて友人がQutoutiaoに登録すると、一定の現金報酬を得ることができます。それだけでなく、弟子がQutoutiaoで読む記事ごとに、師匠は20枚の金貨の貢物を受け取ります。

そのため、製品の仕組み上、Qutoutiao は新規ユーザーを呼び込む招待に加えて、ユーザーによる一連のその後の積極的な行動も奨励しています。

あるユーザーは、弟子たちに「貢ぐ」よう刺激する方法について百度鉄馬でシェアした。まず弟子たち全員をグループにまとめ、弟子たちが長い間ログインしていないのを見て、刺激を与えるために小さな赤い封筒を彼らに送った。

実際、師匠は弟子を一人覚醒させるごとに金貨1,000枚の報酬を受け取ります。いわゆる覚醒とは、QQまたはWeChatを通じて弟子にリンクを送信することです。弟子がリンクをクリックしてQutoutiaoにログインし、実際に3つの記事を読むと、覚醒に成功したとみなされます。

Qutoutiaoでは、弟子を募集することがお金を稼ぐ最も早い方法です。

公式の総収入リストによると、現在1位のユーザーには40,397人の弟子がおり、弟子の採用による総収入は79,218.25元です。つまり、平均して弟子1人あたり約2元の収入を師匠にもたらすことができます。

さらに、Qutoutiaoは現金弟子募集キャンペーンも開始しました。ルールは、ユーザーは弟子を募集するごとに8元の報酬を受け取るというものですが、この8元は12回に分けて支払われ、その発動条件は弟子の貢物です。つまり、弟子を募集するだけでは報酬は得られません。8元の報酬全額を受け取るには、ユーザーは弟子が積極的に活動するように奨励する必要があります。

このアプローチは、一方ではユーザーの関係チェーンを利用して製品の日常的なアクティビティを確保し、他方では報酬の上限を増やすことでウールパーティーを抑制します。

そのため、現金インセンティブは非常にお金のかかる方法ですが、コストをコントロールでき、新規ユーザーの獲得と活性化の促進の両方ができるという利点があります。そのため、現金インセンティブをうまく活用すれば、ユーザー数は爆発的に増加する可能性が高いでしょう。

前述の「商品ベースの新規ユーザー獲得」手法は、現在多くのアプリやミニプログラムで採用されています。では、急速なユーザー増加に成功するアプリがある一方で、お金を海に投げ捨てたような効果しか得られないアプリもあるのはなぜでしょうか。

ここでの違いは、核分裂共有リンクの重要な要素を把握していないことにあると思います。

そのため、この「製品ベースの新規ユーザー獲得」の仕組みを計画する際には、ユーザー共有の前、最中、後の重要なポイントを分析する必要があります。

この図では、古いユーザーはプラットフォームの製品の品質や特定のサービスをすでに認識しているため、プラットフォームのコンテンツやサービスに留まり、注目し続けています。しかし、この古いユーザーグループは、「提供されている製品やサービスをただ使用しているだけで、友人に勧めたいとは思わない」という段階にある可能性があるため、「製品化された新規ユーザー獲得」アクションを設計してこの問題を解決する必要があります。

次に、古いユーザーにシェアしてもらい、友人に転送してもらうための誘いを考え出す必要があります。そこで、プラットフォームの付加価値のある製品クーポン、物理的なギフト、現金インセンティブを活用する必要があります。

共有するときは、共有コピーが相手に印象を与えられるかどうかを検討し、クリックしてアクティビティを表示する必要があります。また、共有形式がリンクか画像かによっても異なります。画像やリンクの共有には異なる焦点があるためです。

たとえば、リンクを共有する場合、サムネイルとタイトルでターゲットオーディエンスのクリックを誘うことができるという利点があります。クリック後、コンテンツの質が良ければコンバージョンを達成でき、リンク自体の誘導性も高くなります。

欠点は、友人の輪にリンクを共有する場合、リンクが占める領域が比較的小さく、無視されやすいため、開封率が実際には非常に低いことです。

そのため、共有に多くのアプリやミニプログラムが使用されている場合、Moments での共有機能しか備えていない場合、共有形式は写真のみであることがわかります。その利点は、アクティビティが一目でわかり、アクティビティの露出が最大化され、写真がより装飾的になることです。

たとえば、ヒマラヤFM は最近、「0 元購入」イベントを開始しました。このイベント (写真形式で表示) を友人の輪に共有し、3 人の友人を参加に招待すれば、無料で本を入手できます。

共有チャネルは、WeChat、Moments、QQ、QQ Space といった主流のものだけです。現在、活動分裂のほとんどはこれら 4 つのプラットフォームに集中しており、 WeChat や Moments にも多くが集中していますが、QQ や QQ Space には集中していません。これは、自社製品のターゲット ユーザー属性によっても決まるためです。

最も重要なことは、WeChat が現在 10 億人を超えるユーザーを抱えるスーパープラットフォームであり、この層を捉えている限り、基本的に中国全土をカバーしているということです。スーパープラットフォームとしてのWeChatは、コミュニケーションとWeChat決済を統合したコミュニケーション基盤でもあるため、WeChat上での共有分裂を成功させやすくなります。

さて、共有後の最後のリンクに移ります。新規ユーザーをクリックしてもらうための重要なポイントは 2 つあります。1 つは、コピーのインパクトとメリットの誘引が十分に強力であるかどうかです。

次に、古いユーザーによるアクティブな共有の問題を解決した後、新しいユーザーがこのアクティビティに引き付けられるかどうか、そしてプラットフォームに来た後に新しいユーザーを維持するためにどのような対策を講じることができるかについて引き続き話しましょう。少なくとも、オペレーターは、このグループの新規ユーザーの翌日の維持率を高いレベルで維持する必要があります。

3. 新規ユーザーが来た後も、そのユーザーを維持し、「製品化と新規ユーザー獲得」活動に継続的に貢献する方法はありますか?

上で述べたように、ユーザーに QR コードをスキャンしてもらったり、リンクをクリックしてもらったりできるかどうかは、コピーライティングやビジュアルの影響と、興味を喚起するインセンティブの度合いに大きく左右されます。たとえば、Pinduoduo の共有コピーを例に挙げると、グループ購入に参加しているユーザーが、なぜそれを Moments や WeChat グループに喜んで共有するのかがわかります。

初めてグループに共有するようにガイドし、共有が成功した後、ユーザーに初回の共有で良い気分になってもらい、ポップアップを使用して共有をトリガーします。

次に、友達と共有するようにガイドし、共有ボタンはテキストを「グループ」から「友達」にガイドします。もちろん、これは単なるコピーライティングです。Pinduoduo では、グループや友達に共有することを選択することはできません。何かをクリックすると、WeChat の会話ページが直接開きます。最後に共有が完了します。前のページで共有しなかった場合は、リストページに戻ったときにポップアップリマインダーが表示されます。

これは、シェアする際の Pinduoduo のコピーライティングのガイダンスであり、コピーライティングの行間を読むと、ユーザーに幸せな気持ちを与え、お得な買い物をしていると感じさせることが分かります。

新規ユーザーについては、金利インセンティブで惹きつけた後、どうやって彼らを維持するかが事業者が検討すべきもう一つの点です。 「製品化と新規ユーザーの獲得」アクションが完了した後、新規ユーザーはプラットフォームを完全に理解する必要があります。この時点で、何らかのガイダンスを提供する必要があります。このガイダンスは、製品マネージャーにモジュールのテキスト説明を作成し、クリックする場所を指示するように依頼するだけではありません。代わりに、製品のコア機能を体験する機会を与えてください。

これは、多くの新規ユーザーが、製品の特別な点がわかる前に、最初のステップまたは 2 番目のステップを完了した後に製品をアンインストールする可能性があるためです。これは実際には、製品の新規顧客を引き付けることには失敗しています。

そこで、ここでは翌日のリテンション率をより高いレベルに高める 2 つの方法を紹介します。

最初の方法：送金してAlipay （携帯電話）をバインドして現金を引き出す

商品の登録率を高めるために、一部のアプリでは、ダウンロードして開いた後にユーザーにログインを求めています。たとえば、オープニングページには「ログイン」または「登録」の2つのボタンしかありませんが、「見てみる」ボタンはありません。たとえ「見てみる」ボタンがあったとしても、弱体化しています。

それでも、このボタンを見て、まずはプラットフォーム上のものを見てみようと思うユーザーはまだたくさんいます。気に入ったものがあれば、登録してログインするかもしれません。そうでない場合、ユーザーの姓さえわからない場合、このトラフィックの迂回は失敗です。

そのため、多くのアプリでは、友達やメンターのフォロー、ライブブロードキャストの使用など、製品内の特定のコア機能を使用する場合、登録とログインを求めるポップアップウィンドウが表示されます。これは良い考えではありませんが、コア機能に気付く前に離脱してしまうユーザーもいます。そのため、ホームページでそのメリットを示して誘導する必要があります。

例えば、多くのアプリは新規ユーザーにクーポンや書籍などの特典を配布しますが、今日お話ししたいのは直接お金を配布するアプリです。お金を配布する方法は、Alipay（つまり、携帯電話番号）をバインドするように求めることです。一部の製品の業界属性（例：金融、不動産、教育などの業界）により、ユーザーの携帯電話番号を直接ロックする必要があります。

直接お金を配布し、現金を引き出す前に携帯電話番号をバインドするようにユーザーに求める場合、理由があり、バインドはそれほど必須ではないため、ユーザーは喜んでそれを受け入れるでしょう。さらに、Alipay の現金引き出しメカニズムにより、資金が即座に入金されるため、ユーザーにはさらに喜ばれるでしょう。

2番目の方法：継続的にサインインしてギフトパックを取得し、さらにスピードアップしてギフトパックを取得してコア機能を体験します

この機能は、新規ユーザーの維持を促進し、アプリのコア機能を体験できるように設計されています。

製品設定では、ユーザーが登録を完了して初めて [マイ] ページをクリックしたときにメッセージをポップアップ表示し、ギフト パッケージを取得するためにユーザーが引き続きサインインするように誘導することができます。 1 日目から 6 日目は現金/クーポン/無料アイテムをプレゼントし、7 日目には謎のギフト パッケージ (梱包が必要) をプレゼントします。ユーザーがギフト パッケージをより早く入手したい場合は、初心者向けタスクを完了し、いいね、コメント、共有などのユーザー行動をクリックして、ギフト パッケージを事前に入手するようにガイドできます。

上記の 2 つの方法は、ユーザーインセンティブシステムの 2 つのモジュールです。アプリが新規ユーザーと既存ユーザーの入れ替えを継続的に奨励したい場合は、完全なユーザーインセンティブシステムを構築する必要があります。ただし、上記の 2 つの方法により、新規ユーザーが製品に滞在する時間を延長し、新規ユーザーが製品のコア機能をすばやく体験し、製品の意外な機能を発見できるようになります。

新規ユーザーを維持することで、既存ユーザーを定着させ、「新規ユーザー獲得のための製品化」を継続して実行し、ユーザーエコシステムの好循環を形成し、ユーザー数の持続的な成長を継続的に実現することができます。

この記事の著者@艺林小宇は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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