2020 年の危機広報イベントのトップ 10 のレビュー

以下は、【2020年危機広報トップ10】を6,800字を超える全文でまとめたものです。他の人の事例から「落とし穴を避ける」ことを学んでいただければ幸いです。

私たちは、1 つのケース + 1 つの方法論という MBA スタイルの教育をシミュレートしようとします。

1. アリババ：PRチームは万能薬ではない

私はアリババの広報チームをとても尊敬しています。このグループは中国黄埔軍事学校の広報サークルとも言えるでしょう。しかし、アリババの今年の業績は、好調に始まり、低調に終わったと言える。年初にはディントークがアリババに多大な拍手を浴びせたが、年半ばから衰退し始めた。これは、PR チームが「全能」ではないことを示しています。その理由は次のとおりです。

現在は江沢民の妻と張大がともに「復帰」し、万事順調のようだが、中国サイバースペース管理局は微博の責任者を召喚し、江沢民の世論事件で微博がネット上のコミュニケーション秩序を妨害した状況を是正するよう命じ、ホット検索リストの更新を1週間停止した。この行動の背後にある意味は深い。資本は世論をコントロールできないのだ。

私はたまたま上海金融フォーラムでの雲某氏の講演のライブ中継を見ていた。その時、ある細部に深く感銘を受けた。彼はA4用紙を数枚持ってステージに登場し、手に原稿を持っていたのだ。講演中ずっと下を向いて話していたし、ページをめくっていたこともあった。この詳細は、牟雲の演説が即興の演説ではなく、明確な戦略があったことを示しています。

おそらく、PR 関係の同僚全員が 1 つの疑問について考えていると思います。

ジャック・マーのスピーチを書いたのは誰ですか?広報部には見せましたか？ …

事件が大きな騒動を引き起こしてから約1週間後、財新の報道で次のような詳細が明らかになった。

「財新の記者はさまざまな情報源から、ジャック・マー氏がスピーチを自ら書き、金融業界で豊富な経験を持つアントの同僚たちにコメントを求めなかったことを知った。誰も事前にスピーチの具体的な内容さえ知らなかった。」

その後何が起こったかは誰もが知っています。

私がこの2つの例を挙げたのは、PRチームを「弁解」するためではなく、現実があまりにも残酷だからです。アリババPRのようなチームにとって「上向きの管理」は非常に難しく、PR担当者の能力の限界がわかります。広報担当者だけがこの境界を認識する必要があるのではなく、上司はそれ以上にこの境界を認識する必要があります。質問させてください。広報部門にプレビューが提供されたとしても、それが何の役に立つでしょうか?結末に影響しますか？この件に関して誰が責任を負うべきでしょうか?

テンセントも2020年上半期と下半期に、わずか2か月足らずの間に2つの危機を経験した。1つは「背水の戦い」の記事が拡散したこと、もう1つは業界で「闘邁園」と呼ばれた「老干馬」との広告紛争だった。

どちらの危機的状況においても、テンセントの広報部門は、かわいらしいやり方で自虐するという必殺技を駆使した。

テンセント広報は、この「誠実な」人物像を回答のグラフィックや文章に巧みに取り入れ、深刻な危機広報声明を書くという日常的な作業を意図的に避けた。さらに、テンセント広報は反応プラットフォームをWeiboからBilibiliに「移行」しました。この「宿題」はDingTalkから来たもので、これも驚くべき成果を上げました。

叔父は当時のコメントで、テンセントの広報による2度の反撃は、一方では、自社の「かわいい自虐」戦略の恩恵を受けており、これはネットの感情に合致し、若者に受け入れられやすいものであると強調した。他方では、そして最も重要な理由は、この2つの事件自体の実際の致死率はアリババの事件ほど大きくなかったことだ。価値観に関わることもなく、事実の逆転さえあった。適切に処理されれば、当然、より多くの拍手喝采を得るだろう。したがって、両者を単純に直接比較することはできません。

テンセント広報が過去に拡散した同様の自主メディア記事に対してどのように対応したかを振り返ると、テンセントの重役たちは今年何も行動を起こさなかった。一方では、記事中のいくつかの質問に張軍代表を派遣して前向きに回答した。他方では、財務報告を次々と押し付け、事実で反論した。しかし、この伝統的な対応手順は深刻すぎて拡散できなかった。テンセント広報は「僻地」にドラマを加え、かわいらしさと自虐を組み合わせて拡散した。

今年、「危機を理解せずに性急に対応」した悪い例を挙げるとすれば、それは間違いなく「Ele.me」だろう。アリババに買収されたこの事業の広報チームは天団の意見を聞かなかったのか？

もともとこのホットな話題を利用しようと思ったので、Ele.me では「あと 5 分だけ時間をくださいませんか?」というタイトルの記事を公開しました。 》は逆の効果をもたらしました。

同じ記事が話題になったとき、Ele.me の広報部門は「危機広報の黄金の 6 時間」という理論を信じ、実際にユーザーに責任を押し付けたのかもしれません。

危機を誤読すれば、対応も必然的に間違ったものとなり、その責任を負わされたユーザーは当然購入しなくなる。

さらに致命的なミスもあった。話題になった記事は業界リーダーの Meituan に向けられたものだったが、Ele.me は競合他社のために「責任を取る」という行動を取った。最終結果は誰もが知っているはずだ。Meituan は彼らのオープンブックの宿題をコピーしたのだ。 Meituanの広報が賢いと言うよりは、Ele.meの広報が攻撃的すぎると言った方が良いでしょう。

性急な対応のケースについてお話しした後は、対応がなかった別のケースについてお話ししましょう。話題を最も利用するのが大好きなデュレックスからの対応です。奇妙ですね。

デュレックスは、女性向け商品のインターネット広告内容が広告法の関連規定に違反したとして、81万元の罰金を科せられた。このニュースはすぐにWeiboで話題になった。当時、iPhone 12が発売され、誰もがこの罰をデュレックスのiPhone 12のポスターと関連付け、外の世界にメッセージを伝えました。

もちろん、この結論を確認するために、デュレックスとHEYTEAの国境を越えた協力の下品なポスターが再び例として挙げられました。

一般的な広報知識によると、行政処分を受けて話題になったとのこと。ブランドにマイナスの影響を与えたはずなので、広報としては対応しないといけないですよね？ ?その結果、デュレックスのWeiboはこの件に対して直接反応せず、間接的な回答さえも提供しなかった。これは危機広報のルールに完全に反しています!

広報担当者である私自身、当時のデュレックスの戦略をあまり理解していませんでした。役員はただ冗談を言って火に油を注ぎ続け、ネットユーザーやセルフメディアに自ら発言させることができたのに、デュレックスは沈黙を守り通すことを選んだのです。

おじさんはよく、危機広報は二つの戦場だ、一つは前線戦場、もう一つは側線戦場だ、と言います。

デュレックスの広報部が直接対応しなかったということは、コメントや第三者に依頼した記事を通じて世論を誘導しようとしなかったということではない。結局のところ、第三者が挨拶する方が、役人が巧妙に振る舞うよりもはるかに優れている。なぜなら、この問題は企業価値と、行政処分に代表される主流の社会価値にかかわるからだ。戦術がうまく処理されなければ、失敗しやすく、ネットユーザーも政府も「気分を害する」ことになるので、何も言わない方がよい。

ファーウェイが先頭に立ち、TikTokが後ろに控える中、中国のハイテク企業の海外進出の道筋は今年さらに不透明になっている。叔父は、個々の事例を孤立させて考えることはできず、ますます多くの中国企業が不確実性の中に確実性を見出すことを学ぶ必要があると考えている。

トランプ大統領は8月6日、TikTokが米国の国家安全保障に脅威を与えているとして、45日後に米国の個人や団体がTikTokとその親会社であるバイトダンスと取引することを禁止する大統領令に署名した。 8月14日、トランプ大統領はバイトダンスに対し、90日以内に米国におけるTikTok事業のすべての権益を売却するよう要求する新たな大統領令に署名した。

命令が発令される前後、TikTokに関する噂が広まっていた。 ByteDanceの回答文は長いものも短いものもある。張一鳴が書いた2通の社内文書は中国で厳しく批判された！ついに3通目の手紙では、バイトダンスはファーウェイのやり方と同じく、極めて強硬な態度をとった。「米国政府が我々を公平に扱えないのであれば、米国の裁判所に訴えるつもりだ」

バイトダンスは「法の支配」を公に訴える一方で、初めて米国の1億人のユーザーに対し、ホワイトハウス政府を含む米国各レベルの議員に意見を表明し、国内の国民感情を煽るのではなく米国民の感情を煽るよう公に促した。これはリスクのある動きだが、実際に効果があったのはTikTokの対外的な発言ではなく、同社の「引きずり」戦略だった。

12月7日、コロンビア特別区の連邦地方裁判所判事は、米商務省によるTikTokに対する制限措置を停止する仮差し止め命令を下した。連邦地方裁判所判事が同様の判決を下すのは今回が2度目となる。

6. 315 Gala: 繰り返し聞かれる「注目度が高い」

今年の315ガラは疫病の影響で7月中旬に延期され、全体的な破壊力は大幅に減少した。しかし、広報界の毎年恒例の「春節祭」として、依然として広報界内で大きな注目を集めています。

昨年、私が特に注目したのは、CCTVの315ガラが正式に始まる前に、企業が集中的にハードな広告を掲示する時間がなかったことです。今年はまだ広告なし。番組前に広告を出して安全を確保するという「暗黙のルール」はもう古いのかもしれない。

関係する複数の企業の対応を見ていると、深刻な問題が見つかりました。それは、各社の危機広報声明がますます似通ってきていることです。例えば、「非常に重視する」というフレーズが非常に多く繰り返されています。企業が広報にますます注意を払うようになり、対応効率が大幅に向上したのは良いことのように思えます。しかし、定型的な声明、特に先延ばし戦術から始まる声明は、広報の価値を下げています。

Hixue.comを例に挙げると、CCTVの315 Galaは何百通もの苦情の手紙を受け取ったと述べた。同社の危機広報戦略は、1. 私に関するどんな否定的なニュースが報道されても、まず私が対応し、この対応はどんな否定的なニュースにも適用できる、2. 暴露された具体的な内容に基づいて、段階的な決定と行動を起こす、というものである。

不誠実な発言について話した後、誠実さのもう一つの例である「海底撈」を挙げたいと思います。

海底撈は公式Weiboアカウントを通じて以前の値上げについて謝罪し、元の価格に戻した。

関連トピックはすぐにWeiboで人気の検索になりました。謝罪の手紙には、次の 3 つの主要なメッセージが込められています。

1. 値上げの責任は経営陣にあり、謝罪すべきです!

2. 元の価格に戻します。

3. セルフピックアップサービスには31％割引があります。

3 つのメッセージは互いに関連しています。謝罪は態度であり、元の価格に戻すことは行動であり、割引を強調することは販売戦略です。そのため、態度、行動、戦略が伴った謝罪文となり、たちまち大絶賛を浴びました。

その後、Xibeiなどのケータリング会社もこれに追随した。

当時、広報関係者の中には、海底撈氏の謝罪は広報部自身が指揮し、実行したのではないかという疑問を抱く者もいた。

叔父さんはそうは思わない、なぜなら海底洛は将来的に価格を下げて、謝罪の手紙で支持を得るためだけに率先して価格を上げて批判を招いたからだ。これはあまり論理的ではない。

叔父は、疫病流行中の海底洛の微博を特別に研究した。興味のある友人は見に行ってみて欲しい。そこには西北の「愚痴」も老相基の「売国行為」もなく、ただ現実的な行動の物語と時折の問題点の言及があるだけだ。

これほど多くの企業の危機広報について語った後、有名人なしで2020年を振り返ることはできるでしょうか？「時間管理の達人」羅志祥は必ずその地位を占めています。

周陽青の長文の告発記事は、羅志祥に対して、集団セックス、時間管理の達人、携帯電話2台、女性を侮辱する、目の下のクマなど、一度に多くのレッテルを貼ったが、その核心はただ一つ、卑劣漢である。しかし、彼女はそれを隠しており、写真も提供しなかった。 「写真がなければ真実はない」という時代において、説得力の欠如もまた、事態の挽回の余地を残している。

羅志祥の最初の回答は3時間で完了しました。重要なのは時間ではなく、内容でした。これに対する羅氏の中心的な戦略の1つは、重要な問題を避け、否定的なレッテルを避け、代わりに「後悔しない」ことに焦点を当てて相手の好意を得ることだ。

「重いものを避けて軽いものに集中する」という戦略が良いと考える人もいます。あなたは「重いものを避ける」ことができると思いますか？しかし、2回目の返信を読んだ後、叔父は徐々に羅の戦略を理解しました。羅の「卑劣な」性格は救いようがないため、彼にできることは、薛志謙のように行ったり来たりして議論を大きくすることではなく、すぐに冷静になって謝罪し、慈悲を乞うことです。

周さんは今回の事件を通じて「デビュー」に成功し、ネットの有名人となったが、羅さんは引き続き芸能界を離れてチャンスを待っている。二人はお互いをよく理解し合っている。

9. ポリ不動産：総支配人のウェン・リンが広報担当から外された

転送しないとグループから追い出される。不動産広報担当者によるメディア関係者への「いじめ」行為は、不動産界、メディア界、広報界を一瞬にして爆発させた。

広報の仕事をしているかどうかに関わらず、スクリーンショットを見ると、なぜウェン・リンがこんなに「バカ」なのか理解できないかもしれません。おじさんも同じです。振り返ってみると、あなたもウェン・リンがいつも犯すのと同じ間違いを犯すかもしれません。これは個人的な要因も関係していますが、広報業界のいくつかの問題も反映しています。

ウェン・リンはいつもどんな間違いを犯していたのでしょうか？前回の記事では4つの点について明確に述べましたが、今日はスポークスマンに焦点を当てたいと思います。

ウェン・リンが受けたいくつかのインタビューから判断すると、彼はメディアのインタビューを受けるのが大好きで、とてもおしゃべりだ。残念ながら、広報担当者が広報を理解しておらず、広報職を尊重せず、メディアを心から尊重していないと、事故は必ず起こる。

事件は翌日、ウェン・リン会長がグループ内で謝罪を表明することで終結したが、彼のキャリアが基本的に終わっただけでなく、最も重要なことは、この事件が彼にずっと付きまとう「ジョーク」になることだ。彼にはキャリアを変えることを強く勧める。

これは2020年末に起きた最も壊滅的な危機的出来事となるはずです。コメントのために最後のケースとして挙げておきます。

ネットセレブによるライブ配信によるグッズ販売は一大産業となり、シンバはその先頭に立っている。しかし、この産業の乱高下はトラブルを招くに違いなく、それはある意味、その代表例だ。 Simba チームの対応も、基本的にこの業界における現在の広報レベルを反映しています。

今回、ルオはシンバが犯したすべての間違いと落とし穴を塞いだ。つまり、シンバ広報チームはオープンブック試験を通じて、羅永浩広報チームの高得点の確固たる基礎を築いたのです。 Ele.meとMeituanに続き、SimbaとLuo Yonghaoが再び「オープンブック試験でのカンニング」の典型的なケースを演出しました！

一方、羅永浩氏は第三者検査報告書を受け取ってから約30分後にのみ返答した。これは本当か嘘か？販売プラットフォームや販売業者は「審判」として行動すべきではありません。第三者の検査報告書を根拠として事実を判定すべきです。その報告書は十分な根拠があり、大衆を納得させるものでなければなりません。もし間違っていたとしても、言い逃れや責任逃れをせず、正しい態度を維持すべきです。

叔父は、羅の広報チームがすでに声明文を書いていて、製品が本物かどうかを知っていたかもしれないが、第三者の検査報告書を受け取る前に沈黙することを選んだとさえ結論付けた。これは、まず危機を理解し、事実を見つけ出し、それから対応する時期を選択するという、シンバの「オープンブックの宿題」を真似しただけだ。

危機広報に関するもう一つの小さな詳細をお話ししますので、ご自身で考えてみてください。

数日前、「シンバが捜査を受けている」とか「懲役15年の可能性もある」という噂が広まりました。タイトルを見たとき、ちょっと嘘っぽいなと思いました。シンバの広報チームはこの世論をどう扱ったのでしょうか？

おそらく、多くの作業が行われたのでしょう。叔父はそのうちの 1 つに SEO、検索エンジン最適化を見ました。簡単に言えば、ネガティブ シンクです。

この基本的な作業は行う価値がありますが、Simba の PR チームは 2 つの小さなミスを犯しました。1 つは、公式メディアのトーンで記事を公開するために小さなセルフ メディア アカウントを見つけたことであり、もう 1 つはさらに「致命的」でした。両方の記事の下に同じ文がありました。「免責事項: 市場にはリスクがあります。慎重に選択してください。この記事は参考用であり、購入または販売の根拠ではありません。」

この500元のソフトの品質に文句を言うことはできません…

ライブストリーミングで商品を販売するネットセレブは、プロの偽造業者やメディアに「狙われている」ので、この2つの「宿題」を注意深く注意してコピーすることを強くお勧めします。広報チームをお持ちでない方はお急ぎください。もちろん、コンプライアンスの方が重要です!