「王宝宝」の新しいブランドマーケティング手法

2020年4月、ブラックアント・キャピタルは王宝宝のシリーズB資金調達で1億元近くの投資を主導し、同年末には数億元規模のシリーズC資金調達への投資を継続的に増やした。ブラックアントキャピタルのパートナーであるヤン・チェン氏はかつてこう語った。「ブラックアントキャピタルは健康食品に重点を置いています。シリアルは健康食品の中で比較的普遍的なカテゴリーであり、将来的に巨大な市場空間を持っています。大きなトレンド、新しいグループ、そして良いカテゴリーがこの問題の本質です。」

シリアルを一新したこの「型破りな食品会社」が資本家から支持されるのも無理はない。王宝宝は2018年8月に天猫旗艦店をオープンし、2019年6月には天猫プラットフォームのインスタントドリンク部門でナンバーワンの店舗となった。2019年には初めて天猫双11に参加し、69分で売上高が1000万元を超え、部門1位となり、以来オンラインシリアルブランドナンバーワンの地位を確保し、2019年のタオバオプラットフォームのシリアル部門の売上高成長率を前年比50%以上に押し上げた。

ブラック・アントは、国境を越えたスタートアップの創設チームに深い感銘を受けました。王宝宝を創業する前、創業者の姚静氏と共同創業者の何亜喜氏は、通信業界出身で、美容Eコマース事業に携わり、微博で美容と料理のブロガーでもあったなど、非常に特殊な経験をしていました。食品業界のこの2人の「アウトサイダー」は、シリアル市場に参入し、新たな視点と論理でニッチなカテゴリーを運営し、驚くべき答えを出しました。

外の世界では、王宝宝の急成長は同社のマーケティング力によるものだという声がよく聞かれるが、姚静氏もこれに同意している。しかし、彼女の意見では、王宝宝の「このマーケティングはあのマーケティングではない」とのこと。

近年、インターネットやモバイルインターネットの発展により、ブランドとユーザーのコミュニケーション方法は大きく変化しました。王宝宝は、変化の時期の到来を鋭く察知し、新ブランドに分散化のトレンドがもたらすトラフィック配当の機会を捉え、ターゲット層のニーズを中心に製品を開発し、分散化されたトラフィックを利用してターゲットユーザーに正確にリーチすることができました。さらに珍しいのは、同社は最初からユーザーの心の中にブランドを保持することについてより深く考えており、ブランドがカテゴリに相当するという消費者の認識を確立することに注力し、より高い運営効率を実現していることです。

これは認知と選択についての物語です。

01. 精密なイノベーション：ターゲットユーザーの悩みや困りごとを解決

「消費者の価値を第一義に考え、製品を改善する。」

美容とグルメのブロガーとして活動していた頃、ヤオ・ジンさんは若いユーザーの生活習慣が明らかに変化し始めていることに気づいた。料理をせずに一人で食事をするシーンが増え、便利なファストフードの市場スペースが大幅に拡大した。その一方で、若い女性はおいしい食べ物を追求する一方で、その健康特性に対する要求もますます高くなり、「おいしいものを食べると太ってしまうのが怖い」というのが共通の悩みになった。

姚静氏と彼女のチームは、18歳から35歳までの若い女性をコアターゲットユーザーとして選び、彼女たちの需要に基づいてカテゴリーを探して製品を設計しました。最終的に、一定の普遍性はあるものの、国内消費者の心の中で強いブランド保持力を持たないシリアルカテゴリーをビジネスの入り口として選びました。

当時、市場で主流だったシリアルは、クエーカーやネスレに代表される欧米のインスタントオートミールで、低脂肪で食物繊維が豊富だったが、若者の間では受け入れられにくかった。また、カルビーに代表されるパフシリアルも新しいタイプのシリアルで、サクサクとした食感だったが、近年ではパフや添加物が原因で不健康だと考えられ始めていた。

王宝宝はユーザー調査を行った。若者は一般的にシリアルのことを知っており、健康的であると認識しているが、「美味しくない」、「古風で、老人が食べるもの」という理由で、シリアルを食べる若者はほとんどいない。より健康的で、より美味しく、「古風」ではない製品があれば、若者は喜んで試し、購入するだろう。

ヤオ・ジンは、若者の間でユーザーの需要があるものの、彼らのニーズを満たすより良い製品を提供できるメーカーやブランドがないことに気づきました。これには製品に何らかの革新が必要です。王宝宝は低温焼成工程を採用し、オートミールの食物繊維が破壊されないよう、味を向上させています。現代人の健康ニーズにさらに合致するステビオサイドとオリゴフルクトースを使用し、ドライフルーツ、ドライヨーグルトなどの原料を加えて、製品の味と見た目を豊かにしています。

「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラーはかつてこう言いました。「消費者のニーズを満たすだけでは十分ではなく、彼らを幸せにしなければならない」。マズローの欲求階層説を使って説明すると、人間の基本的なニーズが満たされると、必然的により高いレベルを追求するようになります。姚景氏の見解では、健康食品はユーザーの厳格な要求であり、また現在のトレンドでもあります。健康食品を美味しく、見た目も良くし、さらにユーザーのより高い心理的要求である幸福感と満足感を満たすことが、王宝宝の製品作りの本来の意図です。

Yao Jing 氏は、創立チームが新製品をデバッグしている様子を少しだけ紹介しました。伝統的なミックスオートミールのドライフルーツは通常、小さな粒子にされ、オートミールと均等に混ぜられているため、スプーン一杯あたりのドライフルーツの量がほぼ一定になります。しかし、共同創業者の何ヤシ氏は、シリアルを食べるときにユーザーが幸福感を高めるために、大きなドライフルーツをシリアルに混ぜることを提案した。

エンジニアリングのバックグラウンドを持つヤオ・ジンさんは、合理的な製品思考になりがちで、抽象的な幸福感を理解するのが難しいと感じています。何亜喜はもっと感情的です。ドライフルーツの大きさが違うため、一口ごとに味にばらつきがありますが、「次の一口の感触を期待できないのはなぜですか？」その後のテストと市場での製品の実績からも、ユーザーの期待と期待を超える体験に対する認識が裏付けられました。

目新しさ、健康、味、見た目の良さといった商品特性は、若い女性ユーザーの「おいしくて太らない」食品を求めるニーズを満たしています。一方で、一種の「ソーシャル通貨」にもなり、ユーザーがインターネット上で積極的に共有し、広めるようになっています。 2018年、王宝宝が小紅書に大きな力を入れる前に、多数のユーザーが自発的に口コミを広め、小紅書の年間グルメランキングに登場しました。

コカコーラの元CMOで上級消費者ブランド専門家のLu Xiuqiong氏は、「インターネット+時代において、WOW体験の焦点は認知度の向上にあります。トーンは、ユーザーが何を求めているか、そして期待を超えるサプライズを何を提供できるかによって決まります。トーンが決まると、サプライチェーン全体がそれを微調整し、その輪が的を絞って爆発的に広がります」と分析しています。

大きなドライフルーツの組み合わせは、王宝宝が当初に独自の工場を建設した理由の一つでもありました。伝統的なミックスオートミールに含まれるドライフルーツはサイズが小さく、オートミールと事前に混ぜて一度に包装することができます。しかし、王宝宝のドライフルーツは大きさが不揃いで、材料を別々に積み込む必要があるため、生産ラインを再設計する必要があります。

Black Ant Capital のパートナーである Yang Cheng 氏が Wang Baobao の創設チームについて最も感銘を受けたのは、製品に対する彼らの献身的な姿勢でした。 「一般的に、美容業界出身者は交通事情をよく理解しています。彼らは低温焼成技術を研究し、最初から自社工場やサプライチェーンを構築してきました。つまり、良い製品を作るという食品業界の本質を理解しているのです。」

現在、王宝宝は約3か月ごとに新製品を発売するペースを維持しており、味の革新とインスタントシリアルシリーズの追加を通じて、さまざまなシーンのさまざまな消費者のニーズに応えています。味の革新の面では、王宝宝は桃ウーロン、コーヒーなどのフレーバーシリアルの発売を先駆けて行い、市場で非常に好評を博しました。ブラックアント・キャピタルは、これらの新しいフレーバーは、王宝宝のチームが他のカテゴリーの若い消費者の消費特性を観察し、それを掘り起こしてシリアルカテゴリーに適用し、イノベーションを起こした結果であると付け加えた。「これは、王宝宝のチームの強力なユーザー洞察力と、消費者の付加価値の観点から製品を開発する能力を浮き彫りにしている。」

02. 飽和攻撃：集中して集団を攻撃する

「新しいトラフィックと顧客を獲得する方法は、市場の同業他社より半歩先を行くことです。」

明確なターゲットユーザーと洗練された製品があれば、次に重要なことは、いかにターゲットユーザーに的確にリーチし、購買意欲を刺激し、効率的なマーケティングを実現するかです。

創設チームは、美容業界での経験と、美容および料理のブロガーとしての経験を活かし、インターネット コンテンツ マーケティングの詳細と、新ブランドにおける KOL の「販売力」を熟知しています。王宝宝氏は、Tmallの旗艦店をオープンする前に、2018年5月にTaobaoストアをオープンした。当時、創業チームはWeiboで新製品を推奨するKOLを3人見つけました。驚くべきことに、5月だけで王宝宝の売上高は200万元を超えた。ターゲットユーザーの間でまだ信頼関係を築いていない新しいブランドにとって、このプロモーションは間違いなく大成功でした。別の観点から見ると、王宝宝の製品の実現可能性とフレーバーシリアルカテゴリーの市場潜在力も検証されます。

Yao Jing 氏と彼女のチームは、各ユーザーが製品とブランドに完全に関心を持ち、覚えてもらえるようになるには、平均して各ユーザーに約 5 回リーチする必要があると推定しています。王宝宝のマーケティング戦略は、正確なターゲットユーザーのポートレートに基づいて、ユニット人口内のターゲットユーザーを集中させ、「飽和攻撃」を通じてターゲットユーザーへの高頻度のリーチを実現することです。

このプロセスでは、2 つの問題を解決する必要があります。1 つは、ユーザーを引き付けて読んでもらい、印象に残してもらうための適切なマーケティング コンテンツを制作すること、もう 1 つは、適切なコンテンツをターゲット ユーザーに正確にプッシュすることです。

コンテンツマーケティング：美容マーケティングの経験から学ぶ

初期の製品プロモーションでは、王宝宝は化粧品業界で人気の「食材パーティー」や「美容チュートリアル」などのマーケティングスキームを借用してターゲットユーザーとコミュニケーションを取りました。低温焼成技術がもたらす低カロリーと高栄養特性を強調して製品の価値を際立たせる一方で、精巧な写真やビデオを使用して、直接乾燥させて食べることや「ヨーグルト+王宝宝」の組み合わせなど、革新的な食べ方を紹介し、ユーザーへの軽い教育を実現しながら製品マーケティングを完結しました。

マーケティングコンテンツのかなりの部分は、KOL による「草を植える、草を抜く」ことを通じてターゲット ユーザーに届きます。美容ビジネスとブログの経験を持つ創設チームは、コンテンツとKOLの効果的な組み合わせについてより優れた「感覚」を持っています。コンテンツはセールスポイントを反映し、普及に役立つ必要がありますが、強引な売り込みはいけません。また、KOLの個性も個性的で本物である必要があり、ファンがKOLに高い信頼を寄せ、コンバージョン効果が良好になります。そのため、王宝宝は協力するKOLを選ぶ際に、ファンの数にあまり注意を払わず、コンテンツ制作能力とファンの粘着性に基づいて、対応する協力戦略を策定しました。

配信チャネル: 複数のプラットフォームでの試行と反復

中国には多くのソーシャルメディアプラットフォームがあり、プラットフォームごとにアルゴリズムロジックやユーザー特性が異なり、新しいブランドには多くの機会と課題がもたらされます。

同社の設立当初、王宝宝のマーケティング活動は主にWeiboとBilibiliに集中していた。どちらのプラットフォームにも垂直的なカテゴリがあり、ユーザーはさまざまな興味や趣味に基づいてさまざまなサークルを形成します。美容、食品、飲料、ファッションなどの分野でカバーされている人々は、王宝宝の主要ターゲットユーザーである18歳から35歳の女性ユーザーと非常に一致しています。

同時に、王宝宝は他の新しいメディアプラットフォームの開発動向を綿密に追跡し、試行錯誤を行っています。姚静氏は、同社が設立された当初、女性ユーザーが中心のプラットフォームで試験的にローンチしたこともあったが、当時はプラットフォームのアルゴリズムロジックが十分に明確でなかったため、ローンチの効果を評価することが困難だったと紹介した。最終的に、同社はそのプラットフォームでの大規模なローンチを一時停止した。

Douyinなどのプラットフォームのマーケティングトレンドの高まりに伴い、2019年下半期以降、王宝宝の主要流通チャネルはDouyin、小紅書などのプラットフォームに順次拡大しました。プラットフォームによって特性が異なり、コンテンツ配信戦略も異なります。例えば、ビリビリではユーザーとのコミュニケーションに比較的長い時間がかかり、コンテンツは精巧で興味深いものでなければなりません。一方、ドウインでは、コンテンツが人を見つけるというロジックがあり、同じ種類のコンテンツを継続的に公開することで、セグメント化された人口の集中度を急速に高めることができますが、コンテンツのリズムは速くなければならず、わずか15秒で数回の反転が求められ、ユーザーを引き付けて視聴を終えさせます。

現在、王宝宝のマーケティング部門は2つのチームに分かれており、1つはコンテンツ制作とトーンコントロールを担当し、もう1つはデータと、さまざまなプラットフォームのアルゴリズムロジックと変更の調査を担当しています。王宝宝は広告を掲載する際に、プラットフォーム、ユーザー、コンテンツのマッチング度を分析し、それに応じた露出とカバレッジを行い、洗練された運用を実現します。

ヤン・チェン氏の見解では、王宝宝の「新しいトラフィックと新しい顧客を獲得する方法は、市場の同業他社より半歩先を進んでいる」とし、「このチームは新しいメディアと新しいトラフィックを独自に理解しており、配信における継続的な調査と反復により、低コストで「トラフィックの低下」を継続的に見つけることができる」としている。

03. 立体マーケティング - ブランドと効果の融合を追求する「3段階露出」

「我々は同業他社と方向性の異なる競争をしてきました。」

企業がマーケティングを行う主な目的は、簡単に言えば、商品の売上を伸ばすことと、ブランドイメージや認知度を高めること、つまりブランド資産を構築することの2つです。

姚静氏の意見では、同僚を含め多くの人がインターネットマーケティングについて語るとき、効果目標を重視している。外部から王宝宝氏のマーケティング能力を評価するときも、投資対効果比率が高いと信じているが、「実際、私たちのマーケティングはすべてブランド志向です」。

王宝宝のブランド目標は、消費者の心の中に「王宝宝ブランドはシリアルカテゴリーに相当する」という認識を確立することです。スタートアップ企業として売上転換のニーズが強いにもかかわらず、王宝宝は当初からブランド露出にこだわっていました。

現在、フレーバーシリアル市場に参入する企業はますます増えています。新興企業に加えて、確立された食品会社もいくつかあります。このグループの選手の中で、王宝宝は間違いなく一定の優位性を持っている。しかし、鍵となるのは、優位性を維持または拡大し、強力なブランド資産を構築し、それによってより高い認知度とブランドプレミアム価値を獲得することです。

2020年初頭から、王宝宝は広告の原則をさらに明確にし、すべての広告は「三段階露出」の立体マーケティングロジックに基づいています。いわゆる「3段階露出」とは、ブランド広告と成果広告の組み合わせを通じて、消費者の心の中で王宝宝の認知度を徐々に高め、それによって消費者の消費行動に影響を与えることである。

最外層では、ブランドプロモーションなどの戦略を使用して、幅広い消費者に王宝がシリアルを製造していることを知ってもらいます。中間層では、ブランドポジショニングを追加して、消費者とターゲットグループに、王宝が健康的でおいしいシリアル製品を製造していることをさらに認識させます。内層では、プロモーション、スナップアップ、その他のパフォーマンス広告を使用して、ターゲットユーザーを「プッシュ」し、購入コンバージョンを達成します。

ブランドの観点から見ると、王宝宝の3層の露出ロジックは、ブランド戦略全体に対応しています。外側の層はブランド戦略であり、ブランドをカテゴリーと同等のものとして消費者に認識させ、ブランド認知度を高めます。中間層はブランドポジショニングであり、「健康的でおいしい」という製品の差別化された属性を抽出し、消費者のシリアル食習慣を育みます。最も内側の層は、マーケティングの直接的な変換効果です。

過去1年間、ライブストリーミング販売が本格化しました。 Yao Jing 氏と彼女のチームは、ライブ ストリーミングとクーポンは非常に高い購入コンバージョン率をもたらす可能性があるものの、ユーザーのロイヤルティやブランド認知度を高めるのが難しいことを認識しています。王宝宝はライブストリーミングを防衛戦略とみなし、ブランドを宣伝して売上を伸ばすことができるアンカーと協力することを選択しました。

王宝宝は2020年以降、ブランド志向の広告の割合を徐々に増やし、複数の伝統的な広告チャネルで試行錯誤してきました。楊成氏は、同業他社の多くがオンラインチャネルに注目していたときに、王宝宝はオフライン、ラジオなどの伝統的なチャネルに広告を出し始め、「同業他社と段階的に競争し」、良い成果を上げたと紹介した。

ほとんどのブランドは、若い消費者の忠誠心が低いという問題に直面しています。ヤオ・ジン氏の意見では、ブランドは消費者の忠誠心が低いという事実を変えることはできないが、立体的な露出を通じて消費者の心の中にブランド認知を確立し、深め、それによって消費者行動に影響を与えることができる。同社はデータ分析の結果、ソーシャルメディアやその他のプラットフォームにおける王宝宝の言及率が他のブランドよりも高いことを発見した。 Tmallのデータによると、80%以上のユーザーがシリアルを検索して王宝店舗を探すのではなく、直接「王宝」を検索して店舗に入っていることも明らかになった。

王宝宝の今後の主な戦略目標は、依然として新規顧客の獲得です。姚静氏は、オンラインシリアル部門でトップになったにもかかわらず、王宝宝はまだ新興企業だと考えている。「現段階では、私たちはまだ非常に小さいです。」

彼女の意見では、王宝宝が「ネットセレブ」ブランドとして存在することは有効だが、全国的なブランドになるには、まだ広範な信頼が欠けている。このチームにとって、ターゲット層の間でブランドへの信頼を継続的に高めていくことも、今後も取り組むべき方向性です。

ブラックアントキャピタルは、王宝宝が真の国民的ブランドになるためには、まずより包括的なチャネルリーチを持ち、消費者があらゆる面とあらゆるレベルで信頼できる、若々しく興味深いブランドだと感じられるようにする必要があると考えています。次に、さまざまなシーンに合わせて製品カテゴリーの幅を広げ、より多くのカテゴリーを使用して、より多くのシーンとより頻繁な消費者へのリーチを可能にする必要があります。

もっと簡単に言えば、チャネルパワーを構築することは、新興のインターネットブランドが 1 から 10、あるいは N にまで成長する唯一の方法でもあります。チャネル面では、Black Ant Capitalが主導するBラウンドの資金調達を完了した後、王宝宝はチャネル拡大計画を加速しました。彼らは3段階の計画を策定した。第一段階では、同社は盒馬、欧楽、永輝など、若者が訪れたいと思う新しい小売特性が強いスーパーマーケットなど、一級都市と二級都市の高級スーパーマーケットに進出する。第二段階では、コンビニエンスストアと伝統的なKAスーパーマーケットに進出し、第三段階ではオムニチャネルの拡大を図る。現在、王宝宝のチャネル拡大は第2段階に入り、目覚ましい成果を上げています。 2020年末時点では、オフライン出荷はオンライン出荷とほぼ同等でした。

オフラインチャネルの拡大は、王宝宝の2021年計画の戦略的中核であり続けています。姚静氏は、昨年、王宝宝はゼロからオフラインチャネルの構築を実現したと紹介した。今年、チームは展示、プロモーション、製品とチャネルの正確なマッチングなど、より多くのオフラインの「草植え」の試みと反復を行い、オフライン製品の販売効率を向上させる予定だ。

製品カテゴリーの面では、王宝宝は今年、新たな製品カテゴリーを発売する予定であり、新たな製品カテゴリーも「健康食品を作るという初心」を貫くことになる。ブラック・アント・キャピタルは、適切な人材に焦点を当て、製品カテゴリーを拡大するという王宝宝の戦略に賛同している。しかし、マルチチャネルであれ、カテゴリーの拡大であれ、まずは体系的な組織システムの構築を強化する必要があると王宝宝氏は言う。「これが最も基本的な能力です。」

人間本位の王宝宝はゼロから創造し、シリアルカテゴリーを再定義し、若い消費者のニーズを刺激し、新しい消費の道を切り開きました。この市場セグメントにおいても、同社は絶対的な主導的地位を占めています。成長の次のステップは何でしょうか?インターネットの有名人からブランド、オンラインからオムニチャネル、パルスからベースまで、この一連の新しい消費者ブランドはすべて、成長の重要な節目を迎えています。ギャップを埋めて持続可能な成長を達成する方法も、Black Ant Capital の投資後のエンパワーメントの焦点です。これらの新しいブランドが 1 から 10、10 から 100、さらには 100 から 1000 への飛躍を成功させることができることを期待しながら、見守っていきましょう。

著者: 中国ヨーロッパビジネスレビュー

出典: 中国ヨーロッパビジネスレビュー