0から1まで、商用製品運用をどう変革するのか？

この記事の著者は、採用ウェブサイトから商用製品運用に関連するいくつかの職務を選択し、解釈しました。商用製品の運用を0 から 1 に変革する方法をご覧ください。

この記事を書く理由はいくつかあります。

1. インターネット上には商用製品の操作に関する関連情報はほとんどありません。
2. インターネットの配当が徐々に減少した後、企業が生き残るためには、製品の商品化は避けられない選択です。
3. 市販品オペレーションは日常的に接する仕事であり、それほど難しいものではないと述べられており、今後の変革に向けた良い方向性である。

商業オペレーションに従事するには、一般的に3～5年以上の関連業務経験が必要です。そのため、新入社員や業務経験年数の少ないオペレーターがこの職種に接する機会はほとんどありません。そのため、この職種はニューメディアオペレーションやユーザーオペレーションなどほどマス層が広くなく、より神秘的な印象を与えています。

採用ウェブサイトから商用製品業務に関連するいくつかの職務を書き写し、解釈しました。

「営業活動のペースを計画し、業務活動の設計と開発に責任を持ち、売上高のKPIに責任を持つ」

この採用文書から学べることをいくつか紹介します。

（１）商業活動を理解する

友人の輪の中で一般的な核分裂コースの場合、活動の設計と開発の段階で、打ち上げ後の運用とプロモーションの準備を行う必要があります。第一波のプロモーションはシードユーザーを通じて、第二波は主要なWeChatとQQグループを通じて、第三波はWeChatパブリックアカウントを通じて、第四波はビッグVによる友情プロモーションを通じて行われ、ソフト記事が公開されて話題を盛り上げ、自己伝播を導きます。この経験があれば、対応するコピーも作成できます。

商業活動に関して、変わらないのは、活動の目的、視聴者のポジショニング、チャネルの選択、ブランドの表示、クリエイティブなデザイン、オンラインでのプロモーション、世論のモニタリング、分析とレビューです。より重要なのは、各プロモーションにどれくらいの費用がかかるか、各主要アクションによってもたらされる価値、予想される収益など、ROI を制御することです。お金の詳細に対する制御がより高くなります。

大手グループ企業でオペレーション業務に携わった経験のあるパートナーの中には、イベントを企画・開催する前に社内のリソースを整理し、スケジュールを組むことが主な業務の 1 つである人もいます。たとえば、グループ内には複数のアプリがあり、Web サイトやパブリック アカウントマトリックスもいくつかあります。これらの製品ラインで、製品の発売とプロモーションの時期、ピークに達すると予想される日に基づいてリソース スケジュールの予約を取り、申請可能なスケジュールに基づいて対応するプロモーション マテリアルを作成する必要があります。

運用チームでさえ、このイベントに必要なリソースに関するビジネス計算を行わず、そのようなリソース調整を日常的な社内サポートと見なしていました。

商業活動を推進する場合には、プロモーションごとに詳細な決済を行う必要があります。グループ内の別商品のホームページバナーを使用する場合、外部広告主に対してこのバナーを掲載する場合の価格がいくらになるのか、つまり UV 値がいくらになるのかを明確に計算する必要があります。

例えば、私は以前、あるアプリの運用を担当していました。このアプリはまだホームページのバナー広告を引き継いでいませんでしたが、会社のマーケティング部門がこのバナーを使用したいと考えており、見積もりを出してほしいと希望していました。

たまたまバナーには自社製品のWeChat公式アカウントに誘導する広告が掲載されていました。バナーから毎日公式アカウントに誘導する人数、このタイプの公式アカウントのアクティブユーザー1人あたりの価格、その後のWeChat公式アカウントユーザーの登録コンバージョンなどから仮のバナー価格を算出し、若干の上方修正を加えてマーケティング部門に提示した見積もりでした。

商業活動を開始することは難しくありませんが、市場の状況を十分に理解し、利用可能な多くのリソースから選択する必要があります。選定の根拠はデータの裏付けですが、相手側から提供されたデータだけに頼ることはできません。複数のソースから検証する必要があります。

（２）イベント運営の経験があり、プロトタイプや要件を理解し、開発をフォローアップできる

イベント運営や製品運営に携わったパートナーは、Sketch と Axure を使用してイベントのプロトタイプを作成し、要件ドキュメントを記述し、イベントの設計、開発、テスト、および開始をフォローアップしたことがあるはずです。新しいメディアオペレーションやユーザーオペレーションなどの他のポジションでも、程度の差はあれ、小さなアクティビティや小さなデザインを自分で行うことが求められます。したがって、これらのモジュールは完全に複製できるエクスペリエンスです。

実際、3 年間働いているのに Axure の使い方をまだ知らない同僚に会ったことがあります。彼らは PPT を使用して図を作成しています。このツールは、実際には効率を向上させるための手段にすぎません。 「多くのスキルを持つことは良いことだ」ということわざにあるように、もう 1 つのツールを習得することは、自分自身に価値を加えることにもなります。この部分は一般的な操作内容に属するため、詳細には説明しません。

（３）一定の資格を有し、指標分析の経験があり、業務データに関する責任を負える者

大きなビジネス指標を取得した場合、主なタスクは、その指標を各チームが完了する必要のある割合に細分化し、具体的には各人がどのデータ指標を担当するかに分割することです。

今一番難しいのは、リーダーが手を振って「今月中に 1 億を達成してください」と言うのを聞くことです。それを聞くと、すぐに不安になり、リーダーに「これは不可能だ、非常に難しい」などと言います。あなたが不幸なら、あなたのリーダーも不幸になります。

オペレーションは常にビジネスの最前線にあります。この業界に初めて参入した時は、指標についてあまり概念がないかもしれません。例えば、コミュニティ運営のパートナーとして、ユーザーが活発に活動しているのを見ると、自分自身もとても楽しくなります。徐々に慣れてきたら、コミュニティ内の投稿数と各投稿への返信数について会社側から要件が課されるようになります。次に商業化の部分です。投稿ごとにプラットフォームにどれくらいの収益をもたらすことができますか? このコミュニティの売上高 KPI を設定し、それを実行することが必要です。

したがって、指標を入手したら、急がずに、まずそれを分析してください。たとえば、今月の目標は 1 億です。プラットフォームの現在のトラフィックに基づくと、最低 600 万は保証できます。重要な点は、これを基にして 400 万という増分をいかに達成するかです。プラットフォーム上で十分に活用されていない既存のトラフィックと、プラットフォームが実行できる新しい収益化プロジェクトを整理する必要があります。

2 番目は簡単に言うことができます。プラットフォームの属性に基づいて、そのようなプロジェクトを見つけることができます。焦点は 1 番目にあり、これは運用能力を最もよく反映する場所でもあります。トラフィックの価値を高めることができる領域はどこか、その領域でトラフィックを高めるためにどのような手段を利用できるか、どのようなサポートが必要か、チーム内で誰がより適しているかなどを整理する必要があります。

これは、これらのことを行うためにチームリーダーになる必要があるという意味ではありません。運用において非常に重要な能力は、問題を分解し、それに続いてリソースを調整および促進する能力です。

さらに、主要な製品リンクを最適化し、市場投資を促進して売上高 KPI を達成することもできます。

「データに敏感で、広告主の配信の問題を特定し、露出、クリック、コンバージョンなどのデータに基づいて最適化できる」

この採用コピーは、商業活動には比較的高いデータ要件があることを示していますが、これは当然のことです。企業が生き残るためにはお金が必要であり、お金に関連するすべてのポイントが重要です。

私の知る限り、多くのオペレーティング パートナーは初期段階ではデータを見ていません。彼らは、自分たちのやっていることは雑多で混沌としており、自分たちがどのような貢献をしたのか分からないと感じています。データは彼らとあまり関係がないように思えます。

今年私が指導している新卒者の一人は、毎日出勤すると、まず昨日予定していた仕事の一部に取り組みます。まずはデータを見て、各リンクに異常がないか確認してから具体的な仕事に取り掛かるようにと伝えました。データが正しくない場合、実行作業は効果がないだけです。

データ駆動型操作における 3 種類のデータとその応用価値:

（１）ビジネスデータ

コンバージョン率、有料ユーザー数、売上、解約率など、ビジネスの進捗状況と健全性を監視するために使用されます。ビジネス データは、これら 3 種類のデータの中で最も中核的かつ基本的なものです。

核となる意味は、ビジネスデータがあれば、毎日ユーザーリーチ作業を実行できるということです。たとえば、特定のリンクで離脱したユーザーを大まかに思い出すことができます。しかし、このデータは非常に基本的なものです。なぜなら、失ったユーザーの特性がわからず、洗練されたターゲットを絞った方法でユーザーにアプローチできないからです。

（２）ユーザー行動データ

ユーザーが実行したアクションは、ユーザーの特定の成長経路とユーザーの行動特性を分析するために使用されます。たとえば、新規ユーザーが製品にアクセスした後の全体的な体験プロセスや、ユーザーによる特定の機能の使用方法などです。

ユーザー行動データだけでは参考価値がなく、ユーザー行動データをビジネスデータと関連付けることでのみ、ユーザーが特定の機能を使用することがビジネスボリュームの増加につながるかどうかを知ることができます。

たとえば、通常、商品を購入した後、最初に個人情報を入力するのは有料ユーザーです。この行動データを把握することで、ユーザーに個人情報の入力を誘導できます。

（３）ユーザー基本データ

ユーザー基本データは、実際にはユーザーの肖像を描写し、ユーザーにラベルを付けるために使用される個人データです。性別、年齢、地域、嗜好、職業など

スタートアップ企業の場合、ユーザーポートレートを構築するには十分なデータサンプルを蓄積する必要がありますが、スタートアップ企業にはそのようなユーザーベースがないため、基本データは最後に注意を払うべきデータです。

第二に、これらのデータは、洗練された操作のために操作に提供されるものであり、初期段階では洗練されたものとは見なされません。しかし、企業がゆっくりと成長し、良好な運用システムを構築したいと望む場合、基礎データは不可欠です。

複数の広告主を受け入れた場合は、最初の画面のバナーに 1 日間広告を掲載するか、同じ数のユーザーをプッシュしてテストすることで、各広告主をテストできます。広告の露出率が似ていることがわかる場合があります。

しかし、広告Aはクリック率が最も高く、広告Bはコンバージョン率が最も高いため、ターゲットとするユーザーグループと広告の相性度合い、広告Aの素材の方がクリックしたくなるか、広告Bの方が商品ユーザーに効果的な価値をもたらすかを分析する必要があります。

次に、どのポジションに広告を出すか、どの広告主に広告を出すか、そして広告主が露出を増やしてトラフィックを変換できるようにどのように支援するかを決定します。上記は主に UV 値と ROI の計算に依存します。

「インターネット広告のシステムと製品ロジックを深く理解し、インターネット広告主のプロモーションニーズを理解している」

この採用コピーで、私が皆さんに整理したいのは、現在のインターネット広告エコシステムです。CPC と PPC という言葉を聞いたことがある人は多いでしょう。これらは、インターネット広告の課金方法、または支払いモデルです。これらすべての支払い方法は、インターネット広告エコシステムの下にネストされています。

まず、いくつかの概念を明確にします。

1. 広告主: 自分の製品を宣伝したい人。
2. メディア（トラフィックソース）：広告の媒体。
3. 広告主: 広告主とメディア企業を結びつける人。一般的には仲介人と呼ばれます。
4. 視聴者: 広告を消費する人々。

（１）広告ネットワーク

初期の頃は、広告主は比較的トラフィ​​ックの多いメディア プラットフォームを見つけることができましたが、トラフィックは少ないもののユーザーの質が高いプラットフォームは無視されていました。このようなロングテールプラットフォームは数多く存在し、それらを合わせたトラフィックも膨大です。

その後、広告ネットワークが登場し、仲介者として機能し、すべてのメディア プラットフォームを管理下に置くようになりました。広告主が広告を出したい場合は、広告ネットワークと価格を交渉するだけで済みます。

このモデルは、ニッチなプラットフォームが利益を得るのに役立ち、広告主がメディアを探す際の作業負荷を軽減します。しかし、徐々に問題が浮上してきました。アドネットワークの数が増え、良いものも悪いものも混在するようになり、広告主がメディアプラットフォームを選択する作業負荷が再び増加したのです。

かつて最も発言力があったメディア プラットフォームはもはや発言力を失い、価格設定や協力ルールはすべて広告ネットワークによって設定されます。広告主は、入力と出力の比率がますます悪化し、得られるのはロングテール トラフィックだけであることに気づいています。そこで、Ad Exchange が誕生しました。

（２）ADエクスチェンジ

Ad Exchange は、すべてのメディア プラットフォームを傘下に収めるだけでなく、Ad Network も吸収します。 Ad Exchange で広告スペースを探している広告主に加えて、さまざまな広告ネットワークも、自社のトラフィックを増やすためにプロモーション用の広告スペースを購入します。

Ad Exchange と Ad Network の最大の違いは、「リアルタイム入札」（RTB）を使用していることです。たとえば、 CPC ベースで同じ広告スペースを購入するために、クリックごとにあなたより 0.1 元多く支払った場合、広告スペースを取得でき、リアルタイム データのパフォーマンスに基づいて、広告スペースの使用を適時に停止するかどうかを決定できます。

このモデルはすでに完璧であるように思われますが、現在では多くのアドエクスチェンジが徐々に登場し、広告主は場所に基づいてのみ広告を配置できるようになりました。これらの場所は「見た目」は良いですが、その背後にいるユーザーが誰であるか、そのグループが広告のターゲットオーディエンスと一致しているかどうかは不明です。この時、 DSPが誕生しました。

（３）DSP（デマンドサイドプラットフォーム）

DSP では、何万もの広告スペースという概念はなくなります。各広告スペースの背後には特定の属性を持つユーザー グループが対応しているため、広告主は何千もの広告の中から広告を探す必要がなくなります。広告主は広告スペースを購入するのではなく、ユーザーをターゲットにします。

広告スペースとして、どのようなユーザーが必要か、何人必要かをシステムが自動的にマッチングします。この背後にはDMP（データ管理プラットフォーム）もあります。DSP自体にはプログラムの自動化をサポートするのに十分なデータがない場合があるため、外部データにアクセスする必要があります。DMPがどのようにデータを取得するかについては、ここでは詳しく説明しません。

「ビジネスモデルの革新と新たな収益成長ポイントの探索を担当」

これは、実際の商用製品オペレーションで詳細に検討する必要があるものであり、上記のすべての要件との最大の違いでもあります。これは、製品マネージャーが行うべきことのように思えますが、これは製品オペレーションと他のオペレーションの違いでもあります。

成熟した企業では、企業ごとにミッションやビジョンがあり、製品にも独自のトーンがあるため、簡単に商品化を試みない場合があります。この場合、商品化するかどうか、どのような商品化を試みるかは、繰り返し検討する必要があります。商用化を決定した場合、運用担当者は、既存のユーザーエクスペリエンスを妨げずに、いかに迅速に商用化を進め、検証を行うかを考える必要があります。

商品化というのは、あまり抽象的な言葉ではありません。もっと次元を下げて言うと、例えば、あなたの会社は天気予報アプリを運営していて、日焼け止めの広告主があなたの商品に広告を出したいと考えているとします。気象状況やユーザーの地域、性別などに基づいて、ターゲットを絞った表示を行うかどうかを検討し、効果検証を行う必要があります。これにより、この広告の正式な開始が促進され、商業化とも呼ばれます。

一般的に、商業活動の一般的な方向性は次のとおりです。

（１）会員種別

会員制と付加価値サービス型には直接的な違いがあります。例えば、最近登場したTaobao 88VIPは会員制サービスであり、Little Black Fish Appなどの会員制サービスも、会員権を購入することがサービス全体の出発点です。

メンバーシップをプラットフォームとして捉えるならば、すべてのゲームプレイはメンバーの存在を前提としていることになります。商用製品の運営側としては、いかにしてユーザーにメンバーシップの購入を促していくか、より直接的には、メンバーシップ制度のもとでどのような魅力的なサービスを提供できるかを考える必要があります。

友人の輪の中の小規模ビジネスは、第2、第3レベルの会員を継続的に育成し、多層的な流通を形成する会員制の典型的な例です。小規模なビジネスマンの場合、フェイスマスクを1枚も売れなくても、お金を稼げないわけではないことに気づいていますか。次のレベルのメンバーを育成できるため、彼らは支払った会費の一定の割合をあなたに与えます。

以前、私は0から1まで、フォロワーが10万人を超えるパブリックアカウントを構築しました。しばらくの間、収益に不安があったため、メンバーシップ活動を開始しました。すべての有料ユーザーはQQグループに参加でき、グループ内のすべての人にさまざまなサービスが提供されます。しかし、フォローアップサービスが追いつかず、ユーザーから多くの苦情を受けました。

失敗から学んだ後、私は課金の閾値を下げ、すべての人に100％提供できるサービスを明確にしました。その後のサービスプロセスでは、会員割引の形で消費者属性を備えた新しい知識コンテンツを導入し、ユーザーの購入を誘導することで、より良いコンバージョン効果を達成しました。さらに、会員は自分自身の尊厳とアイデンティティを感じるようになり、間接的に会員グループへの参加を希望する人が増えることになります。

会員制ビジネス運営においては、まずはユーザーインセンティブシステム、ユーザーモデル構築、ポイントシステムなどについて学ぶことから始めましょう。会員制ビジネスは、単発的なビジネスではなく、会員になる前と会員になった後の長期的なサービスプロセスにおける潜在的なポイントをターゲットにした、会員資格を境にしたターゲット型ビジネスであることを強調することが重要です。

（２）価格戦略

価格戦略のある商品はプラットフォーム商品である可能性が高いです。例えば、 Qunar.comやRong360.comは、商品自体を販売するのではなく、ネットワーク全体のデータを比較して、ユーザーの条件に最も合った商品を提供し、そこから手数料を得ています。

「ユーザーの要件に最も合った製品を提供する」というシンプルなフレーズの背後には、製品の属性、売上、肯定的なレビュー、価格、製品の背後にある広告主の広告費用があります。広告が最も多い商品をユーザーに直接提示すると、明らかに不合理となり、ユーザーはプラットフォームを離れてしまいます。

Qunarでオペレーション業務に携わっていた頃、毎日やらなければならなかったことの一つは、個室ホテルの在庫と価格をチェックすることでした。プラットフォームで検索されたホテルの最低価格がCtrip （当時はまだ合併していなかった）のものだとわかったら、タイムリーに調整していました。調整は、当社自身で価格を下げる、ホテルとのビジネスコミュニケーションを促進する、または検索戦略を調整することによって行うことができます。

戦略的なビジネス運営には、検索推奨、データ駆動、不正防止、製品の論理的思考などに対する特定の要件があり、これらの側面から始めることができます。

（３）広告

広告はビジネス運営の中で最も過酷な形態として知られていますが、実際には広告はそれほど単純ではありません。あるビジネス パートナーが私にこう言いました。「ビジネスでは、データやビジネスに触れる必要はありません。重要なのは、自慢できることと、広告主に自分のリソースを提供できることです。それは簡単です。」

実際、多くの企業がこれを行っており、広告が受け入れられるかどうかを評価する唯一の要素はお金です。

私たちはオペレーションを担当しており、オペレーションにはビジネス、データ、ユーザーに対する理解が必要です。これを踏まえると、私たちはもはやお金だけを見ているわけではありません。広告と製品のトーンが一貫しているかどうか、製品のユーザーが広告の視聴者グループであるかどうか、ユーザーエクスペリエンスや製品のコアビジネスロジックに影響を与えずに広告をどのように表示するかを検討する必要があります。

これまで何度か広告統合をやってきましたが、最初はよくわかりませんでした。相手側は、弊社製品のバナーに自社のダウンロードガイド資料を1日掲載し、弊社アプリのダウンロードガイド資料も自社のバナーに1日掲載すると言っていました。

最後に、ダウンロード量が非常に少ないことがわかりました。もともとこのバナーの平均PVは1ユーザーあたり1日3回程度でしたが、この素材を掲載してからは1回以下になりました。

その後、再び協力した際に、私たちは共同でH5キャンペーンを立ち上げ、 H5ページで両製品のコアサービスを特集し、ユーザーが2つのアプリで指定されたタスクを完了して対応する物質的な報酬を受け取れるように誘導しました。このH5を2つのアプリで一緒に宣伝したところ、効果が大幅に向上しました。

広告を軸とした事業運営を行う上で最も重要なことは、広告主のニーズを理解し、この単純かつダイレクトな要求をいかにユーザーに受け入れられやすい洗練された方向に進めていくかということです。

（４）付加価値サービス型

付加価値サービスとは、既存のビジネスが比較的成熟した状況下で、特定のユーザーに対して提供される独占的なサービスであり、指定されたアクションを完了することで購入または取得できます。

ここで、商業化の概念を拡張する必要があります。商業化とは、直接的な収益を生み出すサービスだけではありません。指定されたアクションを完了するようにユーザーを誘導することで、間接的に収益を生み出すこともできます。その典型的な例が、ユーザーの広告クリックに基づいてプラットフォームが広告主に料金を請求するBaidu プロモーションです。

インターネット上の既存の製品やサービスは、基本的にほとんどのユーザーのニーズの 99% 以上を満たすことができますが、すべての人が付加価値サービスを必要としているわけではありません。サラリーマンは、セブンイレブンやファミリーマートに買い物に行くことが多い。時々、これらのコンビニエンスストアでは、売れ筋の商品を処分するために、会計時に「2元追加でXXドリンク1本もらえます」と言われる。これらは付加価値サービスだ。みんなに必要なのだろうか？

いいえ。

消費のグレードアップに伴い、より良いサービスを求める人々が常に存在します。例えば、自分のステータスを強調したり、友達追加上限数を増やしたりできるMaimai会員、ストレージ容量や画像検索などのサービスを増やすことができるEvernote会員などです。

誰もが必要とするわけではありませんが、こうした付加価値サービスは製品ビジネスそのものと矛盾するものではなく、既存のビジネスから探究・派生したスケーラブルなビジネスです。さらに、付加価値サービスにより製品シナリオを充実させることができます。

（５）電子商取引

何年も赤字が続いているにもかかわらず、資金調達を継続したり、株式を公開したりできる企業があることに驚かされることがよくあります。その理由は、継続的にトラフィックを生み出す能力があるからです。

私は以前、オンライン教育会社で働いており、いくつかのツール アプリの運用に携わっていました。これらのツール アプリの主な機能は、グループのトラフィック プールの深さを増やし、このトラフィックをグループ内の他の e コマース製品ラインに誘導することでした。

ツール型製品には、シナリオベースとパーソナライゼーションという、eコマース収益化における固有の利点があります。

ツール製品の固有の属性により、これらのユーザーを簡単に定義でき、ユーザーが何を好み、どのようなシナリオで購入する可能性があるかがわかります。そして、これらのツールを使用してユーザーのパーソナライズされた特性を理解し、上位数千人の間で e コマースの推奨事項を作成します。

たとえば、ユーザーが単語を暗記しているときに、単語をより効果的に暗記する方法を説明した記事を推奨します。記事では、デスクランプ、ノイズキャンセリングヘッドフォン、メモ帳など、単語を暗記するための機器を推奨することもできます。電子商取引のトラフィックの転換は、単に H5 にジャンプしたり、電子商取引アプリを起動したりするだけではなく、コンテンツベースの部分がさらにあります。

誰もが消費欲求を持っています。既存のビジネスと電子商取引を効果的に組み合わせることができれば、商品の想像空間が広がり、商品シナリオの拡大にさらなるサポートを提供できます。

市販品の運用に関しては、敷居はそれほど高くなく、他分野での運用経験も活かせるのではないかと個人的には思っています。日々の仕事でもっとよく考え、業界の関連事例にもっと注意を払ってください。誰でも商業的な試みをすることができます。