画面全体に広告が流れる中、ラッキンコーヒーはマーケティングを通じて復活を遂げたのでしょうか？

「今日はホイップココナッツラテを買いましたか？」コーヒー好きの方なら、このフレーズはお馴染みのはずです。金融詐欺、株価暴落、取引停止、上場廃止などのネガティブなスキャンダルを経験した後、ラッキンコーヒーは注目を集めるマーケティング手法で再び世間の注目を集め、新製品である生ココナッツラテはネットユーザーから大きな支持を得た。

「ご招待ありがとうございます。製品ディレクターは海南にいます。飛行機から降りて木登りをしているところです。」

これは、ラッキンコーヒーのヒット新商品であるローココナッツラテが売り切れ、ネットユーザーが再入荷を促した際に、同社の公式Weiboアカウントが冗談交じりに返したものだ。その裏には「新商品がこんなに人気が出るとは思っていなかった」という、無力感の中にベルサイユ宮殿を思わせるメッセージが込められていた。

つい最近、ラッキンコーヒーは「ブレイク」を経験しました。それは、「仕事に行きたくない」というキャッチフレーズで人気を博した「創作キャンプ」の参加者、劉旭秀を夏のアイスコーヒー推奨係に招いたからです。「李先生が仕事に行く」というジョークと「創作キャンプ」の参加者3人を起用した広告は、すぐに注目を集めました。

金融詐欺、株価暴落、営業停止、上場廃止を経験した後、ラッキンコーヒーは以前の出来事の影響を受けていないようで、むしろ、新しいネットセレブブランドのように大々的に世間の注目を集めている。中国では、ラッキンコーヒー以外に、初期に「多くの神話を生み出した」と知られ、ネガティブな出来事を経験した後、復活を遂げたブランドはほとんどありません。

そして、その人気はマーケティングによって推進されなければなりません。ラッキンコーヒーがネガティブな出来事の影から逃れ、復活を遂げることができたのは、同社のマーケティング戦略の何がユニークなのでしょうか?

1. 適切なスポークスマンを選ぶ

劉露秀氏が登場する以前、ラッキンコーヒーは常にスポークスマンの役割を重視していた。

2017年、ラッキンコーヒーは北京に最初の店舗をオープンし、1か月後に張震と唐偉を広報担当者に招いた。二人とも優れた映画作品を持ち、高い専門能力と控えめで寛大な性格で定評があります。二人の気質と特徴により、ラッキンコーヒーは「高品質の業務用コーヒー」というブランドの位置付けを大衆にうまく伝えることができました。

2019年、ラッキンコーヒーは製品カテゴリーを拡大し、小鹿茶を含む10以上の新製品を発売し、ターゲット層を「若いサラリーマン」と明確に位置付けました。このグループの人々の好みに合わせるために、ラッキンコーヒーは新しいスポークスマンとして国民の兄弟である劉昊然を選んだ。劉昊然は若いながらも、数々の評価の高いテレビドラマや映画作品に出演しており、実力のある若手俳優でもある。

3人の俳優のイメージポジショニングから、ラッキンコーヒーが「都市部のホワイトカラー」市場を開拓するために、当初は仕事があり、気質が良く、評判の良い有名人をスポークスマンに選んだことは容易に分かる。

これを基に、ラッキンはこれらのスポークスマンを軸に、オンラインとオフラインでさまざまなマーケティング活動を展開した。

オフラインでは、ラッキンコーヒーは一級都市の地下鉄やエレベーターなどの場所に広告を掲載し、高強度の露出で消費者の注目を集めています。オンラインでは、スポークスマンの写真を使ったギフトカードをデザインし、消費者が他の人にコーヒーを贈ることを奨励しています。Weiboでは、サイン入り写真やサイン入りコーヒーカップの抽選会が行われ、コーヒーカップもスポークスマン自身の特徴に合わせて差別化されています。たとえば、Tang Weiは気質が際立つ白いプロのコーヒーカップに対応し、Zhang Zhenは成熟した安定したクラシックな黒いコーヒーカップを推進しています。

唐偉と張震の支持により、ラッキンコーヒーの人気が高まり、良いブランドイメージが確立されたが、劉昊然をブランドスポークスマンに選んだ後、ラッキンコーヒーは徐々に若者やファンサークルのファンとの交流とプロモーションに重点を置くようになった。

ラッキンはファンの消費特性に基づいて、一連のマーケティング活動を展開している。例えば、ファンは劉昊然が宣伝する鹿角カップと実物ギフトカードを購入すると、ブランドがランダムにプレゼントする「昊然に会う」シリーズのブラインドボックスを無料で受け取ることができる。ファンの宣伝のおかげで、Weiboトピック「#刘昊然代容瑞幸咖啡#」の議論量は295,000に達し、すぐにファンの間で一定の影響力を獲得しました。

今年、ラッキンコーヒーが沈黙期間を経て「復帰」するにあたって、同社はやはり最初にスポークスマンに目を向けた。

今年3月、ラッキンコーヒーは春の桜商品シリーズのプロモーションのため、女優のタン・ソンユンをブランドアンバサダーに招いた。 4月、ラッキンコーヒーはヒルハウスキャピタルとジョイキャピタルと総額2億5000万元の融資契約を締結し、その後すぐに「創意キャンプ」の人気学生、劉旭秀を招いて新作の夏季アイスコーヒーシリーズの宣伝を行った。

劉旭秀はバラエティ番組の中で、無意識のうちに「悲しく、誠実で、面白い」というキャラクターを確立し、多くのファンを獲得した。人気になってからわずか3ヶ月余りで、現在フォロワー数が45万4千人、閲覧回数が36億9千万回を誇る超話題の「#利路修LELUSH#」。ラッキンコーヒーが、彼の「仕事に行きたくない」という一般的なイメージと、それを支持するファン層をターゲットにしていることは明らかだ。

「鉄は熱いうちに打て」というスローガンの下、Luckin Coffee は、スプラッシュ スクリーン広告の掲載、ファンが作成したポスターの転送、Liu Luxiu 氏をブランドのライブ放送ルームに招待、抽選会の開催など、ファンへの投資と交流を強化しました。李露秀の応援カラーをあしらった新ドリンクの発売に合わせて、ラッキンコーヒーも写真を投稿して賞品を獲得するなど、ファンとの交流を促す一連の活動を展開している。

唐維、張震、劉昊然、譚松雲から今日の劉露秀に至るまで、ラッキンコーヒーの有名人の宣伝やプロモーションに対する考え方は、以前の気質、ビジネス、専門的色調から若さと高い人気へと移行し、タイムリーに若い消費者の支持を得ることを目指していることがわかります。

そして事実は、ラッキンのスポークスマンの人選に関する考え方の変化が正しかったことを証明している。Weiboでは、#瑞幸冰咖啡推荐官利卢修#の閲覧数が20日間で1億3千万に達した。ビリビリでの李魯秀の初CMの再生数は184万4千に達し、サイト全体のランキングで8位にランクインした。ラッキンの百度指数は前月比775％増加し、CMが画面一面に流れた週には、史上2番目に高い売上記録を樹立した。

2. プライベートドメインのセルフヘルプ

スポークスマンの選出に加え、プライベートドメインの運用も Luckin Coffee にとってもう一つの強力な武器です。

Luckin Coffeeは2017年の設立以来、プライベートドメインの地位を構築することに注力してきました。初期段階では、ラッキンコーヒーはまず最初の一杯が無料、クーポンの発行などの方法を使って消費者をオフライン店舗、ミニプログラム、公式アカウント、Weiboから公式アプリでの注文に誘導し、プラットフォームのトラフィックを蓄積するだけでなく、アプリでの注文消費者データを分析することで、店舗の場所の選択を最適化し、正確に配置しました。

昨年の流行後、ラッキンコーヒーはWeChatコミュニティ運営を展開し始めた。

コミュニティを構築する以前から、Luckin Coffeeは複数のチャネルで友人を招待して無料のものやクーポンをもらうなどの広範なソーシャル分裂活動を通じて大量のプライベートトラフィックを蓄積し、コミュニティ構築の強固な基盤を築いていました。

例えば、ユーザーはラッキンの公式アカウントのメニューバーや時折のツイートで「ラッキンの福利厚生責任者ラッキーを追加すると、58%割引のドリンククーポンがもらえます」というメッセージを見ることができます。オフライン店舗、ミニプログラムモール、アプリページでは、クーポンを受け取る際に、公式アカウントをフォローし、「福利厚生責任者」の企業WeChatを追加するように誘導されます。福祉担当​​者の WeChat を追加すると、ユーザーはグループに参加するためのエントリー リンクを受け取り、個人の所在地に基づいてさまざまな顧客グループに引き込まれます。

関係者によると、こうしたトラフィック生成活動により、Luckinはプライベートドメインの配置後3か月で、9,100以上の顧客グループ、110万人以上のソーシャルグループユーザー、180万人以上の法人WeChat顧客を急速に獲得することができたという。各顧客グループの上限は200人で、各グループが毎日2％の取引量、つまり1日4杯を販売できれば、全コミュニティの1日の顧客注文量は35,000杯を超え、1か月で100万杯以上を販売できます。

同時に、民間領域でも大型クーポンの効果は実証されています。コミュニティ内のユーザーに対して、Luckinのグループロボットは毎日不定期に分裂ミニプログラムを送信します。ユーザーは友人をグループに招待することでクーポンを獲得でき、新規ユーザーを引き付ける効率が効果的に向上します。同時に、Luckinの企業WeChatも毎日飲料クーポンをプッシュします。これらのクーポンには有効期限があり、短期間でユーザーの再購入を刺激することができます。

もちろん、Luckin のコミュニティ運営は、新規ユーザーを継続的に獲得するだけでなく、コミュニティユーザーの定着、既存ユーザーの維持促進、リピート購入の増加に重点を置いたマーケティングにより、徐々に洗練されつつあります。例えば、コミュニティでは毎日4回の福利厚生配布時間があり、ポスターのリマインダー、フラッシュセールクーポンの配布、コミュニティ限定の割引、時々のサプライズ、製品のプッシュなどの活動が含まれます。同時に、毎週コーヒー専門家によるミニ番組の生放送が2回あります。ユーザーが一度注文すると、再度注文を促すリマインダー メッセージと大幅な割引が届きます。

プライベートドメイン運用のメリットは、マーケティングコストが大幅に削減され、リーチとコンバージョン率が向上し、ユーザーの定着率が向上することです。現在、「プライベートドメイン+コミュニティ」は、APPとミニプログラムに次ぐ、Luckin Coffeeの3番目に大きな注文元チャネルとなっています。結果から判断すると、アラジン研究所が発表した「2020年ミニプログラムインターネット発展白書」によると、ラッキンコーヒーミニプログラムの人気指数は2020年の飲食ミニプログラムの中で、美団テイクアウトに次ぐ業界第2位でした。疫病後のラッキンのプライベートドメインポジションの配置は賢明な動きであることがわかります。

3. 割引、共同ブランド化、新しいゲームプレイ

スポークスマンとプライベートドメインの運営に加えて、Luckin Coffee は他の分野でも新しいアイデアを持っています。

まず、消費を呼び込むためには多額の補助金を出すことが必須だ。違いは、クーポンを使って注文した後の取引価格から判断すると、Luckinの補助金が減額されていることです。消費者に「割引を受けている」と感じてもらうために、Luckinは依然として複数のクーポンを発行し、各商品に割引価格を記します。

2つ目は、さまざまな合弁事業を行うことです。

その中で、消費者を直接刺激できるのは、複数の銀行と連携した提携クレジットカードの発売です。消費者は、カードをスワイプしたり、海外取引を行ったり、分割払いをしたりすることで、一定の条件の下でポイントを獲得したり、コーヒークーポンを利用したりすることができます。例えば、2020年3月末に、ラッキンコーヒーは民生・ラッキンコーヒーの提携クレジットカードを発行しました。カード会員はカード特典を利用して、年間を通じて最大258杯のラッキンコーヒードリンクを無料で楽しむことができます。この共同商品は詐欺行為のためすぐに撤回されましたが、ラッキンコーヒーが通常営業を再開した後、すぐに再発行されました。

同時に、製品の共同ブランド化も、製品の魅力とブランドの影響力を高める方法の 1 つです。例えば、ラッキンコーヒーはかつてサマー・レイナ・アイスと提携してアーティスト共同ブランドのギフトカードを発売し、そのデザインパターンをコーヒーカップのスリーブに印刷しました。ラッキンコーヒーの新しいコールドドリンクのコーヒーカップのパターンはクレイグ＆カールスタジオによって再設計され、彩度の高い色のロゴがより目を引くものになりました。また、LINE FRIENDSと提携してホットドリンク用のかわいい青いカップのパッケージを発売し、Weiboで大きな好評を得ました。

LINE FRIENDSのような大型IPに対して、Luckinの共同ブランドデザインはさらに豊富で、例えば新しいブラインドボックスやマグカップなどの周辺製品などがあり、ブラウンベアやコニーウサギなどの柔らかくて楽しいブランド要素は、若者の可愛らしさと好みを捉えています。同時に、ブラインドボックスや周辺機器を集める楽しみは、ユーザーの短期的な頻繁な消費を刺激することもできます。

さらに、Luckin は、インタラクティブ性を重視し、リアルタイムのホットスポットを追うプロモーション ゲームや小規模なアクティビティも数多く開始しました。

たとえば、合計3杯のコーヒーを飲むと、幸運の観覧車が開き、抽選に参加できます。賞品には、iPhone 12、ラッキーシェイクカップ、ドリンククーポンが含まれます。明らかに、このアクティビティは若い消費者の間で人気があります。注文時に、ミニプログラムインターフェースに組み合わせ推奨ウィンドウがポップアップ表示され、ページデザインによって消費者がクッキーやデイリーナッツなどの補助食品を選択できるようにガイドされ、バンドルプロモーションの目的が達成されます。

大学入試が近づくにつれ、ラッキンコーヒーも「スプリントバフ」「満点バフ」「リフレッシュバフ」「補給バフ」と名付けた試験シーズンパッケージを発売し、ドリンクやデザートなどさまざまなオプションの組み合わせが含まれている。これらのパッケージは、個別に購入するよりもお得な価格に設定されており、数量も限定されているため、消費者にとってさらに魅力的です。

人気の生ココナッツラテや人気のスポークスパーソンから成熟したプライベートドメインの運用、そして多くの新しいマーケティング手法まで、Luckin Coffeeは優遇補助金への以前の重点を継続しながら、より多くの探求と試みを行ってきました。

ラッキンコーヒーの暫定清算人が提出した清算報告書によると、ラッキンコーヒーは昨年8月に全店黒字を達成した。2020年第1四半期から第3四半期の売上高はそれぞれ5億6500万元、9億8000万元、11億4500万元で、着実な成長傾向を示している。

プライベートドメインレイアウト戦略により、Luckin の収益性も具体的に向上しました。アラジン指数によると、今月のラッキンコーヒーのミニプログラムの人気指数も先月に比べて大幅に上昇した。ラッキンコーヒーは一連の新しい戦略に頼ることで、金融詐欺スキャンダル以来の流れを大きく変えたと言わざるを得ない。

著者: ヤン・セ

出典: New Marketing Engine