イベントで50万元を失った後、私は4つの「血なまぐさい」教訓を学びました

最近、あるマーケティングディレクターがメッセージを残してきて、マーケティング活動は明らかにうまくいっていて、トラフィック生成効果も良く、コンバージョン率も高かったのに、最終決算をしてみたら、無駄な努力しかせず、利益も出なかったと不満を漏らしました。

そこで、どのようなマーケティング活動を行ったのか、どのようなチャネルを使用したのかを尋ねたところ、トラフィックを生み出す広告を掲載し、プロモーションギフトと組み合わせるとのことでした。また、会員は会員デーに期間限定の値下げやその他の特典アクティビティも楽しむことができます。

私は彼にもう一度尋ねました。これらのプロモーション活動があなたにどのような効果をもたらすかを本当に分析したことがありますか？このプロセスでどのタスクを選択し、犠牲にすることが絶対に必要ですか？最も基本的な効果最適化分析ロジックさえ理解していなければ、製品がどれだけ優れていても、イベントがどれだけ成功しても、「宣伝のためにお金を無駄にする」ことにしかならないでしょう。

現在、マーケティングを行う人の多くは、製品のために製品を作っているだけです。他の人がイベントを開催してお金を稼いでいるのを見ると、彼らもそれに倣い、自分の努力が十分ではない、または十分に目立たないのではないかと恐れます。実際、時には、これらの外部要因を気にしすぎると、最も重要な効果の問題を無視することが多く、「仕事は忙しいが、お金は稼げない」という状況につながります。

したがって、マーケティングにおいて上記のような状況が発生した場合、必要なことは、効果最適化分析のロジックに戻り、問題について考え、解決策を見つけることです。初期段階で多くの分析と準備作業を行っているため、プロモーション後に効果が良くなったり悪くなったりします。やるかやらないか、多くするか少なくするかという考え方で最適化します。

日々の業務では、常に多くのフォームを作成し、各部署からフィードバックされる具体的なデータを分析し、効果的なデータモニタリングを実現する必要があります。しかし、チャネルに関する問題に関しては、ここにいる皆さんはまだ困惑していると思います。実際、どのチャネルもこれら 4 つの問題に関するものです。さらに分析を進める過程で、チャネルを通じて 4 つの問題を 1 つの問題にまとめるだけです。

今日は、分析方法をマスターしていただくために、Dandan が解説します。今後、新しいチャネルを試すことになるかもしれません。それでは、問題に遭遇したとき、どのように解決すればよいのでしょうか。

やるかどうか？ いくら？

プロモーション効果を高めるプロジェクトを主導したい場合、追求するのは効果です。これまでに多くの分析を行っており、統計を表にまとめると、効果が良いか悪いかがわかります。最適化は「やるか、やるか」という問題で行います。データを集計したら、まず直面する問題は、最適化の指標をどう決めるかです。

例えば、入札促進の効果が低下した場合、その改善に集中すべきでしょうか、それとも無視して入札促進に費やすエネルギーや予算を他のチャネルに振り向けるべきでしょうか。この決定は非常に重要です。現在 5 つのチャネルがあり、そのうち 3 つはうまく機能しているが 2 つはうまく機能していない場合、結果の良い 3 つのチャネルのプロモーションを強化するべきでしょうか、それとも結果の悪いチャネルのプロモーションを強化するべきでしょうか。

強化効果が良ければ、それはケーキの上のアイシングのようなもので、強化効果が悪ければ、弱点を見つけることが目的であり、それは木樽理論の原理のようなものです。結果の良いものを強化することを選択した場合、これらの3つのチャネルは理論上はボトルネックになっていると考えたことはありますか？効果を高めたい場合は、より高いコストを支払う必要がある場合があります。入札を例にとると、そのコストは範囲内で制御する必要があります。コストを削減したい場合は、多くの最適化作業を行う必要があり、結果が不安定になる可能性もあります。

結果の悪いチャネルを最適化することを選択した場合、実際には多くの方法を試したことになりますが、結果がまだ悪い場合はどうすればよいでしょうか。または、以前はよく理解していませんでした。このチャネルを最適化したい場合は、そのアルゴリズムを研究し、コンテンツを分析し、再計画するために時間を費やす必要があります。このプロセスは時間の無駄です。

したがって、私たちにとって、最終的には、スペースと支払うコストがパフォーマンスとコストの構造に戻るかどうかによって決まります。必要なのは、投資した時間、労力、お金、予算、人材などの指標を改善することだけです。

上から下へ？下から上へ？

目標を設定した後は、その逆のことを学ばなければなりません。目標と方向性を探すときは、上から下まで見て、全体像、細分化された次元、具体的な操作を見て、次の段階の具体的な目標を設定することを学ばなければならないことは注目に値します。

実行するときは、下から上を見ることを学ばなければなりません。方向性を見つけるのは簡単ですが、仕事の具体的な計画を立てるのは実際には非常に難しいからです。過去には、計画を立てるときにすべてを一度に行うことはありませんでした。上から下を見て、次に下から上を見てターゲットを見つけます。

たとえば、入札プロモーションの効果を高めたい場合、データ、ディメンション、検索語句を確認する必要があります。チャネルをよりよく理解していれば、その最適化スペースがどれだけ大きいか、どれだけの利益をもたらすことができるか、どれだけの時間がかかるかを判断することができます。つまり、まずこのチャネルのプロモーション効果を高める方法を知っていることになり、10％成長するか100％成長するかを簡単に判断できます。

考えてみると、分析プロセス全体は、実は上から下へ、下から上への結果なのです。皆さんにわかりやすくするために、ここでシミュレーションして、印象を深めていただければと思います。

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詳細を改善し、結果を逆転させる

弊社のコースの月間収益を例に挙げてみましょう。たとえば、これは製品です。この製品の成長の勢いを見てみましょう。製品 B の成長の勢いが強く、数か月間増加している場合は、チャネル データを分析して、コンバージョン率が上昇したか、リード数が増加したかを確認します。

リード数が増えてきたとわかったら、総額を今後も増やせるか、新しいチャネルを開設すべきかを見極める必要があります。新しいチャネルを開設した場合、新しいチャネルでどのような作業が必要で、どの程度の労力をかければどのような効果が得られるのか。突き詰めていくと、作業の難しさや改善の余地が見えてきます。ここで注意が必要です。上から下に向かって分析すると、具体的な作業の内容と操作の難易度という 2 つの指標が判明します。

そして、逆算すると、先ほど述べた問題に戻ります。すでに成長した製品は、ボトルネック期に達している可能性があります。さらなる成長には、より大きなエネルギーが必要になる可能性があるため、既存の基盤上で安定して着実に発展させる方が良いでしょう。

振り返ってみると、製品Cの最近の業績は平凡です。全体的なプロモーションチャネルはコンテンツであり、確定した製品はセールスポイントであり、パッケージングは​​以前に比べて十分ではありません。実際、以前よりも少しうまくやれば、成果も以前よりも大きくなるので、製品 C のパフォーマンスを向上させることを選択するかもしれません。

マーケティング ディレクターとして、製品のパフォーマンスがどの程度向上するかなど、最終的に設定する目標は、十分な根拠に基づいていなければなりません。データのサポートにより、作業は実行に細分化され、実行作業の調整と計画を通じて、最終的に達成可能な結果がさらに導き出されます。この方法でのみ、真に制御可能になります。

問題を分析する方法を学ぶだけでは十分ではありません。多くの学生がデータ テーブルを通じて問題を発見する方法を学んでいますが、問題を解決したいのであれば、問題を詳細に分解し、詳細から改善し、結果に戻る必要があります。そうして初めて、効果を制御できるようになります。

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安定と継続的な革新の中で変化を求める

入札コースを受講した学生なら、この文にきっと馴染みがあるでしょう。「改善とは、安定性と継続的な革新における変化を求めることです。」統合マーケティング最適化プロセスは、「どの程度」「変更するかどうか」「行うかどうか」という問題に他なりません。言い換えれば、収入を増やして支出を減らし、良い結果を高めて悪い結果を減らすことを意味します。

収益の増加と支出の削減は、マインドマップで表すことができます。1 つ目は改善の余地、2 つ目はコストです。コストとは、改善の余地が大きいか小さいかということです。コストは高いか低いか?

4 つの象限を利用すると、どのような製品を作る場合でも、初期収益は投資額よりも少なくなるはずです。たくさん払っても、実はリターンは高くないこともあります。しばらく続けるとリターンは増え、その後は安定します。もっと払っても、効果はそれほど大きくなく、インプットとアウトプットの比率は比例しません。

私たちが追求するのは、最高の製品効果、最高の入出力比率、最高の制御リズムです。これは、プロジェクトを管理する際に個人の能力をテストするための重要な参考資料です。新しいチャネルに取り組む場合、開始時にすぐに結果を見ることはできませんが、時間をかけて全体的な効果は徐々に向上します。しきい値に達すると停止し、特定の数の中から選択して、最適な入出力比率を探します。

変わるのか、変わらないのか？

2 つ目は、変化するかどうかであり、これは本当にあなたの決意を試します。

次のような状況に遭遇したことがありますか？ 1 つのチャネルに固執していますか？ 入出力比率が長い間比例できず、途方に暮れています。投稿した記事が削除され、公式に多数のアカウントがブロックされています。 自分の人生に疑問を持ち、変更するかどうかわかりませんか？ 私たちのほとんどは、チャネルの変更と呼ばれるこのような状況に遭遇します。

例えば、もう小紅書にこだわらないかもしれません。しばらく遊んでみて、どうしてもうまくいかないことに気づき、とても動揺しています。このとき、何を選びますか？変更するべきですか？別のチャネルを試すことはできますか？目的の変化もあります。例えば、私はまだDouyinにこだわっています。以前の目的は商品を直接販売することでしたが、今はもう商品を販売していません。私はただファンの注目を集めたいだけです。ファンを集めてもうまくいかない場合は、ブランドを宣伝します。

目的が変われば、内容やプロモーションの形態も変わります。たとえば、先ほど述べたセルフメディアの例では、ファンを獲得して増やしたい場合、コメントを投稿してプライベート メッセージを送信できるようにする必要があります。コメントを投稿してもらうには、実用的な情報やヒントを提供する必要があります。しかし、注目を集めたり検索したりすることが目的の場合は、読者にもっと詳しく知ってもらうために、人気の科学記事を宣伝するかもしれません。

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切り取るか、残すか？

複数のプロジェクト、複数のチャネルで統合マーケティングを行う際には、選択するか諦めるかが最も重要な方法です。

昨今、さまざまなチャネルでの激しい競争に直面し、ほとんどすべての企業が、大玉、悟空、知乎、さらには無名の易天子訓など、人々が思いつく限りのあらゆるメディア チャネルに関与しています。チャネルがますます注目を集めるようになるにつれて、スタッフの数と能力が間に合わなければ、チャネルの数が多すぎることが負担になります。

したがって、複数のチャネルを同時に開かないでください。最短でも1か月はかかります。1つのチャネルで一生懸命働いてモデルができたら、別のチャネルに切り替えることを検討してください。焦点を優先する必要があり、努力の方向も優先する必要があります。エネルギーが10のチャネルに均等に分散されている場合、どのチャネルでもうまくいかないのは残念です。

もう 1 つの極端な例があります。それは、すぐに利益が得られるため、トラフィックの 95% 以上が有料トラフィックになっていることです。この 2 つの極端な例は、実際によく起こります。あなたの周りの会社やあなたの会社について考えてみてください。多くの場合、そのような問題を抱えています。これはトレードオフの問題です。効果を制御したい場合は、意思決定とトレードオフを学ぶ必要があります。トラフィックに対してのみ料金を支払う会社を選択した場合は、有料トラフィックとのより良い化学反応を実現できるチャネルを選択する必要があります。

間違った方向に行けば、努力は無駄になります。

選択することを学び、データに基づいて選択をします。

プロジェクトをリードする上で最も重要なことは意思決定であり、特に良い記事を書いたとか、アカウントをうまく調整できるとかではなく、統合マーケティング効果をコントロールする能力だということをお伝えしたいと思います。多くのチャネルを選択し、入札アカウント全体を自分で調整しましたが、会社全体のプロジェクト効果の安定性を保証できますか？非常に困難です！

私たちにとって、それはより多いかより少ないか、変化するかしないか、そしてトレードオフの問題です。ここに皆さんへの金言があります。「間違った方向に向かっているなら、すべての努力は無駄になる。」現在プロジェクトを率いているなら、よく考えてください。単にプロジェクトを中止しても無駄です。より良い結果が出ているいくつかのプロジェクトに集中すべきです。これらのプロジェクトの結果が安定し、その後、より起業力のあるプロジェクトを見つけて新しいチャネルを試すことで、プロジェクトを維持できます。

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効果が存在するため、どの統計表でも良い効果と悪い効果の差が出てきます。良い効果と悪い効果があれば、その数が多くなり、数が多くなれば良い効果が多くなります。多かれ少なかれ、実行は発生しますし、入札などの実行作業に現れます。

例を見てみましょう。無効なトラフィックが多い単語をどのように調整すればよいでしょうか。次に、プロモーション戦略を変更します。たとえば、アカウント全体で正確な単語のみをプロモーションし、残りの 2 つの無効なグループを削除して、消費を半分に削減します。リード数は減ったものの、有効なリード数は大幅に減っていません。これを実現した場合、節約したお金で何ができるでしょうか？他のチャネルを試すことはできますか？変更するべきでしょうか？変更してもまだ結果が出ない場合は、諦める、つまり選択をしてください。

「量、変化、トレードオフ」はプロセスであり、サイクルでもあります。選択をした後でも、良いことも悪いことも起こり、あなたは何かになり、最終的には変化します。安定と継続的な革新の中で変化を求めることによってのみ、マーケティングの結果に真に責任を持つことができます。これは、私たちが最も習得する必要がある効果最適化ロジックでもあります。

さらに、優秀なマーケティングディレクターとして、チーム管理、データ分析、ブランドマーケティング、トラフィック収益化、パフォーマンスの向上などのスキルを蓄積し、学習するために、より多くのエネルギーと時間を費やす必要があります。

著者: インターネット

出典: インターネット