oCPC の詳細な分析については、この記事をお読みください。

コンバージョン入札については、以前からお話ししたいと思っていました。多くの情報フロープラットフォームで最も主流となっている入札方法は、oCPC（Optimized Cost Per Click、コンバージョンを最適化対象としたクリックスルー入札方式）です。 「コンバージョン入札」とは一体何なのか、情報フロー配信における「コンバージョン入札」の特徴は何なのか、配信プロセス中にどのような問題が発生する可能性があるのか​​、どのような基本的な配信ルールに従うべきなのか、一緒に見ていきましょう。

公式定義:広告主は広告目標を選択して設定し、目標コンバージョン価格を指定できます。広告システムはクリックスルー率とコンバージョン率を推定し、コンバージョンする可能性が最も高いユーザーに広告を表示し、コンバージョンコストが可能な限り低く、または広告主の目標入札額よりも低くなるようにします。このコンセプトには、コンバージョン目標、コンバージョン価格、クリックスルー率とコンバージョン率の推定という 3 つのコンセプトが含まれており、これらはコンバージョン入札の 4 つの中核要素を構成します。

まず、コンバージョン目標です。

コンバージョン入札と呼ばれていますが、何に対してどのように入札するのでしょうか?まず、コンバージョンとは何か、そして広告主はコンバージョンをどのようにマークすべきかを明確にする必要があります。このプロセスはコンバージョン トラッキングと呼ばれます。広告主の目標に基づいて、コンバージョンは一般的にアプリのダウンロードとリード広告プランの 2 つのカテゴリに分類されます。

アプリダウンロードのカテゴリーは、コンバージョンファネルに基づいて、ダウンロード完了、インストール完了、アクティベーション、アプリ内イベント、登録、支払いの 6 つのコンバージョン目標に分かれています。

リードベースの広告プランのコンバージョン目標は比較的豊富で多様であり、主にフォームの送信、電話（クリックして通話、確認して通話、有効な接続）、オンライン相談（クリックして相談、有効な相談）、 WeChat のコピー、製品購入などが含まれます。

2番目はコンバージョン入札

広告主は対応するコンバージョン目標をマークした後、それに対して入札することができます。現在、Toutiaoプラットフォームには、スマート配信と2段階配信の2つの入札方法があります。 2 つの配信方法の違いは、CPC 配信のコールド スタートフェーズが必要かどうかにあります。スマート配信では、現在のコンバージョン目標に対してのみ入札する必要があります。2 段階の配信では、クリック入札 1 つとコンバージョン入札 1 つの 2 つの入札があります。クリック入札は、CPC コールド スタート配信フェーズで使用されます。

スマート配信は、プラットフォームのコンバージョン率推定能力の継続的な改善に基づいています。成熟した広告主の場合、一部の情報フロープラットフォームは、対応する広告プランのコンバージョン率をすでに非常に正確に推定できます。この場合、スマート配信を選択して、最初の段階での高額な探索コストを回避できます。

コンバージョン入札は、価値入札と堅牢な入札という 2 つの基本原則に基づいています。価値入札とは、広告の ROI ターゲット範囲を評価して入札範囲に変換することを意味し、安定入札とは、受け入れ可能な入札範囲内で小さな調整を行い、大きな変更を避けることを意味します。しかし、このプラットフォームには問題があります。新しい広告主は、このプラットフォームでどの程度の ROI を達成できるかがわからず、広告を掲載するためにいくらの費用がかかるかもわかりません。それでは、このプラットフォームでうまくやっていけるのでしょうか? 質問を残して読み続けてください。

最後に、クリックスルー率とコンバージョン率の推定

この部分では、クリック率 = クリック/表示、コンバージョン率 = 変換/クリックのみを知っておく必要があります。Toutiao を例にとると、現在使用されている方法は 2 段階の推定です。最もコンバージョンする可能性が高いユーザー: コンバージョン/表示の可能性が最も高いユーザー。

Toutiao を例にとると、現在 Toutiao にはcpm 、 cpc 、 cpaの 3 種類のコンバージョン入札があります。これら 3 つのコンバージョン入札は、見積もりとランキングの点ではまったく同じです。唯一の違いは課金です。このうち、ocpmは表示に応じて課金され、ocpcはクリックに応じて課金され、cpaはコンバージョンに応じて課金されるため、コンバージョンがなければ課金されません。

コンバージョン入札のメリットを享受できるのは誰ですか? また、広告主がコンバージョン入札を選択すべき理由は何ですか?より分かりやすくするために、果物を買う例を見てみましょう。買い手は広告主を表します。すべての買い手は特定の種類の果物だけを食べるのが好きであると想定します。果物はトラフィック（広告の場所）を表します。売り手はToutiaoプラットフォームを表します。売り手は果物の販売方法に責任を負います。売り手は、山売り、カテゴリ売り、特定カテゴリのブランド売りの3つの販売方法を提供します。対応するものは、ディスプレイ入札、クリック入札、コンバージョン入札です。

従来のディスプレイ入札:販売者 (プラットフォーム) は果物 (トラフィック) を分類できないか、分類したくないため、果物を山積みにして販売することにしました。購入者 (広告主) は選択できず、すべての果物の価格は 1 キログラムあたり 5 元です。

従来のクリック入札:売り手は果物をカテゴリ別に並べ、リンゴは 1 斤あたり 6 元、オレンジは 1 斤あたり 7 元、梨は 1 斤あたり 8 元というように、種類ごとに販売することに決めます。

コンバージョン入札:売り手は、大きなリンゴや小さなリンゴなど、果物をより細かく分類したため、各果物の価格がさまざまな程度に上昇しました。

これは非ゼロサムゲームです。売り手が投資する金額が多ければ多いほど、双方の利益は大きくなります。全体の利益はマッチングプラットフォームの投資額よりも大きくなり、総利益は最適になります。売り手と買い手双方の利益の観点から見ても、資源の有効活用の観点から見ても、販売がより洗練され正確であればあるほど、効率は高くなります。最も適切なトラフィックが最適な広告に割り当てられ、より正確な推奨事項が提供されるため、広告主、ユーザー、プラットフォームにとって最良の結果が得られます。

これらの問題は、コストの問題と量の問題という2 つの側面にまとめることができます。問題の解決について話す前に、まず問題が何であるかを特定する必要があります。まず、過剰コストとは何か、爆発的な量とは何か、不安定性とは何でしょうか。 これら 3 つの質問には、データの信頼性という基本原則があります。信頼性を考慮せずに問題を議論するのは無責任です。

コンバージョンコストについては、まず最初に初期累積額を確保する必要があります。予想されるコンバージョンが 10 回に達した後にコンバージョンコストを観察する方が意味があります。広告計画の初期段階では、頻繁に計画を調整することはお勧めしません。次に、コンバージョン率を確保する必要があります。広告計画のコンバージョンが 1 日あたり 10 回未満の場合、コンバージョン率は非常に低く、コンバージョンリターンは遅くなります。1 回のコンバージョンリターンはコストの指数関数的な変化をもたらします。短期間でコストを観察しても意味がありません。

プランの配信に影響する主な要因は、プラン自体 (クリエイティブとランディング ページ)、コンバージョン目標、入札、ターゲティング、配信方法、および同じアカウント内の状況など、いくつかあります。

1. コンバージョン目標を合理的に設定する

合理的とは、自分の状況に基づいて合理的な選択ができることを意味します。コンバージョン入札広告の場合、コンバージョンターゲットがファネルの奥深くにあるほど、最終的な ROI は向上します。ただし、この業界が比較的まばらで、ユーザー間の詳細なコンバージョン データが少ない場合は、現時点ではボリュームの増加が主な問題になる可能性があります。比較的浅いコンバージョン目標を選択して開始できます。

2. ターゲティングや興味分類などを効果的に選択する

オーディエンスが狭く、販売量もあまり良くない広告主の場合、コールドスタート期間中に正確なターゲティングを実施し、その後、着実にターゲティングを解除することができます。これは、新しい広告計画モデルの積極的な学習に役立ち、オンラインになった途端に制御不能になることを回避します。もちろん、高品質の配信場所を選択するための方法でもあります。

3. 予算設定と入札を最適化する

コールド スタート期間 (第 2 段階に直接入る) では、比較的低い予算を設定して新しいプランを検討できます。もちろん、この予算は、10 以上のコンバージョン コスト消費など、自信のあるコンバージョン テストのニーズを満たすことができることが望ましいです。コールドスタート期間中は、探索を支援するために、ある程度期待を上回るコンバージョン入札を設定できます。プラットフォームの探索メカニズムが継続的に改善されるにつれて、この状況は徐々に減少します。

4. 適切な配送方法を選択する

標準配送ですか、それとも高速配送ですか?まず、予算によって異なります。1 日の予算が限られている広告主の場合は、1 日を通して配信を平均化して配信コストを最適化する標準配信を選択するのが最適です。もちろん、予算に制限のない広告主の場合、プラスの ROI を確保したい場合は、高速配信を選択することをお勧めします。次に、予定している配信状況と段階によって異なります。広告主が配信を開始したばかりで、コストと入札方法の調査段階にあり、まだ試行錯誤していない場合は、標準配信を使用することをお勧めします。プラットフォームは、最良の結果を達成するのに役立ちます。

強調する必要があることの 1 つは、価格やターゲティングなどの調整を頻繁に繰り返し行わないことです。これらの調整は、オーディエンスの変化をもたらします。修正されたモデルはある程度不正確になり、配信量とコストの変動につながります。つまり、広告の特性を組み合わせ、基本的な原則に従うことで、その後の配置で頭を悩ませることがなくなると思います。

この記事の著者は@艾奇semで、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、情報フロー広告、広告プラットフォーム