実用コレクション | 「ラッキンコーヒー」の新しい小売業の売れ筋成長方法論

何百もの昆虫を追い払う春の雷のように、青い色合いの新しいコーヒーブランドが最近、電光石火の襲撃で一級都市と二級都市のホワイトカラー労働者の心をとらえている。オフィスビルのエレベーターでも、WeChat Momentsでも、このコーヒーのスポークスマンである国神唐維と国男神張震が微笑みながら、この新しい小売コーヒーのユニークな特徴を伝えているのを見ることができます。

そうです、これはラッキンコーヒーです。

昨年11月に設立されたばかりの会社であるラッキンコーヒーは、急速に中国の13都市に300店以上のコーヒーショップをオープンしました。この店舗数は、2006年に中国に進出したスターバックスに次ぐ中国第2位のコーヒーチェーンであるCOSTAの店舗数とほぼ同じだ。 5月の出店計画はさらに積極的で、全国500店舗を目標に掲げている。

私はかつて北京の望京店で福建コーヒーのサービスプロセスを体験し、資本の強さと店員の「仏教的」な態度に深い感銘を受けました。彼らは、私がアプリをダウンロードして登録するという約束を果たしたかどうかさえ確認しませんでしたが、濃いコーヒーを無料で一杯淹れて配達してくれました。これは、実店舗のコーヒーショップに対する私の固定観念を打ち破り、ROI やビジネス モデルの可能性について非常に興味をそそられました。

私は、周囲の新しい小売業者や観察者を動員して、ラッキーコーヒー現象を研究し、この「魔法の」コーヒーショップのコーヒーポットで販売されているコーヒー豆の種類を解明しました。

ラッキンコーヒーの圧倒的な広告とキャッシュレスアプリ注文の背後には、どんなデジタル遺伝子が隠されているのでしょうか？舞台裏のオペレーターは、このパンチの組み合わせをどのように考え、その効果を測っているのでしょうか?

今回は、ラッキンコーヒーの一連のマーケティング活動を企画するCMOのヤン・フェイさんにお話を伺いました。かつてUCARでマーケティングを担当していたヤン・フェイ氏は、この分野での豊富な経験をラッキンコーヒーのプロトタイプテスト、コールドスタート、オンラインとオフラインのマーケティング戦略に注ぎ込み、段階的な成功を収めました。

楊飛氏も『Growth Hacker』の読者であり、マーケティングではテクノロジーとデータを組み合わせるべきだという点に強く賛同しています。スポンサーの雇用、店舗の拡大、分裂の試みといった一見莫大なマーケティング費用の背後には、成熟した方法論（彼はこれを「トラフィック プール思考」と要約した）に基づく推論と反復がある。私がいくつかのデリケートな質問を提起し、辛抱強い回答を得ることができたのも、この理由からです (質問の一部は Growth Officer Research Institute の読者コミュニティから提供されました)。

次の Q&A トランスクリプトは、誰もが愛する「リトル ブルー カップ」のマーケティング手法の背後にある詳細な考え方を明らかにするかもしれません。

ファン：早速本題に入りましょう。最初にどうやってコールドスタートを切ったのか興味があります。

楊：当初は、MVTともいえる、本社ロビー（社内従業員も利用できるLenovo Bridge店）、Galaxy SOHO C棟（非常に離れた場所）、望京SOHO（立地条件が良い）の3店舗を先行テスト用にオープンしました。これらの場所で、3 つのプレイ スタイルをテストしました。

本社ロビー：従業員の消費頻度、再購入率、価格感度などを観察します。当社では主に社内購入リンクとWeChatを使用して注文を行っており、これに基づいてさまざまな価格の組み合わせとプロモーションポリシーの影響を継続的にテストしています。

望京SOHO：立地が良く、交通量が多く、新規顧客が不足していないため、広告はあまり出ていません。主なテストはアプリベースの分裂マーケティングで、分裂数と新規顧客を引き付けるスピードに重点を置いています。望京SOHOは3万人をカバーし、単一店舗の最大生産能力に達するまでにどれくらいの時間がかかるかを確認します。

Galaxy SOHO：場所が遠く、交通量も少ないため、主にWeChat LBS店舗固定投資広告の効果と、この広告を通じて顧客を獲得した後の新規顧客獲得のスピードをテストするために使用されます。

最終的な結論は、LBS広告を通じて周囲の人々に迅速に知らせ、最初の注文で最初のダウンロードユーザーバッチを無料で獲得し、興味深く強力な分裂を使用して新しいユーザーを引き付け（1つ買うと1つ無料）、既存の顧客を引き付け、追加の顧客を見つけてバイラル成長を達成することで、店舗が周辺地域で最もビジネスが好調なコーヒーショップになるまでに平均約2か月しかかからないということです。

ファン：オンラインとオフラインのキャンペーンはどのように構成されていますか？ （Growth Officer Research Instituteの読者：弊社のエレベーター広告にはすでにラッキンコーヒーの広告が出ていますが、配達エリアではありません）

ヤン：ラッキンはライフサークル全体をカバーする広告がたくさんあるようですね。しかし、実際には、配置は盲目的ではなく、フォームも多くはありません。

1. オフライン広告が主なターゲットとなります。これは、強迫性が高く、繰り返し視聴されるという特徴があり、ブランディングに最も効果的な従来のメディア形式です。配置については、主要都市部のオフィスビルやコミュニティを選択し、配達エリアは考慮しません。第一に、店舗のオープンが非常に早く、事前に予熱することができます。第二に、消費者の消費半径が比較的多様であり、ブランドの配置は幅広い人々をカバーすることを優先します。
2. オンライン広告は主にWeChat LBSの正確なターゲティングに基づいています。 Luckin は、マーケティングに LBS をこれほど大規模に活用する中国初の企業です。基本的には、店舗をオープンしたらすぐに投資し、店舗周辺に繰り返し集客します。ブランドと効果を組み合わせたキャンペーンですが、主にCPS（取引単価）を考慮しています。
3. 都市内の店舗数が主要都市エリアをほぼカバーするようになったら、WeChat Moments上でブランド契約広告を活用し、イメージ向上を検討します。この料金は比較的高額で、基本的にはブランド表示用であり、主な考慮事項は露出とインタラクティブ効果（ユーザーのいいね、コメント、クーポン）です。

したがって、オンラインとオフラインのメディア形式は 3 ～ 4 つしかありません。ブランド オーナーはオフラインで活動し、オンラインでは結果に重点を置きます。

ファン：メディアや有名人の宣伝にどれくらいお金を使いましたか？有名人はどのように選ばれるのですか?目的は何ですか?成長効果は？ ROIとは何ですか?

ヤン：秘密にしておいてください。効果はとても良いです。トラフィック スターではなく、品質スターの選択。主な理由は、職場のコーヒーの雰囲気に合っているからです。

ファン：私は補助金後のユーザーの再購入率と予想利益期間のほうが気になります。

ヤン：補助金はまだ終わっていませんが、現在、開店3か月以上経過した店舗でのユーザーの再購入率は80％を超えています。第一の理由は品質の良さ、第二は周囲の評判の良さ、そして第三はコストパフォーマンスの高さです。コーヒーは、頻繁に飲まれる、大量に消費される飲み物です。ユーザー プロファイリングと CRM をうまく行えば、リピート購入を心配する必要はありません。

ファン：周りの友達は割引があったり、初めて試してみたりしてラッキンのコーヒーを購入していますが、補助金が打ち切られたり、ブームが過ぎ去ったりした後、コーヒー業界におけるラッキンの最大の強みは何でしょうか？

ヤン：最大のメリットは、間違いなく製品のコスト効率の良さです。これは次の理由から来ています:

1. 新しい小売コンセプト、完全なデータ駆動型の運営と管理を採用し、シーントラフィックを通じて従来の店舗のオフライン空間トラフィックを上回ります。その結果、管理コストと顧客獲得コストが低くなり、トラフィックの分裂が速くなり、基本的に会場コストがゼロになります。一方、従来のコーヒーショップでは、会場のレンタルと装飾だけで 30% 以上のコストがかかります。
2. 節約したコストでコーヒー消費そのものに戻り、消費のアップグレードを完了します。つまり、より良いコーヒー豆（一般的な業務用コーヒーより20％以上高価）、より良いコーヒーマシン（シェリーなどのスイスのトップクラスの機器）、より良いバリスタ（WBC世界バリスタ選手権優勝チーム）を購入することで、コーヒーの品質が向上し、ユーザーに好まれるようになります。

つまり、根本的に異なるビジネス モデルによってもたらされる高い費用対効果の障壁が、主な利点となります。従来の店舗コーヒー（物理的なスペースに依存し、価格が高い）やスーパーマーケットコーヒー（価格は安いが選択肢が少なく、ブランドや品質が悪い）と比較して、独自の優位性を確立します。

ファン：ラッキンコーヒーのブランドパッケージの企画とプロモーションを主導したのは誰ですか？過去にはどのような事例がありましたか？本当に美しくて、見終わった後にコードをスキャンしたくなります。

私が先導します。過去には神州自家用車の運営事例があり、安全な旅行で差別化を図り、後発ながら旅行業界の包囲網を突破し、優良な顧客と安定した受注を獲得し、世界で初めて上場を果たしました。マーケティング事例や受賞歴もいくつかあり、検索することができます。

デザイン自体は社内チーム＋外部コンサルティング＋広告会社の組み合わせです。人気のフラット（青）スタイルのUIデザインとサンセリフフォントを採用しています。

ファン：あなたの宣伝はとても広範囲です。オンラインとオフラインのいたるところにエレベーターや建物があり、品質が非常に高いです。コーヒーを売るだけで利益を上げるのは非現実的だと思います。今後の計画はありますか？

ヤン：この質問については、自由な発想で考えてみましょう。まず、コーヒー自体は利益率の高い商品です。商業コーヒーは基本的に儲かります。しかし、ブティックコーヒーショップの場合はそうはいきません。第二に、十分なオンライントラフィック（アプリ）とオフライン端末（数千店舗）があり、大量のシナリオ需要とユーザーデータを掌握しています。ユーザーにもっと必要で価値のある商品を販売することができます。

ファン: マーケティング トラフィックの入り口では、WeChat サービス アカウントやミニ プログラムではなく、常にアプリが重視されているのがわかります。この背後にあるトレードオフについて、どのように深い判断を下すのでしょうか?

ヤン：アプリには次のような利点があると思います。

1. 後続の正確なデータ操作に備えるための、より包括的なユーザー情報の収集。
2. 帰属意識と親しみやすさが増します。コーヒーは高頻度の行動であり、アプリは頻繁な行動ですが、ユーザーがダウンロードして使用すると、WeChatや他のアプリよりも個人的、クリーン、フレンドリーであることがわかります。
3. 自社アプリを基盤とした分裂マーケティングなどの行為は、WeChatのポリシーの影響を受けません。
4. ミニプログラムの「使って放置する」アプローチは、ユーザーの維持と分裂を急いで行い、新しいユーザーを引き付ける必要がある初期のブランド構築には適していない可能性があります。すでにユーザーを蓄積しているケータリングブランド（KFCなど）に適しています。

ファン：アプリの成長にとって最も重要なことは何だと思いますか？流れ？

ヤン：ほとんどの人は交通渋滞だと言うでしょう。これが本当に答えでしょうか？はい、そしていいえ。トラフィックは単なる結果です。モバイル インターネットの時代において、最も高価なのはユーザー リレーションシップとリレーションシップ チェーンです。

関係チェーンコストは、ユーザーの行動と忠誠心を固定するための指標です。ソーシャル関係の結びつきがなければ、多くの強力な製品がユーザーに簡単に放棄されてしまいます。しかし、ソーシャル要素が注入された製品はより頻繁に使用され、口コミの推奨によりユーザーの信頼が高まり、友人同士も消費や購入後に比較することができます。

また、ユーザーが製品を放棄したい場合には、そのサークルを離れることの影響についても慎重に考慮する必要があります。本屋やショッピングモールからは簡単に離れられますが、友人や友人の輪からは簡単に離れるのは難しいものです。

ソーシャル リレーションシップ チェーンは、モバイル インターネット上のあらゆる企業や製品にとって最も強力な防御壁です。低コストのソーシャル トラフィックを獲得するための鍵は、ソーシャル リレーションシップ チェーンを開くことにあります。

今日の企業は、ソーシャル プラットフォーム (WeChat 公式アカウント、WeChat グループ、モーメント) の力を活用して、コンテンツやメリットによってユーザーの周りにつながりポイントを生み出し、ユーザーの関係ネットワーク全体を公開する必要があります。企業自身のユーザートラフィックが一定レベルに達すると、分裂効果が現れます。

ファン：トラフィック配当が尽きた今、アプリが顧客を獲得するための最も重要な方法は何だと思いますか？

ヤン：ラッキンコーヒーを例に挙げましょう。これは典型的な新しいオンライン小売コーヒー（アプリで注文し、受け取りまたは配達できる、高品質のコーヒー）です。しかし、顧客獲得の第一歩はアプリのダウンロードであるため、プロモーションがまだかなり難しいです。考えてみてください。コーヒー一杯を飲むためだけに、10 メガバイトを超えるアプリをダウンロードする人がいるでしょうか?

社内討論中に、ラッキンコーヒーのCEOが私に「アプリを通じて顧客を獲得する上で最も重要な方法は何だと思いますか？」と尋ねました。私は迷わず「分裂と新規顧客です」と答えました。

ブランド露出、飽和配信、コンテンツマーケティング、広報イベントなどの従来の広告手法と比較すると、典型的なソーシャルドリンクであるコーヒーは、広告費のほとんどをユーザー補助金として使い、既存のユーザーに友人との共有を促し、新規ユーザーを引き付け、これが顧客獲得の最も中核的な手段となることが分かっています。

事実がこれを証明しています。 2018年1月5日、当社は「新規顧客向けカッププレゼント」キャンペーンを正式に開始しました。当日、新規ユーザー登録数は前月比2倍、注文数は前月比40%増加しました。また、以前の精密なWeChat LBSビジネスサークル投資と比較して、この形式の顧客獲得コストは大幅に削減されました。

今日、企業が広告やメディア掲載に多くの予算を割いていない場合、私はあまり気にしないと言っても過言ではありませんが、そのアプリやWeChatに分裂マーケティングがなければ、それは受け入れられません。

ファン: グロースハッキングという概念についてどう思いますか?最高成長責任者 (CGO) が最高マーケティング責任者 (CMO) に取って代わると思いますか?

ヤン：2017年3月、コカ・コーラは24年間設けられていたCMOの役職を廃止し、代わりに最高成長責任者という新しい役職を設置すると発表しました。コカ・コーラの全体戦略も「成長志向と消費者中心」へと継続的に変革しています。

最高成長責任者を追加した企業はコカ・コーラだけではない。コルゲートやモンデリーズなどの日用消費財大手は、急速なブランド成長を達成し、ブランド戦略における成長の地位を高めるために最高成長責任者を雇用しています。

この現象の背後には、 AdTech と MarTech の対立という明らかな傾向があります。

AdTech は文字通り、広告やブランド コンテンツを消費者に配信するテクノロジーと手段を意味します。 AdTechでは、有料メディア、Web広告、SEM有料検索、ネイティブ広告、プログラマティックバイイング、DSPなどが頻繁に使用される手法です。

MarTech は主に、インスタント サービス、消費者体験プロセスの最適化、顧客変換テクノロジーの最適化、ビッグ データ タグ、顧客関係管理、マーケティング自動化などの管理システムの使用などの技術的手段の使用を通じて実現されるテクノロジー マーケティングを指します。

AdTech は、予算と独創的なアイデアで実現できるマーケターの「外部スキル」に近いものです。一方、MarTech は「内部スキル」に近いものであり、企業のデジタル変革とビジネス変革のための総合的なソリューションを提供できます。

現実には、成長の推進力と顧客獲得コストの点で、MarTech は AdTech よりも明らかに優れており、企業にとって中核的な成長ツールになりつつあります。

私はかつて中国でGrowingIO（データ分析会社）の成長カンファレンスに参加したことがあります。ステージ上でプログラマーたちが「クリエイティビティ」「ホットスポット」「イベントマーケティング」「セルフメディア」といった言葉を使っているのを聞いて、マーケターとして深く感動しました。グロースハッキングとマーケティングの境界は曖昧になりつつあり、従来のマーケティングの概念にも大きな影響を与えています。

しかし、この傾向を踏まえて、最初の質問に戻りましょう。グロースハッカーは本当にマーケティングディレクターに取って代わるのでしょうか?

私の答えは、それらは置き換えられるのではなく、統合されるということです。新世代のマーケティングディレクターは、マーケティング知識の元々の欠点を克服し、より多くの製品、テクノロジー、データなどの手段を習得して成長を推進する必要があります。グロースハッカーもエンタープライズ市場の中核組織となり、従来のブランド、外部広告などと共存する「3極」の1つになります。

スタートアップ企業は、高品質のプロモーションチャネルやトップコンテンツの協力を選択するための莫大な資金を持っていませんが、ビッグデータ駆動とグロースハッキングに頼って成長を促進するメカニズムを構築することができます。

成熟したブランドは市場シェアと多数の忠実なユーザーを抱えていますが、持続的な成長という課題に依然として直面しています。また、テクノロジーとデータを通じてマーケティング広告、創造性、配信を指導するマーケティング チームをグロースハッキング チームで補完することも必要です。

従来のマーケティング部門であれ、グロースハッキングテクノロジー部門であれ、企業がトラフィック獲得と収益化を達成したいのであれば、自社のトラフィックに基づいて変数を制御し、既存のトラフィックから増分成長を見つけ、洗練された運用を通じてより多くの成長結果を得る方法を見つけなければならないという必然的な傾向が見られます。

Fan: グロースハッキングの最も古典的なモデルである AARRR についての理解について教えていただけますか?

ヤン：AARRR の 3 つのポイントが特に重要だと思います。

まず、シード ユーザーの最初のバッチを取得します。最初のバッチのユーザーのみが、その後のアクションを完了できます。特に分裂マーケティングでは、その本質は既存のユーザーを利用して新しいユーザーを呼び込むことであるため、最初の一連のユーザーは非常に重要であり、マーケティングの基礎となります。

2番目に、定着率を向上させます。維持率を向上させたい場合は、オンライン マーケティングで実験を続けることができます。これが、グロース ハッキングと従来のマーケティングの本質的な違いです。グロースハッカーが提案する A/B テストと MVT (最小化テスト) は、どちらもリテンション率とコンバージョン率の向上を目的としています。もちろん、ソーシャルな関係の連鎖も、定着率を向上させる重要な手段の 1 つです。

たとえば、Facebook は初期のころ、ユーザー離脱が非常に深刻であることに気付きました。さらなる離脱を防ぐために、Facebook はログアウト プロセスの後に新しいページを追加しました。ユーザーが退会しようとすると、システムは友達リストの中で最も交流が深い 5 人のユーザーを読み上げ、「本当に退会しますか?」と尋ねます。当初はログアウトしたいと考えていたユーザーの多くは、これらの友達に二度と会えず、ステータスも確認できないのではないかと心配し、気持ちを和らげて残留しました。このページがオンラインになった後、Facebook は 1 セントも費やすことなく 1 年以内に損失を 2% 削減し、300 万人のユーザーを維持しました。 （ファン・ビンの注記：Growth Hackerを参照）

3番目は核分裂です。つまり、古いユーザーが技術的な手段を使用して、アプリケーション製品を新しいユーザーにバイラルに推奨できるかどうかです。これがこの章の焦点です。

ファン：なぜ核分裂マーケティングをそんなに主張するのですか？核分裂についてのあなたの理解について教えてください。

ヤン：核分裂とは何ですか？ 『道徳経』には「道は一を生み、一は二を生み、二は三を生み、三は万物を生む」とあり、これは万物の成長における分裂の過程を指しています。これは核分裂マーケティングの意味でもあります。運用の観点から見ると、核分裂マーケティングも AARRR モデルに準拠しており、その最後のリンクである自己増殖です。

コミュニケーション担当者は、ソーシャル共有（報酬、特典、興味深いコンテンツなど）を通じて、企業が新しいユーザーを引き付け、1 人の既存ユーザーから複数の新規ユーザーを獲得するという成長目標を達成するのを支援します。

分裂マーケティングでは、望ましい結果は 1 つだけです。それは、コストを最低に抑え、顧客を最大に増やすことです。従来のマーケティング担当者も成長を重視していますが、グロースハッキング技術の使用による成長、つまり広告なしで顧客獲得が達成できるかどうかに重点を置くこととの間には根本的な違いがあります。

周知のとおり、ソーシャル メディアが十分に発達していない時代に、企業が市場シェアを獲得するための最も重要な方法は広告です。広告のコストは、クリエイティブ制作コストとメディア掲載コストの 2 つの部分で構成されます。

ほとんどの場合、企業はクリエイティブ戦略や配信戦略を策定する際に、依然としてマーケティング チームの経験に依存しています。チームの経験に依存するということは、創造性と提供が一度きりの取引になる可能性があり、試行錯誤の能力が乏しく、失敗のコストが高くなることを意味します。その結果、会社の顧客獲得の成長に大きな不確実性が生じます。

異なるのは、グロースハックの手法で実現する分裂マーケティングを重視していることで、これにより広告の不確実性が大幅に軽減されます。

従来のマーケティングと比較すると、分裂マーケティングは 2 つの点で異なります。

まず、共有を強調します。つまり、古いユーザーの共有行動を通じて新しいユーザーを獲得する必要があります。この方法により、コストは最低になり、顧客ベースは最大限に広がります。 WeChatやWeiboなどのソーシャルアプリが誕生し、主流のアプリケーションになった後、共有プラットフォームと技術的手段はもはや障害ではなく、ユーザーに共有してもらう方法が重要であり、福祉設計と分裂創造が主な解決策となっています。

2つ目は、後払い報酬です。新規顧客を事前に獲得するための本来の広告費用は、既存ユーザーの推薦に対する報酬料と新規ユーザーの登録に対する報酬料に分解されます。

広告費用 = 新規ユーザー獲得報酬 + 新規ユーザー登録報酬

これらの報酬は基本的に後払いモデルで支払われ、ユーザーは登録またはアクションを完了した後にのみ報酬を受け取ることができるため、企業の広告リスクが軽減されます。

上記2点を踏まえると、グロースハッカーの主な仕事は、データを活用してマーケティングの意思決定を推進することです。企業の元々のユーザーの使用習慣や活動を​​維持しながら、技術的な手段を使って繰り返しテストを行い、シェア率を高め、継続的に新規ユーザーを刺激し、ユーザーに広告料を報酬として与え、成長目標を実行し、企業に利益をもたらします。

この革新的なマーケティングの考え方には多くの利点があります。

1. 継続的に更新し、迅速に試行錯誤し、ユーザーアクティビティの重要なポイントを見つけ出し、共有率を高めます。
2. 技術的な手段を使用して、クリエイティブコストと広告コストを削減します。
3. ユーザーに広く共有するよう促すために、顧客に広告料を報酬として与えます。

つまり、技術を通じて達成される核分裂成長は、多くの高頻度、低単価産業にとって、新規顧客を引き付けるための非常に費用対効果の高い手段です。精密な核分裂チャネルと組み合わせると、新規顧客を獲得するためのコストは従来のコストよりもはるかに低くなります。もう 1 つ付け加えておきたいのは、このタイプの新規顧客トラフィックは社会的信頼関係に基づいており、そのコンバージョン率と維持率は従来の新規顧客チャネルよりもはるかに高いということです。

2017年はKFCが中国に進出して30周年に当たる。同社は「定番の珍味を1987年の価格に戻す」というイベントを立ち上げた。これは、2つの定番商品の価格を30年前の価格に戻し、ユーザーに恩返しをするという意味だ。参加者はWeChatまたは公式アプリを通じてKFCの会員になるだけで、クーポンを使ってレストランでおいしいオリジナルチキンを2.5元で、マッシュポテトを0.8元で購入できる。

この活動自体には目新しい点はあまりないが、革新的なのは広告宣伝方法だ。ブランドの独自メディア（WeChatパブリックアカウント、公式アプリ、Alipayプラットフォーム）を通じて、期間限定で会員のみが利用できるクーポンを分裂手段で配布している。膨大な会員数とソーシャルプラットフォームを通じた共有により、WeChat指数はイベント開始から36時間後に1,000万を突破しました。イベント全体を通じて、ソーシャルメディアの総量は9,100万を超えました。

もちろん、これは単なる一次分裂のケースであり、共有を積極的に誘導する遺伝子は十分に強力ではありません。以下では、多数の詳細な事例を用いて、さまざまな核分裂技術を分析します。

ファン: アプリ内の核分裂方法の中で、価値がある/印象的だと思うものをいくつか教えていただけますか?

ヤン：アプリ分裂の遊び方は、主に、新規ユーザー報酬、分裂紅包、IP分裂、ストアードバリュー分裂、個人福祉分裂、グループ購入分裂の6つの形式があります。

方法1: 新規顧客特典

既存の顧客を利用して新規顧客を獲得することが、トラフィック分裂の本質です。福利厚生の刺激、楽しさの誘致、価値の共鳴はすべて一般的に使用される手段ですが、最も迅速に効果を発揮する方法は、依然として新規顧客を引き付けるための報酬です。

新規ユーザー獲得報酬とは、既存ユーザーが新規ユーザーを獲得した場合に企業が両者に与える報酬ポリシーを指します。これは一般的に、アプリの標準的な分裂方法です。神州特車の新規ユーザーのうち、少なくとも70％はこのようにして獲得された。

神州特車は、アプリページで「招待してギフトをゲット」という長期キャンペーンを実施しています。活動の仕組みは非常にシンプルです。友人を招待し、その友人が登録して最初の乗車を済ませると、Shenzhou は古いユーザーに 20 元の特別車両クーポン 3 枚を報酬として提供します。招待するほど、より多くの特典が得られます。これにより、古いユーザーの参加が刺激され、彼らがブランドの新しいユーザーを自発的に見つけるよう促され、ユーザー数の全体的な増加が加速され、企業ブランドが友人の輪の中で長期的に認知されるようになります。

この利益主導のアプローチはあまり創造的ではなく、純粋に技術分裂に基づいて新規顧客を引き付ける手段ですが、企業に永続的で効果的な変換効果をもたらすことができます。

方法2: 核分裂レッドパケット

核分裂赤封筒はグループ核分裂の一種であり、非常に一般的で操作が簡単です。ユーザーが消費行動を完了すると、受け取った赤い封筒を友人と共有できます。この赤い封筒は複数回共有することも、自分で集めることもできます。

メリットの観点から見ても、コンテンツの誇示レベルの観点から見ても、この種の分裂赤封筒はユーザーが喜んで共有するものであり、より多くの人が割引を受けながら自発的に製品やブランドを宣伝できるようになります。 MeituanやEle.meなどの多くのアプリは、このタイプの核分裂赤い封筒を使用しています。

核分裂の赤い封筒の核分裂ルールは、核分裂システムの鍵であり、核分裂の実際の発生の鍵です。ユーザーの興味、習慣、企業の入出力比率に基づいて最も合理的なルールを策定することによってのみ、分裂を効果的に実行することができます。主な遊び方としては、ルールを取得するための共有、二次複利ルール（後述）、ルールを取得するためのカード収集（Alipay の春節五福など）、福袋を取得するための登録、ダウンロード、購入などがあります。

核分裂紅包は基本的にアプリの標準的な遊び方ですが、すべての商店が高度に均質化され、創造性が洗練されておらず、特典がますます少なくなっています（たとえば、共同購入アプリのクーポンは数元から数セントに下がりました）。ますます多くのユーザーが美的疲労を感じ始め、核分裂紅包を共有する意欲が低下しています。

したがって、企業は紅包を面白くて楽しいものにするために、いくつかの改良を加える必要があります。

UCAR の「ファンシークーポン発行」は、核分裂赤封筒と BD 部門の IP リソースを組み合わせ、通常の核分裂赤封筒を「核分裂 + IP」ゲームプレイに改良します。

方法3: IP分裂

IP 核分裂は、核分裂の赤い封筒をプレイするためのアップグレードされた方法です。

神州を例に挙げると、交通協力を通じて、世界トップクラスの映画のIMAX（巨大スクリーン映画）無料プロモーションと放送リソース、iQiyiの人気映画とテレビドラマの新作映画リソースなど、大量の無料映画とテレビIPリソースを獲得しました。そして、映画やテレビのポスター、有名人の画像などを利用して、核分裂紅包の共有ページをデザインします。これにより、ユーザーが紅包を共有すると、最近の興味深い映画やテレビのコンテンツを共有しているような感覚になり、補助金を受け取る目的が減ります。

神州は、さまざまな人気映画やテレビドラマのIP分裂ページを組み合わせています。私の記憶では、神州専用車の長期IP分裂の中で、映画「鬼が光を吹き消す：莫金」の分裂効果が最も優れていました。赤い封筒には、墓を荒らす中尉である舒淇のイメージ分裂「舒淇があなたに専用車のチケットをくれます」が使用されていました。

この分裂だけで、神州特車は約40万人の新規ユーザーを獲得した。実際のところ、プロモーションプロセス全体を通して、複雑なアイデアはあまりありませんでした。多くの人が映画「鬼が光を吹き消す：莫金：失われた墓」を気に入っており、「舒淇があなたに特別な車のクーポンをプレゼント」の赤い封筒のページを見て、デザインが美しく独創的で、補助金も受け取れると思ったので、自分のモーメントで共有しました。友人の輪の中でこの映画を見た人や興味を持った人は、自発的にクーポンをシェアし、専用の自動車アプリをダウンロードして使用するでしょう。

分裂プロセス全体を通じて、共有、ダウンロード、変換の効果は、純粋に創造的なコンテンツの普及よりもはるかに高くなります。これは、「テクノロジー+創造性」の分裂形式です。

ドラマ「太陽の末裔」が人気を博していた当時、神州も版権ポスターの許諾を得て、宋仲基とソン・ヘギョのIP分裂を迅速に展開した。効果も非常に良く、シェア数は通常時より40％以上増加した。

神州特車は、IP分裂紅包を通じて、ピーク時には1日あたり7万件以上のシェアを獲得し、2万～3万人の新規登録ユーザーを獲得した。新規ユーザーが登録すると、Shenzhou は SMS をトリガーして招待リマインダーを送信し、最終的なマーケティング変換を加速します。

方法4: 保存価値の分裂

ストアードバリューの分裂は、実際にはプライマリクレジットカードとセカンダリクレジットカードの概念のモバイルバージョンです。その目的は、既存のユーザーから新しいユーザーを引き付けるだけでなく、ユーザーの消費頻度を高めることです。

UCAR の家族アカウントは良い例です。

2016年、神州自家用車は大規模な再チャージとリベート活動を数回開始し、ユーザーの自家用車アカウントへの再チャージを促しました。しかし、結局のところ、ユーザーが利用できる乗車回数には制限があり、アカウント残高は非常に高くなっています。ユーザーがより多くの乗車をするよう促し、蓄積された価値の消費を加速させるために、Shenzhou は新しいタイプの分裂であるファミリー アカウントを作成しました。

これは、プライマリとセカンダリのクレジットカードやタオバオの親密な支払いに似たプログラムです。プライマリユーザーが家族や友人の携帯電話番号をバインドする限り、相手はプライマリユーザーのアカウントを使用してタクシーを呼び出し、支払いを行うことができます。同時に、プライマリユーザーは個人の許可を得て、家族や友人の旅行の安全を監視することができます。もちろん、携帯電話番号がバインドされている家族や友人は、ファミリーアカウントを使用する前に専用の自動車アプリをダウンロードする必要があり、これによりアプリのダウンロード数も増加する可能性があります。

この製品は発売されるとすぐに爆発的な成果を得ました。

神州はWeChat公式アカウントとアプリ内部通知という2つのコミュニケーションチャネルのみを使用し、10日間で118万人の新規ユーザーを獲得した。 1件の注文のコストを80元として計算すると、このマーケティングキャンペーンにより、同社は少なくとも1,000万元の通信コストを節約したことになります。新規ユーザーの増加を牽引したほか、製品発売後1か月間の累計安全走行距離は1,120万キロに達し、アカウント全体の消費額は2,000万元を超え、これまでの計画目標を大幅に上回りました。

さらに興味深いのは、家族や友人の旅行情報をメインアカウントに送信できるため、この製品を使用すると、ユーザーの家族全員が神州の安全ポジショニングに同意できるということです。例えば、あるユーザーはかつてSina Weiboにスクリーンショットを投稿し、家族の口座の残高が不足していたために父親が旅行について「非常に不満」を感じていたため、父親が神舟にチャージするように何度も促していたと投稿した。

方法5: 個人の福祉の分裂

一対多の分裂紅包に加え、個別福祉分裂も使用され、これは単一の体験コストが高い製品、特に仮想製品（オンラインコース、教育製品、ゲームなど）に適しています。

「ヒマラヤFM」には有料コースがたくさんあります。より多くのユーザーを引き付けるために、多くの有料コースには「シェアして無料で聴く」機能があります。つまり、もともと有料だった番組も、Momentsにシェアすれば無料で聴けるようになり、長期間有効です。

この機能の設定により、一方では直接ユーザーに実質的なメリットがもたらされ、他方では核分裂共有を通じてより多くの潜在的ユーザーにリーチできるようになります。

上記はすべてコンテンツ分裂に属します。企業は多額の費用をかける必要はありません。ユーザーにちょっとした特典や割引を提供し、製品を試す機会を提供することで、新規顧客を引き付けることができます。

方法6：共同購入による分裂

Pinduoduo アプリの共同購入分裂は、トラフィックと売上にも奇跡を起こしており、研究する価値があります。

Pinduoduo は、2015 年に設立されたサードパーティのソーシャル e コマース プラットフォームであり、C2B (消費者と販売者間の取引方法) のグループ購入に重点を置いています。グループ購入を開始することで、ユーザーはソーシャル ネットワーキング プラットフォームを使用して、周囲の人々と一緒に高品質の商品をより安い価格で購入できるようになります。

グループ購入モデルはeコマースでは新しいものではありませんが、ピンドゥードゥーは「ソーシャル + eコマース」モデルに深く掘り下げ、2つを有機的に統合し、 1,000万元を超え、1年以内に1000万人以上のユーザーを獲得して優秀な結果を達成しました。ユーザーが「共有を通じて利益を得る」ことを許可することは、Pinduoduoの操作の基本原則です。

利点は、すべてのユーザーがトラフィックセンターであること（ユーザーは、自発的に親relativeや友人をグループに参加させる必要があります）であり、プラットフォームと商人の場合、各トラフィックの分配はより正確なターゲットグループをもたらすことができます（グループに参加するユーザーはすべて、セルフサービス購入の意図と強力な購入ニーズを持つユーザーです）。これにより、ユーザーのアクティビティを刺激し、粘着性を高め、買い戻し率、変換率、保持率が高くなります。

プラットフォームの低価格と福祉のインセンティブを見た後、アクティブユーザーはグループを開始してソーシャルプラットフォームで共有することがわかります（WeChatは主要なプラットフォームです）。その結果、グループの購入が成功するまで、セカンダリーユーザーに基づいて分割され続けます。

参加者がお互いを知らない従来のグループ購入モデルと比較して、知人の間のモバイルベースのソーシャルネットワーキングは、Pinduoduoのモデルの中核となっています。グループ購入の過程で、ユーザーは自分の利益を意識的に促進するのを支援します（特定の数の人々が一緒にグループ化された場合にのみ、グループを成功裏に形成できます）。WeChatを使用してウイルスの広がりを達成します。この「顧客のいじめの店舗」効果により、買い手と売り手の両方が利益を得ることができ、核分裂マーケティングのもう1つの革新です。