小紅書はどのようにして洗練された成長事業を遂行するのでしょうか?

顧客獲得がますます困難になる環境において、いかにしてユーザーを維持していくかは、どの企業も考えなければならない課題です。ユーザー離脱に直面した場合、企業はどのようにして原因を見つけ、問題に対する正しい解決策を得ることができるのでしょうか?ライフスタイル共有プラットフォームである Xiaohongshu は、4 年半でユーザー数 20 人から 1 億人を超えるまでに成長しました。どのようにしてユーザーを維持したのでしょうか?

1. 小紅書の成長の軌跡

Xiaohongshu は、多岐にわたるライフスタイルを共有するプラットフォームです。 2018年12月時点でユーザー数は1億8000万人を超えており、比較的急速な成長を遂げています。私が初めて小紅書に入社した2014年末から2015年初めを振り返ると、当時は社員が20人ほどしかいませんでした。今では、ユーザー数が1億人を超えるまでに1,644日かかりました。

本日お話ししたいトピックは、若年ユーザーの定着率の低さについて当社内で実施したデータ分析です。

2. 質問: 若いユーザーの維持率が比較的低いのはなぜですか?

多くのゲストが、顧客獲得コストが継続的に増加していると述べています。AARRR モデルでは、顧客獲得コストがますます高くなると、最終的な利益をどのように確保できるでしょうか?利益 R とますます高価になる A のバランスをどのように見つけるか?

たとえば、以前は 1,000 元で 100 人のユーザーを引き付けることができ、維持率は 10% で、10 人が留まりました。しかし、現在は 1,000 元で 50 人しか引き付けられません。それでも 10 人を維持したい場合は、どうすればよいでしょうか。定着率を 20% までしか上げられず、最終的には 10 人が残ることになりました。トラフィックがますます高価になるにつれて、保持の問題にさらに注意を払う必要があります。

弊社の分析チームがさまざまなユーザー グループの維持率を調査したところ、情報フローなどのチャネルからのユーザーの維持率は非常に低いことがわかりました。彼らには 1 つの特徴があります。それは、彼らが若年層であり、ほとんどのユーザーが記事を読んだりメモをクリックしたりした後に離脱するため、維持率が非常に低いということです。

3. 仮説とデータに関する質問をする

当時、私たちは、若いユーザーはまだ中学生や高校生である可能性があり、多くの学校では生徒が授業に携帯電話を持ち込むことを許可していないため、携帯電話で遊べるのは週末だけであり、そのため若いユーザーの定着率は低いのではないかと考えました。この仮定は合理的かつ論理的に思えますが、本当にそうでしょうか?データが何を示しているか見てみましょう。

私たちは分析のために3つの側面と質問を提案しました。

まず、若いユーザーによってパフォーマンスに違いはあるのでしょうか?

これまで、当社では18歳未満を若年層としていましたが、18歳未満には小学生、中学生、高校生の3つの学齢期が含まれるため、この分類は少々大まかすぎると感じていました。

実際には、生徒のさまざまな段階の間にはかなり大きな違いがあるため、年齢の次元自体をさらに細分化する必要があります。

第二に、小紅書に来たらどんなコンテンツを見たいのでしょうか?好きなコンテンツを見ることができますか?

 すべてのユーザーは新しい製品やプラットフォームに期待を持っています。ユーザーはアプリをダウンロードし、有効化して登録すると、このプラットフォームで何か価値あるものが見つかるのではないかと常に期待しています。見つからない場合、ユーザーを失う可能性が非常に高くなります。

3 番目に、フィードにはユーザーが見たいコンテンツが含まれていますか?

Xiaohongshu 製品のホームページは、弊社の推奨システムによって生成された 2 列のノート フィードです。新規ユーザーが登録すると、自分の興味のあるものをいくつか選択し、その後、ユーザーが選択した興味に基づいて、関連するトピックのノートをユーザーに推奨します。

推奨事項の精度はユーザー エクスペリエンスに直接影響します。最も単純な例を挙げると、私が興味を選択する際にフィットネスを選んだのに、旅行を勧められたとします。これは私の期待とはかけ離れています。ユーザーはこのプラットフォームには私が見たい情報がないと感じるでしょうし、当然離れてしまいます。

4. 実際のデータと仮定を比較する

記憶力の低下につながるのは、この 3 つの問題のいずれかであると考えられます。次に、これら3つの側面の具体的な分析を見てみましょう。

a. 若いユーザーの間でパフォーマンスに違いはありますか?

1 つ目の側面は、若いユーザーによってパフォーマンスに違いがあるかどうかです。私たちは「異なる年齢層のユーザーのリテンション分布」という表を作成しました。18 歳未満のユーザーを学齢に応じて 12 歳以下の小学生、13 ～ 15 歳の中学生、16 ～ 18 歳の高校生の 3 つのカテゴリに再分類しました。同時に、これら 3 つのカテゴリのユーザーの翌日のリテンションと週末のリテンションも調べました。

私たちは次の 2 つの現象を発見して驚きました。

翌日の継続率に実際に違いがあるのは、12 歳以下の小学生と 13 歳から 15 歳の中学生です。高校生の継続率は、ユーザー全体の継続率とそれほど変わりません。

翌日の継続率が低いユーザーは週末の継続率も低く、週末にリバウンドすることはありません。したがって、私たちは2つの結論に達しました。

若いユーザーの定着率が低いのは、平日は学校があるので携帯電話が使えないからだというこれまでの仮説は正しくありません。携帯電話が使える週末でも、彼らは戻ってきません。

若年ユーザーは単純に年齢で分けることはできず、学齢に応じて分ける必要があります。したがって、以降のすべてのデータ分析では、年齢別に分類する必要がある場合は、これを考慮に入れます。

また、2 つ目の表も作成しました。これは、「さまざまな年齢層向けの新しいチャネルの分布」です。この分析を行う理由は非常に単純です。私たちは多くの若いユーザーを獲得するために多額の費用を費やしました。彼らを維持できなければ、お金の無駄になります。マーケティング部門は、特に若いユーザーが多いチャネルに対して、年齢ターゲティングを増やすなど、いくつかの最適化を行うことができます。

データから、百度SEMと広電通の情報フローは、60％以上を占める多数の若いユーザーを引き付けるチャネルであることがわかりました。そのため、百度SEMと情報フローの配信では、より厳格な年齢ターゲティングを設定する必要があります。当面は小中学生に宣伝を強要しないでください。来ても居られなくなるからです。

b. 彼らは小紅書に何を見たいのでしょうか?

2 番目の質問は、これらの若いユーザーは広告を見てここに来るということです。彼らは何を見たいのでしょうか?

この問題を解決するには 2 つの方法があります。

ユーザーインタビュー: 100 人または 1,000 人のユーザーにインタビューして、小紅書を訪れた理由を把握できます。ただし、サンプル サイズが限られているため、結果がすべてのユーザーの考えを代表していない可能性があります。さらに、実装が非常に面倒で、多くの人件費がかかります。

より良い方法は、ユーザーの検索を見ることです。検索は積極的かつ強力な行動です。ユーザーが検索するものは、ユーザーが見たいものを意味します。そこで、15 歳未満、16 ～ 18 歳、19 ～ 23 歳、29 ～ 33 歳という異なる年齢のユーザー向けの検索プロファイルを作成しました。

この表が出てくると、基本的に各段階の人々が何を気にしているかが分かります。

15歳以下のユーザーは主にシンプルな絵、アニメ、アバター、多くの有名人を検索し、16歳になると服装、スキンケア、減量に注目し始め、19歳になるとメイクに注目し始めることがわかりました。

このデータは、実際にはユーザーの使用シナリオと非常に一致しています。小中学生は学校で化粧が禁止されており、制服を着ている子がほとんどなので、アニメや壁紙などを検索します。

若いユーザーの多くが、壁紙や美しい写真をアバターとしてダウンロードするためだけに小紅書にアクセスしていることもわかりました。私のような中年人間は、データを見なければ、この需要について知ることは決してないかもしれません。

中学生が16歳になり、高校生になると、だんだん服装に気を配り、薄化粧をするようになります。大人になって結婚すると、結婚式やレシピ、装飾などに気を配るようになります。

若いユーザーが Xiaohongshu に来たときに何を見たいかはわかりましたが、彼らが望むコンテンツはここで見られるのでしょうか?この情報を測定するために使用される指標は何ですか?

検索を行ったことがある学生なら、検索のクリック率が、ユーザーが検索結果をクリックしたかどうかを測る最も直接的な方法であることを知っています。もちろん、それは検索結果に対する満足度を最もよく表しています。

そのため、さらに 2 つの表を作成しました。「クリック数が 40% を超える高頻度検索語句」と「クリック数が 20% 未満の高頻度検索語句」です。

これら 2 つの表から次のことがわかります。

ディルラバ・ディルムラトなどの有名人名の検索のクリック率は高くなく、クリックしない若いユーザーの割合が比較的高いです。

検索後のクリック数が多いワードは、主に減量、スキンケア、マニキュアに集中しています。

この結果には非常に驚きました。若いユーザーは小紅書に来るときに、どのような有名人のコンテンツを見たいのでしょうか?ゴシップを読みたいですか？またはファンクラブをお探しですか?

これらは確かに私たちにはないコンテンツです。小紅書がユーザーに提供しているのは、仕事以外ではどんな化粧品を使っているか、どんなお菓子を食べるのが好きかなど、仕事以外の有名人自身のよりリアルな情報ですが、どうやらこれらは現代の若者が見たいものではないようです。

c. フィードはユーザーが見たいものになっていますか?

前の 2 つの質問により、若いユーザーが何に興味を持っているか、何を検索しているか、そして Xiaohongshu が彼らを満足させられないコンテンツは何かを理解することができます。

3 番目の質問は、フィードで受動的に情報を受け取るとき、そのコンテンツはユーザーが見たいものであるかどうかです。

私はさらに3つのテーブルを引きました。

1つ目は「ユーザーの興味特性」分布表です。Xiaohongshuを使用したことがある人ならご存知でしょうが、新規登録したユーザーが初めてアプリに入ると、システムは起動データとして興味のあるタグをいくつか選択するように求めます。最初に、私たちがあなたにプッシュするコンテンツは、あなたが選択した興味タグに基づいています。

そこで、13〜15歳のユーザーの選択はどのようなものかを見ていきたいと思います。 30代のユーザーは何を選ぶのでしょうか？この表から、年齢層が異なるユーザーの間ではタグの選択にいくつかの違いがあることがわかります。

上位 4 つのタグは 13 ～ 15 歳のユーザーの 20% しか占めていませんが、30 歳以上のユーザーは 30% を占めています。

テールは長くありません。後ろにランク付けされている 4-5 個のタグの合計量は 2% 強ですが、古いユーザーがフォローする必要がある 4-5 個のタグの合計量は 1.5% 未満です。

若いユーザーは興味の選択肢が比較的多様で、それは自分の人生を記録するという小紅書の考えとより一致しています。

若いユーザーがどのようなタグを選択したかはわかっていますが、彼らに推奨されたコンテンツが彼らの関心事であるかどうかをどのように測定すればよいのでしょうか?

私たちは、コンテンツの豊富さと配信の一致という 2 つの側面でそれを測定します。

コンテンツの豊富さは、ユーザーが興味のあるタグを選択したときに、このカテゴリで十分なメモを表示できるかどうかを指します。最も多くの人が選んだ「ファッションと服装」は、注目度も最も高く、当然の結果です。しかし、音楽やゲームなどのカテゴリーでは、多くの人が選んだにもかかわらず、露出度が非常に低く、ユーザーが音楽カテゴリーで好きなコンテンツを十分に見ることができていないことがわかります。

配信マッチング度については、弊社プラットフォーム上でコンテンツが多いカテゴリーをいくつか選択し、ヒートマップの形で表示しました。次に、露出分布と嗜好分布の2つの側面から分析します。

1. いわゆる露出リリースですが、例えば衣料品のカテゴリーでは、プラットフォームが露出コンテンツを配信しており、13～15歳、19～23歳、34歳以上のユーザー間での露出は似ています。

2. 嗜好分布とは、プラットフォームによって配信および公開されるコンテンツをユーザーがどの程度気に入っているかを指します。ユーザーの好感度を測る基準は、ユーザーがコンテンツに「いいね！」したり、コメントしたり、コレクションしたりするかどうかです。

この数字は非常に明白です。どちらも衣料品カテゴリーですが、流通や露出に大きな違いはありませんが、ユーザーの嗜好の度合いは大きく異なります。ヒートマップ内の各ブロックの色のコントラストが非常に顕著な場合は、配布メカニズムに問題があることを意味します。

このデータは私たちにいくつかのインスピレーションを与えてくれます:

1. トップノートの露出はほぼ同じですが、好みのレベルは大きく異なります。

1. 配布する場合、同じカテゴリであっても、年齢の次元に応じて異なる配布戦略が必要です。

これは実際に、トラフィックを割り当てるときに洗練された操作を実行する必要があることを証明しています。

5. 実験的結論

さて、まとめとして、先ほど挙げた 3 つの質問を見てみましょう。

Q: 最初の質問は、若いユーザーによってパフォーマンスに違いがあるかどうかです。

A: 継続率が低いユーザーは15歳以下の中学生や小学生で、これらのユーザーの多くはSEMや情報フローを通じて購入されています。マーケティング部門は配信側で年齢情報をより正確にターゲティングする必要があります。

Q: 小紅書に来たらどんなコンテンツを見たいですか？好きなコンテンツを見ることができますか?

A: 多くの若者がアニメ、アバター、有名人、勉強関連のコンテンツを観るために小紅書に来たいと思っています。

検索パフォーマンスから判断すると、当社の有名人コンテンツはユーザーのニーズをあまり満たしていないようです。調査チームは、ユーザーがどのような有名人コンテンツを見たいのかを知るために、この問題に関するユーザー調査を実施する必要があります。

マーケティング部門 (特に SEM) は、減量、ニキビ除去、スキンケア、リキッドファンデーションなど、さらに多くのトピックを試すことができます。これらのトピックのコンテンツは、Xiaohongshu で検索したときにクリック率が比較的高いためです。広告は製品の属性と一致している必要があります。

Q: フィードにはユーザーが見たいコンテンツがストリーミングされていますか?

A: 若者が好むカテゴリーでは、コンテンツの露出が少なく、ニーズを十分に満たせていません。今後、運営チームはこれらのカテゴリーのコンテンツを補充することに注力する必要があります。もちろん、コンテンツが不十分なカテゴリは、新規ユーザーが登録後に過度の期待を抱き、失ってしまうことを防ぐために一時的に削除されることもあります。

配信面では、世界的に人気のコンテンツを年齢層ごとに差別化する必要があり、アルゴリズムチームは現在の配信戦略を調整する必要があります。

これは非常に単純なケースです。週に数回、さまざまな次元からデータ分析を実行します。実際、ユーザーは iOS と Android のどちらを使用しているかなど、ユーザーの視点から分析することもできます。 Androidなら、OPPO、VIVO、Huawei、Xiaomiでしょうか？これらであれば、ハイエンド機かローエンド機かは判別できますか？

さまざまな角度に切り替えてデータ分析を行うことができます。これらのデータ分析は、調整や実装など、企業の次のアクションを導くために使用できます。

6. 小紅書の成長実験コンセプト

以下では、Xiaohongshu でよく使用するデータ分析ディメンションについて簡単に紹介します。

Xiaohongshu では 2 つのツールを使用します。1 つ目はデータ プラットフォームと呼ばれます。データが成長を推進します。この言葉は何度も言われてきました。では、どうすれば本当に成長を促進できるのでしょうか?つまり、データから問題を把握し、方向性を見つけることです。

Xiaohongshu はすべてのプロダクト マネージャーを平等に扱います。入社すると、SQL の書き方を教える本と、データを実行するためのプラットフォームが提供されます。誰もが自分で作業でき、十分な食料と衣服が与えられます。

2つ目は実験プラットフォームです。これは Xiaohongshu の内部実験プラットフォームです。実験は認識の一形態です。

昔、携帯電話のアプリでユーザーにアバターをアップロードするよう誘導するアバター フレームについてお話ししましょう。

この機能に取り組んだエンジニアは、自分のWeChatアバターを投稿しました。その後、アバターをアップロードしたユーザーの割合が低いことをみんなで分析していたとき、エンジニアのアバターは醜すぎると冗談を言いました。そして、それを証明するために、みんなで実験を行いました。

この機能の開発に参加したすべてのエンジニア、PM、データアナリストのアバターをアップロードし、ユーザーガイドとして使用した場合にアップロードされたアバターの割合が誰のアバターによって増加するかをテストしました。

この話もちょっとしたことなんです。しかし、実際には、小紅書には、データを取得するまで問題が正しいか間違っているかは誰にもわからないという文化があり、とにかく実験をしてみようということです。

出典: 199it