ROI データを活用してダウンロード数と購入コンバージョンを増やすにはどうすればよいでしょうか?

前半はトラフィック獲得によって資金調達を行い、後半はトラフィック ROI によって成功または失敗を決定します。

巨大企業にとって、資本の冬は一度もなかったし、交通問題もあまり気にしていない。彼ら自身が交通の入り口であり、交通ハイジャック犯なのだ。起業家や新興企業にとっては、資本の冬の波の中で多くの人が失敗し、資金が枯渇し、第1ラウンドまたは第2ラウンドの資金調達を待つ間、もはや持ちこたえることができませんでした。

トラフィックコストの高さが原因で、次の波の人たちは失敗しました。彼らはようやく資金を調達しましたが、トラフィックの配当を何度も逃し、結局はトラフィックコストの高さに引きずり込まれてしまいました。

モバイルインターネットの後半については、誰もが話題にしていると言われています。投資家のお金を慎重に使い、どんなに高くてもトラフィックに投資するグループがあります。ユーザーデータはかなり良さそうですが、彼らでさえ罪悪感を感じています。最初に自慢しすぎたせいで、後になって対応が難しくなり、実際に仕事をして成長、売上、利益を見ると、成長は弱く、売上は伸び悩んでいることがわかりました。投資家は起業家を収穫したいし、起業家はトラフィック（ユーザー）を収穫したいのですが、トラフィックがゴミすぎてコンバージョン率を上げることができません。

なぜ？トラフィックを提供するチャンネル運営者や仲介業者はトラフィックの品質に責任を負わず、あなたを騙したことにのみ責任があることを忘れないでください。偽のトラフィックや低品質のトラフィックは、どのように運用しても変換されません。トラフィックを識別し、高品質のトラフィックを最適化し、トラフィックを洗練された方法で運用する能力がなければ、いつまで引き延ばすことができますか？

モバイルインターネットの前半では、トラフィックの獲得と資金調達が競争の焦点になっているという意見もありました。後半では、トラフィックの ROI が成功と失敗を左右すると考えています。

プロモーションによって生み出されるボリュームは本当に価値があるのでしょうか?

私が最もよく知っているアプリのプロモーションを例に挙げてみましょう。すべての製品は、さまざまなチャネルを通じてトラフィックを獲得し、購入する必要があります。プロモーションを通じてトラフィックを獲得することが第一であり、2 番目はトラフィックを変換することです。顧客は、小道具や商品の購入など、アプリ内で購入を行うか、有料広告をクリックするか、滞在してアクティブになります。

その中で、ボリュームを増やすことが常に最も重要なことだと考えられてきました。トラフィックはどこから来るのでしょうか?プロモーションにお金を使う部門は、実は大きなプレッシャーにさらされています。お金は価値あるものに、さまざまな側面に、そして理由と証拠をもって使わなければなりません。

• 最初のカテゴリは、従来のオフライン広告（屋外、地下鉄、バスなど）です。このタイプのデータは、カウントまたは定量化できません。すべての効果のフィードバックとデータはチャネルによって決定されます。信じられないかもしれませんが、これを証明するより良い方法はありません。
• 2つ目のカテゴリーはテレビ広告です。視聴率などのデータを提供する研究機関はありますが、まだ定量化できず、リアルタイムでカウントして追跡することもできません。エージェントやメディアプラットフォームの一方的な言葉を聞くことしかできません。
• 3 番目のカテゴリは、インターネットとモバイル インターネットに基づく広告です。この部分のデータは科学的に定量化できます。これについては、この記事で次に説明します。

インターネットベースの配信を通じてデータを定量化することはできますが、何が真実で何が偽りか、何が良くて何が悪いかをどのように判断できるのでしょうか。マーケティング部門にとって、お金を使うことは大きな責任です。どこにお金がうまく使われたのか、他の部分をどのように調整するのかを上司に説明しなければなりません。市場が非常に透明化している現在、私たちは皆、上司にこれらのことを説明する必要があります。さらに、有効性を評価し、自分の仕事を最適化および改善するための科学的根拠も必要です。

したがって、アプリを宣伝するときは、量だけでなく ROI も考慮する必要があります。 「プロモーションによって生み出された売上は本当に価値があるのか​​？」自分自身にこの質問をしなければ、上司はいつか必ずあなたにこの質問をするでしょう。

ROI の評価は、ユーザーの意思決定行動を復元し、科学的に帰属させることができるかどうかによって決まります。

現在、一部の企業はメディア チャネルのアトリビューションデータ分析を実行できると主張していますが、ほとんどの企業が行っているアトリビューションはラスト クリック インタラクション アトリビューションであり、すべてのクレジットをラスト クリック チャネルに帰属させており、これは明らかに非科学的です。

科学的な帰属に関しては、ユーザーの意思決定行動を復元する必要があります。 Toutiaoで広告をクリックして購入した人は、おそらく以前にテレビ広告を見て感銘を受け、出張中に空港のライトボックスを見てさらに感銘を受けたか、 WeChat Momentsで誰かが転送した写真を見て試しに購入してみようと思ったのでしょう。それから初めて、Toutiao の広告をクリックして購入しました。明らかに、すべての功績が最後のメディアに帰せられるわけではない。

したがって、複数のチャネルにわたる統合的なアトリビューションは困難です。さまざまなチャネルからの広告情報はすべてユーザーの購入コンバージョンに影響を与えますが、なぜほとんどのチャネルでラストクリック アトリビューションが使用されるのでしょうか。より科学的なマルチタッチポイントのアトリビューションを実際に実現するのは困難であり、複数のオンラインチャネルからのデータの接続が難しく、異なるチャネルがユーザーに与える影響、分配率の定義も困難です。

ただし、特定のチャネル内での帰属は可能です。たとえば、 Apple のiOS プロモーション用の入札広告は、新興のプロモーション チャネルです。広告主、特にゲーム広告主に好まれる理由は、費用対効果が高いだけでなく、アトリビューションが可能であることです。どのダウンロードがどのキーワードから発生したかを知ることができるため、広告主はキーワード配信計画を改善することができます。

（AppStoreマーケティングのASOと同様に、キーワード最適化にしてもポイントウォールなどの介入方法にしても、そこまで詳細なアトリビューションを実現することは不可能なので、この記事では詳しくは説明しません）。

Apple の入札広告のアトリビューション分析の最も価値のある点は、データ フィードバックを通じてキーワードの入出力比率を計算することです。キーワードの起動によって引き起こされる表示量、ユーザーのクリック、ユーザーのダウンロード、購入、さらにはリピート購入などの一連の動作を追跡できます。

現在、海外に広告を出稿したい広告主の中には、CPAをどの程度まで下げることができるのかを尋ねる人もいます。実際、広告の入札に関しては、CPA だけを見ることはできません。一部のキーワードは高価かもしれませんが、コンバージョン率も高いため、実際には安い場合があります。

たとえば、ゲームの広告主が「無料ゲーム」という単語を非常に高い価格で注文した場合、注文を増やすべきでしょうか、それとも減らすべきでしょうか? たとえば、ある単語の価格が非常に安い場合、予算を増やすべきでしょうか、それとも減らすべきでしょうか?経験に頼って判断するだけでは不十分です。評価と最適化はROI データと組み合わせる必要があります。

Apple 製品に入札するときは、ROI を念頭に置いて次の 3 つの質問に答える必要があります。

1. 配置したキーワードごとにダウンロード数がどれだけ増えたかご存知ですか?
2. どのキーワードが購入コンバージョンを生み出しましたか?
3. キーワードの ROI とは何ですか? また、ROI に応じてリアルタイムで配信を調整するにはどうすればよいでしょうか?

従来のルーチンでは、データからキーワードがもたらすインプレッション数、クリック数、ダウンロード数がわかります。たとえば、最初の単語が 100 回のダウンロードをもたらし、2 番目の単語が 20 回のダウンロードをもたらす場合、最初の単語を増やし、2 番目の単語を減らすことがよくあります。

ROI の考え方を加えると、100 回のダウンロードをもたらす単語にはコンバージョンも購入もないのに対し、20 回のダウンロードをもたらす単語にはより高いコンバージョンと購入があることがわかります。これに基づいて、利益を最大化するための決定を下すことができます。つまり、2 番目の単語への投資を増やし、1 番目の単語への投資を減らすのです。

ROIを通じて、インプットとアウトプットの比率が高いキーワードを見つけ出し、それらのキーワードへの投資を増やし、コンバージョン率を継続的に向上させることができます。これがROIの考え方です。

ここで私が言及している Apple 入札広告の ROI は、Apple Search Ads の公式アトリビューション API を指すものではないことを指摘しておく必要があります。現在、Apple のアトリビューション API は、各ダウンロードがどのキーワードから発生したかを追跡することしかできず、それは依然としてフロントエンドのサーフェス上にとどまっています。広告主は、ダウンロードのソースだけでなく、キーワードによってもたらされたユーザーのその後のコンバージョン行動（購入コンバージョン、リピート購入など）も知りたいと考えています。一般的に、この貴重なデータを取得するには、サードパーティのサービス プロバイダーの SDK にアクセスして追跡ソリューションをカスタマイズする必要があります。

理解しやすくするために、Apple がソーシャルアプリに入札したトラフィック ROI の事例を紹介します。

ROI データを活用してダウンロード数と購入コンバージョンを増やすにはどうすればよいでしょうか?

これは、比較的垂直的なターゲット ユーザーグループを持つハイエンドのソーシャル アプリです。アプリにはアプリ内購入があるため、顧客はユーザーの品質に対する要求が高く、ユーザーのその後の支払い変換にさらに注意を払います。

この製品はソーシャルカテゴリで長い間300〜400位前後にランクされており、ランキングは比較的安定しています。主な配信チャネルはFacebook、 Google 、Apple SearchAdsです。

クライアントは3月に広告を実施しましたが、平均CPAは約2〜3米ドル、1日あたりの平均ダウンロード数は約100で推移しました。2月以降はデータはほぼ変わらず、広告は安定期に入りました。つまり、CPA の顧客は依然として満足しているものの、その量は増加しないということです。彼の魅力は、CPA 価格を下げて、特にダウンロード数と ROI を増やしたいと考えていることです。

その後、サードパーティの代理店と連携し、3 か月間の最適化を経て、ダウンロード数と購入コンバージョンの両方が大幅に増加しました。これはどうやって行うのですか?実際、鍵となるのは、属性分析を通じて、ボリュームと ROI の高い単語を見つけることです。

1. ダウンロード数を増やすために最も人気のある単語を見つける

当初は、1日あたりの平均ダウンロード数は100程度でした。ダウンロード数が増えなかった主な理由は、キーワードが定量化できなかったためです。 ASM 配信では CPA が一つの要素ですが、CPA をコントロールしてもボリュームが出ないこともあるので、キーワードが重要になります。

その後もワードの拡張や選別、SDK埋め込みで得られるアトリビューションデータを元に、配信量の多いワードを探し出して配信量を増やしていき、その後のダウンロード数が大幅に増加しました。

具体的な状況はどのようなものですか?最初に投入したキーワードのうち、良いものは15ダウンロード程度で、ほとんどの単語は1ダウンロード程度でした。そのような単語は数百あり、品質は非常に悪く、CPAは非常に低かったものの、役に立ちませんでした。

ROI データに基づいて継続的に最適化を行った結果、高精度の単語がいくつか見つかり、全体的なダウンロード数は 1 日あたり平均 200 ～ 260 件に達しました。これは、以前の 1 日あたり平均 100 件と比較すると大幅な改善です。また、平均 CPA は以前は 2 ～ 3 米ドルでしたが、その後 1.8 ～ 2 米ドルに抑えられました。

最終的に、ROI を通じてキーワードと入札を正確に調整した結果、CPA 価格を継続的に引き下げ、ダウンロード数を増やすことができました。

2. ROIの高い単語を見つけて購入数を増やします。

広告を掲載する際にROIを考慮しないと、購入コンバージョンを最適化することはできません。この事例は6月からアトリビューションサービスに接続しており、6月の購入数は70件増加しました。高精度キーワードの最適化を継続することで、7月第1週に45件の購入が追加されました。この数字は今も上昇中です。アトリビューション ROI 最適化が行われていなかったときと比較すると、 ASM配信による月間購入数はわずか 3 ～ 5 件でした。

一般的には、キーワードのROIを計算し、キーワードの入出力比率をリアルタイムで制御し、ROIに基づいて配信戦略を最適化および改善することで、最終的な結果は、ボリュームと購入コンバージョンの両方が2倍に増加することです。

結論

モバイルインターネット後半では、アプリプロモーションですぐにボリュームを獲得することが難しくなっています。ROIに基づいて洗練された運用を行い、実質的で質の高いユーザーの増加と収益の増加に重点を置くことが打開策です。

そのため、AppStoreマーケティングを行っているサービス企業は、かなり好調に推移していると言われています。広告主がトラフィックを必要とする場合、トラフィックを増やす企業の波が出現します。一方、広告が ROI に関するものになると、モバイル広告の効果を監視する AppsFlyer や Adjust、Apple 入札広告とアトリビューション ROI 最適化に重点を置く DataJiangsu など、データ アトリビューション企業の波が出現します。

モバイルインターネットにおけるROI思考の台頭とAppleのApp Storeのエコシステムの変化により、トラフィックの膨張を主とする企業（特に第2世代、第3世代）は徐々に打ちのめされつつあります。次に好まれるサービスの波は間違いなく、高品質のトラフィック識別と運用最適化、アトリビューションROI最適化を行う企業です。なぜなら、モバイルインターネットの成長が弱い時期にまさにいるからです。

もちろん、トラフィックの ROI を無視する起業家は、間違いなく惨めに失敗するでしょう。投資家には文字通りの数字が示され、その根底にある意味によってどこまで行けるかが決まります。