To Bマーケティングをするには？

近年、 To B マーケティングという話題が非常に一般的になってきました。 To B と To C、この 2 つの製品モデルには異なるマーケティング戦略があります。To C 製品はユーザー数が多く、運用方法も多数ありますが、To B 製品はユーザー数が比較的少ないため、正確なターゲット グループを見つけて有料ユーザーに転換するには、ある程度の時間がかかります。したがって、To B 製品マーケティングをどのように行うかは、単純な問題ではありません。この記事の著者は、彼の見解をいくつか述べています。

最近、 2Bマーケティングについて質問する人が増えています。エンタープライズサービスや産業インターネットなどのBサイドエンパワーメント産業が注目されるにつれて、Bサイドマーケティングの話題は近年ますます人気が高まっています。実は、私自身は2Bマーケティングを深く研究したことがないので、簡単に自分の意見を述べることしかできず、正確ではないかもしれません。

2B企業と2C企業のロジックは完全に異なります。2B企業は通常、規模が大きく、顧客ごとにカスタマイズされたニーズが異なり、アフターサービス業務に重点を置いています。多くの企業にはカスタマーサクセス部門があり、基本的に顧客の成功を支援します。

つまり、B面マーケティングでは、大量のトラフィック露出を追求する必要はなく、サークルグループに浸透し、ビジネスチャンスの手がかりを得ることに重点が置かれます。

このため、一部の業界では販売関係マーケティングに大きく依存しており、販売会議、業界サミット、業界展示会は常に比較的効果的な方法となっています。現在では、業界のホワイトペーパー、業界の方法論、ライブブロードキャストなどのコンテンツを公開して、ターゲットオーディエンスから積極的な注目を集めるなど、コンテンツマーケティングを行うことを好む企業も多くあります。

B サイド マーケティングをプロセス チェーンの観点から整理してみるのもよいでしょう。簡単に言えば、このような企業は通常、顧客の獲得、コンバージョン、サービスの 3 つだけを行う必要があります。

さらに細かく分けると、顧客獲得は実際には正確なトラフィックの問題であり、アクティブトラフィックとパッシブトラフィックに分けることができます。

• 積極的なトラフィック：当然のことながら、営業担当者が業界会議、業界活動に参加し、ターゲット顧客を探すことを指します。BエンドマーケティングはCエンドマーケティングとは異なり、「良いワインには茂みが必要ない」という状況は決して存在しないため、営業担当者の積極的な追求は非常に重要です。
• パッシブトラフィック：B側顧客自身のビジネスニーズに基づいて、業界展示会への参加、キーワード検索、古い顧客からの推薦、業界関係者の多くが好んで行う業界コンテンツの発信など、潜在顧客があなたを見つけるためのフックを設定するもので、近年人気が高まっています。

しかし、ほとんどの関連レポートや調査データによると、オフライン活動と営業会議は長年にわたって顧客獲得の最も効果的な手段であり、変わっていないため、営業担当者が業界会議に出席することは依然として必要です。

Bエンド企業が行う必要があるのは、営業スタッフに権限を与えることです。これはCエンド企業とは大きく異なります。Bエンドマーケティングの焦点は、ブランドの構築、マスコミュニケーション、注目を集めることではなく、営業スタッフに権限を与えて最終的に注文を獲得できるようにすることです。結局のところ、企業が望む結果は注文です。

次に、コンバージョン リンクを見てみましょう。顧客がサプライヤーを選択するときは、ブランド、製品、価格、サービスという点だけを考慮します。

ただし、B エンド製品には次の特性があります。

1. ユーザーと意思決定者は同じではないことが多く、従業員が使用するかどうかの最終決定を下すのは上司であることが多いです。
2. 試行錯誤のコストは非常に高く、綿密な試行を行う機会は多くありません。
3. 意思決定者は最終的な効果、つまり根本的な問題を解決して効率を向上できるかどうかに焦点を当てており、価格に対しては比較的鈍感です。
4. フォローアップサービスと技術サポートが必要ですが、決定する前にこれを比較するのは困難です。
5. 業界には特性があり、業界によってニーズは大きく異なります。

つまり、バックエンドのサービスは実証するのが比較的難しく、製品や価格に大きな違いがない場合、顧客はブランドに注目します。ただし、ここでのブランドは従来の意味でのブランドではなく、信頼を高めるために業界のより多くの支持が必要です。

顧客の信頼を高める最も一般的な方法は、業界ケースのパッケージングです。たとえば、コーラ会社は、コカコーラがあなたの製品を使用していることを知ったら、あなたの製品が彼らにも適しているかもしれないと自然に考えるでしょう。これにより顧客の信​​頼が高まり、顧客は自然とあなたのことを知ろうとするようになります。

大規模な 2B 企業の中には、政府の承認を得られる企業もあります。関連する問題はより複雑な場合もあり、中小企業が関与することは通常ありません。しかし、一般的には、成功事例を継続的にパッケージ化し、業界の支持を求め、その情報をコミュニケーション資料に変えることが、Bサイド企業がブランドを構築する最も効果的な方法です。

もう1つのポイントは、顧客がサプライヤーを選択する最終決定段階にあるとき、営業スタッフに一定の価格柔軟性を与える必要があるということです。これも、企業が営業スタッフに権限を与える最も効果的な方法です。

一部の業界ではリレーションシップ マーケティングに大きく依存しており、キックバックやビジネス バンケットの余地があるため、企業は営業スタッフに適切なサポートを提供する必要があります。

最後のサービス セクションについては、顧客維持を実現し、推奨と共有を促すことに他ならないため、あまり説明する必要がありません。多くの 2B 企業は、業界サミットやその他の活動を開催し、顧客パートナーを招待して関連する成果物を作成します。

一般的に言えば、B サイドのマーケティングはより販売指向です。すべてのマーケティング活動は、販売行動を可能にし、販売リードを獲得することを目的としています。すべてのブランディング操作も、注文を締結する可能性を高めることを目的としています。これが 2B と 2C の最大の違いです。

最後に、マーケティングのデジタル変革の問題について触れなければなりません。マーケティングのデジタル化は明らかに将来の大きなトレンドであり、成熟した企業が行う必要がある変革です。現在、2Bマーケティングのデジタル化について話すとき、誰もがセールスフォースやアドビなどの企業を思い浮かべることができます。CRM、CDP、DMP、SAAS、PAASなどのさまざまな人気の概念も比較的漠然としています。

実際、2B マーケティングのデジタル化のロジックは非常にシンプルで、顧客獲得と変換のプロセスを標準化し、継続的な運用データを通じてこの標準化された一連のアクションを継続的に反復して最適化することです。十分なデータがあれば、セグメント化されたラベルが異なる顧客に対して異なるマーケティング モデルを確立できます。

たとえば、データベース システムを通じて、最も効果的に注文を締結するために顧客とどのようにコミュニケーションするか、どのくらいの頻度でコミュニケーションするか、どのようなコンテンツを送信するかをまとめることができます。その後、このプロセス全体を標準化されたアクションとして複製して、注文署名の効率を高めることができます。この一連の標準アクションに基づいて、企業は独自のマーケティングツールボックスを形成し、ターゲットを絞った対策を講じることができます。

デジタル化により、資源の無駄を効果的に削減し、既存の資源の再利用を増やすこともできます。

簡単な例を挙げると、現在多くの2B企業は、業界コンテンツを制作して広め、顧客を獲得することを好んでいますが、その過程で、業界の大小さまざまなことを報道する小さな業界メディアに変貌する傾向があります。しかし、本当に新しいメディアを業界メディアに変えるには、投資額が大きくなるだけでなく、まったく必要ありません。

企業がすべきことは、毎回コンテンツを再作成するのではなく、コンテンツをコンテンツ ライブラリに蓄積し、さまざまな段階でさまざまなコンテンツを顧客にプッシュすることです。これは非効率的です。

消費者心理によると、顧客が製品に接触するとき、知る-理解する-信頼する-変換する-推奨する一連のプロセスが必ず存在します。異なる段階では、刺激と促進のために異なるコンテンツが必要です。企業は顧客にラベルを付け、ターゲットを絞ってさまざまなコンテンツをプッシュするだけで、取引率を高めることができます。実際には、業界メディアになるために努力する必要はありません。

しかし、実際には、WeChat パブリックアカウントを使用して、さまざまなタグを持つさまざまなファンにさまざまなコンテンツをプッシュできる企業は多くありません。

もちろん、関連企業にも連絡を取りましたが、Bサイド企業のマーケティングのデジタル化はトップダウンのプロモーションに大きく依存していることがわかりました。実際、社内プロモーションは比較的難しい作業であり、デジタル化自体も長期的なリターンのあるプロセスです。

初期段階では企業の投資コストが増大する段階が必ずあるため、ほとんどの企業ではデジタル化への決意が欠けているのが実情です。

一般的に、B サイド マーケティングは販売行動そのものに焦点を当てる傾向があり、これは比較的複雑なトピックです。

マーケティングのデジタル化の分野はさらに混乱しています。過去数年間、多くのエンタープライズサービス企業が中国のSalesforceとAdobeであると主張していましたが、ここ2年間は声を上げていないようです。中国版Salesforceが出現できるかどうかは、業界ではまだ謎です。

著者: 鄭卓然

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)