あなたのソリューションでは、なぜ問題を効果的に解決するのが難しいのでしょうか?

マーケティング上の問題に遭遇したとき、マーケティング目標は単なる「マーケティングの希望」のリストではいけません。代わりに、この記事にある「調査と分析、アトリビューション、ターゲットの発見」という 3 つのステップをテンプレートとして使用し、自分自身に繰り返し質問し、マーケティングのアイデアを刺激し、ターゲットを絞ったマーケティング プランを作成する必要があります。

企業がマーケティング上の問題に直面したり、初期段階で製品を宣伝したりする場合、マーケティング部門が最初に動員されることが多いです。

「王二狗さん、今四半期の弊社製品の売上が落ちています。何が起こっているのですか？すぐにマーケティングプランを準備してください。」

「張さん、私たちのアプリは1か月後にリリースされます。低予算でより多くの潜在的ユーザーにリーチするにはどうすればいいでしょうか？今すぐ計画をください。」

さて、現時点でマーケティング担当者が直面している課題は、これらの問題を解決するための効果的なマーケティング計画をどのように策定するかということです。

優れた計画を立てるには、明確で正確なマーケティング目標を設定することが前提条件となります。

「そうですね、ボス、もちろんマーケティング計画はありますが、まずはマーケティング目標を設定する必要があります。私は...」

上司はマーケティング部長の話を遮った。

「目標は単純ではありません。この商品の目標は、1か月以内に100万個の販売を達成し、3か月以内に全国的に有名になることです。」

「もちろん、製品の売上を通常レベルに戻すこと、あるいは競合他社を上回ることです」

「新しいカテゴリーを創造し、ユーザーの心の中で第一位をしっかりと占める」

「それはインターネット全体を爆発的に盛り上げ、何万回もリポストされ、何千万回も読まれ、Weiboで何億もの議論が交わされた」

…

ちょっと待ってください、マーケティングの目標は「売上回復、製品のヒット、バイラル拡散」のように単純なのでしょうか?

もちろん違います。これらのいわゆる目標は、Gスポットを刺激し、人々を興奮させることはできますが、それは単に上司の願望に過ぎず、いかなる仕事の発展も導くことはできません。

誰もが、自社製品がよく売れ、ユーザーの第一選択肢となり、オンラインに出るや否やインターネット上で話題となり、無数のメディアが競って報道することを望んでいます。

しかし、願いは仕事の指針にはなりません。そのような「マーケティングの願い」をどれだけ持っていたとしても、それはいかなる方向への指針にもなりません。

実際、マーケティングの目標は、消費者の視点に立って、消費者がなぜ自分自身を選ばないのかを分析し、マーケティング計画策定の方向性を定めることです。

マーケティング目標を設定するには、通常、次の 3 つの質問を自問する必要があります。

1. 調査分析：過去にユーザーがよく選択していたものは何だったのでしょうか？
2. 帰属:ユーザーが自分で選択しないのはなぜでしょうか? （正確な帰属方法の詳細については、前回の記事「マーケターの皆さん、卓越性にはたった 1 つの習慣が必要です…」を参照してください。）
3. 目標:彼らの認識、習慣、そして何がより重要で何が重要でないかについての考え方を変えて、過去の選択を捨てて私を選ぶようにするには、何を言えばよいでしょうか?

もちろん、これら 3 つの質問はすべて、消費者の 3 つの選択を中心に展開されます。

たとえば、最初の質問では、過去のユーザーには、自分の習慣に合ったもの、自分の認知に合ったもの、競合他社のものという3 つの選択肢しかありませんでした。

2 番目の質問、「なぜユーザーはあなたを選ばないのか」も、製品がユーザーの認知と一致していない、ユーザーの習慣と一致していない、ユーザーが競合他社を選択している、という 3 つの点に基づいています。

もちろん、最終的な目標は、彼らの認識と習慣を変え、何が重要で何が重要でないかを（競合他社と比較して）理解させ、過去の選択を放棄して代わりに自分自身を選択できるようにすることです。

1. 認知

消費者の自社製品に対する否定的な認識を打破できなければ、その製品は失敗するでしょう。そうすると、どれだけ努力しても無駄になることが多いのです。

たとえば、 Momoは出会い系プラットフォーム、 Didiは黒塗りの車、Xiaomi を使うのは恥ずかしいこと、BMW を買うのは見せびらかすためだと人々は考えています。何ができるでしょうか？

「私に同意してくれる人が私の顧客であり、同意しない人のことは気にしない」という考え方でマーケティングを行ってもよいのでしょうか?

もちろん違います。誤解される可能性（例えば、Didi は違法タクシーと誤解されている）は別として、本当に彼らの言うとおりにすれば（例えば、過去にはほとんどの人が見せびらかすために BMW を購入した）、実際に特定のマーケティング手法を使用して、自分に対するこの好ましくない認識を変えることができます（例えば、BMW は消費者の見せびらかしの動機を隠すために「究極のドライビング マシン」を強調しています）。

例えば、当時広東省では広東ハーブティーが非常に人気があったのに、なぜ全国的に宣伝するのがそれほど困難だったのでしょうか?

それは味が悪いからでも値段が高す​​ぎるからでもなく、ハーブティーは漢方薬から作られていると外国人が信じており、ほとんどの人が「薬」に対して本能的に嫌悪感を抱いているため、購入をためらうのです。

このような製品の場合、マーケティング目標は明確です。

次の 3 つのステップのルールに従ってください。

1. 調査分析：これまで、他省の消費者のほとんどは、飲料を購入する際に「広東ハーブティー」ではなく他のブランドを選んでいました。
2. 帰属：これは、ハーブティーが中国の薬草から作られているためであり、ほとんどの消費者は、生来の認識として「すべての薬は有毒である」と信じているため、購入を拒否しています。
3. 目的を見つける：どうすればそれができるでしょうか？ 「すべての薬は毒である」という消費者の購入に対する障壁を減らし、消費者に当社を選んでもらうことはできるでしょうか？

そのため、王老吉は後にハーブティーを飲料として位置づけ、「薬はすべて毒である」という消費者の好ましくない認識を避け、全国に広東ハーブティーの市場を開拓しました。

例えば、Momo が最初に設立されたとき、それは見知らぬ人同士が友達を作るためのソフトウェアとしてユーザーの間で非常に人気がありました。しかし、徐々にユーザー数の増加率は鈍化しました。これに基づいてマーケティング目標を設定するにはどうすればよいでしょうか?

1. 調査分析：多くの人が孤独に耐えているにもかかわらず、Momoのような出会い系アプリを使おうとはしない。
2. 帰属:これは、多くの人が Momo を「出会い系アプリ」と呼んでいるためであり、多くの人が Momo の使用時に社会的圧力に直面することになります。
3. 目標を見つける:ユーザーが「Momo」に対して抱いている本来の認識を打ち破り、再考してもらうために、何をすべきか、何を言うべきか?

そこで、モモは後に「このまま生きよう」というポスターセットをリリースし、消費者に新たな選択の理由を提供しました。

「私は出会いのためにMomoを使っているのではなく、もっと広い世界やもっと面白い人々とつながりたいからです。」

2. 習慣

消費者の習慣もまた、多くのマーケティング担当者にとって克服するのが難しいギャップです。これは、習慣が一度確立されると、それを変えるのが難しいことが多いためです。

この点を示す調査がかつてありました。研究者たちは、大学の教室で学生の座席の固定に制限がなかったにもかかわらず、ほとんどの大学生が授業中に以前座っていた座席に座る傾向があることを発見しました。

自家用車が初めて推進されたとき、利用者の習慣による課題に直面しました。ほとんどの人は移動に地下鉄やバスを利用することに慣れていたのです。

したがって、プライベートカーサービスのマーケティング目標は次のとおりです。

旅行の際には、ユーザーは自家用車よりもバスや地下鉄を利用することを選択する可能性が高くなります。変化を望まない理由は、バスや地下鉄にぎゅうぎゅう詰めで乗り込むことが多くの会社員にとって日常的になっており、そのような生活に慣れてしまっているからだ。では、ユーザーのこうした習慣を断ち切り、プライベートカーサービスを検討してもらうにはどうすればいいのでしょうか?

そのため、その後、大手配車サービス会社は利用者に補助金を出したり、利用者に無料で自社の車に乗車するよう勧めたりして、多くの消費者にとって利用のハードルを下げ、自家用車を利用するという新しい習慣を確立しました。

ユーザーの習慣が変わった例はたくさんあります。Alipay とWeChat は人々の現金支払い習慣を変えました。Ele.meは人々の食事習慣を変えました。Taobaoは人々の実店舗での買い物習慣を変えました。

3. 競合他社

認知や習慣を打破することが「消費者の選択に影響を与える内部要因」と戦うことであるならば、競合他社を打ち負かすことは「消費者の選択に影響を与える外部要因」と戦うことである。

ほとんどの場合、消費者が競合他社を選択するためにチャンスを失うことになります。

たとえば、Uber が旅行市場を独占し、強力な競争相手に直面していたとき、Shenzhou は独自のマーケティング目標を見つけました。

かつて、ユーザーが自家用車を利用する場合、 Uberを選択することが多かった。これは、市場のリーダーとして、Uber が当然より多くの人々に選ばれることになるからである。ユーザーに神州が Uber よりも優れていると感じさせ、自家用車で旅行する際に神州を検討するようにするには、何をすべきでしょうか?

そのため、その後、神州は「安全」というポジショニングに重点を置き、一部のユーザーに「安全」がほとんどの人の選択よりも重要であると思わせ、それによって新規ユーザーを獲得しました。

当時のコーラ市場でも同様でした。コカコーラの方が人々に人気がありました。それに比べると、味はそれほど変わらないのに、ペプシはごくわずかな市場シェアしか占められませんでした。

市場リーダーに直面して、ペプシは後に独自のマーケティング目標を見つけました。

以前は、コーラを飲みたい場合、ユーザーはペプシよりもコカコーラを選ぶ傾向がありました。コカコーラはコーラ市場で最大のシェアを占めているため、より多くの人が選んでおり、ほとんどの人がコカコーラが最も本格的なコーラだと信じています。消費者がコカコーラではなくペプシを選ぶように、信頼性と大多数の人々の選択が最も重要ではないと感じさせるには、どのような特別な理由を示す必要がありますか?

そのため、ペプシはその後、「若い世代の選択」というポジショニングに重点を置き、コカコーラの「長い歴史と信頼性」を攻撃し、大きな成功を収めました。

結論

マーケティング目標は、マーケティング計画を作成するための基礎に過ぎません。マーケティング目標が問題解決に役立つことは期待できません。マーケティング目標は、自分自身にインスピレーションを与えるためにのみ使用できます。

現在、市場における消費者の一般的な選択は何でしょうか? それは消費者の認知、習慣、それとも競合他社でしょうか?なぜ消費者は私ではなくこれらを選ぶのでしょうか?彼らに私を選んでもらうには何をする必要がありますか?

つまり、マーケティング上の問題に遭遇したとき、マーケティング目標は単なる「マーケティングの希望」のリストではなく、記事にある「調査と分析、アトリビューション、ターゲットの発見」の 3 つのステップをテンプレートとして使用し、自分自身に繰り返し質問し、マーケティングのアイデアを刺激し、ターゲットを絞ったマーケティング計画を策定する必要があります。