情報フロー配信を徹底的に分析し、ROI急成長の秘密を探ります。

必要のないものを買わせようとするのは、いったい何の広告なのでしょうか?それとも必要なものをあなたに与えますか?

前者は供給不足の時代であり、後者は過剰生産と消費の高度化の時代である。ユーザーが受け取る情報は同じである必要がありますか?それとも違うべきでしょうか?前者は大手ブランド、大手メディア、大手チャンネルの時代であり、後者はインターネットとデータの時代です。従来の広告の考え方は前者であり、データ駆動型の情報フロー広告は後者です。

2006年に海外の大手ソーシャルメディアに初めて登場し、その後、国内のソーシャルメディアやニュースクライアントも情報フロー広告を開始しました。ユーザーが受け取る情報に非常に自然な形で統合されます。

例えば、百度の情報フロー、微博ファン広告、微信モーメンツ広告、騰訊ニュース、そしてよく目にする今日頭条のホームページ上のネイティブ広告などは、すべて情報フロー広告です。

もちろん、現在のプラットフォームの中で、Zhihu も価値の高い情報フロー プラットフォームです。

観覧車のチケットとソーダ缶のZhihuニュースフィード広告

iFLYTEKはLiveを開始し、Armani BeautyとSiemens ChinaはZhihuのネイティブ記事やその他の形式の広告を使用しました。

情報フロー広告

2017年3月に発表された公式データによると、Instagramコミュニティの全世界のユーザー数は6億人を超え、月間アクティブ広告主数は100万人を超えました。一方、2016年の同時期のデータはわずか20万人で、5倍の増加となりました。これは主に情報フロー広告によるものです。

中国市場に戻ると、 iResearch Consultingのレポートによると、モバイル広告市場の規模は2016年に1,750億元に達し、2017年には2,648億元に達すると予想されています。そのうち、情報フロー広告市場規模は325.7億元で、急速な発展段階にあり、2018年には557億元に達すると予想されています。

モバイル広告の一般的な形式

モバイル広告には、ネイティブ広告、スクリーン投影広告、オープンスクリーン広告、インタースティシャル広告、ポイントウォール、検索広告などが含まれます。

ネイティブ広告は、2013 年に提案されて以来、デジタルマーケティング業界の注目を集めています。簡単に言えば、広告はコンテンツと統合され、広告がコンテンツの一部になります。

ネイティブ広告には、情報フロー、ビデオ、アプリ内機能の埋め込み、絵文字の埋め込み、ゲームレベルの埋め込みなど、さまざまな形式があります。情報フロー広告はネイティブ広告の一種であり、最もよく知られています。

情報フロー広告の特徴

高度なラベリング システムを通じて、ユーザーの基本属性、メディア行動、ユーザー環境、ユーザー ステータス、ビジネス上の関心、ユーザー行動など、実際のユーザーを理解します。

基本属性: 性別、年齢、職業、学歴、本籍地など。

ユーザーのステータス: 婚姻状況、消費レベル、学生など。

ユーザー行動:電子商取引のショッピング行動、アプリの行動、PCの行動

ユーザー環境: デバイスモデル、LBS情報、ネットワーク方式、オペレーター

ビジネス上の関心: 旅行、ショッピング、高級品、車

Moments 広告を例にとると、情報フロー広告は、地域、性別、年齢、携帯電話（ブランドモデル、携帯電話システム、ネットワーク環境）、婚姻状況、教育レベル、興味タグ（商業的興味/アプリ興味）、LBS、キーワードターゲティング、リマーケティングなどの属性に基づくターゲティングをサポートしています。

たとえば、メルセデス・ベンツの新車発表時に、情報フロー広告は、閲覧、検索、フォロー、ディスカッションへの参加などのオンラインユーザー行動に基づいて、メルセデス・ベンツのユーザーグループを獲得できます。また、サードパーティの垂直プラットフォームからのデータを統合することで、新車に興味を持つ可能性のある関連性の高いグループを獲得することもできます。タグシステムと組み合わせることで、ユーザーの携帯電話番号、デバイス番号など、正確にターゲットを絞った情報を提供できます。ユーザーの「行動シナリオポートレート」を描きます。これにより、正確な到達と内部変換が可能になります。

さらに、情報フロー広告は、より正確で強力な露出とより広いカバレッジをサポートし、段階的なフォローアップ投資とセカンダリマーケティングを実現し、異なる意思決定グループをターゲットにし、同じ製品に対して異なる広告を配信し、垂直産業の関連性の高い人々にリーチすることもできます。

情報フロー広告の優れた事例

多くの海外ブランドの情報フロー広告の事例では、ラベルの組み合わせ戦略を使用して正確な伝達を実現するだけでなく、多くの興味深いインタラクティブ形式も追加されています。

1. Instagram のニュース フィード広告では、Lay’s ポテトチップス チームは、ミレニアル世代の消費者にリーチし、Flavor Swap イベントへの参加、Lay’s ポテトチップスの定番フレーバーと新フレーバーの試食、お気に入りのフレーバーへの投票を促したいと考えています。

このマーケティング キャンペーンの全体的な目標は、インプレッション単価を低く抑えながらオフラインでの売上を増やすことです。Flavor Swapマーケティング キャンペーンはFacebook と Instagram で開始され、人気投票を促すために、クラシック フレーバーのポテトチップスと新しいフレーバーを比較する 4 つのビデオ広告が掲載されました。 Facebook 広告のみを実行した場合と比較して、Instagram 広告を追加することで、リーチが 5% 増加し、インプレッション単価が 3% 削減され、売上が 5% 増加しました。

2. オハイオ州のテーマパーク、シーダーポイントは、24時間で消える機能を使って、ユーザーがすぐに通り過ぎる幽霊に注目して観察できるようにし、 Snapchatでハロウィーンの割引を宣伝しました。スクリーンショットを撮るのに成功すると、多額の報酬が得られます。この広告は 14 万回以上のクリックを集め、ブランドのエンゲージメント率が 233% 増加しました。

Snapchatのネイティブ広告

もちろん、正確なターゲティングと興味深いインタラクティブ コンテンツを使用して広告を配信するだけでは十分ではありません。コンバージョン率を高め、顧客獲得コストを削減する方法も理解する必要があります。一般的に、情報フロー広告の有効性は次の 2 つの重要な点に起因していると考えられます。

顧客獲得コストの削減: 固定の広告コストを使用してより多くの顧客を獲得し、最終的な取引コンバージョンを増やします。

コンバージョン率の向上: 広告料によって獲得した顧客のうち、より多くの割合が取引を生み出すようにし、収益を増加させます。

そのため、顧客獲得コストを削減し、クリックスルー率を高める方法は、ほとんどの情報フロー広告最適化担当者にとって頭の痛い問題となっています。「さまざまな方法を試したが、コストを削減できない」、「ランディングページを繰り返し修正したが、コンバージョン率が依然として驚くほど低い」などの状況が頻繁に発生します。

どうやってやるんですか？

これら2つの指標間の相関係数の詳細な分析

現在、主流の情報フロー配信プラットフォームのほとんどは、 CPC課金モードとCPM課金モードに分かれています。ここでは、CPC課金モードについてのみ説明します。

顧客獲得コスト = 広告金額 / 訪問数 = クリック単価 *クリック数/ クリック数 * 到達率 = クリック単価 / 到達率

このことから、顧客獲得コストを分解すると、直接制御できるのはクリック価格と到着率であることがわかります。

クリック価格 = 次の人の入札額 * 次の人のクリック率 / 自分のクリック率 + 0.01

到着率 = ウェブサイト訪問数 / クリック数

これにより、ウェブサイトの閲覧体験（速度）を向上させて到達率を確保し、広告のクリック率を高めてクリック単価を下げることができ、固定配信でより多くのクリックを獲得し、顧客獲得コストを削減することができます。

コンバージョン率 = 注文数 / 訪問数 = 訪問数 * 相談率（リード維持率） * 注文率 / 訪問数 = 相談率（リード維持率） * 注文率

コンバージョン率の決定要因は販売プロセスにあると結論付けることができます。オンライン相談率（リード維持率）と注文コンバージョン率によって、固定訪問顧客をどれだけ消費者顧客に変換できるかが決まります。

要約すると、CPC 課金モデルでは、クリックスルー率、オンライン相談率 (リード維持率)、注文コンバージョン率によって広告の効果が決まります。

さまざまな指標の影響を総合的に考慮する

多くの場合、悪い結果は 1 つの要因だけでなく、複数の要因の組み合わせによって引き起こされます。上で、効果を判断する指標はクリックスルー率、リード率、注文コンバージョン率であると述べました。では、これら 3 つの指標の背後にはどのような影響指標があるのでしょうか。

クリック率：トラフィック精度（プラットフォーム、ターゲティング）、広告スタイル（大きな画像、3枚の写真、小さな画像、動画）、表示位置（試験前、最後、リストページ、コンテンツページ）、コピーライティング、イラスト。

リード率: トラフィックの精度 (プラットフォーム、ターゲティング)、コピーライティング、ランディング ページのガイダンス。

注文コンバージョン率: アクティビティ、ランディング ページ、トラフィックの精度、販売能力。

影響要因は全部で少なくとも十数個あるため、結果を見るときには一定の論理があるはずです。クリック率、リード率、注文転換率の3つの指標を効果の決定指標と呼び、この3つの指標の下にある関連指標を深い影響指標と呼びます。結果が悪い理由を分析するときは、まず決定指標を見て、次に深い影響指標を見ます。

繰り返しのA/Bテスト

情報フロー広告を配信する過程で、実は最も重要な要素は創造性、つまりタイトル、写真、コピーのスタイルです。良いアイデアを書く唯一の方法は試してみることです。なぜなら、良いと思うものでも、必ずしもクリック率が高くない可能性があるからです。大きなVのコピーライティング方法を学んだかもしれませんが、クリック率は確かに良いですが、コンバージョン効果は非常に悪いです。どうすればよいでしょうか？クリエイティブなアイデアをたくさん書き、たくさんのイラストを使い、継続的にA/Bテストを実施します。一定のデータ基盤ができたら、より信頼性の高い結果が得られます。どのような商品、どのようなセールスポイント、どのようなコピーライティング、どのようなイラストが最も効果的か。

A/B テストの鍵は、クリエイティブの変更以外のすべての変数 (ターゲティング、ランキング、入札、ランディング ページなど) を変更せずに、短期間で多数のクリエイティブをテストして結果を得ることです。テストでは、セールス ポイントや写真が異なるクリエイティブを少なくとも 10 セット比較する必要があります。

A/B テストが使いにくい理由は、テスト結果が他の要因 (競合環境、ランキング) の影響を受けないことをほとんどの人が保証することが難しいため、A/B テストでは、第一に、短時間 (30 分程度) であること、第二に、大量の広告が配信されること (1,000 クリック以上) を保証する必要があるためです。

また、A/B テストはクリエイティブのテストだけでなく、クラウド、ランキング、ランディング ページなどにも使用できます。

配送方法の改善

では、多くの配信を行い、多くのA/B テストを実施し、結果に影響を与える要因を見つけたら、どのように配信方法を改善できるでしょうか?

クリックスルー率:

1. アカウント構造により、対象ユーザーを明確に分割し、十分なトラフィックを確保しながら正確なグループをターゲットにし、コンバージョン率の高いユーザーには十分な予算とより良い広告掲載位置が与えられます。

2. クリック率が高く、コンバージョン率の良いクリエイティブなアイデアを選び、そのセールスポイントを基に様々な書き方で展開します。ここで注目すべきは、クリック率が高いほどクリエイティブなアイデアが良いということです。あまり堅苦しいタイトル（クリック率を上げることができない）やクリックベイトタイトル（不正確なグループからのクリックで広告費が無駄になる）は避けてください。目立つ製品のセールスポイントを持ち、ソフトな書き方をする必要があります。

3. 入札価格を許容範囲内に維持し、他の手段でクリック率を向上させて、より良いランキングを獲得します。

4. スタイルと写真はクリック率に影響を与える重要な要素です。通常、大きな写真のクリック率は他のスタイルよりも高くなりますが、良いコピーはスタイルの欠点を補うことができます。同時に、写真のマッチングスキルには、適切な写真タイプ、背景色などを取得するための A/B テストが必要です。

結論

ここまでで、情報フロー広告の効果をいかに高めるかという基本的な論理レベルは大まかに説明しました。情報フローの歴史と傾向、情報フローの広告形態、人口ターゲティング、クリエイティブライティングの方法、コンテンツのゲームプレイと制作、A/B テストなどの内容がすべて関係し、共有されています。ただし、情報フロー配信全体については、この記事で明確に説明できるものではありません。いくつかのアイデアを提示しただけで、ここまでです。

出典：紫軒が作戦について語る