春節のマーケティング戦争はお祭り気分を「救う」ことができるだろうか？

子年正月2日目の朝、広州で働く楊秀英さんと夫は、携帯電話のビデオメッセージを通じて父の楊建国さんと母に新年の挨拶を送った。疫病の発生により、彼らは再び故郷に戻って両親と再会することができなくなった。幸い、両親はずっと前にスマートフォンを買っていました。電話やテキストメッセージの送信よりも、夫婦はビデオ通話を好みます。直接会うことはできませんが、ビデオ通話も同じくらい便利です。

スマートフォンとモバイルインターネットは、新年の祝い方を変えています。

インターネットと「新年の習慣」

子年の春節の半月、WeChatグループで年長者が送る紅包、Alipayでの五福集め、そしてKuaishou、Douyin、Baidu、Taobaoなどのアプリで至る所で見られる春節紅包とカード集めは、デジタル時代の新たな「新年の味」を形成している。

快手ビッグデータ研究所が1月28日に発表した「2020年春節晩会データ報告」によると、快手春節晩会生放送ルームの累計視聴者数は7億8000万人に達し、ユーザーは計426万547個の「頑張れ武漢」公共福祉ギフトを送った。春節晩会紅包インタラクション総量は639億に達し、春節晩会史上最高の動画いいね数を記録した。夜通し最も反応が高かった番組は、最前線の医療従事者に敬意を表す状況報告「愛は架け橋」だった。大晦日には、「マスク保護」が快手プラットフォームで人気の魔法の表現となった。

モバイルインターネットは、仮想世界での新年の雰囲気を運ぶ媒体となっただけでなく、ソーシャルホット情報の発信にも質的な変化をもたらした。百度指数の検索動向によると、先月、「新型コロナウイルス」の検索指数は20日間で40倍に増加し、全国的な疫病対策を支援する重要な助け手となった。

経済発展は社会構造の変化に影響します。「古いものに固執して改善しない」ことは問題を引き起こすだけで、本当の価値をもたらしません。

最近、中国新経済研究所が発表した「中国の新年習慣発展動向報告」によると、五福集め、オンラインでの新年の挨拶、紅包を手にすること、家族旅行が21世紀の「新しい4大新年習慣」に選ばれた。対照的に、獅子舞、爆竹の打ち上げ、豚の屠殺、春節連句の手書きなどは、私たちの生活から徐々に消えていきました。

今年は流行病の影響で家族旅行のデータが急激に減少した一方、バーチャル世界の「春節ゲーム」はピークに達した。

公開データの統計によると、子年の春節期間中、Weiboでの紅包投資額は1億円、BaiduとAlipayはそれぞれ5億円、KuaishouとWeishiはそれぞれ10億円、DouyinとAlipayはそれぞれ20億円で、上記主要インターネットプラットフォームによる春節マーケティング戦争への総投資額は70億円を下らない。

2020年の春節を迎えるために、インターネット企業は十分な準備を整えてきました。アリババ、テンセント、JD.com、百度、快手、Douyinなどは早くから「春節モード」を開始しており、祝福を集めたり、カードを貯めたり、ショートビデオにいいねをしたりといったさまざまな遊び方が次々と登場し、「100億補助金」も消費者の熱狂をかき立てている。

ラッキーカード

ラッキーカードを集めるゲームは、2016年にAlipayによって初めて開始されました。

当時、アリペイはまだソーシャルな「夢」を追い求めていました。このようなゲームプレイは、アリペイの友達同士の「追加」やギフトカードを求める熱意を刺激し、プラットフォーム上のユーザーの「ソーシャル」な熱意を活性化させることができました。それ以来、主要なプラットフォームは徐々に独自のラッキーカードコレクションゲームプレイを開始し始めました。

1月26日、日刊経済新聞の記者が主要プラットフォームのデータをまとめた。同日18時現在、快手「旧正月を好きに」イベントが開始され、合計約2,372万3,600人がカードをすべて集めた。20時20分現在、微博「カードを集めて幸運をつかもう」イベントが開始され、4,503万4,700人がイベントに参加した。20時30分現在、百度「旧正月を開運」イベントが開始され、約2,852万8,100人が賞金を受け取った。22時18分現在、アリペイ「五福を集めよう」イベントが開始され、3億1,800万人以上が紅包を開封した。

子年の春節中、何億人もの人々が携帯電話の画面を見つめていました...

参加者が多かったため、全員が受け取った紅包の平均額は数元、十数元、多くても数十元程度でした。しかし、春節の期間中、人々は「幸運を祈る」ためにカード収集活動に参加することが多く、どれだけの紅包を得られるかは、これらの活動がもたらす良い「意味」に影響を与えません。

カードの収集方法も市場によって「調整」され、より成熟しました。アリペイで五福を集めた最初の年に、紅包を受け取った人はわずか80万人で、ユーザーベースは批判されました。 2年目には平均スコア+「スーパー賞品」のモデルが正式に確立され、カードコレクションのゲームプレイがますます多くのユーザーに受け入れられました。百度の「幸運の春節」を例にとると、活動規則によると、ユーザーは幸運のカードを10枚集めれば、2億枚の紅包を分け合うことができる。さらに、すべてのカードを集めた最初の8,888人のユーザーには、純金のネズミも贈られる。

春節期間中のインタラクティブゲームプレイでは、大手インターネット企業もインタラクティブゲームを通じて意図的に新製品へのトラフィックを誘導しています。

例えば、Weiboの「カードを集めて幸運をつかもう」では、ユーザーはWeiboの新しいソーシャル製品「オアシス」をダウンロードすることでカードを引く回数を増やすことができます。Kuaishouの「旧正月を楽しもう」イベントでは、Kuaishouが新たに開発したビデオクリップ製品「Kuaishou」も宣伝しています。また、Toutiaoのインタラクティブゲームでは、Toutiao、Douyin、Xigua Video、Toutiao Speed Edition、Douyin Volcano Editionのアクティビティ入り口がすべて接続されています。

クラウド新年のご挨拶

疫病の影響で、インターネットを通じて新年の挨拶を送る人が増えています。通常の春節期間中であっても、オンラインでの新年の挨拶は、お互いに新年の幸せを祈るために「帰省」することができない多くの人々にとって選択肢になりつつあります。

百度は1月20日、「旧正月開運：百度アプリ子年春節ビッグデータレポート」を発表した。データによると、2016年から2020年の春節にかけて、新年の挨拶動画の検索と議論の人気が最も急速に伸び、新年の挨拶写真や祝福などのキーワードは「2行目」に追いやられた。

ライブビデオやショートビデオの発展は、クラウド新年挨拶の方法にさまざまな革新をもたらしました。多くのショートビデオインフルエンサーは、新年挨拶ビデオを通じてファンとの関係を維持しています。特に春節祝賀会に出演する一部の有名人も、ショートビデオプラットフォームで「クラウド新年挨拶」モードを開始しました。起業家の中には、クラウドの新年の挨拶を利用してユーザーとつながる人もいます。ジャック・マー、周紅一点、董明珠は、いずれも春節の挨拶ビデオを撮影しています。

春節期間中、テンセント微信はカードコレクションゲームのほか、WeChat紅包に新たな「ビデオ紅包」ゲームを追加し、ユーザーはWeChatで直接親戚や友人にビデオ紅包を送ることができるようになりました。具体的な操作としては、ユーザーが友人に紅包を送る際、WeChatで「紅包」-「Weishiでビデオ紅包を送る」をクリックするだけで、親戚や友人にビデオ紅包を送ることができます。

毎年春節になると、大手プラットフォームは徐々に有名人や著名人からの「クラウド新年挨拶」を「顧客関係」維持の手段として活用し、有名人に牽引されて、短い動画や生放送を通じて新年の挨拶を送るユーザーがますます増えています。疫病の影響で人々が家にこもる子年では、クラウド新年挨拶の存在がさらに重要になります。

赤い封筒を掴む

WeChat紅包の人気は、実は偶然によるものです。WeChat紅包はもともとテンセントの社内製品でした。

テンセントのオープニングセレモニー

テンセントは新年に紅包を送る習慣があるが、テンセントの従業員数が多いため、「人力」による紅包の送付効率は非常に遅い。関連報道によると、テンセントの社員数名は紅包を受け取るため（そして同時に馬化騰氏に会うため）午前3時から列に並び始めたという。この習慣は、数万人の従業員を抱えるインターネット企業にとって大きな負担となっている。これに影響を受け、2014年にはWeChatを通じてオンラインで紅包を送れる商品が開発され、予想外に大ヒットとなった。

インターネット時代では、人々の社会的関係の数は飛躍的に増加しており、友人が何千マイルも離れていることも珍しくありません。対面で紅包を送るという伝統的なモデルは、もはや人々のニーズを満たすことができず、このようなデジタル紅包は登場するやいなや注目を集めるようになった。

2019年2月10日、WeChatは2019年春節データレポートを正式に発表し、新年の挨拶、紅包の送付、親戚への訪問など、春節に欠かせない活動の観点から中国の春節を解釈しました。データによると、大晦日から新年5日目までに、WeChat紅包を送受信した人は合計8億2300万人に上った。紅包の送受信総数では、広東省、山東省、江蘇省、四川省、河北省が上位5省となり、紅包の送受信総数では北京市、広州市、重慶市、深セン市、成都が上位5都市となった。

数年連続で、春節期間中のWeChat紅包の力は、インターネット企業の春節マーケティングに対する認識を変えてきました。過去6年間、インターネット企業の春節マーケティングへの投資は年々増加しています。

2016年春節のWeChat紅包活動には合計4億2000万人が参加し、一人当たり平均20枚の紅包を送受信した。 2017年春節のWeChat紅包の参加者数は公表されていないが、大晦日から新年5日目までに送受信されたWeChat紅包の総数は460億枚に達した。 2018年の春節期間中、WeChatで紅包を送受信した人は計7億6800万人に達し、紅包を送受信した人の総数は2017年に比べて前年比約10％増加した。 2019年の春節期間中、WeChatを通じて紅包を送受信した人は計8億2,300万人に達し、参加者数はさらに増加し​​た。 2020年の関連データはまだ公表されていません。通常であれば、参加者数は再度更新される予定です。

2015年以来、春節マーケティングに参加するインターネット企業のリストは徐々にダブル11を超えています。国全体がお祭り気分に包まれる中、マーケティングにも数億ドルが投入され、「お正月感」のバフ効果も加わり、春節マーケティングの効果は他の時期を上回るものとなるだろう。これは実はユーザーが足で投票しているのです。春節は数千年にわたり中国人の心の中で最も重要な「祭り」の一つであり、春節の影響は徐々に中国のモバイルインターネットを席巻し、海を越えて世界に広がっています。

2016年2月7日、FacebookのCEOマーク・ザッカーバーグ氏は自身のFacebookページに、ユーザーに旧正月の挨拶を伝えるメッセージを投稿した。今年1月22日午後4時、米国のナスダック証券取引所は旧正月を祝う特別な取引終了の鐘の儀式を行った。

インターネットを通じて、中国の春節の影響が世界中に広がります。

インターネット企業から見ると、春節マーケティングに参加することは、新しいユーザーを引き付け、ユーザーの活動を刺激することを意味します。「春節効果」が存在する限り、数千億の紅包の大イベントは今後も出現し続けるでしょう。市場の見えざる手は、春節マーケティング戦争を利用して、私たちの新年の雰囲気を「救う」のです。

都市化と「お正月の味」

春節はもともと春節と呼ばれていたわけではなく、年の初めに豊作を祈願する儀式に由来しています。古代の人々は、一年の農作業の終わりと新年の始まりに供物を捧げ、天地の神々を崇拝し、先祖に感謝し、翌年の豊作を祈願しました。祭祀文化の衰退とともに、「新年」はますます世俗化され、人々は春節の祭祀を最も重要なものとみなさなくなりましたが、新年を迎えて祝福を祈るという文化的遺伝子は保持されています。

歴史を通じて、社会構造のあらゆる変化は、春節の習慣の形にも変化をもたらしました。

古代から近代、現代、そして現在に至るまで、社会構造はさまざまな変化を遂げ、春節の風習には、お正月用品の購入、家の掃除、正月の赤いリボンの貼り付け、お年玉、新年の挨拶、龍や獅子の舞、神や祖先への崇拝、寺院の縁日への参拝、ランタンの鑑賞など、徐々に多くの新しい内容が加わってきました。これらの祭りの儀式や関連する習慣は春節の重要な要素であり、一緒に新年の感情的な味わいを構成します。

伝統的な「正月の味」が消え去ったのは、都市化の急速な進展と深く関係している。旧来の「正月味」は生存基盤を失っており、新たな「正月味」も未だ発展・成長していない。

統計によると、中国の都市化率は1950年から1978年までの約30年間で11.8%から17.9%にしか増加しなかった。

1979年、中国は改革開放を開始し、中国の都市化プロセスは高度成長の傾向に転じました。 2018年現在、我が国の都市化率は59.58％に達し、2019年末までに我が国の都市化率は60.60％になりました。中国の人口は14億人だと概算すると、2019年には8億人以上が都市に住むことになる。中国は農村中国から都市中国へと変貌しつつある。

都市化により、氏族や血縁によって維持されてきた人間関係が徐々に崩壊し、大都市でも小都市でも、人々の集まりによって農村社会の構造が完全に崩壊した。

伝統的な中国の家は主に中庭式の家で、裕福か貧乏かに関係なく、家の中に部屋が 1 つまたは 2 つあります。春節の間、この部屋は祭壇を置いたり、供物を飾ったり、家族が線香を焚いたり、頭を下げたりするのに使用されます。さらに、伝統的な中国では人口の移動性は大きくなく、一族のほとんどのメンバーが1つの村または周辺の村に集まっていたため、春節の時期にお互いを訪問するのが便利でした。同時に、田舎では中庭が比較的散在しているため、爆竹を鳴らす習慣が維持されてきました。

一方、都市部では建物の配置が比較的密集しており、住宅を購入する人のほとんどは過去20～30年以内に購入した人々です。隣人同士の愛情は言うまでもなく、コミュニティ内の多くの世帯が年に1回未満しか訪問していません。そのため、伝統的な習慣における「親戚や友人を訪問する」という「プロジェクト」には成長の余地がありません。同時に、過去2年間に爆竹がマンションの断熱壁に引火する事故が多発したため、爆竹の使用を禁止する都市が増えている。

都市化により、地方から出てきた多くの人々は、新年の祝祭的な雰囲気がどんどん薄れてきていると感じています。

改革開放以降の世帯規模の推移

関連データによると、改革開放以降、わが国の家族人口規模も急速に減少傾向を示しています。家族形態別にみると、1982年から2010年にかけて、単身世帯の割合が7.98％から13.67％に増加した。1982年から2015年にかけては、一世代家族の割合が増加し続け、二世代家族の割合は減少し続けている。現代の都市では、子どもと親が別々にいるのが当たり前になり、家族全員が一緒に座るという伝統的な現象はますます一般的ではなくなってきています。

伝統的な春節の風習は農耕文明に由来し、さまざまな伝統的な風習は地元の文化的要素と深く刻み込まれ、新世界の影響を受けて散在しています。

インターネットの発展により、都市部と農村部に分断されていた中国は、仮想世界で一種の統一を実現することが可能になった。モバイルインターネットの普及により、第三、第四級の都市、町、農村地域の人々もインターネットにアクセスするようになりました。春節は国民的な祭りなので、インターネット上で成長する余地がある。

現実世界では、都市における近代的な社会関係と農村部における伝統的な社会関係のどちらか一方しか選択できません。インターネットの世界では、さまざまなWeChatグループやさまざまなアプリに分かれており、春節中に「後悔」することはなくなり、すべての友人と一緒に春節を祝うことができます。

同時に、人々がインターネット上で「生活」する時間はますます長くなっています。Quest Mobileのデータによると、2019年11月現在、中国のモバイルインターネットユーザーの1日あたりの平均使用時間は6.2時間に達し、過去最高を記録しました。この分野で「新年」の兆しがなければ、「新年の香り」はおそらく行き場を失うでしょう。

BAT、ByteDance、Meituan、JD.com、Pinduoduoなど、数え切れないほどの億単位のアプリが春節を迎え、インターネット上のいたるところにお祭りの要素が溢れ、世界の「新年の味」を彩っています。

伝統的な中国の春節文化は、現代人が好む新しい形で継続しています。モバイルアプリを開くと、至る所に春節の要素があり、人々は「春節気分」から抜け出すことができません。変わるのは形であり、変わらないのは感情です。オンラインとオフラインでの頻繁な交流により、新年の雰囲気がデジタル世界に根付きます。

「インターネット＋春節」は、時代とともに変化する伝統的な民俗習慣を反映しています。

マーケティング戦争と春節

インターネット企業が春節を歓迎するのは、CCTVの春節祝賀会での決定と切り離せない。

春節祭は、現代のメディアと伝統的な民俗習慣が融合した産物であり、その誕生は決して偶然ではありません。 1979年、中央テレビ局は、鄧在軍と『西遊記』の監督楊潔が演出した「大晦日晩餐会」と呼ばれる「茶風」の夜会を録画し放送した。しかし、当時は国内のテレビ普及台数が485万台にとどまり、放送を届けられる人数も限られていたため、社会的に大きなインパクトを与えることはできなかった。

1983年、中国の家庭におけるテレビの普及率が大幅に増加し、春節祭の爆発的な増加の基礎が築かれました。また、改革開放の初期段階であり、人々の物質的な生活は徐々に向上しつつあったものの、文化的な生活は満たされておらず、大衆娯楽の方法はまだ比較的単純なものでした。このチャンネルの協力を得て、CCTV は春節祭の制作を開始し、春節期間中に全国の人々が必ず見るべき文化的なお祭りとなりました。

モバイルインターネットは2015年に急速に発展しました。TalkingDataが発表したレポートによると、2015年12月時点で、中国のモバイルスマート端末ユーザー数は12億8千万人に達し、誰もが携帯電話を所有しています。春節祭の注目は、さまざまなモバイル インターネット アプリケーションに向けられています。春節祭プログラムチームは、携帯電話を使って全国の人々と交流する方法について考え始めました。

2015年、当時モバイル決済に注力していたテンセントは5,300万元で落札し、CCTV春節晩餐会の独占新メディアパートナーとなった。

当時、WeChatは人気の「シェイク」機能と紅包ゲームプレイを組み合わせ、CCTV春節祝賀会の司会者は隔期間ごとに「シェイク」紅包の波を繰り広げました。この協力のおかげで、春節祭は春節祭と携帯電話ユーザー間のチャネルを成功裏に開拓し、その後6年間の春節祭の「新プロジェクト」となり、「インターネット+春節祭」という新しいマーケティングモデルを瞬く間に開拓しました。

一つのデータから、人々は「インターネット＋春節祭」の魔法を直感的に感じることができます。

2015年のWeChatと春節祝賀会の協力は、Alipayの立場に直接挑戦するものとなった。アリペイもWeChatの攻勢に対抗するため、自社プラットフォームで6億枚の紅包を出して反撃したが、春節祭のバフがなかったため、効果は期待ほどではなかった。統計によると、2015年大晦日、WeChat紅包の送受信総数は10億1000万回であったのに対し、Alipay紅包の送受信総数はわずか2億4000万回で、前者の4分の1に過ぎなかった。

それ以来、ジャック・マーは2015年のWeChatとCCTV春節祝祭の協力を、2016年の「真珠湾攻撃」と「ミッドウェー海戦」に例えてきた。春節祭を勝ち取るために、アリペイは2億6880万元の価格でWeChatを破り、ついに2016年春節祭紅包の協力権を獲得した。

「CCTVは入札したが負けた。相手は非常に激しく戦った」。その後、馬化騰はWeChatの不注意を認め、春節祭をめぐる両者の競争の激しさも明らかにした。

当時のメディア報道によると、CCTVが策定したルールは「1回限りの取引で、最高額の入札と最良の提案をした者が勝つ」というものだった。アリペイはわずか数百万の差で協力権を獲得したと噂されていた。その後、テンセントは自社のプラットフォームで紅包を配布しただけだったが、実際の効果は春節祭を乗っ取ったアリペイほど良くなかったのは明らかだ。

2015年、WeChatは春節祭で5億枚の紅包を発送しました。2016年、Alipayは春節祭の協力権を獲得し、8億枚の紅包を発送しました。2018年、Taobaoは春節祭に協力し、6億元の紅包と賞品を発送しました。2019年、Baiduは春節祭のパートナーとして、9億元の紅包を発送しました。2020年、KuaishouはBAT以外のプラットフォームとして初めて春節祭に協力し、その夜に10億枚の現金紅包を発送しました。

快手は2020年春節祝賀会の独占協力権を獲得したが、BATは紅包活動への参加を諦めなかった。

アリババ側では、アリペイの「五福集め」キャンペーンが引き続き開催されており、タオバオも春節祝賀会の独占電子商取引パートナーとしての資格を獲得した。タオバオが春節祭に協力するのは今回で2回目。大晦日、タオバオは5万人の消費者のショッピングカートを空にします。この数字は2018年に空にしたショッピングカートの数の50倍で、その勢いはますます強くなっています。さらに、巨華報は20億元の補助金も発表しており、これは近年の春節向け電子商取引補助金としては最大規模となる。

テンセントは紅包戦争の仕掛け人として、この地位を放棄していない。同社のショート動画プラットフォーム「微石」は1月17日に春節紅包イベントを開始し、2019年の動画紅包のコンセプトを継承し、個人動画紅包、有名人紅包雨、故郷カード収集などのゲームプレイを開始し、合計10億元の紅包を配布した。今回の投資額も2019年の2倍である。

昨年のCCTV春節祝典の独占パートナーだった百度も、春節期間中に紅包イベントを開催した。子年の春節期間中、百度のユーザーは「幸運を集める」や「家族団欒紅包」を通じて総額5億元の紅包イベントに参加できる。

BATに加え、快手テレビの古くからのライバルであるDouyinも「スナイパー戦争」を開始した。Douyinは浙江衛星テレビや湖南衛星テレビなどいくつかの地元テレビ局の春節祝賀会と協力関係を結ぶ一方、20億元相当の「繁栄する旧正月」春節紅包イベントも開始した。 Douyinユーザーは、カードの収集、紅包の雨の受け取り、ゲームのプレイなどのアクティビティを完了するだけで、20億元の紅包の山分けに参加でき、1万元の鯉紅包を引くチャンスが得られます。

上記はいずれも数億人のユーザーを抱えるアプリであり、春節祭への参加により新年の喜びがあらゆるところに広がります。ますます多くのインターネット企業が春節マーケティングの価値を認識するにつれて、春節期間中、ユーザーが開いた数個または数十個のアプリのほとんどすべてが紅包を配布し、春節の要素がアプリケーションページのいたるところに現れます。これらすべてが新しい新年の習慣と新しい新年の雰囲気を形成しています。

春節の映画スケジュールをめぐる争いも重要な現象だ。新型コロナウイルスの流行により、子年の春節映画はすべて劇場から撤去された。しかし、春節の十数日、あるいは一ヶ月も前から始まる春節映画のマーケティング争いが、毎年の新年の雰囲気作りにも貢献していることは否定できない。

バイトダンスは今年、6億3000万元を投じて『ロスト・イン・ロシア』を買収した。ユーザーが春節映画を愛しているからこそ、コストを度外視して著作権を購入したのだ。

しかし、都市化した中国では、人々の関係はもはやそれほど密接ではありません。しかし、インターネットや都市部の商業組織における春節マーケティングの普及により、新年に新たな風が吹き込まれています。伝統的な正月習慣が消え去ったのは、時代の発展の結果です。実は、正月の雰囲気は、国民全体の美しい願望の雰囲気です。春節期間中のますます激化するマーケティング戦争は、この雰囲気を呼び戻しています。

著者: 天昊観察

出典：天豪観測